Когато те все още са студенти в университета в Джорджтаун, Джонатан Неман, Никола Jammet и Nathaniel Ru все още не бяха супер приятели. Те се познаваха, защото Ру седеше зад Неман в Счетоводство 101, а първокласната общежития на Джамет беше до Неман. Но след като завършиха, през 2007 г., те решиха да опитат да отворят магазин за салата и замразено кисело мляко от 560 квадратни метра: Сладка зелена . Тяхното приятелство нарасна с бизнеса. По времето, когато компанията имаше 20 местоположения, от DC до Филаделфия, и те събираха пари за национална експанзия, тримата станаха толкова сладки, че изнервиха потенциалните им инвеститори. Истински ли бяха тези братя в салата?
„Това беше необичайно и, честно казано, безпокойство“, спомня си Стив Кейс, главен изпълнителен директор на Revolution и член на борда на Sweetgreen. „Те бяха съвместни изпълнителни директори, които споделяха един и същ офис и когато инвестирахме, поне двама от тримата споделяха един и същ апартамент.“ (Ру и Неман живееха в градска къща в Джорджтаун. Джаммет живееше отсреща.) „На едно ниво, това е, не е ли сладко? Как Кумбая. От друга страна, когато идва натискът да се напъха, как ще се вземат решения тук? Как наистина ще се мащабира това? '
Jammet, Neman и Ru наричат своята философия сладкия живот. Това означава да проектирате искрено бонхоми винаги и навсякъде, да се отнасяте към своите клиенти, служители и продавачи, както биха се отнасяли към близки приятели. Публикуваните основни ценности на Sweetgreen включват „Добавяне на сладкото докосване“ (за „създаване на значими връзки всеки ден“) и „Спечелете, спечелете, спечелете“ (за компанията, клиента и общността). Всяко ястие от менюто на Sweetgreen е направено от нулата, има по-малко от 800 калории и не съдържа добавена захар (освен може би малко местен кленов сироп). Те се отнасят към местните фермери-доставчици като към звезди, изброявайки реколтата си на дъски и припявайки за новия сезон на зеленчуците, сякаш е премиера на филм, независимо дали дебютните зеленчуци са „визионерски и ароматни“ тиквички от когинат или скромни слънчеви лъчи. И те пропускат нормални реклами в полза на необичайни събития, най-известният масивен музикален фестивал Sweetlife, който те провеждаха от 2011 до 2016 г., 20 000 души от танци и марули, разпространяващи шум далеч отвъд всеки 30-секунден телевизионен клип.
Досега слънчевият подход на основателите даде блестящи резултати: Десет години след основаването си, Sweetgreen работи от брега до брега, с 93 места и 4000 служители. Веригата е печеливша, като оперативните маржове на магазините й се доближават до пиковите на Chipotle (около 20 процента). Продажбите в цялата система са нараснали с над 40 процента три поредни години. Повече от един милион души са изтеглили приложението Sweetgreen; социалните медии са пълни с фенове, описващи любовта си към купичките за зърно на Shroomami по начини, които обикновено се свързват с млечни шейкове, чийзбургери или Бионсе. Има над 10 000 елитни клиенти, известни като членове на Sweetgreen Gold и Black, които харчат повече от 1000 долара за салатите на веригата всяка година.
В света на верижните ресторанти бързо развиващите се култови марки обикновено обслужват своите инвеститори едно: IPO. До миналия ноември повечето хора очакваха, че Sweetgreen ще стане публично достояние и - като Starbucks през 90-те, Chipotle в аутите и Shake Shack през 2015 г. - ще стане най-желаният запас в хранителната индустрия.
Вместо това Неман, Джамет и Ру направиха съобщение, толкова Sweetlife-y, че дори някои от техните ръководители се чудеха дали тримата приятели най-накрая са отишли твърде далеч. Sweetgreen вече не може да бъде просто верига за салати, заявиха те - трябваше да е технологична компания. Това беше единственият начин, по който компанията може не само да обслужва клиенти, своята общност и себе си - да постигне печалба, победа, победа - но и да поправи цялата ресторантьорска индустрия и да подобри здравето на света.
