Подобно на много предприемачи, Кале Лас има големи идеи и дори по-големи мечти. Той говори за продажби от 100 милиона долара, за намаляване на пазарния дял на гиганти, преоткриване на цялата идея на корпорацията, изобретяване на „нов вид страхотно“. Предприемачите се нуждаят от chutzpah, но Lasn го издига на нови нива, тъй като, докато говореше един последен следобед в офиса си във Ванкувър, той дори нямаше продукт.
Той обаче имаше идея за продукт и няколко седмици по-късно разработи подробности, които, както той обеща, ще го пуснат на пазара до октомври. Продуктът е маратонка, но по забавен начин, който е почти инцидентен. Нарича се Blackspot и идеите на Lasn се въртят около тази марка - или антибранд. Това разграничение има голямо значение за Lasn, тъй като през последните 15 години той се прочу като един от най-гласовитите противници на цялата концепция за брандиране, реклама и маркетинг. Списанието, което той основава, Престъпници , е посветена на сатириране, критикуване и нападение срещу големи корпорации като Nike, Philip Morris, ExxonMobil и McDonald's и техните внимателно изработени публични образи.
През 1999 г. Ласн (който произнася името си, приблизително, кол-лай лазен) публикува Културно сладко , книга, която се противопостави на „умственото замърсяване“ на маркетинга, внушавайки култура на медийни образи и безкрайни продажби за нарастващи нива на депресия, алкохолизъм и дори самоубийства. Той написа, че книгата Тиха пролет и други тотеми на екологичното съзнание “ни шокираха да осъзнаем, че нашата природна среда умира, и предизвикаха вълна от активизъм, която промени света. Сега е време да направим същото и за нашата психична среда. ' Предложените решения включват „демаркетинг“, „подрекламиране“ и „партизанска информационна война“.
Ласн вече започна война срещу „умственото замърсяване“ на корпоративния маркетинг. Имаше само един проблем: „Губехме“.
Това не звучи като някой, чийто следващ ход би бил на пазара за потребителски долари. Но ето какво става с партизанската информационна война, която Ласн и неговият ротационен екипаж от около две дузини служители в Престъпници се биеха: „Губехме“, признава той. Докато Adbusters Media Foundation е изградила достатъчно аудитория, за да я държи настрана - списанието се продава за 7,95 долара за брой и има международен тираж от 120 000, според Ласн - то е постигнало малък успех при получаването на запалителните си антиреклами на всяко основно място. Така че, вместо просто да атакува Nike - въпреки че, както ще видим, това все още е неговата мания - Престъпници ще произведе своя съперническа обувка, с екологични материали и етичен труд. Подобно на много марки преди него, Blackspot ще бъде проектиран да отстоява големи идеи: в този случай социално ориентиран предприемачество и низов капитализъм. - И, разбира се, измисляне на антилого , - провъзгласява Ласн, звучейки развълнуван, както често прави, - ние преминаваме от хленчене към действие.
Действието не е било лесно. Намирането на производител, от една страна, отне много време. Освен това Ласн има навика да отчуждава хората - и не само своите съперници. Един потенциален партньор всъщност се е превърнал в съперник и е победил Lasn на пазара с различен поглед върху антипренеуърските маратонки. И дори някои Престъпници феновете не са сигурни, че цялата идея за антилог не е просто двойно говорене за лицемерие.
И все пак идеята за Blackspot е провокативна, обединяваща протест и бунт със стратегии за пазаруване за по-добър свят. Често, когато е измислена нова марка или продукт, създателите й полагат усилия да опишат (или измислят) нейното по-дълбоко значение или Голямата идея. Тук Голямата идея беше на първо място и това е продуктът, който е измислен след факта. Lasn иска да обедини пазара на стоки с пазара на идеи: Въпросът е дали Blackspot ще отговаря на високите цели на Lasn - или в крайна сметка тези цели ще звучат като празна реторика на поредния пикант.
