Помислете за онлайн съдържанието, което консумирате и споделяте най-много. Най-вероятно това е видео. Независимо дали става въпрос за реклама във Facebook за нещо, което всъщност се изкушавате да купите, или клип в YouTube, който задейства емоционален отговор карайки ви да го споделите с приятелите и семейството си, видеото е мощен инструмент за компании, които искат да се свържат с потребителите. Но как да накарате тълпите хора да споделят съдържанието ви с други хора?
Вземете някои съвети от Травис Чеймбърс, главен медиен хакер и основател на Chamber.Media, агенция, която прави мащабируеми социални видеоклипове и големи видеопродукции във Facebook и YouTube, които стимулират милионни продажби. В кариерата си той е практичен режисьор, продуцент, писател и купувач на социални реклами. Той ръководи стратегия за разпространение и съдържание за „Реклама на YouTube за десетилетието № 1“, Кобе срещу Меси със 140 милиона гледания. Работил е с марки като Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola и Amazon, наред с други, и редовно говори за социални и уеб видео на събития и конференции. Ето думите му за това как да създадете вирусно видео.
Стъпка 1: Имайте правилната перспектива за това какво всъщност е „вирусното“.
Вирусността преди означаваше бързо, неплатено споделяне между милиони потребители. Това просто вече не се случва често, дори и с най-споделяните видеоклипове в света. Вирусността сега е намалена до коефициент: Ако вашата видеореклама получава няколко хиляди споделяния за всеки милион преглеждания във Facebook, вие официално сте в топ 5 процента от „най-вирусните“ рекламодатели във Facebook. Но честно казано, това всъщност не е вирусно. Просто имате висока степен на ангажираност, над средния вирусен коефициент.
Преди алгоритмите на Facebook и YouTube бяха създадени за вирусност, за да идентифицират и препоръчват популярни видеоклипове, които да улавят заглавия на новините и да привличат потребители от цял интернет към тяхната платформа. Сега, когато тези платформи се приближават до насищане - като средният потребител прекарва там час на ден - те печелят от всеки рекламодател, който се докосва до платформата. Сега алгоритмите омаловажават вирусността дори за не-рекламодатели и възнаграждават последователност, продължителност, време за гледане, уместност, качество и други показатели. Facebook и YouTube не искат рекламодателите да се размножават с реклама. По-скоро те искат да изтръгнат всеки долар от всяко впечатление. Но поради това те трябваше да създадат и най-мощната технология за насочване на реклами в историята. Никога преди не е било възможно да се достигне до потребители с такава точно определена точност. Лично Chamber Media предпочита изпълнението на настоящата технология пред вирусния обхват на старите дни, защото е направил разумни дигитални маркетинг специалисти по-оборудвани от всякога за постигане на точно проследявани реализации.
Стъпка 2: План за масивни преобразувания.
Ако искате кампания, която изглежда и се чувства вирусна, реверсирайте цялата си стратегия от конверсията, от момента, в който клиентът закупи. Не правете видео, защото имате страхотна идея, или защото е забавно или интересно или защото искате много впечатления или жизненост. Това не е стратегия, свързана достатъчно с реализациите. Всичко, което има значение, е, че вашето видео ангажира зрителите, убедително ги убеждава да купуват, свързва се с тях и им помага да се чувстват свързани с вашата марка и естествено, че представя вашата марка правилно. Това може да се постигне чрез комедия, вдъхновение, шокова стойност, странности, красота - има десетки начини. Chamber Media обикновено предпочита комедията, защото обезоръжава хората и ви дава възможност да продавате по автентичен начин, без да се налага да се криете или да се извинявате.
Чрез прекален анализ на данни и A / B тестване на видео съдържание, представляващи повече от 10 милиона долара социални разходи, Chamber Media установи, че оптималната архитектура за преобразуване на видео е забавна кука, като посочва проблема и решението няколко пъти, представяйки ползата от продукта и функции, а след това преразглеждане на някаква комбинация от достоверност, която може да включва характеристики на пресата, отзиви и проучвания на клиенти. Засилете продажбата и след това затворете. Важно е да изплетете шепа призиви за действия в цялото видео.
Facebook твърди както публично, така и чрез частни разговори с представители, че видеоклиповете в рамките на една минута също не се представят добре, особено за повечето марки, които имат ужасно рекламно съдържание с дълга форма. Ако пуснете четириминутна видеореклама, която е гадна, Facebook ще ви погребе, ще убие вирусния ви коефициент и ще ви начисли премия за загуба на време на хората. Ако качите четириминутна видеореклама, която е изключително добре направена и ангажираща, Facebook ще ви възнагради с ефективна цена на придобиване, вирусен коефициент и ще ви осигури желания обхват. Но защо четири минути? Защо да правите четириминутно видео, когато средният зрител гледа само най-добрите видеореклами във Facebook само за 15 секунди и само 25 секунди в YouTube? Най-доброто сравнение е, когато се разхождате от продавач в Costco, продавайки тенджери и тигани. Ако е скучен, едва ще чуете височината му, докато минавате. Ако той ангажира, забавлява и разказва вицове, може да останете в продължение на четири минути, дори ако не се интересувате от тенджери и тигани, ще запомните продавача дълго време и този продавач ще убеди процент от хора, които спират да купуват. Ще запомните марката.
