Основен Реклама B-Reel: Компанията, която променя рекламата

B-Reel: Компанията, която променя рекламата

Ако трябваше да посочите момент на пробив за рекламната компания за производство на реклами B-Reel, вероятно това ще бъде издаването на Центърът на пустинята , интерактивен филм, произведен през 2010 г. с Google Creative Labs и режисьора Крис Милк. Целта на филма беше да популяризира зараждащия се от Google браузър Chrome, който технологичните хора харесваха, но масите не приемаха бързо.

Както при много проекти на B-Reel, ранните потребители бяха информирани за входната точка на филма, уебсайт, от уста на уста - от влиятелен блог като Gizmodo или защото връзката „Трябва да проверите това“ се появи в техния Twitter или Facebook емисия.

Това, което последва от там, е по-добре преживяно, отколкото обяснено, но проста, предимно бяла начална страница ви кани да въведете адреса си от детството и да натиснете „Игра“. След известно време за зареждане, песента на Arcade Fire „We used to Wait“ започва да играе, когато се появява втори прозорец на браузъра, за да разкрие младеж в суичър с качулка, който тича по улица. Оттам нататък се появява интерактивен филм с екшън на живо и стадо анимирани птици в поредица от прозорци на браузъра, които се появяват периодично, сякаш танцуват под музиката.

В определен момент става ясно, че момчето, което работи в един прозорец, е същото, което се гледа в друг прозорец отгоре, в сателитно изображение, взето от Google Maps, и докато камерата се мащабира и завърта (в синхрон с камерата на бягащо хлапе в другия прозорец), осъзнавате, че то тича в родния ви град. На вашата улица. Към вашия дом.

на колко години е Майкъл Саймън

Изживяването не приличаше на никое друго в Интернет - по начина, по който анимира грозната механика на платформата (танцуващите прозорци на браузъра стават част от филма), но още повече, че не беше просто готино, а емоционално.

Началото на нещо голямо

Центърът на пустинята избухна в интернет. Той беше обявен за Best of Show на юг от Southwest Interactive Awards, спечели Голямата награда в кибер категорията на наградите Cannes Lion Awards и бе обявен за сайт на годината от арбитъра на вкуса и хладнокръвието на инсайдерите, FWA (за любим уебсайт) Награди). „Избрах го, защото от всички записи тук има нещо, което наистина е променило играта“, каза един от съдиите на FWA, Иен Тейт, тогава от Wieden + Kennedy. „За няколко кратки месеца това стана най-препоръчваната работа, която мога да си спомня. И с основателна причина.

Едно от най-разкриващите неща за Центърът на пустинята беше, че не продаваше нищо открито. Ако просто отидете и го гледате на работния плот на приятел, бихте си помислили, че това е арт проект или необичаен музикален видеоклип. Уловът: Сайтът е оптимизиран за Chrome, така че ако вече нямате Chrome, вероятно ще го изтеглите, за да го гледате, след като сте чули вестта.

Ролята на компания за производство на реклама е да изпълни визията на рекламните агенти. В исторически план основната задача е била да се правят реклами, но от зората на Интернет като средство за реклама някои продуцентски компании са избрали да се специализират в тази страна на нещата, в уебсайтове и дигитални филми и - все повече, особено в случай на B-Reel - за обединяване на тези носители и други в интерактивно преживяване, което е повече забавление, отколкото реклама.

Репутацията на B-Reel вече е такава, че наистина не е изненадващо, когато потенциален клиент почука на вратата и каже: „Искаме нещо, което никога преди не е правено и което ще направи марката ни най-готиното нещо на Земята“.

Mitsubishi Live Drive

Работейки с експерт по роботика, B-Reel създаде Mitsubishi Outlander Sport с роботизирани контроли, така че посетителите на уебсайта на проекта да могат да 'карат' колата около калифорнийски кей, използвайки клавиатурни контроли.

„Буквално, понякога това е краткото“, казва Андерс Уолкист, висок, рус, изключително слаб мъж, който е главен изпълнителен директор и един от тримата шведски основатели на компанията, роден в Стокхолм, но сега опериращ в Лондон, Лос Анджелис, и Ню Йорк, де факто централата.

Това, което Wahlquist казва на такива клиенти, е, че са попаднали на правилното място.