Планът за маратонката беше обявено в изданието от октомври 2003 г Престъпници . Спорът относно условията на труд в азиатските фабрики, където се произвеждат много обувки за производство на маратонки, утихна от 90-те години на миналия век, но изглежда, че част от въпроса беше да се намери нов начин за оказване на натиск - и да се предложи на потребителите шанс да изразят мнението си чрез пазаруване. Предложената обувка по същество беше черен нисък връх на Converse Chuck Taylor All Star с традиционното си лого, заменено с кръгло размазване и черно петно, щамповано на подметката като визуално представяне на антибранда. Чък Тейлър, както се мисли, беше бунтарска маратонка, носена от Ramones и отхвърлящи модата пънкари. Миналата година Converse беше закупен от Nike, което направи обувката идеална символична мишена. „Искаме да направим някакъв разхлабен нокаунт на Converse“, казва Ласн. На пръв поглед ще изглежда като тази емблематична маратонка, но при по-внимателен оглед ще има различни „ощипвания“, така че „изведнъж осъзнаете, че това е нещо повече от Converse“.
Фондацията Adbusters Media има седалище в пететажна, 100-годишна къща в предимно жилищен блок на Ванкувър, Британска Колумбия, и макар да има някаква атмосфера на кооперативна колежа, мястото наскоро се оживи от скорошно посещение . Креативният директор на списанието Майкъл Саймънс и „продуцентът“ Пол Шобридж (да, Шобридж) отговарят за договарянето на различните бариери, които отделят амбициозната визия на Ласн от разхвърляната реалност. Shoebridge припомня, че е смятал, че следващата стъпка ще бъде просто да се проследи списък с приемливи фабрики и да се избере такава. Той работеше по телефоните, разговаряше с различни монитори на правата и т.н., и установи, че макар че много организации проследяват проблеми, изглежда никой не следи кой - ако някой го прави правилно.
Междувременно от другата страна на Северна Америка Адам Нейман беше заинтригуван. Нейман е президент и съосновател на No Sweat Apparel в Уест Нютон, Масачузетс, който продава разнообразни дрехи - тениски, дънки, йога панталони - за които обещава, че са „100% създадени от съюза“. В Blackspot той видя възможност да свърже „анархистките естети“ Престъпници достига до „тълпата на правата на работниците“ Съдилища без пот. Той се обади на Ласн и предложи да се справи с проблемите, свързани с производството, в замяна на съвместно популяризиране - защото, казва той, „Кале е страхотен промоутър“.
В Blackspot, Neiman видя шанс да свърже анархистите на Lasn с тълпата от собствени права на работниците. Вместо това Ласн му каза да се махне.
Според Нейман Ласн се интересувал, но с забележителното предупреждение, че не иска официален договор. „No Sweat“ нямаше линия във фабрика в Индонезия и работеше с неправителствена организация, която интервюира работниците си - но Нейман не искаше да дава подробности на Ласн, докато не поеме по-голям ангажимент. „И той каза:„ Не мисля, че изобщо ще направим нещо с вас “, казва Нейман. Версията на Ласн за това е както по-малко конкретна, така и по-малко дипломатична: „Ние им казахме да се откажат“, припомня той накратко.
И това беше всичко - докато Нейман не видя статия, в която се цитира Ласн, който удря движението на анти-суичшоп като ръчни машини и хленчене. „Раздух стека си“, казва Нейман. „Просто бях. И аз казах: „Е, хайде, нека направим това сами.“ През януари No Sweat изпрати бележка до 6000 души в списъка си с имейли, в която обяви плановете си да направи маратонка - черна, с нисък връх, подобна на Converse - в индонезийската фабрика. Бързо последваха няколкостотин предварителни поръчки. Това беше използвано за производството на 1500 чифта маратонки No Sweat, които оттогава се продават чрез уебсайта на компанията и няколко магазина. Нейман взема назаем някои от Престъпници „риторика срещу Nike, добавяне на стратегии като поставяне на листовка във всяка кутия за обувки с успокояващо изчерпване на ползите за работниците. Следващите партиди са произведени и продадени, а Neiman сключва сделка за съвместно брандиране с женска антивоенна група Code Pink за розов модел и с ляво списание Mother Jones за червен висок връх. Той казва, че планира още подобни сделки и се чува от повече търговци на дребно.