„Виждаме, че Sweetgreen е нещо повече от ресторант ... но еволюира в хранителна платформа“, каза Неман пред CNBC през декември 2018 г. Разбира се, редовите служители на Sweetgreen са чували подобен разговор от основателите и преди. „Мисленето като технологична компания“ се превърна във вътрешна мантра през последните няколко години, тъй като веригата разработи собствено мобилно приложение, добави опции за цифрова поръчка като Uber Eats и направи много от магазините си без пари. (И в резултат на тези усилия продажбите от цифрови канали вече представляват над половината от приходите на веригата.)
Но този последен технологичен тласък беше далеч по-рисков и по-драматичен. Основателите са събрали 200 милиона долара - пет пъти повече от всички предишни кръгове за финансиране на Sweetgreen - инвестиция, която обогати оценката на компанията до над един милиард долара. В медийните изяви те звучаха като мъже, обладани от духовете от Силициевата долина: Sweetgreen беше „платформа“, а нейната храна - „съдържание“. Те казаха, че компанията работи върху мобилно приложение, задвижвано от AI, и кухни в облака, всичко в името на „преживявания без триене“. Те дори планираха да използват блокчейна. Не всеки е успял да издържи на смяната - вече няколко нервни ръководители и член на борда напуснаха компанията, поне отчасти поради притесненията си.
Към момента всеки последовател на стартиращия свят е запознат с т. Нар. „Pivot to tech“ - идеята, че една компания в нетехнологична индустрия всъщност е разрушителна иновационна машина. Дали основателите на Sweetgreen са визионери или просто преследват най-новия лъскав обект?
През 2016 г. основателите се преместиха от Вашингтон, окръг Колумбия, до туи мол в Кълвър Сити, Лос Анджелис, наричан униформено Платформа. Това е занаятчийски Дисниленд: Посетителят може да грабне конус от веганско черешово сърце във Van Leeuwen (магазин за сладолед, прочут за първи път в Бруклин), да изчака кафе с един произход в Blue Bottle (първоначално в Сан Франциско) или пристъпете към Езоп (от Мелбърн), за да вземете бутилка препарат за почистване на лице с магданоз за $ 60. След това има русият дървен храм на марулята, водещият магазин Sweetgreen, където привържениците на обяда чакат на вечна линия, наведени към екраните на iPhone, докато дузина служители в тениски четат салата „страст + цел“ и древни зърна в компостируеми купи.
'Страхувахме се, че ще получим Блокбастър, поради липса на по-добра дума.'На горния етаж ще намерите Treehouse, известен още като Sweetgreen corporate, където 175 служители работят на дълги бели маси, заобиколени от мотивационни лозунги („БЪДЕТ ПРИСЪСТВЕН“, чете едно с гигантски печатни букви на вратите на асансьора). Неман, Джамет и Ру споделят офис със стъклени стени близо до входа. Те седят заедно, чистите им плотове са чисти, с изключение на три лаптопа, три бледозелени тетрадки Moleskine и спретнато на квадрат купища хартия, поща и книги като тези на Дерек Томпсън Създатели на хитове , което наскоро някой даде на Неман, за да го вдъхнови да мисли за храната по същия начин, както „продуцентите на музика мислят да правят вирусно съдържание“, казва той.
Оттам те очертават бъдещето на ресторантьорството, както го виждат. „В миналото всички имаха кола, а шофирането беше отговорът на това. Сега всеки има телефон ', казва Неман, обогатявайки визията си: ресторантите трябва да се харесат на потребителите, които се сблъскват със света чрез мобилните си екрани и очакват да им се носи храна - на работа, вкъщи - без никога да е необходимо да погледнем нагоре.
мелиса мак без сватбен пръстен
За да се адаптират към този нов свят, онлайн поръчките на повечето магазини се попълват на специални линии за сглобяване на салати и след това се депонират в специални зони за взимане близо до входа. Със своите безсерифни черни шрифтове и изображения, обосновани отляво и отдясно, дори дъските на менюто на Sweetgreen наподобяват мобилно уеб оформление, сякаш за да улеснят прехода за зависимите от телефона, когато най-накрая погледнат нагоре.