В наши дни рядко тримата основатели на B-Reel са в един и същи град по едно и също време. Най-общо казано, Петър Уестлунд, главен творчески директор на компанията, е в Стокхолм; Пеле Нилсон е в Лос Анджелис, като се фокусира върху проникването на B-Reel в света на развлеченията чрез B-Reel Films; и Wahlquist е със седалище в Ню Йорк.

Намиране на нова посока

Тримата мъже основават B-Reel през 1999 г. като магазин за рекламна / маркетингова продукция и правят, според Нилсон, „всичко, което можете да правите в рамките на медиите и рекламата“, включително традиционни реклами, телевизионни програми и цифрови надписи. Швеция беше рано да възприеме Интернет и особено широколентовия интернет и веднага щом мрежата беше готова за това, B-Reel произвеждаше съдържание - вземаше неща, които хората му знаеха, като филми и графики, и ги прилагаше към тази нововъзникваща платформа.

Още през 2000 г. B-Reel създаде младежки канал за производителя на мобилни телефони Ericsson, който излъчва концерти и интервюта на групи на живо онлайн. Най-често обаче амбициите на основателите надминаха наличната технология - и това, както и всичко, обяснява манталитета на хакерите, който вероятно е определящото качество на B-Reel. „Ограниченията са разочароващи, но те също могат да предизвикат наистина креативна страна във вас“, казва Уестлунд.

През 2003 г. основателите взеха решение да отучат компанията от традиционната работа. Те взеха заеми срещу собствените си къщи и изместиха компанията от директни рекламни проекти - проекти, които им плащаха добри, последователни пари - и към това, което Уолкист нарича „нова посока, която е по-дигитална“. Веднага след като тази нова версия на компанията беше успешна, Wahlquist искаше да отвори офис в Ню Йорк, което той направи през 2007 г.

Работата последва бързо и B-Reel започна да прави своя отпечатък в САЩ. През 2008 г. компанията беше наета от Goodby, Silverstein & Partners за копродукция на хотел 626, онлайн проект, предназначен да помогне на Doritos да съживи два прекратени вкуса за ограничен период от време, съвпадащ с Хелоуин. Хотел 626 се появи в Интернет един ден, като Центърът на пустинята , с малко обяснение.

Отидохте на микросайт, създаден за случая, регистрирахте се и дадохте разрешение на сайта да използва вашата уеб камера и микрофон. Дори ви помолиха да въведете номера на мобилния си телефон, не защото той ще се използва за маркетингови цели, а защото той - като звука и изображенията, заснети от вашия компютър - ще влезе в действие по-късно във филма / играта, който впоследствие се играе на вашия екран.

Модна снимка на Ариел

Производител на перилни препарати беше клиент на тази инсталация в Централната гара на Стокхолм. Той съдържаше „пистолет“, който изстрелваше сладко, кетчуп и шоколадов сос по искрящо бяло облекло, минаващо по линия. Номерът: Пистолетът е роботизиран и се управлява от потребители на Facebook в пет европейски държави. В случай на директен удар дрехата е прана на място, опакована и изпратена по пощата на стрелеца.

Основната идея беше, че вие ​​- перспективата е POV от първо лице - се събуждате в хотел, който е гъмжаща адска къща от психо и духове. (С хубаво докосване сайтът беше достъпен само през нощта, от 18:00 до 6:00 ч. Хората, които отчаяно искаха да играят играта през деня, щяха да сменят часовника на компютрите си.) За да намерите изхода си от хотела, вие трябва да завършите поредица от предизвикателства, които включват измисляне на кода за отключване на клетка, която споделяте с психотичен убиец, преди той да ви щракне и убие, и пеене на демонско бебе за сън - също преди да щракне и убие вас.

В един момент виждате собствената си снимка, окачена на линия в слабо осветената стая на сериен убиец, и единственият изход от играта е да изчакате обаждане до телефона си, което ще даде няколко последни улики. Хотел 626 беше като нищо преди в мрежата: Това беше рекламна кампания под формата на хибриден филм / игра, в която вие, потребителят, действително участвахте. Действията ви оказаха влияние върху историята.

Хотел 626 се превърна в незначителен феномен на поп и срамежливата култура, който породи фен сайтове и видеоклипове в YouTube. Играна е - или опитна или каквото и да било - от повече от три милиона души в 188 държави през първата си година и в продължение на две пълни години след приключването на кампанията хората все още я играят.

