Изграждане на маркетинг Juggernaut

Клайд Уилсън, който е собственик на 14-годишен бизнес за озеленяване в Брейси, Вирджиния, не знаеше много за Aquascape Designs Inc. до миналия януари, когато съпругата му настоя да присъства на двудневен семинар в близкия град. Причината й беше ясна: Беше уплашена. Компанията им беше загубила толкова много пари през 2002 г., че се наложи да вземат назаем 65 000 долара, за да преминат през зимата. Те очевидно трябваше да направят нещо различно и Aquascape, която проектира и продава консумативи за изграждане на езера, популяризира своя семинар като шанс за озеленителите да се научат как да успеят в бизнеса с езерото. Независимо дали изграждането на езерца се е оказало тяхното спасение, г-жа Уилсън се надява съпругът й да избере някои изгодни идеи.

На втория ден от семинара Уилсън получи своето откровение. Дойде под формата на проста формула, която той можеше да използва, за да разбере колко време ще отнеме на бизнеса му да достигне точката на безубезност през дадена година (вж. „На път ли сте за постигане на равностойност?“ Стр. 67). Веднага щом се прибра вкъщи, Уилсън и съпругата му включиха номера си и откриха, че ще им трябват 540 дни за почивка дори през 2003 г. „Омигод“, помисли си Уилсън, „излизаме от бизнеса“. Но формулата също му даде надежда - като го направи по-наясно с брутния си марж. Очевидно цените му бяха твърде ниски. Договор за косене на трева за $ 300 например трябваше да бъде $ 400; договор за $ 50 за доставка на мулч трябва да е 150 $. Затова той повиши тарифите си и повечето клиенти ги платиха без оплакване. През юли съпругата на Уилсън го върна на училище, този път да присъства на третия годишен колеж на езерцето в Aquascape в Сейнт Чарлз, Илинойс. Дотогава той подобри общия си брутен марж от 6% на 35% и беше на път да се счупи дори до 10 август. В колежа Pond той не губи време в търсенето на Грег Витсток, 33-годишният основател, собственик и главен изпълнителен директор на Aquascape. Уилсън просто искаше да благодари на човека. „Ако не бях отишъл на този семинар - каза Уилсън на Уитсток, - днес нямаше да съм тук. Бих излязъл да търся работа.

Шансовете са не сте запознати с езерната индустрия. Може дори да не знаете, че съществува. Но съществува, с продажби от 1,4 милиарда долара годишно и нараства, а движещата сила е компанията Wittstock, създадена през 1990 г., когато той все още е студент в държавния университет в Охайо. Днес Aquascape има 130 служители, 35 000 клиенти и 44 милиона долара годишни продажби. Три пъти е влизал в списъка на Инк. 500, а водоемите му са инсталирани в цяла САЩ и Канада, както и в части от Европа и Южна Америка. Най-важното е, че е изградила армия от лоялни клиенти - главно независими изпълнители на ландшафти и дистрибутори на езерце - които се събират всеки юли в курорт близо до централата на компанията в Батавия, Илинойс, за да научат, свържат мрежата и да отпразнуват радостта на езера. Тазгодишното събитие беше феерия от цяла седмица, наречена Pond-erosa - за да не се бърка с Pondapalooza, индустриалното търговско изложение, което се проведе две седмици по-късно в Атланта - и включваше както колежа Pond, така и 11-ия годишен Парад на езерата.

Езерата всъщност са повече от бизнес за тълпата на Aquascape. Те са страст и призвание и никой не е по-запален по тях от Wittstock, който е известен още като Pond Guy - име, което той е запазил - и който е интензивен, атлетичен, известен с непостоянство, напълно гениален бивш краен защитник на държавния си шампион по футбол в гимназията. „Моята философия е, че всеки иска езерце“, казва той. 'Много хора просто още не го знаят.'

Това е ситуация, която той възнамерява да поправи. Един от настоящите му проекти включва поставяне на павилиони за езера в молове в цялата страна. Той показа прототип в тазгодишния колеж Pond. 'Какво ще кажеш за този издънка, а?' - попита той събралите се тълпи, приличащи и звучащи по-скоро на обрасъл Барт Симпсън, отколкото на главен изпълнителен директор на компания, която направи революция в своята индустрия. „Мислите ли, че можем да вземем езера с това? Ще образоваме масите, човече! Ето какво е толкова страхотно за моловете! '

Като цяло служителите на Wittstock споделят ентусиазма му и той е почитан от клиентите си. Но колкото и отдадени да са последователите му, Уитсток е обект на страх и отвращение в останалата част от индустрията, където хората го наричат ​​нацист на езерцето, наричат ​​компанията му „Тъмната страна“ и разглеждат империята Aquascape като култово явление. „Той е много егоистичен, изключително агресивен и невероятно нетолерантен към всякакви възгледи, които се отклоняват от неговите“, казва един от неговите индустриални противници. „Той гледа на бизнеса като на война. В собствената си компания той е тиранин, но въпреки това има лоялни последователи. Това е култовият аспект. Уитсток дори се избягва от баща си Гари, който преди беше негов партньор, а сега му е конкурент.

