„Корпоративен имидж“ някога е бил рекламен жаргон, но днес е често срещана фраза, отнасяща се до репутацията на компанията. „Образът“ е това, което обществеността трябва да види, когато се спомене корпорацията. Обикновените мъже и жени на улицата обикновено имат искрен поглед към връзките с обществеността, рекламата, рекламата, шумотевицата, а оттам и на корпоративния имидж - и това често поради основателни причини. Но добрият корпоративен имидж е истински актив; тя се превръща в долари на гишето и по-висока оценка на запасите.
Концепцията обикновено се свързва с големи корпорации, но малкият бизнес също има корпоративен имидж, дори ако нито собствениците им, нито клиентите мислят по този начин. При липса на активни усилия корпоративният имидж „просто се случва“: така се възприема една компания. Ръководството обаче може активно да се опитва да оформи имиджа чрез комуникации, подбор и промоция на марка, използване на символи и чрез оповестяване на своите действия. Корпорациите, които се опитват да оформят имиджа си, са аналогични на хората, които ще се обличат подобаващо, възпитават учтиви маниери и подбират внимателно думите си, за да попаднат на компетентни, симпатични и надеждни. В личния, както в корпоративния случай, изображението трябва да съответства на реалността. Когато не стане, последицата ще бъде противоположна на предвидената.
ЕЛЕМЕНТИТЕ НА ОБРАЗА
Корпоративният имидж е, разбира се, общата сума от впечатления, оставени в много публики на компанията. В много случаи кратък, случаен акт на служител може или да повдигне или да повреди корпоративния имидж в очите на един клиент или повикващ по телефона. Но цялостното изображение е композиция от много хиляди впечатления и факти. Основните елементи са 1) основният бизнес и финансовите резултати на компанията, 2) репутацията и ефективността на нейните марки („собственост на марката“), 3) репутацията й за иновации или технологична мощ, обикновено базирана на конкретни събития, 4) неговите политики към наетите служители и работници, 5) външните му отношения с клиенти, акционери и общността и 6) възприетите тенденции на пазарите, на които работи, както се вижда от обществеността. Понякога харизматичният лидер става толкова широко известен, че добавя личен блясък към компанията.
Изображение срещу изображения
Само в най-добрите случаи корпорацията се радва на неженен репутация. Различните публика могат да имат различни възгледи за корпорацията в зависимост от различните им интереси. Имиджът на марката на компанията може да е много добър, но репутацията й сред доставчиците е лоша - защото тя се пазари много трудно, плаща със закъснение и не показва лоялност към доставчиците. Една компания може да бъде високо ценена на Уолстрийт, но може да не харесва на Главната улица на градовете, където е затворила заводи. Една компания може да бъде оценена като предлага много ниски цени, които все още не са харесани заради практиките си на работа или безразлични екологични резултати. Много по-вероятно е малкият бизнес да има всестранна репутация за отлични постижения, отколкото че много голям конгломерат ще заслужи похвали за всички. Малкостта има своите предимства.
Тифани Койн заплата нека се споразумеем
В основата: Бизнес резултати
Единственият най-важен фактор в корпоративния имидж е основният бизнес резултат на компанията; изпълнението по дефиниция включва финансови резултати. Нарастваща, печеливша корпорация със стабилна история на печалбите само по тези причини ще угоди на своите клиенти, инвеститори и общността, в която работи. Печеливша компания, която въпреки това показва огромни колебания в печалбите, ще се справи по-зле: нейните печалби и дивиденти ще бъдат непредсказуеми; ще има съкращения; запасите му ще се колебаят; доставчиците му ще бъдат по-неспокойни; нейните служители нервни. Когато бизнесът се провали в основната си функция, репутацията му се насочва направо на юг. Enron Corp., търговец на енергия, имаше звездна репутация като седмата по големина корпорация, измерена в приходите. Той изпадна в несъстоятелност почти внезапно на 2 декември 2001 г .; Министерството на правосъдието започна да го разследва за измама. Изведнъж всеки аспект на компанията, който беше възхитен и възхваляван - нейната дързост, енергия, рентабилност, иновативност, предприемачески дух и т.н., придоби противоположни и отрицателни конотации. Основният бизнес се провали; Репутацията на Enron избухна. Никакво корпоративно полиране на имидж не би могло да спаси репутацията на Enron след това.
ИЗМЕРВАНЕ НА КОРПОРАТИВНОТО ИЗОБРАЖЕНИЕ
Корпорациите оценяват имиджа си, подобно на политиците, чрез проучване. Те използват методологията на маркетинговите проучвания, използвана както при анкетирането, така и в подкрепа на рекламата. Разследващите избират подходящи проби от обществеността и ги интервюират; телефонните проучвания са най-често срещаните. Те използват статистически методи за екстраполация, за да проектират от извадката какво мислят обществото като цяло (или избрани публики). Корпорациите, разбира се, разчитат и на много „по-твърдите“ мерки като продажбите и представянето на акциите. Проучванията на корпоративния имидж понякога са мотивирани от провисналите продажби и мизерната преса.
Теорията за корпоративния имидж твърди, че при равни неща добре информираната общественост ще помогне на компанията да постигне по-високи продажби и печалби, докато една незабравима или слабо информирана общественост може да дойде с негативни впечатления за компанията и в крайна сметка може да измести неговото покровителство към конкурентите.
