През 2010 г. Домино имаше проблем. Разбира се, Domino's беше една от най-големите вериги за доставка на пица в света. Всъщност изследователската фирма Brand Keys я обяви за най-добрата цялостна верига за пици.
Скорост на доставка и удобство при поръчки - Domino's беше първият в бранша, който въведе мобилни поръчки, за да подобри процеса на поръчки и да позволи на клиентите да проследяват своите поръчки - бяха несравними.
Що се отнася до вкуса, Домино обаче влезе обвързан за последно с Чък Е. Сирене, детската верига за пици.
Добрата новина? Бихте могли да получите вашата пица наистина, много бързо.
Лошата новина? След това трябваше да го изядете.
Колтън Хейнс има ли дете
„Това е компания“ каза главният изпълнителен директор Патрик Дойл , „които бяха изградили цялата марка около бърза и надеждна доставка и ... разбрахме, че всички по света, които искат бърза и удобна пица, вече купуват от нас, а хората, които искат страхотна баница, просто не бяха.“
Проблемът с вкуса беше толкова лош - и толкова широко разпространен - че когато Domino's проведе собствени потребителски тестове, той установи, че хората харесват една и съща пица по-малко, ако знаят, че е от Domino, отколкото ако мислят, че това е пица от друга верига .
„Някак си бяхме създали ситуация“, Каза Дойл , „където хората по-малко харесваха нашата пица, ако знаеха, че е от нас“.
Докато цялостното преоткриване на рецепти изглеждаше рисковано - CMO Ръсел Винер го нарече толкова голям риск, колкото McDonald's, преоткривайки Big Mac - спадът на продажбите и застоялата цена на акциите взеха решението, което повечето компании биха взели.
Но друго решение не беше.
'Най-лошото оправдание за пица, което някога съм имал.'
Домино можеше да вземе страница от повечето игри на всяка компания: Работете зад кулисите, за да разрешите проблема, като същевременно правите всичко възможно, за да омаловажите публичността и осведомеността на клиентите.
В крайна сметка, признаването на проблем естествено носи повече внимание на този проблем. „Нашата пица е гадна“ е последното нещо, което потенциалните клиенти искат да чуят.
Вместо това Domino активно търсеше обратна връзка чрез приложението си Tracker и насърчава клиентите да качват снимки в кампанията си „Покажете ни пицата си“.
И след това сподели част от тази обратна връзка в национални реклами и на нецензуриран - с изключение на нецензурни думи - видео билборд на Таймс Скуеър.
Като „Микровълновата пица е много по-добра.“ Като „Най-лошото оправдание за пица, което някога съм имал“. Като „Вкусът на кората му е като картон“, който компанията каза, че чува „отново и отново и отново“.
Главният изпълнителен директор се появи в някои от тези реклами. Продуктови и маркетингови мениджъри. Готвачи.
Компанията взе обратната връзка, сподели обратната връзка, прегърнати обратната връзка и както каза Дойл, обеща „да работи по дни, нощи и почивни дни, за да се подобри“.
Резултатът беше казус за генериране на огромна публичност и осведоменост за подобряване на продуктите. Домино не каза: „Това, което беше страхотно, сега е още по-добро“, често срещан подход, на който никой не обръща внимание.
Вместо това Домино използва „привлекателността“ на отрицателната обратна връзка; проучване показва хората естествено търсят новини, които са предимно негативни. Това кара хората да говорят. Това заинтересува хората - както за историята, така и за пицата.
Освен това фактът, че обратната връзка често се споделя публично, кара повече хора да дадат обратна връзка. Което даде на компанията повече данни, повече прозрения и повече потребители на нейното мобилно приложение.
И много безплатна реклама за новите му рецепти.
Но, вероятно най-важното, Домино показа уязвимост.
Джоди Търнър-Смит нетна стойност
Трудно е за хората - още по-малко за компаниите - да признаят слабост или провал. И все пак Домино направи това, което често правят великите лидери. Той призна, че има проблем, и поиска помощ при решаването на този проблем.
И той спечели предимствата: Ръстът на продажбите в същия магазин се увеличи с 10,4% между 2009 и 2010 г. Що се отнася до дългосрочния? Ако сте инвестирали $ 1000 в IPO на Domino за 2004 г., днес акциите ви ще струват повече, отколкото ако сте инвестирали $ 1000 в IPO за Google през 2004 г.
И тогава има следното: „Като казахме това, което казахме за пицата, взривихме моста“, отбеляза Винер. „Това го направи много по-мощен. Ако не се получи, нямаше къде да се оттегли. Нямаше връщане назад.
Когато вашите клиенти знаят, че имате проблем - още по-добре кога Вие знайте, че имате проблем - притежавайте го. Признай го. Прегърнете го.
И след това го поправете.
Защото признаването на слабост няма да доведе до загуба на уважение към вашите клиенти или служители.
Особено ако тогава поискате помощ и работите усилено, за да я преодолеете.
