Чия марка е, все пак?

Липсваше едно парче: името. Ако Тери Уилямсън щеше да изгради страхотна марка, тя щеше да се нуждае от страхотно име. Беше мислила постоянно за това и изглеждаше високо и ниско за вдъхновение. Тя искаше нещо просто, изчистено, изразително - перфектно отражение на продуктите, които ще продава. Тя записваше всякакви възможности, но никой не изглеждаше съвсем прав.

След това, една неделя, тя стоеше пред своята църква, известната църква на религиозната наука „Агапе“, известна със своя министър, преподобния Майкъл Бекуит, и хора си от 150 души, включително членове на резервната група на Мадона и други певци на знаменитости. Докато се готвеше да влезе вътре, тя се натъкна на приятел, който коментира колко щастлива изглежда. „Имаш блясък за себе си“, каза приятелят.

„Помислих си,„ Glow “, спомня си Уилямсън. 'Какво страхотно име!'

Думата все още се въртеше в съзнанието й, когато Бекуит започна своята проповед. - Той започна да говори и се кълна, че всяка друга дума от устата му беше блясък. Помислих си: „Това е знак от Бог“.

Уилямсън беше готов за такъв знак. Консултант по мениджмънт в продължение на осем години, откакто е получила своята MBA от Университета в Чикаго, тя е прекарала много време около стартиращи компании и е намерила предприемаческия дух за заразен. Сега тя искаше да стартира собствен бизнес, нещо включващо ароматни продукти за баня и тяло. Беше се заблуждавала с тях от петгодишна възраст, когато правеше сашета за баня от Kleenex, чаши Dixie и парфюм и ги подаряваше на майка си и сестра си като коледни подаръци. В гимназията и колежа тя се бе отличила с химия и през целия си възрастен живот експериментираше с аромати, като непрекъснато смесваше лосиони за тяло и отвари за баня в кухнята си.

Веднага след като се прибра от църквата, Уилямсън започна да търси в мрежата, за да види дали някой друг е заявил думата блясък като търговска марка за козметичен или ароматен бизнес. За своя радост тя не намери нищо. „В този момент всичко се желира“, спомня си тя, като си спомня за февруари 1999 г. „Името просто абсолютно кристализира всичко за мен. Знаете ли, стигате до момент, когато започвате бизнес, просто няма начин да не го направите. Искам да кажа, че всичко в тялото ви, всичко в ума ви ви казва, че трябва да вървите напред, защото вече можете да си представите успех.

На следващия ден Уилямсън започна да изгражда новата си марка, Блясък .

Около година и половина по-късно Анди Хилфигер е поразен от подобно прозрение. Професионален рок музикант, той работи с по-големия си брат Томи в Tommy Hilfiger Corp. от 1991 г. Освен всичко друго, той е отговарял за популяризирането на марката, като е обличал рок и хип-хоп звезди в дрехите на Tommy Hilfiger. . По повечето сметки излитането на компанията бе дошло през март 1994 г., когато Анди отиде в хотела на Snoop Doggy Dogg и му подари риза за ръгби, украсена с логото на Hilfiger, за да се облече Saturday Night Live тази вечер. През годината, която последва появата на Snoop, продажбите на компанията се покачиха с почти 100 милиона долара, а Tommy Hilfiger Corp. се превърна в модел за бизнеса, който иска да използва Gen-Y - около 60 милиона деца, родени след 1978 г., които съставляват най-големите и най-заможното поколение в американската история.

Анди Хилфигер беше изиграл ключова роля. Като вицепрезидент по публичността на Tommy Jeans той беше облякъл Aaliyah, Britney Spears, the Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, the Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC и Destiny's Child, наред с други. Докато Леви Щраус залиташе, Томи Хилфигер стана деним на новото поколение. На улицата го нарекоха Томи Хил, фраза, която се появява многократно в хип-хоп текстове: „Залепете децата с Томи Хил, носете маската“, изпяха бегълците.

Успехът на стратегията накара Анди Хилфигер да се замисли. Вместо да получи звезда за популяризиране на продукт, той се запита, защо звездата да не пусне продукта? Колкото повече се замисляше, толкова повече се убеждаваше, че е настъпил моментът да започне своеобразна клирингова къща за известни личности, които искат да изградят свои собствени модни компании. Той се почувства готов да излезе сам и брат му обеща да помогне. През февруари 2001 г. Хилфигер и неговият партньор Джо Ламастра стартират MEFI (за Music Entertainment Fashion Inc.). Първата знаменитост, която преследват, е Дженифър Лопес.

Хилфигер познаваше мениджъра на Лопес, Бени Медина, от много години и беше наясно, че Медина и Лопес са заинтересовани да направят линия за дрехи. Това, разбира се, беше естествено. Експлозивен успех в музиката и филмите с широка привлекателност, тогавашният 30-годишен Дж. Ло скоро ще участва във филми като Сватбеният организатор и Камериерка в Манхатън и получаване на 12 милиона долара за снимка. Първият й албум беше пет пъти платинен, а следващите два дебютираха под номер 1 в поп класациите. В същото време тя се беше превърнала във фатална жена на модата, определяйки стандартите за провокативно обличане на церемониите по връчване на наградите „Грами“ и „Оскар“. Хилфигер, Медина и Лопес започнаха да говорят и през април 2001 г. обявиха създаването на Sweetface Fashion Co., LLC, партньорство между Lopez и MEFI.

Sweetface трябваше да бъде средство за създаване - или лицензиране на други да създават - пълна гама от модни продукти, които да позволят на феновете на Gen-Y на Lopez да подражават на нейния стил. Ще има спортно облекло, очила, бански костюми, интимно облекло, почти всеки вид облекло. Това, което ще свърже всичко, ще бъде марката: J.Lo от Дженифър Лопес. „Той има огромен потенциал“, избухна Кал Рутенщайн, старши вицепрезидент на Bloomingdale за модна режисура. Дамско облекло ежедневно. „Дженифър Лопес има образ, който е идеален за модата в момента.“ Други хора имаха същата реакция. „Нашите телефони иззвъняха“, казва Хилфигер.

През март 2002 г. Sweetface подписа световно лицензионно споразумение с Lancaster Group, престижното подразделение на гигантската компания за парфюми и красота Coty Inc., за разработване и пускане на пазара на аромати и козметика под марката J.Lo от Jennifer Lopez. В придружаващото съобщение за пресата се отбелязва, че линията ще бъде пусната през есента на 2002 г. - по-малко от шест месеца по-късно. Обикновено са необходими 18 месеца, за да се появи нов аромат на пазара, но и Lancaster, и Sweetface го искаха на пазара навреме за празничния сезон, докато звездата на Дженифър Лопес все още беше гореща.

На 27 юни Ланкастър и Лопес организираха пищно парти, за да пуснат новия аромат в Световната кула на Тръмп в Манхатън. Редакторите на списание за красота долетяха от цял ​​свят, за да се присъединят към тържествата в частен апартамент на 90-ия етаж, с изглед към Ийст Ривър. Доналд Тръмп се присъедини към главния изпълнителен директор на Lopez и Coty Bernd Beetz, за да поздрави 200-те гости, които бяха почерпени с пищно пиршество и всеки получи бутилка от новия аромат. На всичкото отгоре фойерверк, изстрелян от шлеп на реката, изписа името на аромата с блестящи букви. Това име беше Glow.