на колко години е Сара Рю
Lasn изглежда напълно обезсърчен от съществуването на обувка, която за повечето наблюдатели доставя нещата, за които той просто е говорил. Индонезийската фабрика No Sweat използва, твърди той, „не беше достатъчно добра за нас“. Личният разговор с Кале Лас е малко упражнение в когнитивния дисонанс. По всичко изглежда, че е приятелски настроен, 62-годишен мъж с очарователен акцент, усмихнат като кварталния хлебопроизводител, който иска вашия повторен бизнес. Роден в Естония, Ласн казва, че като малко дете е живял в германски лагер за разселени лица по време на Втората световна война; След това родителите му преместват семейството в Австралия и като младеж Ласн основава фирма за проучване на пазара в Токио. Той „спечели много пари“, ожени се за японка, имигрира във Ванкувър и се занимава със създаване на документални филми. Запален по природата, той се включи в кавга за връзки с обществеността с канадската дърводобивна индустрия - партизанска информационна схватка - и това го доведе до Престъпници и „заглушаване на културата“. Смисълът на заглушаването на културата е да подкопае безкрайния поток от манипулативни продажби, които ни връхлитат от всички посоки, изнемощявайки психичното здраве на наситения с медии потребител.
Въпреки приветливата му презентация, добра част от това, което Ласн трябва да каже, изглежда е създадена специално, за да разгневи някой друг. Той се старае да обижда както леви активисти, така и корпоративни титани - винаги с усмивка. Това не е човек, който се интересува от компромиси, изграждане на мостове или споделяне на контрол и наистина служителите му връщат всеки въпрос за най-малкото вещество обратно към него: Престъпници и Blackspot са и двете разширения на единствения начин на мислене на Lasn, период. Но по начин, който е много по-важен от производствените детайли, той смята, че ще отличи Blackspot. Той отива в сърцевината на пресечната точка между идеи и потребление. Колко мощ има в действителност една марка - или антибранд?
За Lasn Blackspot илюстрира нов вид низов капитализъм, движен от предприемачи, мотивирани от нещо различно от натрупването на богатство. Това би могло да даде на потребителите нов глас на пазара, като им позволи да се възползват от набор от идеи, които предизвикват мегакорпорациите, които доминират в толкова много индустрии. Отношението на Ласн към Nike е особено висцерално и в разговор той се позовава на главния изпълнителен директор на компанията Фил Найт поне шест пъти като „умник“. Защо това ниво на личен гняв? Отчасти защото не харесва начина, по който Nike се справя с обвиненията в суитшопа през 90-те. Найт „игнорира движението без изпотяване толкова дълго, колкото можеше“, твърди Ласн. - Доколкото мога да разбера, почистването на тези фабрики не е нещо, което той е направил от добротата на сърцето си. Това е нещо, което той направи, защото времената се промениха и натискът върху него се оказа.
Но най-вече, казва той, той се противопоставя на Knight, защото марката Nike предлага фалшиво обещание. Ласн описва хипотетично тийнейджър, несигурно, опитващо се да се впише и да намери самоличност. Къде се обръща? Към Nike. Страхотната мощност на марката предлага моментално страхотно. Но, продължава Ласн, това е мимолетно готино - лъжа, измислен образ, който не означава нищо друго освен печалба, манипулация и експлоатация. „Искам да предложа на това дете истинска форма на овластяване - заявява Ласн - и това е Blackspot.“ Така че това е неговият начин да се бори с „партизанската информационна война“ срещу хладнокръвното на Nike: Бъди по-готин.
