Неразказаната история за това как огромният успех е накарал изпълнителния директор на GoPro да загуби пътя си. Може ли да се възстанови?

Ник Удман плаче.

Червеноопашати ястреби обикалят небето извън стената на прозорците на офиса на основателя на GoPro в Сан Матео, Калифорния. На няколко мили на изток и далеч по-долу, заливът на Сан Франциско блести в светлината в края на септември. Спомени от живота, прекаран в сърфиране по целия свят, шофиране на състезателни коли и излизане с героите си, като сърф легендата Кели Слейтър, подреждат кредита зад бюрото на Удман.

Преди ден 42-годишният Удман застана на централната сцена в планетариума в Калифорнийската академия на науките и представи най-новите камери и услуги на компанията си, заедно с видеоклипове за виртуална реалност, прожектирани върху куполния таван на стаята, за да покаже всичко ново трикове, които продуктите могат да извлекат. Днес, малко мрачен от празненствата, които последваха, Удман се отваря за дългото, трудно пътуване, довело до това стартиране - това, при което акциите на публично търгуваната му компания достигнаха дъно под 8 долара на акция, от най-високото ниво от 98 долара.

колко струва Малкълм Джамал Уорнър

След десетилетие на върховен растеж, GoPro проведе едно от най-успешните технологични първични публични предлагания през 2014 г., което спечели сравнения на Woodman със Стив Джобс. Но последните две години бяха една предпазлива история: неуспешно пускане на продукти, големи съкращения, гигантска нова инициатива. Компанията бе печеливша всяка година след стартирането си, но загуби пари на всяко тримесечие от края на 2015 г. до третото тримесечие на 2017 г.

Надирът се появи в края на 2016 г. През септември, след опустошителна година на неуспехи, GoPro обяви дългоочакван нов продукт, дрон, наречен Karma. В рамките на няколко седмици след освобождаването дроновете губят мощност по време на полет и падат от небето. Продуктът, предназначен да възвести триумфалното завръщане на GoPro, буквално се срути на земята и рано или късно човек би ударил някого. Може би дете. Тази мисъл, сред дълъг преразказ на неволи на компанията, е това, което кара Woodman да се разпадне.

Компанията, за която той е мечтал по време на продължително пътуване през 2002 г. в Австралия и Индонезия, тъй като иска да заснеме как сърфира, създала изцяло нова продуктова категория и най-продаваната камера в света, което направи него и най-добрите му приятели, които рано се присъединиха към компанията на приказно заможни - тази компания вече беше ударна линия и може би заплаха за безопасността. Към есента на 2017 г. GoPro реализира три солидни поредни тримесечия - нарастващи приходи, намаляване на разходите, срещи или насоки за побой - и твърди, че ще се върне към стабилна рентабилност през 2018 г. Все пак Woodman прави ясно миналото няколко години са оставили белези.

'Най-трудното е, че беше толкова дълъг слайд', казва Удман. „Ако го правите тук или там, всички го правят, нали? Но когато се плъзгате по склона и се чудите кога ще успеете да спрете, а понякога дори не сте сигурни защо се плъзгате на първо място и след това вземате предвид, че сте толкова успешен в продължение на толкова много години, вие просто казвате: „Чакай. Къде започнахме да сучим това? Какво става?''

GoPro наистина започна излитат в ранните години на това десетилетие. Видеоклиповете за гледане, заснети от камери на GoPro, прикрепени към дъски за сърф, ски каски, рамки за велосипеди и домашни любимци, изведнъж станаха повсеместни в YouTube. Никой никога не е виждал кадри като този; това беше нова, шеметно лична и хипнотизираща форма на изкуство.

Тогава Удман говори за добродетелен цикъл, който според него подхранва растежа на компанията. Тъй като хората виждаха повече видеоклипове на GoPro онлайн, те биха се вдъхновили да купят GoPro камери. Колкото повече се случи, толкова повече видеоклипове ще бъдат създадени и споделени онлайн. С други думи, продуктът създава своя собствена реклама и Woodman възнамерява да поддържа това възможно най-много. Той също така даде да се разбере, че за да завърти добродетелния цикъл все по-бързо, GoPro в крайна сметка ще трябва да стане медийна компания, смята той. Това беше страхотна маркетингова концепция. Това също беше капан, който едва не щеше да убие компанията му.