„Работите ли с Дженифър Лопес?“

само шест дни по-рано, без да знае за предстоящите фойерверки, Тери Уилямсън се беше вмъкнал в стаята на Сан Мигел на конгресния център в Албакърки. Вече се провеждаше сесия за брандиране и тя не искаше да прекъсва оратора, известен експерт по въпроса. Около 75 души бяха седнали на кръгли маси и внимателно слушаха. Уилямсън се настани в един стол в средата на стаята, извади подложка хартия от куфарчето си и започна да си води бележки.

Докато тя седеше там, слушаше и драскаше, ораторът започна да говори за съвместно брандиране и отблъскване на марката, при което по-малко известна марка се свързва с по-известна марка и в резултат на това придобива сила. „Тук имаме чудесен пример за това“, каза той, сочейки директно към Уилямсън. „Знам за компанията на Тери Уилямсън, Glow, защото пътувам много и отсядам в хотели Ritz-Carlton. Ritz-Carlton предлага специална вана за клиенти, използващи продукти Glow, които получават признанието и марката. Това е класически пример за това как можете да изградите марка чрез съвместно брандиране. ' Уилямсън беше зашеметен. Никога не беше срещала оратора. Тя нямаше представа, че той знае коя е тя. И все пак той беше тук, държейки я за пример за правилния начин за изграждане на марка.

Всъщност Уилямсън започва да получава голямо признание. Изминаха само три години, откакто тя и партньорът й Дженифър Леви бяха отворили своя бутик Glow на модерната улица West Third Street в Лос Анджелис - недалеч от Бевърли Хилс - и вече компанията имаше национална репутация и присъствие, а не споменават повече от 1 милион долара продажби. И партньорите го бяха направили сами. Единствената външна столица беше дошла от приятели и семейство. Що се отнася до маркетинга, той почти се беше погрижил за себе си. Уилямсън и Леви не бяха купували никаква реклама и бяха наели публицист през всичките три месеца. Истината беше, че не се нуждаеха от такъв. Списанията за красота бяха дошли да ги търсят, както и 20 търговци от висок клас от цялата страна, които се бяха подписали да носят продукти на Glow.

Дженифър Кънингам Раучет и Пийт Хегсет

И Уилямсън, и Леви бяха професионални консултанти по брандиране и бяха внимателни, почти натрапчиви по отношение на детайлите за създаване на отличителен външен вид и усещане - от цветовете по стените на магазина (бледо сиво-синьо) до рафтовете ( както бихте намерили в кухнята на ресторанта), до опаковката на продукта (чиста, проста, унисекс), до шрифта, използван върху етикетите и надписите и дори в имейл съобщенията.

Като консултанти партньорите също бяха научили колко е важно да се установят силни, интимни отношения с целевия им пазар. Имайки това предвид, те бяха използвали магазина си като лаборатория за тестване на продукти и развиване на ясно усещане за потребителите, които Glow привлече. Уилямсън, от една страна, очакваше клиентите да бъдат привлечени главно към естествения аспект на нейните продукти. Не беше осъзнала доколко успехът на Glow ще бъде обусловен от ароматите, които тя използваше, за да ги направи.

Въпреки че ароматите имаха общи имена - сандалово дърво, гардения, грейпфрут, ванилия - те всъщност бяха нейни собствени творения, различни от подобни аромати, предлагани другаде. Работейки в дома си, тя смесва и ремиксира сложни смеси от етерични масла и други съставки, за да създаде аромати с качествата, които иска. Едно от тези качества беше способността да задържа първоначалната миризма - така наречената „върхова нотка“ - върху кожата в продължение на няколко часа, точно през етапа „изсъхване“. За да постигне това, тя предпочита масла с повече „базови нотки“, като сандалово дърво и кехлибар, които карат аромата да се задържи.

Както се оказа, ароматите на Уилямсън бяха особено популярни сред известните личности, което беше друга изненада. Да, тя бе избрала местоположението на магазина отчасти, защото това беше район, посещаван от елита на Холивуд, но никога не бе мечтала колко звезди ще намерят пътя си до вратата й или колко широко ще разпространят името Glow. Списъкът със знаменитости, които биха се превърнали в отдадени клиенти, се чете като състав на Развлечения Тази вечер. Рийз Уидърспун беше редовна, както и Лора Сан Джакомо, Джина Гершон, Шарън Озбърн и Кид Рок. Звезди на Западното крило и Псевдоним влизаше често, докато други известни личности - Рене Зелуегер, Джулия Робъртс, Майкъл Дъглас - изпращаха асистенти. Камерън Диас, Дрю Баримор и Луси Лиу имаха пълна доставка на продукти Glow в релаксиращия си трейлър на снимачната площадка на Ангелите на Чарли II. Майкъл Бей, директор на Пърл Харбър, поръча толкова много продукти Glow, че ръководителят на продуцентската му компания настоява Glow да бъде включен в кредитите на филма. Памела Андерсън беше толкова очарована от аромата на сандалово дърво на Glow, че Уилямсън създаде парфюм от сандалово дърво само за нея - и по-късно го добави към продуктовата линия на Glow.

Освен кашета, знаменитостите донесоха доверие и PR. В рамките на една година от основаването на компанията името на Glow започна редовно да изплува в публикации като Гурме, InStyle, и Списание Ню Йорк Таймс, често във връзка с име на знаменитост. Всеки път, когато се появи подобно одобрение, продажбите ще скочат. С разпространението на информацията търговците започнаха да се обаждат, за да попитат за носенето на продукти на Glow. Първият, който се свърза с Уилямсън - през януари 2000 г., беше Gloss.com, уебсайт за красота. Няколко месеца по-късно се появи Бергдорф Гудман, последван от парад от търговци на дребно от висок клас, общо повече от дузина, в Ню Йорк, Орландо, Чикаго, Сан Франциско, Сиатъл и други градове. Уилямсън раздели времето си между разработването на нови продукти и създаването на тези партньорства на дребно, докато Леви се съсредоточи върху магазина Glow в Лос Анджелис (по-късно Леви се оттегли от Glow, за да „търси други възможности“, казва тя.)

След това, през 2001 г., се появи сделката Ritz-Carlton и Уилямсън се възползва от нея. Чрез партньорството си с Ritz-Carlton тя осъзна, че би могла да разшири информираността за марката Glow на целевия си пазар и цената не би била нищо друго освен времето, прекарано, помагайки на Ritz да оправи банята правилно. За компания, която не може да си позволи реклама, подобни партньорства са идеални механизми за популяризиране на марката. Понякога дори водят до безплатна реклама. Gloss.com например използва Glow в собствените си национални реклами. Впоследствие Reebok представи компанията и двамата й основатели в шестмесечна рекламна кампания, наречена „Women Defy“.

И все пак, колкото и да беше важно, Уилямсън знаеше, че дългосрочният успех на компанията зависи главно от това да вкара Glow в големите универсални магазини. Причината е свързана с икономиката на първоначалното зареждане в козметичната индустрия. Както всеки друг моден бизнес, така и козметичната компания непрекъснато трябва да измисля нови продукти или клиентската й база ще отиде другаде в търсене на следващото страхотно нещо. Това представлява особено предизвикателство за малка, млада компания, която бързо увеличава продажбите на настоящите си продукти. По-голямата част от паричния поток от тези продажби отива за финансиране на растежа на текущия продукт (производство, добавяне на запаси и т.н.). Капиталът за разработване на нови продукти - от 5000 до 20 000 долара на продукт - трябва да дойде някъде другаде.