Част от враждебността е свързана с противоречивата методология на Aquascape за изграждане на езера, която има за цел да създаде естествена екосистема, която може да поддържа водата чиста без използването на химикали или ултравиолетова светлина. Когато Wittstock започва агресивно да маркетира системата в средата на 90-те години, той вдига хак в индустрията, защото неговият подход нарушава много от правилата на конвенционалното изграждане на езера. Уитсток отговори, като предположи, че организаторите на други техники за изграждане на езера са в най-добрия случай идиоти, които не знаят какво правят, или, в най-лошия случай, шарлатани, които изтръгват клиентите си. Това не се получи добре в малкия колегиален свят на езера, където хората имат дълбоки убеждения за това, например дали японската риба кой предпочита чакъл или циментово дъно.

Страхът също е фактор - особено сега, когато Aquascape излезе извън първоначалната си ниша от изградени от изпълнители езера и започна да се насочва към домашни майстори, които представляват повече от 85% от пазара. На пръв поглед двата пазарни сегмента са много различни, поне от гледна точка на ценообразуването. Изградените от изпълнителя езера започват от около 3500 долара за малка работа в задния двор и могат да достигнат до над 500 000 долара за търговски проект от два акра със стъпаловидни водопади, каскадни в басейни. Направете си сам комплекти за езерца, от друга страна, продавайте само за $ 200. Но никой не подценява способността на Wittstock да направи за втория пазар това, което е направил за първия. „Aquascape се превърна в маркетингов джудженаут“, казва Стив Страуп, индустриален консултант и независим търговски представител, както и един от малкото хора в света на езерата, които поддържат лични и бизнес отношения с различните фракции. „Грег създава такава хиперконкурентна среда, че само най-силните ще оцелеят.“

Интригуващата част е как го е направил. На практика целият маркетинг на Aquascape включва обучение на други хора - и други компании - как да печелят пари в езерото. Всъщност цялата организация е създадена да предоставя на клиентите каквато и да е информация, образование, продукти, маркетингови материали и техническа поддръжка, за да имат успешен собствен бизнес. Разбира се, мотивите на Wittstock едва ли са алтруистични - както всеки доставчик, Aquascape е главен бенефициент на успеха на своите клиенти - но компанията полага изключителни усилия, за да гарантира, че изпълнителите, градинските центрове и търговците на едро, с които работи, печелят печалба на езера.

'Искате ли да знаете какво е това?' Уитсток попита публиката си в колежа на езерцето. „Ние сме франчайз бизнес без франчайз таксата.“ По-важното е, че Aquascape е франчайз бизнес без договор за франчайз. Изпълнителите нямат законово задължение да използват материали за изграждане на езерце Aquascape, от които компанията печели парите си. Въпреки че Aquascape таксува за своите семинари, списания, книги, видеоклипове и маркетингови материали, те не са основен източник на печалба. Но какво да попречи на изпълнител да се възползва от програмите за обучение и след това да закупи по-евтини доставки за езерце от един от конкурентите на Aquascape? Отговорът е нищо - или поне нищо под формата на обвързващ договор. Някои строители на езера всъщност посещават семинари, купуват книгите и видеоклиповете, използват маркетинговите материали и купуват предметите с големи билети другаде. Тези хора обаче са ясно изразено малцинство и техните дезерции не са имали осезаемо въздействие върху метеорния растеж на Aquascape.

Ясно е, че Wittstock е измислил нещо за маркетинга в информационната ера и не е нужно да сте в бизнеса с езерото, за да се чудите какво е това.

„Ако искате да задържите мотивирани служители наоколо“, казва Витсток на аудиторията си, „няма по-добър начин от това да ги научите на финансите.

На бавен Зимен ден в Роли, Северна Каролина, около 20 изпълнители на ландшафта се събраха в конферентна зала на хотел за двудневен курс по изграждане на езерца. Тази конкретна сесия се фокусира върху важността на извършването на анализ на безвредността и споделяне на информацията със служителите. Водещ на семинара е Ед Болиу (произнася се buh-LOO), зоолог, превърнал се в строител на езера, който е вицепрезидент на Aquascape в строителството. Мършав и спокоен човек с обръсната глава, мустаци и козя брадичка, той превежда групата през процеса на изчисляване на безубезността и обяснява енергизиращия ефект, който познаването на числата е оказало върху членовете на работния му екипаж.

Грег Витсток седи тихо на задния ред, слуша и гледа. Той сам провеждаше тези сесии, въпреки че тогава бяха различни, фокусирайки се повече върху изграждането на водоема и по-малко върху бизнеса. Той прави първото турне през 1996 г., като удря 19 града в страната. На следващата година той увеличи общо до 43 града, а следващата година до 57. Той беше на път три поредни месеца през 1998 г., тайно го обичаше, докато се оплакваше силно на годеницата си Карла, която искаше той да спре. След като се ожениха, Уитсток предаде обиколките на други хора от компанията. Но той все пак се появява от време на време и можете да го видите да се бори с желанието да скочи обратно.

Сега, в Роли, той става от стола си и започва да се разхожда. Когато седне отново, той е на първия ред. Докато Beaulieu завършва презентацията си, Wittstock решава да предизвика публиката. „Искам да знам как ще приложите всичко това“, казва той. „Колко от вас ще се върнат и ще споделят това с хората, които работят за вас?“ Три или четири ръце се качват нагоре. Больо посочва, че отварянето на книгите не означава, че трябва да говорите за индивидуални заплати със служителите. „Да, можете“, нарязва Витсток. „Можете да ги попитате:„ Колко искате да спечелите? “ $ 40 000 годишно? Няма проблем. Просто трябва да направим още 300 000 долара продажби .... И може би те ще започнат да ви разказват идеи: „Ето как можем да намалим 2% от разходите“. Лицето му е осветено. Той пробожда въздуха с пръст. 'И познай какво? Kaboom! Те мислят като собственици! '

Всички погледи са приковани към него. Тялото му е напрегнато. Той протяга ръка, длан нагоре, вдигнати и опънати пръсти, сякаш буквално грабва вниманието на хората в стаята. „Помислете за въпросите, които имате по този въпрос ... защото ние го направихме, човече! Видях силата, която имаше с нашите служители!