Но, твърдят основателите, нищо от това не подготвя в достатъчна степен Sweetgreen за новия свят. За целта трябва да взривят цялата идея за ресторант.
„Как мислите за менюто в ръката си по цифров начин? Как мислите за преживяването в кухните по цифров начин? Как напълно разбивате представата за това какво е „ресторант“ и какво е „меню“? “ Неман казва, пръст цитира стрелба. „Това меню от 12 неща, защо изобщо има смисъл?“
Ако трябваше да разделиш тримата съоснователи на светата троица на хустър, хипстър и хакер, Неман със сигурност е шумът. 34-годишният изпълнителен директор е бърз говорител, който е склонен да прави големи изказвания, като често започва с фразата „В края на деня“ (както в: „В края на деня вярваме, че съвременните потребителски компании да трябва да притежавате платформата и съдържанието “или„ В края на деня искаме да заменим McDonald's като глобална емблематична марка за храни “).
Хипстърът на триото е вълнокос Ру, 33-годишен, който в деня, в който го срещнах, беше облечен изцяло в черно, с изключение на ярки бели Найки и колан с малки дъги по него. („Взех го на място в Токио.“) Той ръководи маркетинговите усилия на компанията и в крайна сметка установява клиентското изживяване както по телефона, така и в действителното физическо пространство.
Това оставя 34-годишния Jammet за хакер, дори ако в случая на Sweetgreen той е мошеник със сосове за салати и комбинации от зеленчукови вкусове, а не алгоритми за машинно обучение или Python. Jammet е израснал около ресторанти в Ню Йорк, където родителите му са собственици и експлоататори на легендарната La Caravelle и той ръководи локално фокусираната верига за доставки на Sweetgreen, развитието на магазините и кулинарните R&D.
Неман казва, че за пръв път е разпознал проблема с мащабирането на Sweetgreen по същия начин, както всяка друга хранителна верига, когато е гледал клиентите да се движат по салатния бар. Служеше твърде много противоречиви цели наведнъж: Клиентите имаха няколко минути, за да изберат опция на дъската с менюта по-горе. Междувременно служителите трябваше да настанят весело тези нерешителни клиенти и да приготвят храната възможно най-бързо. Предлагайте твърде много опции и линията се движи твърде бавно и обемите на продажбите спадат; побързайте с тях и вие ставате Subway.
Той започна да мисли за линията като символ на миналото на Sweetgreen. „Нашата клавиатура BlackBerry“, казва Неман, позовавайки се на твърдо закопчания интерфейс на смартфона, доведен до изчезване от гладки стъклени сензорни екрани.
Бъдещето на компанията? Apple. Нетфликс. Amazon Web Services.
Чарли Макдермот, свързан с Дилън Макдермот
Това не е за първи път Sweetgreen преосмисли амбициите си.
Когато Neman, Ru и Jammet стартираха Sweetgreen наскоро от колежа, стремежът на триото беше в размер на кампуса: да се изгради бърза и здравословна опция за учениците от Джорджтаун, свикнали да вълчат деликатеси в Booeymonger или „пилешката лудост“ в Wisemiller's Deli. За да разграничат малкия си магазин, те реновираха историческа стара бургерна къща, наеха изискана архитектурна фирма и купуваха зеленчуци от фермерския пазар на Dupont Circle, вместо да преминат през обичайните дистрибутори.