Бързо напред към 2014 г. Удман и един от най-старите му приятели от GoPro, Брадфорд Шмит, отиде да сърфира в Greyhound Rock, легендарна почивка близо до Санта Круз. Шмит, който се срещна с Удман в Индонезия по време на пътуването, което породи компанията, беше креативният директор на GoPro, отговарящ за изграждането на канала му в YouTube и създаването на вдъхновяващи рекламни видеоклипове. Сега компанията обмисля да инвестира сериозно в медиите и да изгради онлайн платформа за оригинално, професионално продуцирано видео - подобно на собствената му версия на Hulu - за допълнително стимулиране на продажбите на камери и изграждане на изцяло нов поток от приходи около съдържанието.

„Наистина ли искате да направите това?“ - попита Шмид Удман, докато те седяха на дъските си в очакване на вълна.

'Ако не го направим', каза Удман, 'ние винаги ще седим и ще се чудим защо не сме.'

Имаше и друг важен мотиватор. В навечерието на IPO, дебатът за оценката на GoPro се обедини около два аргумента. Един лагер твърди, че продуктите на GoPro могат лесно да бъдат възпроизведени. Другият лагер твърди, че нереализираният потенциал на GoPro като медийна компания е огромен. (Акциите на медийните компании често се търгуват на по-високи коефициенти от тези на хардуерните компании.) Когато акциите излетяха и в крайна сметка оцениха компанията на близо 15 милиарда долара, този втори аргумент стана преобладаващата мъдрост.

„Не можехме да проведем разговор за GoPro, без всички да искат да говорят за медийната страна на бизнеса“, казва Удман. И - в подходящо напомняне за това как публичното публикуване може да изкриви мисията на компанията - чрез подсилване на вълнението за възможността за медии, GoPro създаде императив, за да го преследва, или да не оправдае очакванията на инвеститорите. „Не беше само като„ Трябва да ускорим изграждането на нашия медиен бизнес, за да можем да поддържаме цената на акциите “, спомня си Удман. „Когато бизнесът ви пламти и имате висока оценка, искате да се възползвате отговорно от това.“

На всичкото отгоре добродетелният цикъл на GoPro се движеше предимно от видеоклипове на потребителите, въпреки че разтоварването на кадри от видеокамерата, редактирането им на компютър и след това споделянето им в социалните мрежи в най-добрия случай беше тромаво. Компанията знаеше, че трябва да създаде по-добър софтуер за справяне с тези проблеми, но създаването му не беше проста задача. „Трябваше да изградим изцяло нов софтуерен екип“, казва Удман. „Това беше основно нулиране и щеше да отнеме може би две години, за да стигнем софтуера до мястото, където може да започне да допринася за тази визия. Така че, ако искахме да следваме медийна стратегия, ще трябва да преминем към по-професионално съдържание. '

През 2014 и 2015 г. GoPro нае повече от 100 служители, които да натрупат този зараждащ се развлекателен бизнес, включително бивш изпълнителен директор на CBS, който да го управлява. Компанията започна да харчи милиони долари за разработване на списък с документални филми и телевизионни сериали.

Тогава основният бизнес започна да пропада.

Легендата за GoPro се върти около Удман и приятелите му за сърф, които го измислят в движение. „Бяхме около трима в инженерството“, спомня си Меган Лафи, 33-годишният вицепрезидент на компанията, който стартира преди почти осем години. „Използвахме„ инженерите на производителите по договор “. Когато тя обсъжда официалното тестване на продукти с Удман, той казва, че той се е замислил, предпочитайки да прикачи фотоапарат към нечий сърф или мотоциклет - „просто да правиш забавни неща с него“.