Накрая, този януари, той беше затворен. (Този удължен живот е често срещан при проектите на B-Reel. Пол Sundue от DDB New York ми каза, че изпълнената от B-Reel кампания на държавната ферма, наречена Хаос във вашия град, е приключила в края на 2011 г., но сайтът й сега получава повече трафик всеки месец - от порядъка на един милион посещения - отколкото през цялата 2011 г.)

Отвъд традиционната реклама

Какъвто е случаят с Центърът на пустинята , трудно е да се характеризира какъв точно е бил хотел 626. Очевидно плащаше работа за марка. Но беше и достатъчно забавно, че хората го търсеха, прекарваха часове от свободното си време и се връщаха към него отново и отново.

Оттогава индустрията обозначава хибридни проекти като това „марково забавление“ и все повече, благодарение на работата на инженери като тези в B-Reel, първата дума почти изчезва във втората. Царевичните чипове нито бяха показани, нито бяха споменати в хотел 626. Но Доритос премести два милиона торби от тези чипове и разпродаде целия цикъл за три седмици.

Рекламната индустрия, както казва Уолкист, „обикновено е направена от гении“. Дейвид Дрога ще бъде най-скорошният успешен пример за един единствен мечтател, който основа агенция около собствената си марка. Преди него имаше Дони Дойч, а преди него Дейвид Огилви. B-Reel е изграден по различен модел. „Ние сме по-скоро като мрежа“, казва Уолкист. „Има толкова много възли, които са силни сами по себе си. Ако някой се откаже, системата все още работи. '

Днес B-Reel е също толкова американски, колкото и шведски (или британски), но скандинавските му корени не са просто цветни биографични подробности. Wahlquist често нарича компанията като „колектив“ и е трудно да се установи точно кой от нейните 100 и повече служители се откроява. Това не е само хитър начин за защита на таланта (макар че е такъв, със сигурност); това е продукт на идването от квазисоциалистическа страна, в която се хвалим или се открояваме. 'Ние кредитираме само B-Reel', казва Нилсон. 'Ние не даваме кредити на хората.' (Интересното е, че компанията, която най-често се цитира като съперник на B-Reel, Северното кралство, също е шведска. Шведите играят несъразмерно огромна роля в дигиталното творчество, до степен, според която Ник Париш от търговското списание Contagio, текущата реклама шегата в индустрията е: „Как да получим повече шведи?“)

Въпреки че Wahlquist има най-възвишеното заглавие, властта се разпределя поравно между тримата основатели и три е удобен номер в случай на разногласия. Те също притежават 80 процента от компанията, като 10 процента принадлежат на малцинствен партньор (сестра компания, наречена St. Paul Film), а последните 10 процента се държат от служители.

Зад сцената

До началото на 2012 г., когато се премести в грандиозни нови разкопки в Tribeca, централата на B-Reel в Ню Йорк беше таванско помещение в тясна сграда в SoHo. Това беше тясно пространство, изпълнено до краен предел с млади творчески типове. Растежът е толкова вален, че е четвъртият офис на B-Reel в Ню Йорк от 2007 г. и беше толкова претъпкан, когато за първи път посетих, че на практика излязох от асансьора в скута на някого. Уолкист дори нямаше (и все още няма) бюро.

кога римските владетели се женят

3 Магазин на живо

B-Reel създаде този виртуален агент за обслужване на клиенти за европейската компания за мобилни телефони 3. Потребителите влизат и общуват лице в лице с представители, които демонстрират нови телефони с помощта на триизмерни модели. Представителите използват огледала, камери от висок клас и сензорни екрани, за да създадат преживяване, което изглежда и се чувства като нещо извън Minority Report.

Той ме заведе в тясна конферентна зала в самия заден край на пода, където към нас се присъедини изпълнителният продуцент Никол Муниз, 28-годишна брюнетка, чиито татуировки на ръцете се разкриваха изпод дългите й ръкави, когато тя посегна към нещо. Тя беше весела и леко неистова и пристигна, носейки, в допълнение към лаптопа и няколко тетрадки, две кутии диетичен Red Bull.

Не пиете кафе? Казах.

Тя ме погледна така, сякаш съм задал много странен въпрос. - И аз пия кафе.

Напоследък офисът в Ню Йорк работи много с Google. Започна с известна работа по пускането на Chrome съвместно с агенция BBH, което доведе до The Wilderness Downtown, която Muniz продуцира. Сега обикновено няма посредник на агенцията; линията от Google до B-Reel е директна.