На следващата година те се обучават по механика на търговията на дребно. Мястото, което те наеха, нямаше водопровод, електричество или място за хладилни складове. Те не успяха да предвидят, че много малко хора ще купуват салата през декември. Скоро те изгориха 375 000 долара, които бяха събрали от приятели и семейство. Междувременно „нашите съученици са на тези големи инвестиционни работни места и ние седим там, опитвайки се да разберем водопровода в ресторант“, казва Ру. „Никой не разбра защо правим това.“ Беше отчуждаващо, но свързваше и тримата. „Имахме взаимно да споделяме риска.“
След това Sweetgreen удари своя крак; скоро малкото място беше печелившо и до 2008 г. основателите събраха 750 000 долара и откриха второ място. Не след дълго визията на триото набъбна от жизнеспособния магазин за салати до лайфстайл марка. През 2011 г. те излюпиха музикалния фестивал Sweetlife и програма за хранене Sweetgreen in Schools. Оттам се появи техният етос на марката Sweetlife. „Бихме искали да се занимаваме с фитнес, облекло - всичко, което попада под здравословния, балансиран и забавен начин на живот“, каза Неман пред Хартия във Вашингтон през 2011.
През 2013 г. основателите събраха 22 милиона долара с поглед да се превърнат в следващата страхотна хранителна верига. През следващите четири години, с помощта на нови професионални оператори с десетилетия колективен опит на места като Chipotle, Jamba Juice и Pinkberry, компанията добави 60 места. В пресата Стив Кейс започва да говори за бързо развиващия се търговец на салати като „Chipotle на здравословните опции“.
Частно обаче Неман каза на Кейс, че не му харесва това сравнение. Визията на основателите вече беше далеч по-голяма от тази - те си представяха, че моделът на устойчива верига на доставки на компанията може да революционизира целия свят на храните за бързо обслужване. (В крайна сметка Кейс и Неман - които могат да се отдадат на сравненията си с марките - се съгласиха да наричат компанията в бъдеще като „Starbucks на здравословните опции“).
До есента на 2017 г. магазините бяха печеливши и компанията имаше 3500 служители и верига за доставки, способна да разпространява 67 000 лири органичен месклун, рукола и спанак всеки месец. Ръстът беше дошъл с известна болка - в бързането си да се разширява, Sweetgreen се беше сблъскал с разпоредбите за заетост и пропусна лоши действия от страна на управителите на магазини. (Между 2014 и 2017 г. Sweetgreen е съден от собствените си служители най-малко три пъти, като твърдения включват дискриминация по отношение на бременността, сексуален тормоз и нарушения на извънредния труд и нарушаване на разпоредбите.)
С дисциплина, Sweetgreen скоро може да се качи на IPO, увериха нейните оператори основателите. Най-сетне, след 10 години работа и 127 милиона долара рисков капитал, най-накрая се забеляза изплащане. „Ние седяхме тук с много лесен път: отворете още врати, станете публични“, казва Jammet.
И все пак, за голямо разочарование на ръководителите на техните опции, основателите не можаха да се чувстват добре със стратегията на IPO на ресторантска компания: Целта им беше далеч по-амбициозна.
През изминалата година, в щаб-квартирата на Sweetgreen се появи нова порода служители: учени от Amazon от Amazon, продуктови car-ове от Uber, цифрови mavens от големи хранителни вериги като Starbucks и Domino's. Тази малка технологична армия изгражда Sweetgreen на утрешния ден: хранителна платформа, която е набрана в рутината на микробиома и барета на всеки клиент - и може би 23andMe профил - тъй като проследява реколтата на своите фермери чрез блокчейн за максимална свежест и вкус. Платформа, която може да придобие формата на ресторант за бързо обслужване, пресъздадена в духа на Apple Store - където клиентите поръчват салати от дигитални павилиони или служители на безплатен роуминг, притежаващи таблети, докато пробват местни репички от дегустационен бар - или може би изобщо не е физически магазин. Amazon отдаде под наем сървъри; защо Sweetgreen не би могъл да направи същото със сервирането, оставяйки на готвачите да използват мрежата за доставка и веригата на доставки?
'Искаме да бъдем Nike или Apple или Spotify на храната.'Това не е визия, която всички в Sweetgreen са си купили. В края на 2017 г., преди компанията да събере 200 милиона долара за изпълнение на стратегията „pivot-to-tech“, някои висши ръководители и членове на борда предупредиха основателите, че тези планове са твърде много, твърде скоро. По-добре да се съсредоточи върху операциите в магазините, рентабилността и показателите, които инвеститорите обикновено се интересуват, когато оценяват IPO на ресторант, казаха те.