„Не познавахме дупето си от лакът“, признава Удман. „Току-що имахме идеи. Спомням си, че ходех на срещи с изпълнителния директор на производителя на първия ни цифров фотоапарат и просто щях да бъда откровен, като: „Не знам как да направя това, но ако ви обясня какво искам да направя, мога ли ти ми помагаш да го разбера? '

С разрастването на компанията наема повече инженери и като цяло става по-сложна. Но преди IPO, а дори и след това, той все още не винаги знаеше какво не знае. Тримесечието преди IPO, GoPro отчете спад на продажбите в сравнение с предходната година: през предходното тримесечие той е свръхпродал камери на търговци, което е довело до по-малко пренареждания през следващото. „Лошото управление на запасите“, признава сега Удман. „Все още изграждахме инфраструктурата на нашия бизнес.“

Независимо от това, 2014 г. беше огромна за GoPro, като само през четвъртото тримесечие бяха събрани 634 милиона долара, което е 75% скок спрямо предходната година. Още по-добре, смяташе Удман, скоро ще удиви света с най-малката и най-проста камера на GoPro досега.

На 6 юли 2015 г. GoPro представи Hero4 Session, малко водоустойчиво кубче без екран и един бутон. Цената му: $ 399, същата като далеч по-мощният Hero4 Silver. Първоначално сесията беше замислена като продукт за начално ниво от $ 199. „Но използването му беше толкова вълнуващо и толкова просто“, спомня си Удман, „почувствах, че това е най-добрият GoPro“ - така той го определи като първокласен продукт. Уудман беше толкова уверен, че не направи голям маркетингов тласък на сесията, смятайки, че тя просто ще стане вирусна.

Той сгреши. Камерата беше толкова проста, че е трудно за новите потребители да разберат. Липсата на маркетинг означаваше малко шум. И цената беше твърде висока. GoPro го свали със $ 100 през септември и след това с още $ 100 в началото на декември.

„Всички харесваха всичко, което правехме“, казва Джеф Браун, SVP на GoPro за комуникации, признавайки класически случай на надменност. „Мислехме, че можем просто да изхвърлим нещото през вратата и да таксуваме 399 долара - те ще го купят, защото това е GoPro.“

Когато оценката на GoPro излетя, същото направи и Удман. Публикуваните доклади казват, че той притежава около 30 процента от акциите на GoPro (и 77 процента от акциите с право на глас); до септември 2014 г. той е на стойност над 3 милиарда долара. Същата година той е най-добре платеният главен изпълнителен директор в Америка, според Bloomberg. През годините той е купил 180-метрова яхта, самолет Gulfstream G5, домове в Хавай и Монтана, флот от ретро спортни автомобили. Той винаги е обичал непогрешимо играчките и приключенията, така че макар че всички тези неща за богати хора могат да изглеждат грубо за някой друг, за Удман изглеждаше какъв винаги е бил и срамежлив - просто по-голяма и по-лоша версия. „Аз съм себе си - казва Удман, - живея голям живот и събирам приятели и семейство. Ако карам една скапана кола на работа, кой се шегувам?

Компанията създаде и някои пищни навици за харчене. „Преминахме от около 700 служители по време на IPO до 1600 за 18 месеца“, казва C.J.Prober, бивш изпълнителен директор на Electronic Arts, който поема поста главен оперативен директор по-рано тази година, след като няколко години изграждаше софтуерната стратегия на GoPro.

В медийното подразделение Брад Шмит си спомня, че бюджетите са се увеличили 10 пъти: „Изведнъж се опитваме да вземем 10 000 долара, за да направим снимка на някой, който казва:„ Е, какво ще кажете за 100 000 долара? “ Компанията инвестира огромна сума. (Woodman няма да разкрие колко, освен да каже „твърде много“.) Variety съобщи, че компанията разработва повече от 30 серии - включително туристическо шоу, наречено Отвъд местата , семеен спектакъл, наречен Децата спасяват света , и риалити шоу за ченгета от мотоциклети в Ню Йорк. Планът беше да бъдат пуснати в платформата за стрийминг, която компанията разработва, и да се таксува за първокласно програмиране, като събития на живо.

