Той беше „човекът, на когото твоят човек може да мирише.“ Погледнахме встрани от него и внезапно бяхме транспортирани на величествен океански кораб. Протегната ръка ни предложи „два билета за онова нещо, което обичате“, малко преди билетите да се разтворят магически в диаманти. Тогава той беше на кон. Наистина ли.
Това лудо, но все пак свежо въведение в една от най-популярните вирусни рекламни кампании в историята, излъчено за пръв път по време на миналогодишното шоу Super Bowl между Индианаполис Колтс и Ню Орлиънс Сейнтс, предизвика интернет феномен, достигащ до повече хора, отколкото Procter & Gamble (компанията-майка на Old Spice) може да са разбрали. Рекламата събра 220 000 гледания в YouTube за няколко кратки часа след Супербоула, а видеото непрекъснато набираше около 100 000 гледания на всеки няколко часа. Дори коментарите на сайтове като 4Chan и YouTube бяха изключително положителни. Видеото беше официално вирусно.
Месеци по-късно, когато кампанията привидно достигна своя връх, маркетинговата агенция Wieden & Kennedy измисли една от най-запомнящите се досега кампании в социалните медии: двудневен маратон с висококачествени, персонализирани видео отговори на въпроси, зададени от феновете в Twitter и YouTube - създадени, заснети и публикувани онлайн в собствената баня на Мустафа.
Продуциран от малък екип от четирима сценаристи, екип от екип и един актьор без риза, всеки видеоотговор поддържа нивото на хумор. В някои от най-добрите видеоклипове се включваше как Old Spice Guy бие пиратски пинята с огромна риба, помага на човек да предложи брак на приятелката си и флиртува ненаситно с актрисата Алиса Милано. За 48 часа Old Spice спечели близо 11 милиона гледания на видео и спечели около 29 000 нови фенове на Facebook и 58 000 нови последователи в Twitter.
Тази година Wieden + Kennedy продължи кампанията си, като представи съперник за The Old Spice Guy: бившият мъжки супермодел Fabio. Двамата титани на Old Spice се сблъскаха в Mano a Mano En El Baño на Old Spice, събитие в YouTube, проведено на 26 юли, където двамата мъже изпратиха отговори на същите публикации в Twitter, Facebook и YouTube, а зрителите можеха да гласуват за любимата си Old Spice Гай отговор. Епичното заключение на дуела в YouTube включваше пътуване във времето, множество Fabios и междугалактически балони.
Кампанията Old Spice Guy постави летвата за това как други компании и агенции могат да подхождат към вирусна реклама, като се фокусират първо върху феновете. Old Spice постигна перфектен баланс между съдържание и реклама, но фактът е, че други компании също могат. Настигнахме няколко писатели зад кампаниите на Old Spice и очертахме ключовете им към успеха.
1. Акцентирайте върху краткото, бързо видео съдържание.
Скорошно онлайн видео проучване показва, че 82% от потребителите на интернет гледат онлайн видео средно 5,6 часа седмично. И ако имате видео, което иска да бъде видяно, най-добрата възможна платформа, според comScore , е YouTube.
„Обикновено е добра идея да се съкращават нещата в YouTube“, казва Джейсън Бегли, креативен директор в Wieden + Kennedy и писател на кампанията. „Хората обикновено не искат да пресичат дълги неща.“
По-голямата част от видеоклиповете на Old Spice са средно малко по-малко от минута на видео. Освен ако не са видеоклипове, водени от вдъхновение или предпоставки, повечето реклами и промоции, качени в YouTube, трябва да попаднат в това сладко място между минута и 90 секунди.
„Когато поставяте [видеоклипове] в [YouTube], вие се състезавате срещу всеки друг видеоклип в YouTube“, казва Крейг Алън, друг режисьор на Wieden + Kennedy. „Не е като да има специална категория за комерсиални реклами.“
Old Spice изстрелва кратки клипове от необходимост. На екипажа бяха дадени средно седем минути, за да намери публикации и да напише и заснеме отговори за един или два дублирания.
„Когато правим едно от тези интерактивни преживявания, ние ги пишем толкова бързо и ги снимаме на място, така че те естествено излизат кратки“, казва Бегли.
Докато маркетинговите кампании на повечето компании няма да включват двудневни маратони за заснемане, луксът на добавеното време не трябва да означава по-дълги видеоклипове; да бъде кратък, да бъде прост. Ако маркетинговата кампания не включва видео - не съм сигурен защо не, в наши дни - рекламата трябва да е лаконична и кратка. По-кратките реклами са по-лесни за проследяване, смилане и създаване от страна на разработката.
2. Изпомпвайте съдържанието.
Старата поговорка: „Никога не слагайте всичките си яйца в една кошница“, със сигурност важи и за маркетинга. Old Spice се вслуша в този съвет по време на кампаниите си за социални медии, засилени с видеоотговори.
„[Подходът е] определено количество над качество“, казва Алън. „Опитваме се да направим най-добрите неща, които можем, и ще го постигнем възможно най-добре, но след това казваме„ Добре, следващо. По-скоро става въпрос за изпомпване на толкова много видеоклипове, отколкото за получаване на пет, които са абсолютно перфектни. '
Ако създавате качествено съдържание, хората вероятно ще искат повече. В крайна сметка, повече съдържание, което феновете да консумират, означава по-щастливи фенове. Old Spice атакува тази идея, като създаде възможно най-много видео отговори с търговско качество. От Мустафа в кърпа до всички шантави реквизити, всеки видеоотговор със сигурност се чувстваше така, сякаш Old Spice си е направил всичко по силите да заснеме реклама само за този фен.