Тук идват универсалните магазини. Не е нужно много повече време, за да се сключи сделка с купувач на универсален магазин, отколкото да се направи сделка със специализиран магазин - но купувачът може да достави до 130 магазина, докато специализираният магазин има само един. Уилямсън разбра, че ако успее да регистрира няколко национални вериги, ще има паричния поток, необходим за разработването на нови продукти. Тя беше насърчена през пролетта на 2001 г., когато до нея се обърна купувач в Nordstrom. Същата есен веригата проведе тест за продукти на Glow в своя магазин Columbus, Охайо. Въпреки затруднената икономика и 11 септември, тестът премина добре и Nordstrom започна национално разпространение, като започна с четири магазина в Средния Запад.

Уилямсън се чувстваше добре от всичко това, докато се връщаше в Лос Анджелис от онази конференция в Албакърки през юни 2002 г. Някъде в средата на Аризона тя за първи път чу за Glow от J.Lo. Един от нейните партньори на дребно, жена, която притежаваше луксозна аптека във Флорида, се обади на мобилния телефон на Уилямсън: „Работите ли с Дженифър Лопес?“ - попита жената.

- Не - каза Уилямсън, смаян.

'Тя излиза с продукт, наречен Glow.'

'За какво говориш?' - попита Уилямсън. Дженифър Лопез? Сияние? Нямаше никакъв смисъл.

'Вътре е Ние седмично, - каза жената. 'Има голяма статия за нея и в нея се казва, че тя излиза с парфюм Glow.'

Отначало Уилямсън не беше толкова загрижен. Изглеждаше пресилено, че някой може да вземе името Glow. Дори когато Уилямсън се прибра вкъщи и прочете статията, тя остана съмнителна: „Обадих се на адвоката, който беше направил моята търговска марка, и казах:„ Това нарушение ли е? Защото със сигурност се чувства така.

Уилямсън беше сигурен, че Лопес и хората й знаят за нейната компания. В крайна сметка доскоро офисът на мениджъра на J.Lo се намираше само на пресечка от магазина Glow. Служителите му често поръчваха кошници за подаръци с продукти Glow за клиенти. Като се замислим, дали самата Лопес не е получила кошница за подаръци Glow по време на церемонията по връчването на наградите „Оскар“ през 2001 г.? А какво да кажем за сестрата на Лопес, Линда? Тя беше представяла продуктите на Glow в нейното кабелно шоу за красота и мода - шоу, което току-що беше наречено Блясък . E! кабелен канал се обади за използването на името и Уилямсън даде разрешение.

И все пак тя предположи, че тъй като ароматът все още не е излязъл, има време да се насочи към хората на J.Lo. „Мислех, че ще напишем писмо и те ще спрат да използват името“, казва тя. Но Glow от J.Lo беше много по-близо до пазара, отколкото Уилямсън осъзна.

'Помириши ме'

За всички шумове и фойерверки през лятото на 2002 г. имаше голяма несигурност относно перспективите за Glow от J.Lo. Купувачи на универсални магазини, Дамско облекло ежедневно докладва, счита аромата за „уайлд кард“. Продуктът представлява тоалетна вода - парфюм, който е напоен с вода, за да може да се пръска - насочен към момичета на възраст между 15 и 25 години. Може ли Дженифър Лопес наистина да ги накара да оставят $ 38 за малка бутилка от него?

В допълнение към загрижеността, линиите за дрехи J.Lo не са се справили почти толкова добре, колкото се очаква. Първият, представен предишния октомври, разочарова както клиентите, така и купувачите на универсални магазини. Кал Рутенщайн от Bloomingdale, който първоначално беше изразил толкова големи надежди за марката, реши да не я носи. 'Бях притеснен за качеството и формата', каза той Ню Йорк Таймс. Клиентите бяха по-малко дипломатични. „Не ми харесва“, заяви 15-годишната Кристина Торес - пуерториканско момиче от Бронкс, точно като Дженифър Лопес. Пъти, отнасяща се до тениска за $ 24 с блестящо лого J.Lo. 'Изглежда евтино.'

Придвижвайки се към решаването на проблемите, Sweetface обяви голямо разтърсване през юни 2002 г., като привлече Дениз Сийгъл за нов главен изпълнителен директор. Ветеран от индустрията със страхотна репутация, Seegal преди това е бил основател на DKNY и президент на Liz Claiborne Inc., както и изпълнителен директор на Calvin Klein и Ralph Lauren. В допълнение, Sweetface примами топ дизайнер, Хедър Томсън, далеч от Шон Джон, изключително успешната компания за дрехи на бившето гадже на Лопес, Шон 'П. Гребените на Диди.

Новият екип веднага влезе в действие, променяйки позиционирането на марката, добавяйки нови линии дрехи, надграждайки дизайна, като цяло подобрявайки качеството. Въпреки че ранните прегледи бяха обнадеждаващи, щеше да падне, преди някой да може да оцени доколко ефективни бяха промените. Един от факторите, вярваха Seegal и нейните колеги, ще бъде успехът на аромата. Ако клиентите наистина го харесаха, те биха били по-склонни да хвърлят втори поглед към облеклото. Но никой не можеше да предскаже как ще се справи Glow от J.Lo. Никога досега едногодишен моден бизнес, стартиращ наистина, не пусна аромат в мащаба, който беше предвиден за Glow.

Така че хората на Sweetface много се качиха на новия сок на Дженифър Лопес (както е известно в търговията), както и Коти и Ланкастър. Може да се каже, че най-много е заложена Катрин Уолш от Ланкастър. Ако Дженифър Лопес беше лицето на Glow, Уолш беше неговата движеща сила. 11-годишен ветеран от Estée Lauder, тя току-що се беше присъединила към Lancaster като старши вицепрезидент, когато Sweetface се свърза с компанията през есента на 2001 г. Тъй като тя отговаряше за американското лицензиране, заявката беше изпратена до нейния офис в Париж - - където тя скочи върху него. „Бях влязла с намерението да търся нови възможности за Ланкастър“, казва тя. „Дженифър Лопес определено беше в моя списък. С всеки ден тя ставаше все по-голяма и по-голяма. Което представлява предизвикателство: Ако Ланкастър взе обичайните 18 месеца, за да пусне аромата на пазара, огромна възможност може да се изплъзне. „Добре, ето я тази жена“, спомня си Уолш. - Тя скача до небето. Тя е танцьорка, певица, актьор, а сега моден дизайнер. Тя е движение! И така, как да яхнем тази вълна и да стартираме, когато тя е на върха си? “

Уолш смята, че новият аромат трябва да излезе не по-късно от следващия септември, по време на празничния сезон 2002. За да направи това, Lancaster ще трябва да започне доставка до началото на юли, което означава, че ароматът ще трябва да бъде произведен до май. Преди да започне производството, производителят на стъкло трябваше да създаде инструментариум, който да се използва за направата на бутилките, така че дизайнът на бутилката трябваше да бъде закрепен. В този смисъл трябваше да се снима рекламната кампания, което не можеше да се случи, докато страните не се съгласиха за концепцията, опаковката, цветовете и името - да не говорим за самия аромат. И все пак още през декември 2001 г. двете страни едва бяха започнали да обсъждат лицензионно споразумение. И след като адвокатите се включиха, Уолш знаеше, че може да минат месеци преди да бъде подписано споразумение.