В това има определена логика. Nike е голяма марка. Това е напълно масово, с приходи в милиарди, чести телевизионни реклами с голям бюджет, лого, което всички разпознават, повсеместно присъствие на дребно. Защо не се опитате да бъдете Red Bull за Nike's Coke или Diesel за Levi's?
Колко трудно може да бъде?
Lasn е по-малко интересува се от обсъждането на работата на фабриките за маратонки, отколкото планираната антимаркетингова кампания. Той говори за военна ракла за 500 000 долара - печалба от Престъпници списание, той казва - че ще харчи за билбордове в близост до централата на Nike, за каскади като оставяне на черни петна (стикери или може би дори мастило) в магазините на Niketown, както и за печатни и телевизионни реклами, които следват Nike и Phil Knight. Една предварителна телевизионна реклама показва, че Swoosh се превръща в черно петно, когато говорителят казва: „Няма повече корпоративни готини“. Примерна печатна реклама, наречена маратонка „Plain“. Просто. Евтини. Честно. И проектиран само за едно: ритане на задника на Фил.
Същността на плана на Lasn е марковото джиу-джицу - за Blackspot да се възползва едновременно от мощния и всеобхватен имидж на Nike и да го подкопае.
Очевидно е, че подобна кампания има по-малко общо с традиционната реклама, отколкото с ориентирания към протести агитпроп, върху който Престъпници е изградил репутацията си. Същността на плана на Lasn е марковото джиу-джицу: Nike е изградила могъщ и всеобхватен имидж за себе си, а идеята на Blackspot е едновременно да привлича това изображение и едновременно да го подкопава. Това все още е „информационна война“, не само прокарване на набор от идеи, но и опит да се направи, като се събори съперник.
Говорителят на Nike Кейтлин Морис беше готова да поговори малко за No Sweat, описвайки брошурата с описание на труда като „интересна“ идея, но която може да не разкаже на потребителите цялата история. Тя също така отбелязва, че Nike е част от усилията с други световни производители на маратонки за подобряване на трудовите стандарти. „Nike настоява за универсален формат за отчитане и широкообхватно споразумение относно това, което е от значение за заинтересованите страни“, казва тя. Но тя отказва коментар за Blackspot (и скандалите на Ласн) с разумното основание, че той не съществува.
Има обаче група, която е готова да говори: фенове на Nike. Ю-Мин Ву, който е на 25 години, е съосновател и „редактор на маратонки“ на уебсайт, наречен Freshnessmag.com, и е толкова експерт по хладнокръвието на маратонките, колкото е възможно (вж. „Ловците“, страница 131) . Един следобед разговарях с него и партньора му Дани Хван за Blackspot, за Nike, за маратонки и за готини. Hwang беше с чифт Nike Shima Shima 2 Air Max 1s („ексклузивен за Обединеното кралство“, обясни той); те са произведени в Тайван. Ву носеше Air Max 90 Pythons, произведени в Китай, и отбеляза, че притежава 20 еднакви двойки.
В света на Wu и Hwang Nike не е постоянна основна марка - това е безспорният крал. Отново и отново, отбелязва Ву, Nike прави иновации в качеството на действителните си маратонки (привлекателни за спортистите), в начина, по който изглеждат тези маратонки (привлекателни за потребителя на начина на живот), и по остри начини да ги популяризира. „Всички се опитват да копират Nike“, обобщава Ву. Сега други компании пускат маратонки в партиди с ограничено издание или дизайни, направени в сътрудничество с остри художници, или стартират кампании за популяризиране на „градски ъндърграунд“. „Нищо не работи“, казва Ву. „Найки вече го направи и премина към нещо друго. Тези други компании се опитват да наваксат.
Примерна печатна реклама, наречена маратонка „Plain“. Просто. Евтини. Честно. И проектиран само за едно: ритане на задника на Фил.