„Винаги, когато дадена марка може да върне - да даде на потребителите повече, отколкото иска от тях, по отношение на развлечение и стойност - хората ще имат по-добро усещане за тази марка“, казва Bagley. „Мисля, че всяка марка може да направи това. В Old Spice винаги се опитваме да осигурим повече от гледна точка на забавление и изненада и удоволствие, за да изградим тази справедливост с потребителя. '
3. Дръжте феновете ангажирани.
Повечето компании ангажират феновете си, след като продуктът е направен и готов за пускане на пазара, но Old Spice направи крачка напред, като всъщност позволи на своите фенове да влияят на всяко видео. Феновете се превръщат във фанатици, когато техните любими марки се стараят да поканят публиката да се забавлява.
„Искахме потребителите да имат шанс да помогнат да включат и някои от предизвикателствата в тази история, така че някои от коментарите, които търсихме, бяха интересни неща, които бихме могли да изиграем за всеки герой“, казва Багли.
Wieden + Kennedy знаеха, че една успешна кампания не може да бъде ръководена само от компанията; вентилаторите бяха маслото, за да работи и да функционира правилно. Позволявайки на феновете да управляват съдържанието в своите видеоклипове в YouTube, Wieden + Kennedy има безкрайно доставяне на материали за Old Spice Guy-ify.
„Създавахме и изпращахме миниатюрни телевизионни реклами обратно към индивидуални потребители, които бяха персонализирани, и го правехме на бърза основа“, казва Бегли. „Никой не очаква да зададе въпрос и след това да получи отговор. Мисля, че там пробихме.
В кампанията Old Spice Guy срещу New Old Spice Guy Fabio творческият екип дори позволи на феновете да контролират резултата от най-важната част от историята: финала.
„Точно както останалата част от историята, всъщност взехме края от коментар в Twitter от един от феновете. Един от феновете предложи Исая просто да се върне назад във времето и да накара Фабио да не прави това, така че това вдъхнови края “, казва Бегли.
4. Пазарувайте навсякъде наведнъж.
„Направихме шест до седем телевизионни реклами [с Фабио], оставихме тези да бъдат пуснати с печатна кампания и след това започнахме да правим някои други видеоклипове с него“, казва Алън. „Идеята беше:„ Нека просто го изложим там. Навсякъде. '
Ако има някоя компания, която ефективно изпълнява идеята за блицкриг маркетинг, това е Old Spice. Когато компанията представи New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy публикува едновременно реклами във Facebook, Twitter, YouTube и няколко други сайта наведнъж. Стратегията? Накарайте хората да говорят.
„Работихме в тясно сътрудничество с [старши дигитален стратег] Дийн [Макбет] и медийния екип, за да сме сигурни, че поставяме тези [реклами] на места, на които хората определено ще видят какво се случва. Пуснахме го по телевизията, на мачтата на YouTube, направихме всичко, което можахме “, казва Алън. „Видяхме незабавен отговор на хората:„ Защо се случва това? “ 'Не ми харесва.' 'Мисля, че е готино.' Хората [се] биеха напред-назад, преди дори да започнем нашата действителна интерактивна кампания. '
Помислете и за всички канали за реклама. Наличието на няколко реклами в много различни мрежи е най-добрият начин да привлечете възможно най-много фенове към вашата кауза. Чрез пускането на пазара наведнъж, надеждата е многобройните дискусии във всяка мрежа да се сближат, за да създадат един гигантски разговор.
„Ключът е взаимодействието с потребителите и изграждането на взаимоотношения, които не са просто пускане на телевизионни реклами от време на време и надежда, че това работи“, казва Бегли. 'Поне от творческа гледна точка е много по-забавно да можеш да играеш в тези нови медии и да поддържаш разговора.'
5. Доверете се на вашия маркетингов екип.
Сериозно. Не всяка компания може да бъде толкова смела като Procter & Gamble. Факт е, че компанията пое огромен шанс с Wieden + Kennedy, тъй като успехът на кампанията зависи изцяло от това как публиката ще реагира на бързия и абсурден хумор.
„Очевидно имаме предварително одобрени от [Old Spice] сценарии и екзекуции, но що се отнася до видеоклиповете в YouTube, няма време за процес на одобрение“, казва Багли. „С това просто имаме много взаимно доверие.“
Често пъти компаниите и собствениците ще искат да управляват микропроизводство на такива важни проекти като маркетингови кампании. Old Spice успя да балансира внимателното наблюдение с безплатното управление, но като цяло е най-добре компаниите да позволят на творческите отдели да си свършат работата. По този начин рекламата няма да бъде объркана от прекалено редактиране или объркана от твърде много гласове.
„Трябваше да направим [повече] 168 видеоклипа за два дни, нямаше да има абсолютно никакъв начин да имаме процес на одобрение на клиента“, казва Бегли.
Клиентската компания винаги трябва да гледа и класира крайния продукт, преди да го пусне на пазара, но ако искате бързо да произвеждате съдържание като Old Spice, трябва да дадете на вашия творчески екип малко повече каишка, с която да играете, и просто играе ролята на „подкрепа“. Наличието на ниво на доверие Old Spice не е лесно да се постигне, но плаща дивиденти.