Така че, с подкрепата на главния изпълнителен директор на Coty Бернд Биц, тя предприе изключително необичайната - и рискована - стъпка да започне работа по продукта, докато все още преговаряше за правата му. Това беше огромен залог и дали ще се изплати, ще зависи на първо място от Дженифър Лопес. Ако беше трудно да се работи с нея, процесът щеше да бъде кошмар и те вероятно щяха да пропуснат крайния си срок. Ако беше делова, тогава щяха да направят опит да влязат навреме.

В края на декември 2001 г. Уолш, разбираемо притеснена, се появи на първата си среща с Лопес в хотел Four Seasons в Милано. „Отидох в хотелската стая, а тя излезе с халат“, спомня си Уолш. „Ръкувахме се и аз казах:„ Дженифър, знаеш ли, аз съм тук, за да поговоря с теб за развитието на твоя аромат. “ Тя каза: „О, чудесно! Помириши ме.

Срещата продължи около два часа. Също така присъстваха ръководителят на лиценза на Sweetface, Чип Росен и постоянно присъстващият мениджър на Лопес, Медина. Голяма част от дискусията беше съсредоточена върху бутилката. Уолш беше донесъл рисунки на някои дизайни, нито една от които Лопес не харесваше. Уолш предложи на Лопес да се разходи из апартамента на хотела и да избере предмети - осветително тяло, ваза - чиито форми я харесаха. Около половин час по-късно Уолш успя да седне и да скицира нова форма въз основа на коментарите и наблюденията на Лопес. - Това е - каза Лопес. - Това е бутилката. Много хора по-късно отбелязват, че това е форма, която поразително прилича на известната фигура на самия Лопес.

Двете жени говориха и за самия аромат. Оказа се, че Лопес е малко „нос“, както казват в бранша. Тя също имаше ясна представа какво иска - харесваше миризмата на чиста, сапунена кожа. Уолш я попита за други аромати, които я харесват, и тя спомена ванилия и грейпфрут. Уолш казва, че се е измъкнала достатъчно от разговора, за да започне процеса на разработка.

Въпреки че Уолш беше приятно изненадан, че срещата беше толкова продуктивна, тя все още се чувстваше малко нервна, когато си тръгна. Лопес очевидно възнамеряваше да участва дълбоко във всеки аспект на проекта. Отначало Уолш не беше сигурна дали това ще помогне или ще попречи, но тревогата й скоро се разсее. 'Втората среща и третата среща просто се подобриха и се ускориха', казва Уолш. - Това е главно защото тя знае какво иска. Тя не поглежда назад.

В света на големите парфюми производството на аромат е много подобно на измислянето на рекламна кампания - само с използване на парфюмерийни къщи вместо рекламни фирми. Ръководителят на проекта се свързва с къщите, описва какво търси и ги моли да представят мостри. Избират се няколко проби, които след това се усъвършенстват, докато една не излезе победител. В този случай Уолш каза на къщите, че Дженифър Лопес е знаменитостта зад аромата; че е обичала миризмата на прясно изтъркана кожа; и че целевият пазар ще бъдат млади жени от 15 до 25 години - важно съображение. За да се харесат на 15-годишно дете, ароматите обикновено се нуждаят от приятна, елегантна, донякъде плодова или флорална горна нотка. Това е последвано от 'сърцето', което е миризмата, след като ароматът е на кожата в продължение на 15 или 20 минути, а след това изсъхва няколко часа по-късно. Лопес искаше изсъхването на аромата й да ухае свежо, чисто и малко сапунено - като кожата й веднага след душ.

В крайна сметка това беше призивът на Лопес. Уолш събираше пробите, стесняваше ги и летеше до мястото, където се намираше Лопес. Лопес щяла да опита ароматите и да говори за това, което тя е харесала или не. След това Уолш щеше да отлети за Париж, където ще работи с ароматните къщи, за да направи корекции. Тогава тя ще докладва на Лопес, който ще отговори и ще реши.

Те следваха същата рутина с други аспекти на проекта. Уолш например излезе с идеята да има висулка J.Lo около бутилката - малко нещо допълнително за феновете си. Лопес смяташе, че в писмата трябва да има кристали. Свършен. Всъщност те успяха бързо да се споразумеят за почти всичко - аромата, бутилката, цветовете, кутията. Единствената пречка беше името. 'Това беше една от най-трудните части на проекта,' казва Уолш, 'защото това не беше непосредствена любов.'

Грегъри Райт Винсент Родригес III

Дискусията за именуването започна през януари 2002 г. Уолш отлетя до Франкфурт, Германия, със списък с възможни имена, нито едно от които не включваше думата блясък. За пореден път, казва Уолш, срещата се проведе в хотелска стая. В допълнение към Лопес, Росен и Медина, там бяха и някои служители от Дженифър Лопес Ентъртейнмънт в Лос Анджелис. Групата започна да мозъчна атака и по някое време някой изхвърли името Glow. Някой друг предложи Glow от J.Lo. Тогава няколко души казаха: „О, това е перфектно“.

Но това беше само едно от многото имена, които излязоха от сесията, няколко от които също бяха привлекателни. Дебатът продължи по време на търсенето на търговска марка. „Много се въртяхме напред и назад по името“, казва Уолш. В крайна сметка адвокатите съобщиха, че Glow може да се използва, но е малко вероятно Лопес някога да запази търговската марка на името или да попречи на други да го използват. Според Уолш адвокатите силно препоръчват Glow да бъде прикрепен към J.Lo, тъй като Glow от J.Lo - казаха те - е защитена търговска марка.

Така въпросът беше уреден точно навреме, за да се заснеме рекламната кампания през третата седмица на февруари. Междувременно сокът се смесваше и доставяше в производствения цех на Ланкастър в Монако. Произвеждаха се материали за закупуване като плакати и чанти за пазаруване. Кутиите бяха извадени от хилядите, всяка покрита със специално покритие, предназначено да бъде „чувствена като кожата й“, както по-късно се казва в рекламите. До май пълнените бутилки се търкаляха от производствената линия, като висулката J.Lo се нанасяше ръчно върху всяка.

През цялата пролет и през лятото операцията набира скорост, като се движи към крайния срок през септември. Това беше мамутско и скъпо предприятие. Преди Ланкастър да има подписан договор, той е инвестирал стотици хиляди долари в Glow от J.Lo - по-голямата част е похарчена за заснемане на рекламите и създаване на инструментариум за изработка на бутилките. По времето, когато ароматът беше представен в пресата на 27 юни, общите разходи за реклама и разработка достигнаха над 2 милиона долара. Първите пратки до магазините излязоха на следващия ден. И тогава, в началото на юли, пристигна писмото от адвоката на Тери Уилямсън - и предизвика значителна тревога.

'Хей, направиха ли си домашните?'

Уилямсън все още смяташе, че въпросът може да бъде разрешен бързо и полюбовно, когато на 3 юли нейният адвокат по търговската марка пише на адвоката по търговските марки на Лопес, твърдейки, че вече съществува Glow и че собственикът му не иска някой друг да използва името. На 31 юли Уилямсън получи отговор под формата на купчина материали, документиращи големия брой търговски продукти за красота, които имаха думата блясък в техните имена - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow и т.н. Съобщението беше ясно: Лопес и Коти имаха всички намерения да продължат с Glow от J.Lo.