Витсток сяда обратно и Болие започва да говори за това как използва формулата на безубезност с екипажа си. „Кажете им за наемане на работа“, казва Витсток. Больо обяснява как той и екипажът му използват формулата, за да решат дали да наемат допълнителни хора. 'И тогава те гласуват!' казва Витсток. „Служителите гласуват!“ Те могат да вземат решение, казва Больо, защото знаят колко още езера ще трябва да построят, за да покрият разходите на един допълнителен човек.

- И какво се случи преди това? - пита Витсток, отново ставайки от стола си. „Всеки служител каза:„ Преуморени сме. Наемете някой друг. Влияе ли наемането на някой друг върху заплатата му? Със сигурност е така, защото има толкова много неща за обикаляне. Но дали са мислили по този начин? И така, сега, с това, получавате ли по-добър вход? Оплакват ли се по-малко? Това ценно ли е за вас? Трудно ли се намират мотивирани служители? Ако искате да задържите мотивирани служители наоколо, няма по-добър начин от това да ги научите на финансите. Защото изведнъж не си мошеник! Всички са част от един и същ екип! '

е сал от непрактични шегаджии единични

Витсток не винаги беше толкова запален по цифрите. В края на краищата той започна като изпълнител и - както повечето изпълнители - остави някой друг да се занимава с финансите. След това, през 2000 г., той присъства на семинар, изнесен от Чарлз Вандер Коой, базиран в Колорадо консултант на ландшафтната индустрия, който говори за грешките, които хората правят при оценката на разходите си и за проблемите, които могат да получат в резултат. Той даде пример с компания за почистване на сняг, която взима 50 долара за работа, която действително струва на бизнеса 60 долара до момента, в който се вземат предвид режийните разходи.

Речта на Вандер Коой порази Уитсток. Той разгърна идеята с други хора в компанията и в крайна сметка те излязоха със собствен подход към анализа на безвредността, един достатъчно прост, за да бъде лесно възприет от екипажа на строителството на езерото. Наред с други неща, системата позволява на служителите да разберат колко езера трябва да построят всяка седмица, за да достигнат точката на безубезност до определена дата. След безработицата част от всеки долар от продажбите отива за чиста печалба и Wittstock се съгласява да раздели тази част между компанията и членовете на екипажа, което означава, че всеки служител има финансови ползи, като достигне безусловността възможно най-скоро.

За една нощ психологията на екипажа се трансформира. Служителите започнаха да се грижат по-добре за оборудването и се погрижиха да имат всичко необходимо, когато се появиха на място за работа. Междувременно моралът скочи. Брайън Хелфрич, бригадир, признава, че е мислил да напусне Aquascape, за да започне собствен бизнес за изграждане на езерца, докато не получи финансовото съобщение. „Това е единственото нещо, което напълно промени начина, по който гледам на Aquascape и на всяка друга компания“, казва той.

И все пак, колкото и ефективна да е формулата за безубезност, Wittstock и Beaulieu не се замислят да я включат в учебната програма на семинара до миналата година, след като най-големият клиент на Aquascape се затрудни да плаща сметките си. Beaulieu се беше опитал да помогне на клиента да оправи финансите си и бързо осъзна, че той едва се пробива при продажбата на езера, въпреки че има общ брутен марж от над 40%. Очевидно собственикът, макар и добър продавач, нямаше представа как да се увери, че компанията му печели печалба.

Това откритие беше сигнал за събуждане за Wittstock, Beaulieu и останалите хора, участващи в обучение и обучение на клиенти. Ако най-добрият им клиент - компания, която бяха държали за пример за подражание - не знаеха как да печелят пари, какво ще кажете за останалата част от техния пазар? Те решиха да разширят семинара от един ден на два и да включат основно бизнес обучение, но първият опит на преподавателите да преподават финансите беше провал, главно защото се опитаха да направят твърде много. Впоследствие те се съгласиха, че трябва да опростят финансовата информация и да се съсредоточат върху формулата за безубезност. Опростената програма, въведена на следващия семинар, постигна незабавен успех. Помолен да посочи любимата си част от програмата, един изпълнител написа на карта с коментари: „Финанси. Концепцията за безубезност. Еха! Очите ми са отворени. А най-малко любимият му? „Финанси. Мислейки за количеството загубено време и пари. '

Уитсток обича да обяснява успеха на Aquascape, като казва: „Ние сме езерници, а не инженери“. Коментарът е не толкова фин удар към баща му, инженер, но съдържа повече от ядрото на истината. За Wittstock продуктите са вторични, средство за постигане на целта. Това е езерото, а отличителен белег на Aquascape е способността му да опростява всеки аспект на бизнеса - от финансовото управление до строителството. Колкото по-опростен Wittstock може да направи процеса, толкова по-лесно ще бъде за хората да следват инструкциите, което означава, че ще се построят повече езера.