Платформата така и не стартира. Нито повечето от предаванията. През четвъртото тримесечие на 2015 г. GoPro обяви първото си нерентабилно тримесечие след IPO. Цената на акциите му потъна до около 10 долара - около 10-та от еднократната му стойност - където оттогава се движи. Накрая Удман започна да се тревожи за всички пари, които изхвърля в медиите. „Ставаше ясно, че това става все по-скъпо и, боже, би било хубаво да инвестираме тези пари в основния бизнес.“

Най-важното е, че предаванията не възпрепятстваха добродетелния цикъл, на който Удман винаги е разчитал, за да продава повече камери. „От самото начало - казва Шмит - все едно упълномощавахме хората да стават от дивана, за да използват камерите:„ Ще покажем вашите видеоклипове в YouTube. Ще ви предоставим камера, която ви позволява да го направите сами. Когато отиде на развлекателната платформа, ние създавахме съдържание, което да гледате пасивно. '

колко е висока есенната калабреза

Тъй като GoPro продължи да бъде нерентабилен през 2016 г., Woodman осъзна нещо. „Преминахме от това да бъдем пестеливи и оскъдни, ефективни и диво иновативни, за да бъдем подути и какво е обратното на пестеливите? Това подкопаваше силата на нашата марка и деконструираше всичко, което бяхме изградили. “ Но що се отнася до провалите на развлекателното подразделение, той обвинява само себе си. „В крайна сметка отговорността пада върху мен да координирам фокуса и нашите инвестиции, за да го рационализирам обратно към основния бизнес. Не съм свършил добра работа с това. Аз съм този, който поставя каруцата пред коня.

И все пак GoPro продължи до края на 2016 г. разкриването на своята развлекателна инициатива. Удман смята, че разполага с редица нови продукти, които биха възобновили бизнеса на камерите. GoPro се сдоби с няколко малки софтуерни екипа, които ще улеснят редактирането на видеоклипове и изгради услуга, която улесни разтоварването на кадри от камера. Той имаше нова водеща камера, която щеше да бъде водоустойчива без отделен калъф и изграждаше своя безпилотен апарат Karma, който щеше да изведе компанията на горещ нов пазар, за който мнозина прогнозираха, че ще управлява празниците през тази година.

Когато датата на излизане най-накрая дойде през септември, Удман изтича на сцена в ски курорта Squaw Valley близо до езерото Тахо, като се вдигна на пищяща тълпа, снабдена със спонсорирани от GoPro спортисти и влиятелни влогъри в начина на живот, които получават безплатни GoPro камери. През последните две години беше разбил преди това очарованата марка, но сега той щеше да покаже на света, че компанията все още притежава старата магия на GoPro.

Само дето не. Няколко седмици по-късно GoPro призна „производствените проблеми“ с новия си флагман Hero5 Black (той изтичаше, когато беше под вода, казва Удман сега) и трябваше да се качи, за да поправи недостатъка. В крайна сметка имаше по-малко Hero5 Blacks по рафтовете за решаващия празничен сезон. Дни по-късно клиент публикува видеоклип в YouTube, показващ нов безпилотен самолет Karma, който се спуска надолу към земния полет. „Висеше и просто се срина“, написа клиентът под видеото. „Батерията беше напълно заредена за [sic] всичко.“ В централата на GoPro изпълнителен директор се втурна в кабинета на Удман, за да му каже, че са получили множество подобни доклади, и компанията набърза спешно заседание на борда.

Бяха изпратени само няколко хиляди дронове, така че те знаеха, че ситуацията е заразима. Но тъй като никой нямаше представа какво не е наред с тях, нямаше бързо решение. Единствената възможност беше пълно изземване, което те издадоха в рамките на няколко часа. „Това не беше като, че камерата на някой замръзва и те не получават снимката“, казва Удман. „Беше дрон с четири килограма, който можеше да падне от небето и да удари дете. И щом кажеш това, ти си точно като ... - Той се задавя и прави пауза, за да се събере. - Ти го дръпни. Беше като „Майната му“.

„Това изстрелване и усещането, че GoPro отново се разклаща - продължава той, - беше толкова добро за морала. И след това репутацията ни да падне от небето, заедно с проблема Hero5 Black - беше абсолютно смазващо. Накара ни да изглеждаме като напълно некомпетентни.