Неотдавнашна кампания, стартирана от Toyota Motor North America Inc., илюстрира измерванията и отговора на тях. Както съобщава Jamie LaReau в Автомобилни новини , „Toyota периодично изследва възприятията на американските потребители за автомобилния производител. Проучванията показват [че] информираността на американците за американското присъствие на Toyota е намаляла от 2000 г. насам, '¦ дори когато компанията изгражда и разширява заводи.' Компанията стартира печатна и телевизионна програма, за да подчертае приноса на компанията към американската икономика.
ДУМИ И ДЕЙСТВИЕ
Примерът с Toyota е случай, в който Toyota изпитва нужда да съобщи („думи“) нещо за своите инвестиции („действие“) в САЩ. В идеалния случай думите и действията са винаги тясно свързани при изграждането или поправянето на корпоративния имидж. В идеалния случай и двамата ще си кореспондират. Постигането на тясно подреждане на думите и делата често е трудно на практика. Кой не е забелязал с познаващо око разликата между веселите, услужливи чиновници в телевизионните реклами на дадена компания и мрачното безразличие на действителните чиновници на същата компания? Експертни съветници в корпоративния свят, като Роджър Хейуърд Възраст на счетоводството подчертават необходимостта от последователно проследяване - така че служителите да станат „огромна армия посланици на добра воля“.
Независимо дали целта е да се възползвате добре от нещо или да се обърнете към неблагоприятна ситуация, добрата управленска практика ще гарантира, че действието е извършено преди изговарянето на думите. Случай от този вид е представен от веригата магазини Rite Aid. Компанията преживя финансов скандал в края на 90-те; бившият му главен изпълнителен директор и други бяха осъдени и затворени. Нов управленски екип първо обърна веригата преди, както се съобщава в Преглед на верижните лекарства , стартира кампания, за да каже на света, че „обратът е завършен и ние сме стабилна, здрава компания, фокусирана върху растежа“, както Преглед на верижните лекарства цитира Карън Руген, старши вицепрезидент на Rite Aid по комуникации и обществени работи, новодошъл в компанията.
ВНИМАНИЕ ЗА ПОДРОБНОСТТА
Управлението на корпоративния имидж включва и управление на по-светската страна на имиджа, логото на корпорацията, нейните търговски марки, външния вид и усещането на търговските обекти, офисите, надписите, дори канцеларските материали и външния вид на визитните картички. Доброто управление предполага да се гарантира, че всички говорители на компанията казват едно и също нещо по един и същи начин за последователно съобщение. Освен това, в обръща внимание на последователното самопрезентация във вида на своите съоръжения.
Крейг Хорнър и Бриджит Регън се ожениха
МАЛКИ БИЗНЕС И КОРПОРАТИВНО ИЗОБРАЖЕНИЕ
Всеки малък бизнес ще има еквивалент на корпоративен имидж, защото ще има репутация сред своите служители, клиенти, продавачи, съседи и правителствените агенции, с които работи. Първото действие на собственика при избора на името на предприятието е упражнение за изграждане на корпоративен имидж. Процесът продължава по много начини: при избора на търговски марки, които да се използват, местоположението на наетите площи, избраните офис декорации и / или оборудване за магазини, дизайна на уеб сайта на компанията, ако бизнесът има присъствие в Интернет, нейната литература за продажби и скоро. Когато бизнесът започне да работи, той ще изгради своята видимост на своя пазар чрез външни символи; качеството на своите продукти или услуги; знанията, уменията и приветливостта на своите служители; неговата бързина при плащане на сметки; неговата ефективност при монтиране на промоции; и списъкът продължава.
По своята същност малкият бизнес е по-близо до всички свои избирателни райони. В резултат на това бизнесът ще се радва на бърза обратна връзка от обществеността, когато започне да греши или има лош късмет. Ако това се случи, малкият бизнес, подобно на голямата корпорация, ще се включи в действията - последвани от думи -, които ще бъдат необходими за възстановяване на загубите или за максимално използване на необичаен успех.
БИБЛИОГРАФИЯ
„Анализ: Корпоративен казус - Schering-Plough изглежда да отстрани болен образ.“ PR седмица . 12 декември 2005 г.
Брейди, Даян, Майкъл Арндт и Ейми Барет. „Когато името ви е кал, рекламирайте; Компаниите в криза се използваха за ниски нива. Новият отговор на лошата преса е положително завъртане. ' Бизнес седмица . 4 юли 2005 г.
„Обяснение на фалита на Enron“. CNN.com/US. Достъпен от http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 януари 2002 г.
Хейуърд, Роджър. „Insight: Корпоративна репутация“ Възраст на счетоводството . 30 юни 2005 г.
ЛаРо, Джейми. „Toyota полира корпоративния имидж в телевизионната кампания.“ Автомобилни новини . 28 февруари 2005 г.
„Поддържане на корпоративен имидж.“ Автомобилни индустрии . Май 2005 г.
„Търговецът продава имиджа си като„ стабилна, здрава компания “.“ Преглед на верижните лекарства . 20 декември 2004 г.
„Какво има в името?“ Седмица на индустрията . Септември 2005 г.