Уитсток вече беше направил много опростявания, когато въведе своята система за изграждане на езерца в средата на 90-те години. С неговия подход, твърди той, изпълнител може да построи за един ден езерце, което да отнеме на други три седмици. В основата на неговата система - която не се е променила много оттогава - е това, което той нарича правилото 20/20. Всяко езерце с всякакъв размер, казва той, може да бъде изградено със същите 20 компонента, сглобени в същите 20 стъпки. Компонентите включват всичко - от камъните около водопада до лепилото за закрепване на гъвкавата пластмасова тръба към филтъра. Стъпките се движат от „Маркиране на района на езерото“ до „Вземете плащане“. Всичко е там и винаги едно и също. Разбира се, размерът на компонентите ще варира от езерце до езерце; различните езера ще имат различен дизайн, в зависимост от географията на пространството и желанията на собственика на езерото; и сложните водоеми ще отнемат повече време, отколкото прости. Но процесът не се променя, казва Wittstock, нито видовете необходими продукти.

Правилото 20/20 беше едно от най-радикалните нововъведения на Aquascape. Критиците обвиниха, че Уитсток поевтинява изкуството на изграждането на езера, превръщайки го в поточна линия, процес на изрязване на бисквитки и жертвайки качеството за печалби. Той упорито отричаше, че системата му компрометира качеството. Напротив, каза той, езера, изградени професионално, съгласно принципите на Aquascape, използвайки висококачествени материали, превъзхождат останалите - по-естествено изглеждащи, по-естетически приятни, по-трайни, по-лесни за поддържане, по-добри за околната среда.

Той обаче не се съгласи, че подходът му е по-изгоден или че е конвейер. Всъщност той беше направил за езера това, което Рей Крок беше направил за хамбургери, а Хенри Форд за коли. Но Wittstock настоя, че чрез систематизиране на изграждането на езерото Aquascape позволи на строителя на езерцето да печели повече пари и да бъде по-креативен. Артистичността е свързана с дизайна на езерото и качеството на изпълнението му, а не със стъпките, свързани с изпълнението му.

За ветераните в градинарството беше много да преглътнат, особено от нахален 25-годишен, но Уитсток познаваше езера. Правеше ги от 12-годишна възраст. Първата беше дупка в земята зад дома на семейството му в Уитън, Илинойс, западно от Чикаго. Скоро това езерце беше заменено от по-сложно конкретно, което той построи заедно с баща си. С течение на годините двамата продължиха да работят върху езерото, като го преработваха всяко лято, експериментираха с филтрация, помпи и строителни техники, докато накрая, през 1990 г., го постигнаха точно.

Това лято Wittstock също започна да мисли за разклоняване. Наскоро завърши втората си година в щата Охайо и имаше лятна работа в дъщерно дружество на Union Carbide, където баща му беше инженер. Един следобед, казва той, той се прибирал вкъщи, размишлявал колко нещастен е в работата си и се чудел какво друго би могъл да направи, когато в главата му се появила мисъл: Какво ще кажете за стартиране на бизнес за изграждане на езерца? Всички, които видяха езерцето на Wittstocks, го искаха - пощальонът, човекът от UPS, съседите. Той разказа на родителите си за плана си. Той каза: „Никой не строи езера като мен. Всичко, от което се нуждая, е количка, лопата и здрав гръб “, казва майка му Лори. - И той също имаше име. Искаше да го нарече Aquascape Designs. За Коледа родителите му подариха количката и лопатата.

Уитсток започна да работи през следващото лято, като пуска на пазара услугите си, като пуска обяви във вестници и оставя визитки в скалните дворове. Той също така написа писмо до градинарския редактор на Чикаго Трибюн . Отговорът дойде година по-късно, през лятото на 92 г., когато един от писателите на свободна практика на вестника се обади. По това време той беше построил 17 езера и имаше малък брой поръчки, но беше нетърпелив за публичност. Статията се появи на първа страница на рубриката „Темпо“ на Tribune в неделя, 2 август - и телефонът на Wittstock започна да звъни. Като се има предвид, че статията доведе до генериране на поръчки за 81 езера. Изведнъж той беше резервиран за останалата част от сезона и за следващата година.

Уитсток вече не можеше да се справи сам с бизнеса. Той изграждаше езера през деня и правеше обаждания за продажби, подреждаше части от езерцето и правеше други домакински работи през нощта. В крайна сметка баща му Гари Витсток беше на разположение да помогне. По това време той беше напуснал Union Carbide и беше започнал собствен бизнес за инженерни консултации, който не се справяше добре. През септември започва работа в Aquascape.

Кой точно е направил това в днешно време е предмет на спор. Изглежда, че Гари е работил предимно върху продажбите, администрацията и инженеринга, докато Грег се е фокусирал върху изграждането на езера. Той започна да търси начини да намали времето за строителство - като разполага всички части на място в началото на работа, например, или като полага тръбата преди да изкопае езерцето, така че мръсотията от дупката трябва да бъде лопати само веднъж, а не два пъти. От такава ефективност излязоха правилото 20/20 и еднодневната методология за изграждане на езера. Той наел и първия си бригадир, който да работи с екипажа си и да строи езера без него.