Екипи от служители прелетяха стотици от иззетите безпилотни летателни апарати над паркинга на компанията в продължение на седмици и в крайна сметка научиха, че обикновена пластмасова ключалка се разхлабва, в резултат на което връзката на батерията се изплъзва. Това означаваше, че проблемът е лесно разрешим. Но проблемът с Hero5 Black също произтича от пропуск в контрола на качеството. Уодман казва, че стената на камерата е била дебела само 0,2 милиметра на едно място и налягането на водата я е издухало. Истинската причина за двата проблема, продължава той, е, че „екипите се самоубиват, за да пуснат продуктите навреме. Правехме твърде много неща и отнемаше твърде много време за вземане на решения, защото ръководството жонглираше с твърде много проекти едновременно. Браун казва по-откровено: „Знаехме, че ако не намерим начин за реорганизация, компанията просто няма да оцелее“.

Седмици след отзоваването на Кармата, GoPro обяви съкращения. След това, през март 2017 г., месец след окончателното въвеждане на Кармата, дойде втори кръг от съкращения. Като цяло са уволнени около 500 души - повече от една четвърт от компанията. Разделът за развлечения беше затворен, макар че няколко дузини фирмени служители останаха. Ръководството също получи голям удар: повече от 40 процента от хората на ниво вицепрезидент или по-високо си отидоха, казва Пробер.

Преди IPO GoPro беше доста проста операция, като екипите по продажби, маркетинг, инженеринг и дизайн работеха върху всички продукти на компанията. След IPO, докато GoPro се опитваше да изгради нов бизнес, компанията премина към по-затворена структура, където множество подразделения - софтуер, хардуер, медии - работеха до голяма степен като отделни бизнес единици. Това породи повече бюрокрация и затрудни комуникацията и сътрудничеството - което, твърди Пробер, позволи някои грешки. Със съкращенията GoPro се върна към по-ранната си, по-плоска структура. „Решихме да опростим всичко и да се върнем към бизнеса, който познавахме и обичахме като частна компания“, казва Удман.

„Непрекъснато говорим за това как бизнесът наистина прилича на човек - продължава той - и че ако се опитвате да оправдаете очакванията на другите, ще живеете нещастен живот. Ако се опитвате да бъдете нещо, което не сте, всички ще го знаят и никой няма да ви мисли високо за това. И колкото по-истински можете да бъдете за себе си, толкова по-голям шанс имате да реализирате напълно своя потенциал. Веднага след като успях да мисля за [преструктуриране] с тези термини, беше точно като „Добре. Е, ето какво трябва да направим. '

Удман започна да споделя скръбта си с цялата компания. Преди това GoPro беше провеждал тримесечни митинги на всички ръце, наречени висящи, но сега компанията добави още притихнали месечни дела, като Удман стоеше пред няколкостотин служители (останалите гледаха онлайн), изнасяйки реч и след това взимайки тежки въпроси за стига два часа. „Ник е толкова харизматичен, има толкова положително настроение - казва старият му приятел Шмит, - че беше трудно да го гледам да седи в продължение на 30 секунди и да се опитва да се събере, за да намери думите, за да насърчи хората“.

Има индикации, че новата стратегия работи. Камерата Hero6 е доставена рано на търговците и е била готова за продажба в деня, в който е обявена. Компанията произвежда много по-малко видеоклипове, отколкото преди година, но те се представят по-добре. „Средните показвания на видеоклипове са се увеличили с 65 процента“, казва Пробер.

Удман кредитира по-реалистични цели. „Ние се опитвахме да удряме всяка година“, казва той. „Предпочитаме да удряме последователно сингли, двойки и тройки.“ Това не е толкова секси, колкото проникването в развлечения, но е начинът, по който водиш една по-възрастна компания към премерен, дългосрочен растеж.

колко висок е дани от counts customs

Удман знае, че ще отнеме време за GoPro да поправи репутацията си. „Да кажем, че имате приятел, който слиза извън релсите и не е много надежден“, казва той, „а след това той или тя идва да ви каже:„ Разбирам, че не съм бил голям приятел и се променям че.' Ще бъдете много благодарни, но бихте подозирали този човек дълго време.