Едно нещо, което феновете на Nike и антипренерите, критикуващи марката, изглежда са общи като идеята, че кецовете могат да означават нещо много по-голямо от обувките. Бобито Гарсия - автор на скорошната книга Откъде ги взехте? , смесица от мемоари, социология и подобна на каталога история на градската култура на маратонките - прави случая с маратонките не по-малко от символи на личната идентичност. Той направи някои консултации за Nike през 90-те години, но в книгата той обвинява компанията и други за рекламната атака, която направи маратонките масово явление в начина на живот. Въпреки това той хвали качеството на Nike и неговата маркетингова разбирам. И той поставя под съмнение антистратегиите на нейните новопоявили се опоненти: Подобно на политици, които са негативни, атаките срещу широко уважавана марка са по-склонни да отблъснат хората, отколкото да съберат последователи; не можете да изградите идентичност, като не сте нещо друго. „Мисля, че от тяхна страна наистина е много тъпо да се предлагат на пазара като анти-Nike“, каза той.
Разговорите с Wu и Hwang ясно показват, че Nike почти не се вижда на пазара като непоклатима и уязвима марка. В края на краищата, Ву и Хванг не са само членове на точно образованата и включена демографска група, която са насочени както към Blackspot, така и към „Без пот“, те също са от азиатски произход. И нито едно от двете не приема сериозно въпроса за експлоатацията, като ме информира, че ниските заплати в азиатските фабрики са по-добри от липсата на заплати. „Най-лошата шега, която казвам, е:„ Те наемат моите хора “, казва Ву с рамене.
В края на юни, Престъпници креативният директор Майкъл Саймънс пътува до Европа, където дългото пътуване за намиране на производител очевидно е приключило. Чрез Vegetarian Shoe Co. - британски производител на обувки, които приличат на кожа - Престъпници група беше насочена към фабрика в Португалия. „Той се возеше поетично за фабриката - казва Ласн, - колко е ефирна и колко слънчева и добре проветрена се чувства майсторът от стария свят“. Blackspot, обещава Lasn, най-накрая ще бъде реалност.
Дизайнът все още ще бъде Converse с нисък връх - точно като този на No Sweat - на разположение във всеки цвят, който искате, стига да е черен. Една точка на разграничаване ще бъдат материалите: Обувката ще бъде направена от органичен коноп. Вегетарианската обувка Co. се справя с подметките, които ще бъдат латексови - „много по-добри от токсичните подметки от пяна на типичните маратонки“, казва Пол Шоубридж. (Той се надява, че следващата партида ще има подметки, направени от рециклирани гуми, „с протекторите все още върху тях.“) Lasn обещава, че първите 5000 обувки ще бъдат завършени до октомври и очаква повечето да бъдат продадени чрез Престъпници сайт.
Когато приключих в Престъпници щаб, срещнах Били Ли, който също живее във Ванкувър. Ли, която е на 26 години, е поредната маратонка и дава снимки на Freshnessmag.com. Той е щателен потребител, запознат с висшата мода и уличните тенденции, но не беше чувал за Blackspot и не изглеждаше особено впечатлен. Конверсирани чукания? Тези обувки дори не бяха удобни. И само в един цвят? Той ми показа колекцията си от стотици чифтове маратонки, повечето съхранени в оригиналните им кутии. Прекарахме половин час, разглеждайки ослепителния набор от материали, цветове, стилове. Това беше като да обиколим колекцията от изкуства на ценител. Излишно е да казвам, че повече от 95% от колекцията на Billy Li е Nikes.
По-късно отидохме да пазаруваме. Преминахме от магазини за моторни маратонки до универсални магазини от висок клас до изключителни бутици, които пресичат границата между търговеца на дребно и художествената галерия. Суошът сякаш се появи навсякъде. И докато Nike няма да коментира конкретно стратегията си с марката Converse, броят на стиловете на цветовете и моделите, налични за „истинските“ Chuck Taylors, се увеличи значително през последната година. Когато споменах на Ли необичайните материали в Blackspot, той ми показа няколко модела коноп на Nike: подразделението Nike, фокусирано върху скейтбордистите, всъщност е произвеждало такива обувки. Друго подразделение на Nike експериментира с различни екологични материали. Тук има ужасно много неща за разхлаждане.