Но едва през есента на 93 г. той казва, че започва да вижда истинския потенциал на бизнеса. Майка му - учител по английски език, превърнала се в консултант по корпоративно обучение - го подкани да говори с бивш неин колега, който работеше за Артур Андерсен в Колумб, Охайо, където Грег все още завършваше колеж. Двамата започнаха да говорят за силните страни на Aquascape и бързо се насочиха към домашните, практически познания на Wittstock за изграждане на езерца. Консултантът го насърчи да разшири кръгозора си, да помисли за достигане до масите. Франчайзингът беше очевиден вариант. Wittstock се опита да създаде франчайзингово звено в Колумб, но след шест месеца преговори сделката пропадна. Разочарован и разочарован, той реши да забрави за франчайзинга и да се съсредоточи върху процъфтяващия бизнес в Чикаго.

„Политиката за обратно нареждане в Aquascape е проста: Няма да има обратно нареждане. Ако се случи такова, знамето пред сградата се спуска на половин щаб.

Но той не спря да мисли за масите и един ден през 1994 г., казва той, отговорът му дойде. И какво, ако не можеше да продаде знанията си чрез франчайзинг? Защо просто не го подарите? Чрез бюлетини и каталози той би научил озеленителите на това, което знае, и ще им продаде продуктите, от които се нуждаят, за да го направят сами.

От това прозрение се разви изцяло нов Aquascape, но отне няколко години. Усложняването на прехода беше все по-шумната връзка между Wittstock и баща му, който бе станал негов 50-50 партньор през април 1993 г. По това време изглеждаше разумно да се раздели капиталът между тях. Двамата правеха езера заедно повече от 10 години. Освен това в миналото те се разбираха добре. „Никога не съм се карал с баща ми, докато расте“, казва Грег. „Ето, не можехме да говорим, без да се бием.

На едно ниво това беше сблъсък на личности. Те бяха полярни противоположности. „Гари е много ориентиран към детайлите“, казва Лаури Витсток. „Грег е предприемач.“ Разбира се, всеки бизнес се нуждае от комбинация от тези черти и хората, които ги имат, не е задължително да се подлудяват, но - с течение на времето - Гари и Грег все повече се гърчеха. „Той е инженер и винаги е бил свръх инженеринг на всичко“, казва Грег. „Моята сделка е KISS - Нека бъде просто, глупаво .... Ед [Beaulieu] и тогава бяхме строители. Ние щяхме да проектираме филтър с една подложка и баща ми щеше да сложи две, въпреки че това затрудняваше поддържането на езерото и нямаше никакви предимства. През цялото време беше така.

„Според нас изградихме бизнеса заедно“, казва Гари. „Той беше трудолюбивият инсталатор, а аз инженерът, който проектира системата. Боят беше заради контрола. Грег искаше да управлява всичко.

Неизбежно конфликтите имаха последици извън компанията. „Пътувах много и когато се връщах, всеки от тях ми казваше своята страна на последната битка“, казва Лори, която обикновено застава на страната на сина си. „И двамата напреднаха в бизнеса. Гери донесе зрялост, а Грег творчество. Но бизнесът винаги е бил на Грег. Ние бяхме просто родители, които подкрепяхме дете в неговото хоби, което Гари никога не би признал.

Ситуацията достигна своя връх през 1996 г. По това време Лаури и Гари се развеждаха, най-вече заради битката за контрол над компанията. „Просто не можех да видя съпруга ми да прави това на сина ми“, казва Лори. 'Наистина имахме идеално семейство и всичко се разпадна.' Гари от своя страна беше толкова разстроен от развода, че се оттегли от ежедневните операции на компанията. В крайна сметка обаче той реши, че иска да се върне, за голямо огорчение на Грег, който се премести да прекрати партньорството им. Грег казва, че е предложил на баща си седем различни формули за изкупуване, включително една, при която Гари ще получава 3% от продажбите на Aquascape за 15 години. През 2002 г. това би възлизало на почти 940 000 щатски долара - повече от 22% от нетната печалба на компанията преди данъци. Според Грег Гари отхвърли предложението, като каза: „3% от нищо не е нищо и ако управлявате този бизнес, няма да е нищо“.

Гери казва, че не си спомня да е получавал подобна оферта или да е коментирал, но признава, че Грег е предложил да му се даде „голяма сума пари, платима в продължение на много, много години“, при условие че той стои далеч от бизнеса. Гери отхвърли предложението. 'Не исках да напускам', казва той. „Бях много доволен от работата с Грег.“

„Просто исках да върна собствената си кариера“, казва Грег, „и бях готов да раздам ​​фермата, за да я взема. Очевидно нямаше нищо общо с парите, иначе нямаше да му предложа тази сделка. В крайна сметка трябваше да отидем на арбитраж. Изкупих го за 184 000 долара. Той напусна и започна собствен бизнес. Той беше първият ми състезател.

Компанията на Гари, основана през април 1997 г., наречена Pond Supplies of America и базирана в Yorkville, Ill., на около 20 мили от централата на Aquascape в Батавия. Докато PSA се справяше доста добре, Aquascape излетя като ракета. През 1995 г., последната година на Гари в офиса, той е реализирал 800 000 долара продажби. През следващата година продажбите се удвоиха повече от 1,8 милиона долара. През 1997 г. те се удвоиха отново до 4 милиона долара и продължиха да се катерят оттам. Към 2002 г. продажбите са достигнали 31 милиона щатски долара, което е увеличение с 16% спрямо предходната година. Това беше достатъчно уважително, но то спадна заедно с нарастването на нетните приходи преди данъци до 4,2 милиона долара (13,3% от продажбите) от 1,6 милиона долара (5,9% от продажбите) през 2001 г. - скок от 163%. Тази година Aquascape ще реализира между 43 и 45 милиона долара продажби, отчасти благодарение на придобиване.