Осъществяването на убедителен случай започва с продуктите. По време на старта през септември миналата година компанията обяви много ъпгрейди на своята камера Hero, включително специално проектиран чип, който позволява по-стабилни и по-високи разделителни кадри. Това направи разтоварването, редактирането и споделянето на видеоклипове по-лесно от всякога, благодарение на умен автоматичен редактор, който събира клиповете за вас. И той анонсира нова сферична камера, наречена Fusion, която може да извади всяко неподвижно или движещо се изображение от сферичните кадри - функция, наречена OverCapture, която по същество позволява да снимате в няколко посоки едновременно и да кадрирате снимката или видеото си, след като заснемете то. Което е сериозна иновация.

И все пак компанията е изправена пред много предизвикателства. Притеснението за GoPro беше, че други електронни компании ще създадат по-евтини екшън камери, които може да изядат преднината на GoPro. Това се случи. Днес по-голямата заплаха може да бъде за основната мисия на GoPro. Удман отдавна говори за това как неговата компания помага на хората да „улавят и споделят най-значимите преживявания в живота си“, но сега тази идея е навсякъде. Камерите за смартфони са по-добри от всякога, Snap представи Spectacles в края на 2016 г., а Google обяви носима камера, наречена Clips, която има за цел да помогне на хората пасивно да снимат живота си - и това са само няколко скорошни разработки.

Удман твърди, че GoPro не се конкурира със смартфон камерите, а по-скоро прави 'необвързани лещи' за телефони. Тоест, GoPros са аксесоари, които отключват възможности за технически аматьори-автори. Той предвижда нови форми на камери и инструменти за разказване на истории, които променят възможното - както прави оригиналният GoPro и новото FC's OverCapture.

Това е бъдещето, което Удман ще трябва да измисли, без всички негови приятели около него. След IPO повечето се пенсионираха и се върнаха към сърф живота, само с много повече пари. „Има моменти, когато гледам какво правят и казвам:„ Уау, това изглежда доста добре “, признава Удман. - Но мога да кажа, че правя това, което трябва да направя в момента. Чувството да бъдеш част от този екип, който преобръща GoPro. Това е моето бебе. Той също сърфира. Вълните са коварни. Но той все още стои.

Ник Удман: Какво научих

Компанските грешки и непримиримите публични пазари са дали на Гордън уроците на Удман. Какви са неговите закуски от дивата му езда?

Бъдете предпазливи, когато говорите за бъдещето
„Бъдете много внимателни при споделянето на идеи за това къде искате да започнете бизнеса си утре, защото утре всеки ще се закрепи. Те няма да оценят достатъчно това, което сте днес, и ще имате огромен натиск, за да осъзнаете утре по-бързо, отколкото бихте имали иначе. Може по невнимание да изместите фокуса от онова, което ви прави толкова успешни днес. Имайте предвид, че ако не успеете да продължите да изпълнявате днес, може да не сте наоколо за утре. Това се случи с нас.

Това, че сте страхотни в едно нещо, не означава, че сте страхотни във всички неща
„Един от големите уроци е, че когато нещата вървят наистина добре, можете да бъдете привлечени да мислите, че всичко е по-лесно, отколкото е. Тъй като вършите наистина добра работа, смятате, че трябва да сте умни и добри в тези неща. И така, защо не можем да направим това друго нещо? Реалността е, че не можете да очаквате, че опитът ви в основния бизнес ще ви преведе. Това, че сте носител на световни серии, не означава, че можете да играете куотърбек.

Придържайте се към това, към което се чувствате най-силно
„Всичко се свежда до това колко истинска страст изпитвате към нещо. Когато погледна назад, не мисля, че сме изпитвали автентичната страст да бъдем в развлекателния бизнес. Направихме, че бяхме в бизнеса с вдъхновение. Научих се никога да не търся бизнес възможност, ако тя излиза извън това, към което вие като физическо лице и като бизнес имате страст. Защото, ако не е автентично за вас, вашите инстинкти започват да се разклащат.

По-просто е по-добре
„Като физическо лице начинът, по който организирате деня си, влияе на производителността ви. Като компания начина, по който организирате екипите си и комуникацията ви влияе върху ефективността ви. Това, което направихме, беше, че се структурирахме като много по-голям бизнес. Но сложността поражда сложност и научихме, че когато организацията е структурирана по този начин, вие не сте толкова пъргав. Не си толкова атлетичен. Когато имате по-малко линии за комуникация, нещата са по-малко склонни да се счупят или да се загубят в превода. '