Разбира се, Google е аномалия. Той е толкова огромен и многостранен, че различните му компоненти работят почти независимо, със собствени екипи и бюджети. Най-вече се стига до B-Reel, за да помогне за повишаване на профила на новите продукти - браузъра Chrome например или новите функции в Maps или Plus. „Те искат общността на разработчиците да използва техните продукти, за да създава изкуство и страхотни неща“, каза Мунис.

Тя отвори лаптоп, за да ми покаже няколко примера за тази работа. Първият, който беше своеобразен духовен и технологичен братовчед на Дивата природа, беше и все още е строга тайна. Съжалявам. Втората беше игра, която може би сте играли досега, Куб. Инженерите от B-Reel си играеха с кода на Google Maps.

Сега, по подкана на Google, те използваха Maps като основна среда за проста и силно пристрастяваща игра, в която вие, играчът, навигирате в малко топче из улиците на Ню Йорк, използвайки традиционния изглед на картата отгоре.

Играта е изградена като поредица от нива, всяко от които формира страната на куб. Вие управлявате топката, като накланяте куба с курсора си и след като завършите едно ниво - да речем, сте усвоили Ню Йорк - кубът се завърта, за да разкрие ново ниво, подчертаващо различна характеристика в различен град. Например в Лондон търкаляте топката през метрото. В Сан Франциско следвате велосипедни алеи. Когато преминете през всички нива от външната страна на куба, влизате вътре и навигирате през Mall of America.

B-Reel дава голяма свобода на своите инженери и дизайнери да експериментират с идеи и технологии, дори ако няма клиент, на когото да му се таксува времето. Това води до постоянен поток от концепции, които могат да бъдат приложени към реални проекти. И с умен маркетингов ход, B-Reel вече публикува видеоклипове на своя уебсайт за „експерименти“.

Това има две цели. Той изгаря имиджа на компанията като къща за иновации, а също така предлага колекция от висящи моркови, които чакат подходящия клиент да мине и да каже: „Хей, можеш ли да опиташ това с моя продукт?“

Развлечения и / или маркетинг

Намираме се в един много интересен момент в света на производството, независимо дали става въпрос за забавление или маркетинг. Революцията в технологиите сложи професионални инструменти в джоба на всеки човек, създавайки царство, толкова демократично, че всеки един човек може да преобърне цяла индустрия. И ако управлявате бизнес, който се състезава в тази сфера, вие сте готини само стига вие да измисляте нови идеи. Нужен е един умен човек, за да направи нещо наистина страхотно, казах аз, а Мунис кимна.

'И ние имаме 25 от тях.'

B-Reel откри бизнеса си на Западното крайбрежие в края на 2010 г. Компанията работи през цялата си история с топ шведски режисьори в Европа - дори продуцирайки игрални филми у дома - и след изграждането на репутация в САЩ като лаборатория за дигитално магьосничество, имало смисъл само за основателите да интегрират филмово подразделение, което може да прави традиционни реклами, докато работи безпроблемно заедно с програмисти и дизайнери по проекти, които изискват множество елементи.

Той също така ще бъде готов да създаде направо развлечения от вида, който вече правеше за рекламодателите. Ако потребителите са готови да играят игра, която наистина е реклама на Doritos, може ли всъщност да не купуват игри на B-Reel или да изтеглят филмите ѝ?

Единственият начин, по който B-Reel's Венеция, Калифорния, би могъл да бъде по-близо до океана, би бил, ако това беше лагер от палатки на самия плаж Венеция. Той заема всичките три етажа на ефирна градска къща точно на легендарния крайбрежен път на града, със стелаж за дъски за сърф точно във вратата. Франк Гери проектира сградата и все още е хазяин.

Като изпълнителен продуцент на B-Reel Films, Пеле Нилсон имаше последната дума за местоположението и две неща го продадоха на това място: плажът и фактът, че служителите, които живеят в близост до плажа, могат да ходят пеша или да карат колело на работа. Това беше европейското в неговото мислене.

Мозъчен дизайн на Variér

Този проект за норвежката мебелна компания Variér беше първата търговска употреба на това, което B-Reel нарича своята технология за „контрол на ума“. Софтуерът, написан от B-Reel, превежда мозъчните им вълни в модели, които се превръщат в отпечатъци върху емблематичния стол за изследване на баланси на Variér.