Този растеж е дошъл в лицето на все по-нарастващата конкуренция. Според Гари продажбите на PSA сега са 6,8 милиона долара, а 11 други директни конкуренти са се включили в картината, като всички предлагат продукти, подобни на тези на Aquascape, но на по-ниски цени. Тогава има много компании, които предлагат изцяло различни подходи за изграждане на езера, главно за пазара „направи си сам“.

Някои от забележителния растеж на Aquascape могат да бъдат обяснени с традиционните маркетингови техники - и желанието на Грег Витсток да инвестира в тях. Каталогът е добър пример. Сега Aquascape изпраща 3,2 милиона каталога годишно в девет различни пощенски съобщения. Никой от неговите конкуренти не прави повече от двама. И все пак каталозите не обясняват най-вълнуващата част от успеха на Aquascape, а именно готовността на старите клиенти да плащат премия за връзката си с компанията. За да разберете това, трябва да разгледате други фактори - един от които е вътрешното подразделение за изграждане на езера на Aquascape, оглавявано от Ед Болио. До 1995 г. това беше на практика цялата компания, но тъй като Wittstock трансформира Aquascape от строител на езера в дизайнер и продавач на оборудване за изграждане на езера, ролята на строителния екип се променя. Това се превърна в звеното за научноизследователска и развойна дейност на Aquascape, което предлага нови продукти, тества ги на място, експериментира с различни видове работни места и разработва техники за маркетинг и управление, които други изпълнители могат да използват за изграждане на собствен бизнес и мотивиране на служителите си .

По принцип строителният отдел - който изгражда езера само в района на Чикаго - се конкурира с други местни изпълнители, но също така се отнася за работата до онези, които стават клиенти на Aquascape, и редовно поема работа с по-нисък марж, за да придобие опит и да научи уроци, които след това може да предаде на други озеленители в цялата страна. Освен това, като работи успешно на конкурентен пазар, екипът дава на Aquascape огромно маркетингово предимство: Клиентите знаят, че продуктите му са тествани на място от един от най-добрите доставчици на езера. „Това ми дава много увереност', казва Джон Ръсел, главен изпълнителен директор на Ръсел Уотър Гардънс в Редмънд, Вашингтон. „Знам, че каквото и да купя от Aquascape, ще работи.' Междувременно Aquascape е в необичайната позиция да има отдел за научноизследователска и развойна дейност, който носи печалба.

Друг фактор е политиката за обратно поръчване на Aquascape. Това е много просто: Няма да има обратно нареждане за нито един продукт, който компанията носи. Ако възникне обратна заповед, знамето пред сградата се спуска на половин щаб. Това е скъпа политика. Това означава, че складът е постоянно претоварен. „Готов съм да сгреша от тази страна“, казва Витсток. „Става въпрос за това как се продават езера. Когато озеленителят си намери работа, той веднага се нуждае от оборудването, или ще има момчета, които да седят в продължение на дни. Ето защо проверяваме повторно частите, излизащи от склада ни. Ако липсва един водопровод за $ 2, не можете да свържете помпа. Някой трябва да отиде в Home Depot. Еднодневната работа се превръща в двудневна и вие намалявате своята рентабилност наполовина. Вместо да печелите 2500 долара на ден, вие печелите 1250 долара на ден. '

на колко години е мелиса мак

Политиката за обратно поръчване дава на Aquascape още едно огромно маркетингово предимство. „Други компании просто не могат да се справят с услугите си“, казва Том Смит, собственик на Garden State Koi, базиран в Уорик, Ню Йорк, който се отказа от доходоносни, но конкуриращи се продуктови линии, за да стане дистрибутор на Aquascape. „Степента им на попълване [за поръчки] е около 99,5%. Можете ли да си представите да получите такъв процент на запълване в тази индустрия? Ако поръчам от някой друг, имам късмета да получа 50%. '

„Това е голяма част от успеха им“, казва Стив Страуп, независимият търговски представител. „Всеки конкуриращ се доставчик, който не разбира силата на политиката им за невъзстановяване на поръчки, ще бъде окървавен.“

синди джоунс калеб ландри джоунс

Същото би могло да се каже за феноменалната скорост на иновации на Aquascape. През първите шест месеца на тази година компанията представи, наред с други неща, „водоем без водоем“, нова линия помпи, комплект за подпомагане на изпълнителите да изпразнят водоемите за почистване, дозатор за насипни храни за риба, програма за награди на клиентите , седем нови видеоклипа и две нови книги, включително The Pond Guy on Marketing, в които Wittstock разкрива своите маркетингови тайни. „Aquascape иновации толкова бързо, че други хора не могат да се справят“, казва Том Смит, дистрибуторът. „В началото на март изпратих бележка за изпълнител, на когото не му беше удобно да сложи един или два тона валуна на езерото. Притесняваше се да направи дупка. Казах: „Какво ще кажете за измислянето на скална подложка за хора като него?“ [Четири месеца по-късно] Попитах Ед Болио: „Какво се случва с скалната подложка?“ Той каза: „Тестваме го в понеделник. Ще бъде готово след няколко седмици. Коя друга компания може да се движи толкова бързо? '

С всяка иновация идва информация за нови идеи и продукти и техники за клиентите на Aquascape. Но за да получат информацията, хората трябва да останат в течение. Това означава да се възползвате от образователните предложения на Aquascape, още един фактор. Основният момент е програмата за пътуващи тренировки, която всяка година се включва на висока скорост. Архивирането му е цяло издателско и видео отдел, което генерира поток от учебни и маркетингови материали.