И все пак дори тогава Уилямсън не разбираше доколко голям проблем се сблъсква. 'Отричах', казва тя. „Много зависи от това колко видно са планирали да използват думата блясък . ' Скоро тя разбра. На 2 август нейният партньор на дребно във Флорида й изпрати поредната статия в списанието за новия аромат на Lopez, включително снимки от предстоящата рекламна кампания. Това, което се открояваше с големи оранжеви букви, беше една дума: Glow. Дори шрифтът беше подобен. Уилямсън се втренчи в снимката и сърцето й се сви. Изведнъж всичко я удари. Кой магазин би носил продуктите й Glow, ако имаше и Glow от J.Lo? Объркването би навредило на продажбите и на двете и би създало всякакви главоболия в обслужването на клиентите. Като се има предвид броят на търговците, които вероятно ще носят парфюма на Lopez, Williamson's Glow може да бъде спрян от голяма част от пазара.

На 7 август 2002 г. Glow Industries - официалното име на компанията - завежда дело срещу Дженифър Лопес, Коти и различни неназовани страни, твърдейки нарушаване на търговската марка, разреждане на търговската марка и нелоялна конкуренция. В рамките на часове новината се разпространи в индустрията, което кара хората да се изнервят. „Определено бях загрижен“, казва Хал Кан, председател на Macy's East - който е сред универсалните магазини най-големият търговец на аромати в страната. „Въпросът ми беше:„ Хей, те си направиха домашните? “ Не ме интересуваше името. Ако промениха името на Нарязан черен дроб, нямаше да ми пука, стига да е Нарязан черен дроб от J.Lo. Просто се притеснявах, че ще бъдат блокирани в маркетинговата си кампания за Коледа. Може да се наложи да убият всички реклами.

В Париж Катрин Уолш имаше още по-големи притеснения. Не само бяха закупени огромни количества реклама, но тонове продукти бяха изпратени до магазини в САЩ и повече от 15 други страни. Вече се появиха достатъчно статии в списания и вестници, за да запълнят три огромни подшивки в нейния офис. Промяната на името в този момент би струвала цяло състояние, ако изобщо може да се направи.

Във всеки случай адвокатите на Уолш я увериха, че не е необходимо. Просто имаше твърде много продукти, настояваха те с думата блясък в техните имена. Но адвокатите смятаха, че би било разумно да се уверят, че пълната фраза Glow от J.Lo, а не Glow самостоятелно, се появява във всички реклами - което беше малко проблем. Вече бяха създадени и поставени реклами, които използваха само думата Glow. Уолш казва, че тези реклами са изтеглени, въпреки че Уилямсън настоява, че те продължават да се показват през есента.

Докато се очертаваха законните бойни линии, пратките на Glow от J.Lo пристигаха в складовете на магазините. Първите бутилки трябваше да бъдат пуснати в продажба в Macy's в края на август, а националното пускане на пазара започна на 1 септември. С наближаването на старта Уолш почувства вълнение, изпълнено с безпокойство. „Колкото и всички да вярвахме в продукта - казва тя, - колкото и да сме смятали, че всичко е наред - сокът, кутията, ценовата точка, рекламите - винаги има такова очакване“.

Не продължи дълго. В рамките на една седмица Ланкастър разбра, че Glow от J.Lo ще постигне феноменален успех. Най-голямото предизвикателство ще бъде поддържането на бутилките на склад. „Мисля, че всички бяхме изненадани“, казва председателят на Macy's East Hal Hal. „От момента, в който влезе, това беше далеч нашият водещ изпълнител, което е огромно постижение - да преминем от нов на номер 1.“

Подобна история беше в цялата страна. По средата на коледния сезон, Дамско облекло ежедневно съобщи, че „в списъка с топ пет на почти всеки голям търговец на дребно е ароматът на J.Lo на Lancaster, наречен Glow“. Извън САЩ продажбите бяха също толкова силни. В Германия Уолш и нейните хора знаеха в рамките на три седмици, че Glow от J.Lo е хит. Тестовите пазари в Испания и Италия се справиха толкова добре, че Ланкастър започна да пуска продукта там. През първия месец ароматът реализира удивителните 17,9 милиона долара продажби, което накара Lancaster да прогнозира 47 милиона долара за годината. Дори тази прогноза би се оказала твърде плаха. Продажбите ще достигнат това ниво за по-малко от шест месеца.

Добрата новина за Катрин Уолш и Дженифър Лопес беше, разбира се, лоша новина за Тери Уилямсън. Отчаяна да ограничи щетите, тя се обърна към федералния съд. На 24 септември нейният адвокат подаде искане за предварително разпореждане, като твърди, че Glow - нейният Glow - претърпява непоправима вреда и изисква съдия да се намеси възможно най-скоро, за да спре Дженифър Лопес и Коти от използването на името Glow във всеки начин, форма или форма.

Двете свети ще се срещнат в съда.

„Те извеждат моя клиент извън бизнеса“

Миналия 7 ноември Тери Уилямсън влезе във федералния окръжен съд в Лос Анджелис, страхувайки се преди всичко, че ще й кажат, че няма дело и я изпращат у дома. Тя беше придружена от двамата си адвокати. Единият беше Артър Ааронсън, партньор в малка фирма в Енсино, Калифорния, който се беше занимавал с цялата правна дейност на Glow от самото й създаване. Другият, О. Йейл Луис, е съдебен участник в областта на интелектуалната собственост от Сиатъл, с когото Уилямсън се е свързал, след като е разбрал, че случаят вероятно ще бъде изправен пред съд. Луис се беше съгласил да дойде за изслушването, казва той, за да 'подкрепи екипа си'. Междувременно екипът J.Lo беше представляван само от адвокатите си, водени от Лиза Пиърсън, съдебен спор за търговски марки със седалище в Ню Йорк от Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

И двете страни имаха огромно количество на изслушването. Уилямсън вярваше, че дългосрочната жизнеспособност на нейната компания виси на косъм. От края на август имаше такава лавина от реклама за Glow от J.Lo, че тя се почувства напълно съкрушена. Всеки път, когато включваше телевизията, тя като че ли виждаше реклама за аромата, често с надпис „It's the Glow“. Крайното унижение дойде през октомври, когато ноемврийският брой на То се появи със статия за неща, които могат да бъдат намерени в портмонетата на известни личности. Памела Андерсън беше цитирана да казва, че винаги е носила Glow от J.Lo. Уилямсън видя предмета и веднага предположи какво се е случило. Тя се свърза с асистента на Андерсън, който потвърди, че статията е приписала грешния Glow. Дори одобренията на знаменитостите на Уилямсън бяха отвлечени от J.Lo!

Но най-обезпокоителните събития бяха на фронта на универсалния магазин. След пускането на Glow от J.Lo, Nordstrom спря разпространението на продуктите на Williamson в други магазини. В допълнение две вериги универсални магазини, които се интересуваха да получат нейната линия за коледния сезон, изведнъж решиха да помислят за това. „Надяваме се, че ще разберете“, казаха купувачите.

От друга страна, Лопес и Коти знаеха, че ако загубят битката за заповед, Glow от J.Lo вероятно ще трябва да бъде изтеглен от пазара в разгара на празничния сезон и с големи разходи. Coty вече е инвестирал повече от 29,5 милиона долара в производството, рекламата и популяризирането на Glow от J.Lo в САЩ. Само за реклама бяха похарчени над 5,2 милиона долара. Голяма част от това би било загубено, ако движението бъде удовлетворено и производството бъде спряно, докато опаковката бъде променена - което може да отнеме от четири до шест месеца. Коти изчисли, че ще загуби 13 милиона долара от продажби в САЩ през това време.