Нилсон беше доволен сутринта на посещението ми, защото беше в последния етап от сглобяването на особено огромна филмова продукция за реклама, включваща звезда и вила, наета за случая. Чудовищен камион ще играе роля.

Това беше реклама от вида, който може да си представите от Майкъл Бей, а най-страхотното в нея, каза Нилсон, беше, че това е реклама не за телевизия, а за Интернет. Агенция нае B-Reel, за да назначи топ директор на проект, който да включва известна звезда, каскади и бюджет в седемте цифри. Това направи Нилсон много щастлив; той и B-Reel Films изграждаха от години, за да стигнат до тук. „Това е момент на пробив, според мен“, каза той.

Уолкист се съгласява. До съвсем наскоро продуцирането само в мрежата беше свързано с „вирусност“, което обикновено означаваше евтино и (в идеалния случай) умно. „Бихме работили с бюджети, които са по-малко от хонорара на режисьора за тази снимка“, казва той. „И сега най-накрая бюджетите са равни.“

Най-готиният проект, излязъл от новия аванпост на B-Reel досега, е нещо, наречено Inside, произведено съвместно с агенцията Pereira & O'Dell в Сан Франциско за Intel и Toshiba. По принцип, обясни Нилсон, тези клиенти се стремят да създадат „първия„ социален филм, в който публиката става част от историята “. (Тоест, зрителите могат да станат герои, а не само участници, а-ла хотел 626.) Отнасяйки се към проекта като към филм, Pereira & O'Dell наемат холивудския режисьор D.J. Карузо и актрисата Еми Росъм, а след това са работили с B-Reel, за да начертаят заедно това, което е обявено като „експеримент за социален филм“.

Три милионна аудитория беше подтикната от изтичане към блогове да отиде на уебсайт в определен ден миналия юли, за да разгледа кратък и много реалистичен трейлър, в който Росъм играе ролята на млада жена, която е отвлечена и се събужда в страховито мазе, единствената й връзка към външния свят, лаптоп Toshiba, оставен от нейния похитител. „Съдбата и комфортът й бяха оставени на потребителите“, казва Нилсон. Връзката с тези потребители беше чрез това, което се предлага на пазара: лаптопът.

Това е степента на промоцията. Всеки ден уликите се изпращаха по различни начини - например снимка, раздробена на стотици парчета, които трябваше да бъдат сглобени отново - и феновете преживяха историята предимно чрез Facebook страница, създадена да изглежда така, сякаш тя се поддържа от отвлеченото момиче .

Различни хора играеха ролите на приятелите и семейството на момичето, повечето от тях служители на B-Reel, които работеха на смени, за да бъдат в крак с потребителите по целия свят, които работеха (често в групи, създадени във Facebook), за да решат уликите. Отнеха им 11 дни, за да намерят момичето.

на колко години е Адам Джоузеф

Вътре имаше крачка от хотел 626 . Тук потребителите не просто играеха игра; те всъщност играеха роля в него. „По-интересните компании днес са тези, които не се опитват да ви дадат линеен път или разказ“, казва Кери Хед, директор на дигиталното производство на Goodby, Silverstein & Partners (съ-създателите на 626), „не позволявайки потребителят просто да въведе пасивно преживяване, но да разчупи историята и да ви направи част от нея, по интересни и лични начини. '

Проектът Inside със сигурност изпълни тази сметка. Няколко души го приеха достатъчно сериозно, за да се обадят в полицията.

Друг фен направи видео в YouTube, добре направен трейлър, който обединява мисли и съобщения от играчи от цяла Америка. То беше замислено като благодарност към създателите на Inside. Някои от ораторите са толкова трогнати от преживяването, че плачат.

PJ Pereira, основател и директор на агенцията, която привлече B-Reel да оживи Inside, казва, че 50 милиона души са участвали поне в някаква малка част (дори ако са гледали само трейлъра) и че когато е видял благодарността видео, той знаеше, че всички те са влезли в историята. „Накарайте потребителите да благодарят на рекламодател за реклама?“ той казва. - Това е нечувано.

Джош Дийн е редовен сътрудник на Inc. Той пише за броя от декември 2011 г. / януари 2012 г. за компанията за грижа за кучета Chris Christensen Systems и е автор на Show Dog.

Inc. помага на предприемачите да променят света. Получете съветите, от които се нуждаете, за да стартирате, развивате и ръководите бизнеса си днес. Абонирайте се тук за неограничен достъп.

28 май 2012 г.