колко висок е Род Стюарт
„Трансформацията е изискване за успешните компании, така че започнете прехода; не стъпвайте на газта и не пренасочвайте кораба изцяло “, казва Карън Кели, която по това време беше президент и главен оперативен директор на Sweetgreen. Верига с по-малко от сто места все още има много да израства, преди да може да промени индустрията завинаги, твърди Кели, който заемаше ръководни длъжности в Pinkberry, Jamba Juice и Drybar, преди да се присъедини към Sweetgreen.
На борда поне един директор на Sweetgreen се притесняваше, че набирането на стотици милиони долари, за да наруши собствения бизнес на Sweetgreen, може да донесе повече вреда, отколкото полза. „Наличието на твърде много пари в бизнеса е много опасно - може да бъде токсично“, казва Гари Хиршберг, основателят на производителя на биологично кисело мляко Stonyfield Farm, който се присъедини към борда през 2010 г.
Основателите признават тези опасения и дори по това време. „Ние сме капиталоемък бизнес, а по това време изчерпвахме пари - почти изчерпахме парите“, казва Неман. „Променихме изцяло рисковия профил и стратегията за изпълнение. Преминахме от модел, който беше copy-paste, за да кажем, че искаме да бъдем Nike или Apple или Spotify на храната. С други думи, основателите искат да революционизират изцяло как се държат компаниите и потребителите в техния бранш.
В крайна сметка те решиха да продължат напред. „Страхувахме се, че ще получим блокбъстър, поради липса на по-добра дума“, казва Ру. „Работата в Sweetgreen е, че винаги има линия пред вратата, вие сте заслепени от факта, че тя работи. Повечето инвеститори казват: „Това е невероятно. Трябва да изградите 5000 от тези неща. Но това, което разбрахме, е, че всъщност изграждаме наследствен магазин отново и отново. “
През декември 2017 г. Кели реши да подаде оставка от Sweetgreen (сега тя е шеф на ресторантските операции в Panera Bread). Още четирима вицепрезиденти заминаха скоро след това - до пролетта на 2018 г. целият старши персонал беше изчезнал освен учредителите и главния финансов директор. През 2018 г. Хиршберг подаде оставка от борда. (И той, и Кели все още притежават акции в Sweetgreen.)
Сега, повече от година по-късно, Sweetgreen се готви да пусне сто нови места на дузина пазари - само че ще експериментира и с всякакви прототипи, казва Неман. През 2018 г. компанията започна услугата си за доставка до пунктовете за отпътуване на Sweetgreen, наречени Outposts - от които вече има над 150 - в офис сгради и помещения за съвместна работа. Когато по-късно тази година Sweetgreen се насочи към Хюстън и Денвър, вместо да избие един скъп ресторант след следващия, той ще разположи асортимент от големи водещи магазини, по-малки търговски обекти и кухни, невидими за обществеността, само за поръчки за доставка. Всичко това ще бъде съобщавано с тактиките за целенасочен онлайн маркетинг, използвани от компаниите директно към потребителите.
Когато Sweetgreen изгради тези флагмани, всеки ще бъде разделен на две отделни зони: опитна и утилитарна. Отпред ще има дегустационен бар, където клиентите могат да чуят приказки за местните фермери-доставчици и да вземат проби от салатни съставки като вкусове на сладолед (и след това да поръчат в тези павилиони или на таблети). От другата страна ще има безмилостна фабрика за салати, където поръчките се събират, когато постъпят - били те от магазина, мобилното приложение на Sweetgreen или услуги за доставка на трети страни.
Като отделя клиентския опит от производството и изпълнението - като същевременно държи ядещите салата далеч от толери за салата - Sweetgreen казва, че може да увеличи скоростта и персонализацията, предлагайки по-рядко използвани съставки в неограничени вариации. Потребителите, както се казва, ще могат да превъртат своите персонализирани рецепти по същия начин, по който в момента сърфират в Netflix, а алгоритъмът за машинно обучение ще разбере техния диетичен профил. Основателите казват, че някой ден, използвайки блокчейн технологията, Sweetgreen ще може да проследява и показва на своите клиенти пътуването от семена до салата, предприето от всяка отделна съставка.