Въпреки това Lasn изглежда плаващ. „Идеята да прокарате пътя си към капиталистическата игра и да се карате с хора като Фил Найт и да вземете част от пазарния дял, бих казал, че това е една от стратегиите, които гневни хора като мен имат за промяна на света към по-добро ,' той казва. „Вместо винаги да щракаме по петите на хората, които играят играта, нека да влезем в играта. Мисля, че е възможно да се създаде лого като Blackspot, което да означава нещо истинско. Ако можем да направим това, без да се разпродадем, тогава постъпваме правилно. А какво ще кажете за реалния потребител на маратонки, от случайния купувач до върховете на маратонки от Bobbito Garcia до Yu-Ming Wu? Ако открият „нещо реално“ в избраните от тях марки, кой да каже, че грешат?
' Аз съм да кажат, че грешат - заявява Ласн.
на колко години е Кристофър Ромеро
Странична лента: Ловците
В търсене на най-яките маратонки в света
Freshnessmag.com може или не може да отговаря на определението на Кале Ласн за „низов капитализъм“. Но проектът на двама млади нюйоркчани, Yu-Ming Wu и Danny Hwang, със сигурност идва направо от нивата - и предлага интересен подход за това как една страст може да превърне потребителя в предприемач.
Хуанг е израснал в Куинс, Ву в частта на Бенсънхърст в Бруклин. Двамата се срещнаха в Parsons School of Design в Манхатън, но наистина се свързаха, докато изследваха близкия Долен Ийст Сайд. Голяма част от това, което са правили там, са били магазини - или както казва Ву, „събирай“. Hwang се интересуваше от градско изкуство и графити; Ву се интересуваше много от маратонки. „Кецовете са огромни на градския пазар“, казва той. „Някои от художниците, които се занимават с графити, са правили маратонки.“
Тъй като не е лесно да разбера къде да намеря най-страхотните неща, Hwang и Wu стартираха Freshnessmag.com преди година, за да споделят информацията, която събраха за своите мании - от художествени отвори по целия свят до ексклузивни снимки на маратонките от предварителното издание - и за изграждане на публика около него.
Ву е вид суперпотребител; той се нарича „ловец“ и обича да търси Nikes с ограничено издание, да събира информация за нови предложения и къде и кога ще „отпаднат“. Отидох с него един ден, когато беше пуснат рядък модел, наречен Nike Laser - серия обувки, украсени с необичайна техника за лазерно офорт. Никога няма официално съобщение за тези събития, камо ли реклама; думата просто се придвижва. Срещнахме се в Долната източна страна, пред магазин, наречен Alife Rivington Club, който няма табела и изисква клиентите да натиснат бутон и да получат вестник.
Докато се прехвърляхме от един магазин в друг - предимно неясни магазини, за които никога не бях чувал, въпреки че модният магазин Barneys започна да получава някои ограничени тиражи Nikes - Ву продължаваше да се блъска в колегите си по света на ексклузивните маратонки, информация за търговия тук-там.
В известен смисъл ловът е това, за което е Freshnessmag.com. Сайтът е помогнал на Hwang и Wu да намерят безценни контакти по целия свят. Ву дори е нает да проектира уебсайт на Nike, а през юли Хван се премества в Тайпе, за да работи като дизайнерски директор в компания за електроника - макар че това не е краят на Freshnessmag. Всъщност двойката наскоро направи първите си ходове към превръщането на своите страсти в печалби. Те използват своите връзки, за да пуснат линия тениски под името Acquired и са си сътрудничили със сингапурски художник и „персонализатор на маратонки“, наречен SBTG, който е направил набор от персонализирани маратонки Nike, които се продават изключително чрез уебсайт на $ 350 всеки. Всичките 18 двойки са разпродадени за 10 минути.
Роб Уокър пише за „The Buzz Guru“ през Инк. брой от март 2004 г.