Подобен изход в никакъв случай не беше немислим. През 1987 г. поразително подобен случай е отишъл в съда в Ню Йорк. Спорът възникна, когато козметичната компания на Елизабет Тейлър излезе с аромат, наречен „Страстта на Елизабет Тейлър“. По това време известният парижки парфюмер Annick Goutal продаваше собствения си аромат, наречен Passion. Goutal съди и спечели съдебно разпореждане. Но може ли Уилямсън да извлече същия трик? За целта ще трябва да убеди съдията в три неща: първо, че има защитена търговска марка; второ, че потребителите могат да объркат марките; и трето, че в резултат на това Glow Industries ще претърпи непоправима вреда.

Glow трябваше лесно да докаже защитата - всичко, от което се нуждаете, е регистрирана търговска марка. Ако имате такъв, се предполага, че имате изключителното право да го използвате търговски. Този път обаче не беше отворен за Уилямсън, тъй като Службата за патенти и търговски марки все още не беше приключила да се занимава с нейната заявка за търговска марка. Въпреки че компанията го е подала още през април 1999 г., процесът на регистрация се е проточил много по-дълго от обикновено. В края на 1999 г. разследващият адвокат на Патентното ведомство повдигна въпроси относно възможни конфликти с три съществуващи търговски марки. Ааронсън беше дал отговори малко след това, но след това нищо не се случи в продължение на две години и половина. (Той казва, че процесът е отнел толкова много време, защото Патентното ведомство е загубило файла Glow в един момент и след това е продължило да сменя проверяващите.) Едва на 5 ноември 2002 г. - два дни преди изслушването - ведомството изчиства молбата да отиде на последната фаза на процеса: публикуване на търговската марка, за да се види дали някой иска да я оспори. В резултат търговската марка Glow все още не е регистрирана.

Екипът на J.Lo се придвижи бързо, за да използва тази уязвимост. Само два дни след като Glow подаде молбата си за предварителна заповед, Дженифър Лопес плати около 40 000 долара, за да купи една от търговските марки, за които адвокатът на Патентното ведомство постави въпроси. Марката, Glow Kit, е регистрирана от дерматолог в предградията на Чикаго, който сглобява опаковки, съдържащи слънцезащитни продукти, почистващи лосиони, продукти с алфа-хидрокси киселина и други подобни. След това двата му дерматологични центъра продадоха тези Glow Kits за лечение на леки кожни заболявания. Съгласно условията на сделката му с Lopez, на дерматолога ще бъде разрешено да лицензира търговската марка и да продължи да я използва, както досега, но Lopez ще притежава марката Glow Kit и всички права, произтичащи от нея. Сделката означаваше, че Лопес може да се обърне и да съди Glow за - познайте какво - нарушение на патента.

И точно това направи тя на 8 октомври. В отговор на искането за предварителна заповед, Лопес и Коти подадоха насрещен иск, всъщност обвинявайки Уилямсън в кражба на търговската марка Glow от тях! Уилямсън възприема този ход като откровен опит да я сплаши, за да отпадне костюма й, което може и да е било, но има и стратегическа цел. Адвокатите на Лопес вече можеха да твърдят, че знакът Glow Kit е старши и следователно знакът Glow не е защитен.

Това обаче беше само едно доказателство, което съдията ще използва, когато решава дали да уважи искането за предварителна заповед. Другите доказателства се съдържат в делата, представени от двете страни преди изслушването. Като ищец, Glow Industries получи началния изстрел и може да включи толкова доказателства, колкото харесва в своите документи. Обвиняемите - Дженифър Лопес и Коти - ще представят своите доказателства, когато подадат своя отговор. Тогава Glow можеше да отговори на отговора, като по този начин получи две хапки от ябълката, докато защитата ще получи само една. Съдията вземаше цялата информация, претегляше я и издаваше предварителна заповед. По време на изслушването двете страни биха спорили по своите дела. Съдията щеше да го обмисли и да издаде окончателна заповед.

Така трябваше да работи, във всеки случай. В рамките на тези насоки имаше място за маневриране и Артър Ааронсън използва тактика, за която несъмнено вярва, че ще даде предимство на своя клиент. Когато прави искането си за предварителна заповед, той избира да включи малко информация за Glow и малко доказателства в подкрепа на твърденията на Glow. Всъщност той принуди другата страна да изложи първо своето дело. Това е необичайна тактика, която може да работи, но е изпълнена с риск. Освен всичко друго, това може да противопостави съдията.

Уилямсън казва, че не е знаела за този риск, когато е влязла в съдебната зала на 7 ноември. Скоро след като тя и нейните адвокати пристигнаха, им бяха връчени копия от предварителното разпореждане на съдията от 45 страници. Седейки в задната част на стаята, Уилямсън се опита да поеме колкото се може повече от нея, докато чакаше да бъде призован делото.

На пръв поглед поръчката беше обезсърчаваща. Съдия Маргарет Мороу заяви, че планира да откаже искането на Glow за предварителна заповед. Но при по-внимателно четене Уилямсън успя да се утеши в детайлите. Съдията установи, че Glow вероятно е имал защитена търговска марка, ако не и страшно силна, и тя усети, че двете страни излизат дори по въпроса за объркването, като някои точки благоприятстват Glow, а други - защитата. Освен това по точките, които Glow загуби, съдия Мороу очевидно не разполагаше с всички доказателства. Във всеки случай Уилямсън можеше да остави настрана основния си страх: случаят не беше изхвърлен. Тогава изслушването започна и всичко се разпадна.

Почти веднага Ааронсън влезе в спор със съдията. В предварителното й нареждане, твърди Ааронсън, съдията изглежда се съгласява с Glow относно вероятността от объркване. Съдия Мороу каза, че Ааронсън е разчел неправилно заповедта. Тя не вярваше, че двете марки на Glow са толкова сходни.

- Тези марки са еднакви - настоя Ааронсън. „Основният термин, който се използва в продукта на подсъдимия, е Glow .... Защо е трябвало да вземат добрата воля на моя клиент? ... Те ще извадят моя клиент от бизнес.“

- И къде са доказателствата за това, господин Ааронсън? - попита съдията посочено.

„Бихме искали възможност да го представим“, каза той.

„Имали сте много възможности да представите много доказателства“, отговори съдията. „Защо вече не е в записа?“

Ааронсън твърди, че някои от доказателствата са в протокола, но съдията очевидно не е убеден. След като Ааронсън седна, адвокатът на J.Lo Лиза Пиърсън взе думата и се включи по същия въпрос. Записът, твърди тя, съдържа малко доказателства в подкрепа на твърденията на Glow и малко доказателства, че Glow има пазарно присъствие извън Лос Анджелис. Само защото Уилямсън използва името Glow за някои естествени продукти за баня и тяло, които продава в малкото си магазинче в Западен Холивуд, твърди Пиърсън, не бива да й бъде позволено да блокира Lopez и Coty да използват името Glow от J.Lo навсякъде другаде в държавата.