Същото е и за социалното видео. Колкото по-дълго можете да държите някого ангажиран, толкова повече той ще ви запомня. Това увеличава дяловете, коментарите, препратките, разбирането на вашата оферта и всички основни показатели за реализация, като честота на кликване, процент на конверсия, средна стойност на поръчката, процент на повторна поръчка и продължителност на живота. И фактът, че можете да проследявате и приписвате усилията си за социални видеореклами на реализации чрез проследяване на пиксели на място, е крайната еволюция на вирусното видео. Ако знаете, че можете да вкарате $ 1 и да получите поне $ 3 или $ 4 обратно приходи, това е начинът, по който ставате вирусни. Това е, когато инвестирате стотици хиляди долари на месец и имате 50 милиона гледания в рамките на една година. Това е мега вирусност - когато можете да подкрепите печеливш видеоклип с мега рекламни разходи и хората всъщност харесват съдържанието.
Стъпка 3: Използвайте скорост, за да създадете социални видеоклипове „спиране на палеца“.
Скоростта е най-често пропусканият елемент, който виждам сред видеорекламите. Чест трик, който използваме, излиза от класическата книжка за игри по бойни изкуства, за да ускори видеото. Винаги трябва да имате своите актьори, глас и субтитри да се движат много бързо, за да задържат вниманието на хората в това, което е много ADHD социална екосистема, с хора, които летят над публикации в новинарския си канал с бърза скорост. Можете да ускорите почти всяко видео с 2 до 10 процента, без да губите забележимо качество на звука. Имаме много примери на нашата начална страница в Chamber.Media, които са примери за куки през първите 10 секунди от видеото, които тестваха изключително добре хората да спрат палците си и да обръщат внимание за по-дълъг от обичайния период от време.
Стъпка 4: Изградете фуния.
Бихте могли да направите най-забавното, свързано и силно убедително видео в света, но ако дестинацията, до която изпращате зрителя си, е под пара, можете да загубите много пари и да загубите много време. Ако процентът на преобразуване на вашия уебсайт е по-малък от няколко процента, ако не правите ремаркетинг за хора със средно и ниско съдържание на фунията, ако не сте агресивни с имейл последователност въз основа на действията на хората, ако не пускате реклами в мрежата за търсене правилно, тогава по същество се опитвате да потушите пожар в къща с кофа, в която има дупки. Например, по-голямата част от дори най-добрите програми за придобиване на социални реклами получават само 2 до 1 възвръщаемост на разходите за реклама или по-лошо, което означава, че на всеки 1 долар, похарчен за реклами, 2 долара се управляват от приходи. За някои предложения с висок марж това е устойчиво, но за повечето компании това е в най-добрия случай и без страшно вълнуващо. И това ни води до критичното значение на правилното оценяване на представянето ви.
Стъпка 5: Оценете правилно работата си.
Приблизително 95 процента от марките, с които Chamber Media някога е говорил, по същество не разбират пълното въздействие и ефективността на собствените си кампании за социално придобиване. По-голямата част от тях виждат възвръщаемост на разходите за реклама от 2 до 1 и издърпват косите си, без да разбират какво всъщност означава ROAS от 2 до 1 (възвръщаемост на разходите за реклама), отчетена от социалните пиксели за техния бизнес.
Първо, социалните пиксели проследяват само 50 до 70 процента реализации, които се случват в резултат на социални видеореклами. Често има много хора, които гледат на едно устройство, някой ще гледа на едно устройство и ще купува на друго, зрителят ще препрати марката към друг от уста на уста или някой ще види рекламата и ще осъзнае, че трябва да купи месеци по-късно - всичко това са офлайн поведения, които не могат да бъдат проследени. Тайната на анализа на тази офлайн ефикасност е търсенето с марка.
Да предположим, че пускате $ 10 000 във реклами във Facebook и YouTube за един месец и тези платформи показват приписана ROAS от 2 до 1. Не е вълнуващо на повърхността. Отидете да разгледате вашето марково търсене. Ако не сте имали повишаване на обема на търсене, значи има нещо сериозно нередно в насочването, съдържанието или самото ви предлагане. Ако забележите значителен ръст в търсенето на марка, тогава трябва да включите този процент в действителното съотношение на ROAS. По-често, когато това се вземе предвид, 2 към 1 ще се превърне в 3 към 1 или по-добре. И това е само началото. Това е отчитане само за първи път покупки. Ако имате добре оптимизиран за преобразуване уебсайт и си вършите работата с имейл кампании и ремаркетинг, ще имате много по-голяма стойност на живота на клиента, което означава, че клиент купува от вас няколко пъти през целия си живот.
на колко години е Дженифър Рейна
След като марката вземе предвид този LTV (продължителност на живота), повечето виждат, че първоначалните 2 към 1 се покачват до 5 до 1 ROAS или по-добре. И това е вълнуващо. Това е истинската и нова дефиниция на вирусно видео през 2018 г. Не забравяйте, че новият начин за измерване на вирусността е колко ефективни сте като марка за стимулиране на измерими и повторяеми продажби чрез маркетинг на социални видео реклами. Можете да пуснете видео с висока фуния, в което не се извършват трудни продажби, и да направите това „вирусно“. Но перспективата в тази социална рекламна възраст е, че можете да проследите този човек и да продължите връзката с него чрез ремаркетинг в рекламите си с по-ниска фуния, които обучават, информират, продават, дават специални оферти и т.н. Отминаха дните на подхода „публикувай и се моли“, когато марката пускаше част от видео съдържание и затаи дъх за повишаване на общите приходи. Сега е възможно да разгледате приходите във всяка стъпка от процеса, да свържете точките и да се определите какво наистина работи и какво не, защото в края на деня продажбата е кралска.