С всички технологични атрибути идват и нови показатели. Вместо продажбите в същия магазин или трафика на краката - традиционните измервателни пръчки на дребно - Sweetgreen иска да даде приоритет на числа като активните потребители, стойността на клиентите за цял живот и най-вече честотата. Интервалът за поръчка, броят дни, преди клиентът да поръча отново същото ястие, ще се превърне в най-критичното ново измерване. „Почти като когато гледаш преяждане и гледаш шоу на Netflix и ти казваш„ Епизод 2 - пусни го веднага! “ - казва Джамет. Ястието от Sweetgreen 'трябва да бъде достойно за преяждане', казва той, преди да се хване. - Е, не искаме да използваме думата преяждане за храна - казва той. „Искаме метрика около способността за жадуване.“
Всичко това в Силициевата долина - говорете, метафорите на марката и идеята за превръщане на компания за салати в технологична платформа може да излезе като груб опит да накарат компанията и нейните основатели да се възприемат като нещо по-секси - и по-визионерско - от вековните бизнес с продажба на продукция. Човек получава усещането, че основателите на Sweetgreen, които се занимават с това повече от десетилетие и все още са едва в началото на 30-те години, са смятали идеята за изграждане на типична верига от ресторанти и за осребряване просто негламурно, скучно. „Това е малко хамстерско колело“, признава Ру, описвайки конвенционалната стратегия. „Вашият растеж се определя чрез отваряне на нови ресторанти и привличане на повече клиенти в оживени ресторанти.“
Sweetgreen не е сам при преструктурирането на това, в което се занимава. Има Hampton Creek (преименуван на Just), растителна компания за хранителни продукти, известна със своята алтернатива на Mayo, чийто основател я описва като „технологична компания, която случайно работи с храни“ и казва „най-добрият аналог на това, което правим е Амазонка. (Той събра 247 милиона долара и има оценка на еднорог.) Има Peloton, производител на интернет стационарен мотор, който неговият изпълнителен директор описва като технологична и медийна компания, която сега се оценява на 4 милиарда долара. И през март WeWork, подкрепеният с 10,4 милиарда долара съвместен бегемот, се преназначи за We Company с новооткритата мисия „да издигне съзнанието на света“.
Youngme Moon, професор от Харвардското бизнес училище, който е член на борда на Sweetgreen от 2016 г., казва, че е лесно да бъдеш циничен по отношение на най-новото представяне на Sweetgreen. „Ние не сме хранителна компания, ние сме технологична компания“ - Сигурен съм, че сте го чували милион пъти “, казва Мун, който притежава акции в компанията. - Но това, което прави Sweetgreen, е необичайно. Те не използват само технология за изграждане на ефективност, но истинска интелигентност в системата. Много малко компании правят това, защото е доста трудно да се направи. '
И така, каква е технологичната компания през 2019 г.? Определянето на себе си като такъв несъмнено е начин да увеличите оценката си и потенциално да издържите на още по-доходоносно IPO. „Бяхме обучени да мислим, че технологиите винаги напредват, се движат и следователно това е бъдещето - така че инвестирането в технологии означава залагане на бъдещето, вместо залагане на, о, салата“, казва Майкъл Дуда , съосновател на бутикова фирма за рисков капитал Bullish. „Ако салатата на дребно струва X, но технологичната компания струва многократно повече, с кой разказ бихте се съгласили?“
Но Ру твърди, че ползите са много по-дълбоки от това. „Някои хора смятат, че е странно да наричаме храната„ съдържание “, защото защо някога бихте правили това?“ той казва. „Откриваме, че особено вътрешно помага за промяна на съзнанието на хората. Тази лека промяна в семантиката - тези луди момчета, които наричат храната „съдържание“ - помага на хората да разберат как движим бизнеса. “ Да бъдеш технологична компания, казва Jammet, вече не се ограничава до продажбата на софтуер или хардуер. „Технологията дава възможност“, казва той, „но това не е продуктът“.