Уилямсън гледаше и слушаше, едва успявайки да се сдържи: „Те ме изобразиха като малък магазин за мама и поп в Западен Холивуд, докато държат мой продукт, който бяха купили в Ню Йорк. Помислих си: „Как могат да го кажат, ако знаят, че не е истина?“

Към края на изслушването Ааронсън поиска разрешение Йейл Луис да говори и съдията се съгласи. Луис призна, че записът съдържа малко информация за щетите, които Уилямсън би претърпял, ако предварителната заповед не бъде издадена. Но като се има предвид заложените залози - по-специално възможността бизнесът й да не оцелее - той поиска съдията да отложи окончателно решение, докато той и Ааронсън имат възможност да представят доказателства за непоправима вреда.

Съдията поиска защитата да отговори. „Е, те предоставиха много нови доказателства в документите си за отговор, ваша чест“, каза Пиърсън. „И аз не съм си казал как се чувствам с торба с пясък за това ... Трябва да кажа, че възразявам да им дам трета хапка в ябълката.“

Съдия Мороу каза, че ще разгледа молбата, но добави: „Трябва да се съглася с г-жа Пиърсън, че първоначалните предложения са почти лишени от факти, колкото е възможно ... И това не е добра практика“. Тогава съдията каза, че ще се съберат на 16 декември, за да насрочат дата на съдебния процес. По това време тя или ще позволи на Glow да представи допълнителни доказателства, или просто ще издаде окончателното си решение относно предварителната заповед.

На 16 декември, когато Уилямсън, Ааронсън и Луис се появиха на конференцията за насрочване, последният ред ги чакаше. Въз основа на доказателствата в протокола съдия Мороу отхвърля искането на Glow Industries за предварителна заповед. На самата конференция обаче тя настоятелно призова двете страни да постигнат споразумение. Обръщайки се към Уилямсън и нейните адвокати, тя каза, че „един от основните проблеми [ще имате] ще бъде доказването, че имате защитена търговска марка във всякакъв вид значим географски район. И ако случаят е такъв, никога няма да стигнете до вероятност от объркване.

Но съдията имаше предупреждение и за Лопес и Коти. По въпроса за объркването, каза тя на Лиза Пиърсън, това беше много близък разговор, въпреки че много от доказателствата не бяха в протокола. Когато тези доказателства бяха представени по делото, „лесно биха могли да се обърнат в другата посока. И колкото повече пари Коти и г-жа Лопес влагат в този продукт с течение на времето, толкова по-трудно ще падне всяка постоянна заповед, ако загубят.

След това Morrow пристъпи към определяне на пробна дата - в средата на следващия празничен сезон за пазаруване.

„Увреждането е направено“

След решението на съдия Мороу животът на Тери Уилямсън се промени драстично. Ако преди управлението на Glow Industries беше две работни места на пълен работен ден, тя казва, че сега е добавила и трета: правен асистент. От 6 сутринта до 13 часа тя работи по Glow business. От 13ч. до 20:00, тя работи по нейния случай. Прави го седем дни в седмицата. „Ако бяхте дошли преди седмица - казва тя, показвайки на посетителя хола и трапезарията на дома си в Санта Моника, - щяхте да видите цялата тази област, покрита с документи, които трябваше да бъдат маркирани и подпечатани. Трябваше да ги подготвим като част от процеса на откриване.

След изслушването през ноември тя помоли Йейл Луис да поеме поста й като водещ адвокат. През февруари тя се раздели с първоначалния си адвокат Артър Ааронсън. „Научих много уроци - казва тя - и това е един от тях. От самото начало, от момента, в който подавате заявка за търговска марка, трябва да бъдете представени от фирма, способна да се справи с евентуални проблеми. Заслужава си колкото и да струва. И ако все пак срещнете проблем, не забравяйте веднага да доведете опитен съдебен спор. '

„Тери не разбира, че имам много съдебни дела“, казва Ааронсън. „Практикувам адвокат от 28 години и съм водил стотици дела. Но получаването на предварителна заповед е труден хълм за изкачване. Мисля, че съдията сгреши, че го отрече. Също така мисля, че Тери ще спечели делото си в крайна сметка.

Печели или губи, Уилямсън казва, че е научила неща, които ще я направят по-добър бизнесмен в бъдеще. Тя вярва например, че работата по случая значително е подобрила способността й да мисли стратегически, да гледа с четири или пет хода напред, преди да вземе решение. И все пак тя не може да отрече, че епизодът J.Lo не е направил нищо добро за нейния бизнес. Нейните стари клиенти, включително знаменитостите, остават верни, показвайки подкрепата си, като увеличават покупките си, но като цяло продажбите за празници спадат спрямо предходната година. Nordstrom все още не е решила дали да носи Glow в някой от магазините си, а Williamson все още не е чул нищо от другите универсални магазини, с които е разговаряла, преди Glow от J.Lo да се появи. Дотогава Glow растеше дори по-бързо, отколкото се надяваше през 1999 г., когато мечтаеше да изгради бизнес за 30 милиона долара в рамките на 10 години. Сега годишните й продажби изглеждат на по-малко от 2 милиона долара и въпреки че наскоро тя излезе с нов аромат, смокиня, тя казва, че е трябвало да намали времето, което отделя за разработване на продукти и работа с партньори на дребно. В крайна сметка има само толкова часове на ден.

Но това е жертва, която Уилямсън вярва, че трябва да направи. „Преминах през период на мислене:„ Не съм създадена за това, не искам да правя това “, казва тя. „Но тогава разбрах, че отдалечаването от съдебния процес ще бъде най-лошата лоша услуга, която мога да направя на моята компания. Трябва да дам на адвоката си толкова, колкото му е необходимо, за да спечели делото. Това е тест дали съм готов да отстоявам своята марка. '

Нейното време не е единствената цена за разследване на делото. „Има и стрес, свързан с този вид съдебни спорове, който е огромен“, отбелязва Йейл Луис. 'Тя се справя възхитително досега, от това, което виждам.' В допълнение, Уилямсън има излишни съдебни разноски, които трябва да покрие - за копиране на документи за откриване, преписване на депозити, пътуване, наемане на експерти и т.н. Тези разходи могат да стигнат до десетки хиляди долари, преди да се реши случаят. И, разбира се, има юрисконсултско възнаграждение. „За нещо подобно те лесно биха могли да надхвърлят 1 милион долара“, казва Луис. И той, и Уилямсън отказват да обсъждат финансовото си споразумение, но в такива ситуации е обичайно адвокат да бъде платен поне частично при непредвидени обстоятелства.

Следствието, разбира се, е, че нито ищецът, нито адвокатът вероятно ще продължат напред, освен ако не вярват, че са успели да спечелят. Луис казва, че всъщност смята случая за силен. Ако окончателната присъда е, че Lopez, Coty и Sweetface са нарушили търговската марка на Williamson, те ще трябва да платят щети на Glow Industries. В тези щети може да се включи печалбата, която Glow Industries е загубила, плюс цялата или по-голямата част от печалбата на ответника от Glow от J.Lo. Освен това може да има наказателни щети - евентуално тройни щети, както и възстановяване на съдебни разноски и юрисконсултско възнаграждение.

Докато Уилямсън можеше да си тръгне с пачка пари, тя от самото начало настоява, че случаят не е за пари - че всичко, което тя наистина иска, е да си върне името на компанията, за да може да завърши изграждането на марката, която е започнала през февруари 1999 г. Но това вече може да не е реалистично. „Веднага след Коледа, когато имах време да седна и да помисля, наистина видях колко трудно би било да запазя името Glow при никакви обстоятелства“, казва тя. „Те биха могли да спрат да го използват днес и Glow все още ще бъде свързан с J.Lo. Възможно е никога да не влезем в някои магазини само поради тази причина. Ще вземе ли Macy's East нашите продукти, ако все още носи аромата на J.Lo под друго име? Проблемът е, че щетите са нанесени. Дори да спечеля делото, може да се наложи да сменя името.