И освен образованието, има един последен фактор, който е свързан със самите водоеми. „Знаете ли - казва Смит - езерата не са просто бизнес - те са начин на живот. След 11 септември трябва да съм получил шест, осем обаждания от хора, които са искали да ми благодарят за облекчението, което техните водоеми са им дали от потопа лоши новини. Получаваме това през цялото време. Изграждате езерце за 10 000 долара и хората ви прегръщат. Включваш водата и те плачат.

Всеки професионален строител на езера може да разказва истории за клиенти, които развиват дълбоки, емоционални привързаности към своите езера. „Хората дават имена на своите риби“, казва Тонджа Андреация от „Уодскейпс Андретия“ в Медфорд, Орег. „Жените ми казват:„ Съпругът ми никога не би излязъл на двора преди и сега не мога да го спра “. Всички са толкова признателни. Казват, че езерото е променило живота им. Изпълнителите също изпитват страст към езера, които граничат с религиозен плам, и това се отразява върху Aquascape. „Печеля добре с езера“, казва Кени Флойд, който преодоля различни алкохолни и наркомании, преди да започне „Водно строителство“ в Метейри, Ла. „По-важното е, че ставам всяка сутрин и правя това, което бих направил така или иначе безплатно. Мога да ви кажа, че Грег Витсток пресъздава животи. Той направи моето.

Наричан е лицемер, но Витсток казва, че е купил Water Creations, за да реши стратегически проблем: невъзможност да проникне на пазара „направи си сам“.

Обратно в Батавия, В централата на Aquascape тези дни става малко пренаселено. Все още има място за закритото езерце, изпълнено с кои, които ядат от ръката ви, да не говорим за 15-те аквариума и терариума, в които се помещават всякакви риби и влечуги, от сладководни скатове до брадат драконов гущер на име Рекс. Все още има място и за фитнес центъра, закрития корт за баскетбол, футбол и тенис и двете билярдни маси. Работното пространство обаче е станало тясно, тъй като броят на служителите се е увеличил от 71 на 130 души, благодарение на закупуването от Aquascape на основен конкурент, Water Creations, през януари.

Това придобиване повдигна вежди в цялата индустрия. В края на краищата хората от Aquascape натрупваха презрение върху Water Creations и продуктите от него. Имаше допълнителна ирония, че Aquascape - толкова често обвиняван, че е култови - е купил компания, основана от членове на истински религиозен култ, братята Плимут, фундаменталистка християнска секта, която води началото си от Англия от 19-ти век. Стив Страуп, от една страна, не устоя да се подиграе на сливането, публикувайки фалшиво съобщение за пресата със заглавие „Култовите лидери погребват топорището“ и написвайки сатиричен анализ на сделката, озаглавен „Църквата и Бордело“.

Уитсток казал на хората, че е купил Water Creations, наречен сега Nursery Pro, защото това е решило основния стратегически проблем на компанията му, а именно неспособността му да проникне на огромния пазар на домашни майстори, които намират, че водоемите Aquascape са извън цената им обхват. Той обеща, че ще премахне най-неприятните характеристики на продуктите на Water Creations и ще ги използва, за да започне хората в езера. Целта обаче би била да се преместят клиентите на дребно до професионални водоеми с течение на времето. Как По образование, разбира се.

В крайна сметка повечето от последователите му се появиха, въпреки че все още има някои съмнения. Кени Флойд, изпълнителят в Луизиана, остава неудобен при придобиването. „Чувствах, че това е лицемерно“, казва той. „Water Creations продаде много приспособления, които според нас не бяха добри. Имам увереност, че Грег може да подобри продуктите, но това е голяма промяна. Наистина продължавам да вярвам в Грег.

Грег продължава и с вярата си в Грег, която никога не е била в недостиг. Той вярва, че индустрията е готова да експлодира и че Aquascape / Nursery Pro сега е в състояние да се възползва от експлозията. Той посочва проучване на фирма за пазарни проучвания, което показва, че езерата и водните градини са най-бързо растящият сегмент на индустрията за тревни площи и градини с 46 милиарда долара. След това има анкета от USA Today посочва, че повече собственици на жилища (16%) биха избрали да подобрят домовете си с водна функция, отколкото биха предпочели за каквото и да било друго подобряване на дома с изключение на палуби (също 16%). С Nursery Pro, Wittstock вече има достъп до целия пазар. „Преди можех да достигна само до хората, които могат да си позволят големите езера“, казва той. „Сега мога да стигна до всеки и да ги възпита.“ Средният собственик на езерце, отбелязва той, купува три езера през целия си живот.

В рамките на няколко години Уитсток очаква да надрасне сегашното си съоръжение от 103 000 квадратни метра, но има план да се справи и с това. Нарича се Aqua Land и ще бъде 5,7 акра, клиновидна, екологична сграда с трева на покрива. Точно там той планира да постави футболното игрище за момчетата в склада. Освен това ще има плувен басейн, поне едно езерце кой, детски център, модерно фитнес център, спа център, тенис корт и две игрища за ракетбол. Сградата трябва да бъде завършена до декември 2005 г. Ще струва поне 15 милиона долара.