за кого е женен Бренън Елиът

Но тогава, няма ли да е по-добре да направи промяната по-скоро, отколкото по-късно? Ако Lopez, Coty и Sweetface трябваше да предложат споразумение, не би ли трябвало да вземе парите и да продължи напред? 'Наистина дори не съм обмисляла възможността,' казва тя, 'защото тя не ми е била представена.' Не би ли трябвало все пак да мисли за напред? Няма ли да погледне назад след процеса, когато започне дългия, труден процес на ребрандиране и да си помисли: „Защо не направих това по-рано?“

Уилямсън се замисля. „Ребрандирането е много скъп процес“, казва тя. „Не става въпрос само за промяна на име. Разглеждам го като съвсем друга работа. Да, мислил съм как бих могъл да го направя, но дори не мога да обмисля да започна сега. Нямам ресурси по отношение на време или пари.

Къщата на Дженифър Лопес

За разлика от това, отричането на предложението свали огромна тежест от плещите на всички хора, свързани с Glow от J.Lo, и им позволи да се насладят на постигнатото. В началото на януари 2003 г. индустриални наблюдатели изчисляват, че продажбите на аромата са достигнали 44 милиона долара през първите четири месеца. (Sweetface и Lancaster казват, че прогнозата е била ниска.) Какъвто и да е действителният брой, каза генералният директор на Coty Бернд Бец Дамско облекло ежедневно че той е знаел само за четири други аромата в историята, които са увеличили продажбите от над 40 милиона долара през първите четири месеца: „Смятаме, че сме на път към 100 милиона долара“ през първата година.

Катрин Уолш от своя страна вече вървеше напред. От самото начало нейната визия беше да изгради „къщата на Дженифър Лопес“, пълна гама от козметика и аромати, които отразяваха многобройната й публика и много аспекти на нейната личност. Една публика бяха момичетата от Gen-Y, ориентирани към град, хип-хоп момичета на възраст от 15 до 21 години, които се идентифицираха с „Джени от блока“. Glow от J.Lo беше насочен към тях. Но имаше и Дженифър Лопес в роклята на Versace с надникване на наградите Грами и зашеметяващата бяла булчинска рокля на Valentino на последната й сватба - с Крис Джъд, човекът, с когото беше преди Бен Афлек. Че Дженифър Лопес се хареса на по-изтънчена и зряла публика, Уолш вярваше, а и за тях трябва да има аромат.

Междувременно, в Sweetface, Glow от J.Lo имаше точно ефекта, на който се надяваха Дениз Сийгъл и Анди Хилфигер. Продажбите на J.Lo от модните линии на Дженифър Лопес нараснаха през есента, водени от успеха на аромата. „Няма спор, той се разля върху облеклото, което нямаше маркетинг“, казва Кан от Macy's East. - Това е интересното. Няма маркетинг. Нямаше една реклама. [Лопес] не го представи. Тя не го е моделирала. Тя не дойде да се представи лично. Линията J.Lo [за дрехи] просто живееше от признанието на марката за аромата и името на Дженифър и беше много, много силна. “ Всъщност това беше един от най-добрите изпълнители на Macy's East в своята категория през четвъртото тримесечие на 2002 г.

През студената февруарска сутрин в офисите на Sweetface в Ню Йорк никой не поглеждаше назад. Във фоайето осем големи телевизионни екрана на една стена през цялото време показваха всички J.Lo. В една стая пред фоайето жените, занимаващи се с мърчандайзинг, проверяваха облеклото за училище, което ще бъде изпратено през юни, докато в друга стая членовете на дизайнерския екип на Хедър Томсън усилено работеха върху идеи за следващия празничен сезон.

Докато Анди Хилфигер показваше посетител, той говори за това как компанията се е разраствала и променяла през първите 18 месеца. Beyond Glow от J.Lo и основните линии за дрехи, имаше и други лицензирани продукти - например дрехи за дрехи, бански костюми и слънчеви очила. Компанията също така разширява международното разпространение на облеклото си и се водят преговори за допълнително разширяване на марката с лицензи за аксесоари и обувки.

Hilfiger и Seegal не са склонни да дават данни за представянето на Sweetface, но Seegal казва, че компанията е надвишила прогнозата си за продажби на дребно от 130 милиона долара през 2002 г. Тази цифра включва продажбите както на основните линии за облекло, които Sweetface произвежда сама, така и на лицензираните продукти като аромата и банските, за които получава роялти между 5% и 10% от продажбите. Подобно на повечето стартиращи фирми за облекло, Sweetface загуби пари по линиите си за дрехи през първата си пълна календарна година и лицензионните възнаграждения не бяха достатъчни за цялостна печалба, но Seegal очаква компанията да бъде печеливша през 2003 г., благодарение не в малка степен да свети от J.Lo.

В дългосрочен план предизвикателството на Seegal е да изгради компания, която ще продължи да процъфтява, след като знаменитостта на Дженифър Лопес изчезне. В краткосрочен план Сийгал казва, че се е фокусирала върху разширяване на дистрибуцията на дребно, особено в универсалните магазини, които са подценили привлекателността и потенциала на марката. Тя също трябва да следи парада на други известни личности - включително Гуен Стефани, Еминем и Ева - които, вдъхновени от J.Lo, стартират свои собствени модни линии.

А какво ще кажете за костюма за търговска марка? Прекарва ли много време да се занимава с това? 'Не', казва тя. „С него работят нашите адвокати. Изобщо не отделям време за това.

Процесът трябва да започне на 21 октомври.

Бо Бърлингъм е Инк. главен редактор.

Бизнес от J.Lo

Въпреки че Дженифър Лопес не беше на разположение да бъде интервюирана за тази история, тя се включи в дискусия по имейл с главния редактор Бо Бърлингъм. Някои откъси:

Като се имат предвид всички неща, които имате в чинията си, защо решихте да започнете бизнес?

Обичам модата. Обичам дрехите. Проектирането на дрехи винаги е било моя мечта.

Какво харесвате в бизнеса?

Имам творческа страст към всичко, което правя. Удовлетворението, което получавам от това, че давам всичко от себе си и се чувствам добре от усилието, наистина поддържа всичко живо за мен.

Откъде взехте способността и увереността да изберете такъв успешен аромат?

Кикотене, нали? Имах много ясна концепция и насока за първия ни сок - всичко беше да бъдем свежи, секси и чисти. Говорихме за ароматите, които харесвам: сапун, ванилия, бели цветя, грейпфрут и събрахме правилната комбинация! Чрез подробни описания на любимите ми аромати успяхме да измислим Glow от J.Lo много бързо.

Какво знаехте за другия Glow, преди да изберете името Glow от J.Lo?

Неприложимо.

Коя е най-голямата грешка, която сте допуснали в бизнеса?

Опитвам се да не полудявам твърде много за грешки в бизнеса или пропуски в преценката. Без значение каква грешка, зад нея винаги има поука. Вземам доброто, оставям лошото и продължавам напред.

За да намерите повече за Тери Уилямсън и Glow, посетете нейния уебсайт на адрес www.glowspot.com .