Aqua Land е сбъдната мечта на езерото - или поне една от мечтите му. Все още има онова малко парче недовършен бизнес с баща му. Двамата не са имали много контакти от 1997 г. По това време Гари се е оженил повторно, а Грег и съпругата му имат две деца, които дядо им едва познава. Грег настоява, че би искал да се измисли. „Не се чувствам добре с това чувство“, казва той. Не е сигурен, че измислянето ще бъде възможно, стига той и баща му да са конкуренти.

Междувременно Гари казва, че не би искал нищо по-добро от това да бъде баба и дядо на синовете на Грег. От друга страна, той няма склонност да напуска бизнеса с езерото. Напротив, наскоро той създаде друга компания за производство на оборудване за езера. Що се отнася до PSA, той настоява, че е в добра форма. „Имаме няколко страхотни нови продукта“, казва той. А доходността? 'Е, това е нещо, върху което трябва да работим.'

Разбира се, един от начините да се работи по него може да бъде изпращането на някои хора на семинара за безубезност на Aquascape. Не изглежда обаче, че Гари ще направи това скоро. Той и синът му не говорят. Аз

Странична лента: На път ли сте за постигане на равновесие?

Принципите, стоящи зад подхода на Aquascape за анализ на безубытността, са почти толкова стари, колкото и самото счетоводство. Новото е начинът, по който Aquascape използва формулата си като инструмент за образование, комуникация и маркетинг. Тайната се крие в простотата на формулата. За да изчислите точката си на безубезност за даден период от време, трябва да имате само две числа, режийните си разходи и брутния си марж.

Започнете с общите си продажби за периода. След това изчислете себестойността на продадените стоки (COGS) - или, в сферата на услугите, разходите си за продажби - като съберете всичките си преки разходи, тоест разходите, пряко свързани с получаването или производството на това, което сте продали. Получавате брутната си печалба, като извадите COGS от продажбите. Изразете това число като процент от продажбите и имате своя брутен марж.

Вие изчислявате режийните си, като събирате всички други разходи, косвените или фиксираните (наем, комунални услуги, застраховки, административни заплати и обезщетения и други подобни).

Ето пример за използване на прогнозирани числа от строителния отдел на Aquascape през 2003 г .:

По дефиниция безубезността е точката, в която общите приходи са равни на общите разходи. Казано по друг начин, брутната ви печалба ще се равнява на режийните ви в точката на безубезност: Брутната печалба на безусловността = режийни

Но не забравяйте, брутният марж е брутна печалба, разделена на продажбите. Това означава, че брутната печалба е равна на продажбите, умножена по брутен марж. Следователно, в точката на безубезност: Продажби без загуба x Брутен марж = режийни разходи

За да разберете сумата на продажбите, която трябва да преодолеете, разделете режийните си за определен период от време на брутния марж. Безрезултатни продажби = режийни / брутен марж

Това е основната формула на безубезност и можете да направите много неща с нея. Да предположим, че искате да си купите камион, който ще ви струва месечни финансови такси от $ 500, плюс $ 250 на месец за гориво и застраховка (да приемем, че това са единствените нови разходи). След една година ще извършите плащания в размер на 6000 щатски долара и ще имате разходи за гориво и застраховка в размер на 3000 щатски долара, общо за общо 9000 щатски долара годишно нови режийни разходи. Колко ви трябват допълнителни продажби, за да покриете тези разходи? Разделяте 9 000 щатски долара на вашия брутен марж, да речем, 40%, и откривате, че ще намалите инвестицията с увеличение на продажбите от 22 500 долара годишно.

След това можете да се запитате: „Този ​​камион ще ми позволи ли да получа 22 500 долара повече за годишни продажби, които бих имал нужда да оправдая харченето на парите, за да го купя?“ Често е по-лесно да отговорите на въпроса, ако направите анализ още една стъпка напред. Да кажем, че средната ви продажба е $ 6000 - приблизително цената на езерото. В този случай ще ви трябват еквивалент на 3,75 езерца (22 500 $ / 6000 $ = 3,75) в допълнителни продажби, за да се постигне равновесие. Така че можете да попитате: „Този ​​камион ще ми позволи ли да построя още 3,75 езера още тази година?“

Можете също така да използвате формулата, за да разберете колко време ще ви отнеме да направите почивка за даден период. Да предположим, че годишните ви режийни разходи са 240 000 долара, а брутният ви марж е 40%. Ще се счупите дори когато достигнете $ 600 000 в продажби ($ 240 000 / 0,4 = $ 600 000). Сега да предположим, че средно правите продажби от $ 20 000 на седмица. При този темп ще достигнете $ 600 000 за 30 седмици. Когато стигнете там, ще покриете всичките си режийни разходи за годината. През останалите 22 седмици в годината ще спечелите оперативна печалба от 40 & cent; на всеки $ 1 от продажби.

Но какво, ако можете да увеличите седмичните си продажби до 25 000 долара? Точката ви на безубезност ще намалее до 24 седмици от 30 седмици, а вие ще печелите 40 & cent; на долара шест седмици по-дълго. Или какво, ако можете да увеличите брутния си марж до 44%? Тогава ще ви трябват само 545 455 щатски долара (а не 600 000 щатски долара) продажби, за да се постигне равновесие.

Bo Burlingham (COM) bo.burlingham@inc.com ) е Инк. главен редактор.