ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА

Теорията за жизнения цикъл на продукта е въведена за първи път през 50-те години, за да обясни очаквания жизнен цикъл на типичен продукт от дизайна до остаряването, период, разделен на фазите на въвеждане на продукта, растеж на продукта, зрялост и спад. Целта на управлението на жизнения цикъл на даден продукт е да се максимизира неговата стойност и рентабилност на всеки етап. Жизненият цикъл е свързан преди всичко с теорията на маркетинга.

ВЪВЕДЕНИЕ

Това е етапът, в който даден продукт е концептуализиран и за първи път пуснат на пазара. Целта на всяко въвеждане на нов продукт е да отговори на нуждите на потребителите с качествен продукт на възможно най-ниска цена, за да се върне най-високото ниво на печалба. Въвеждането на нов продукт може да бъде разделено на пет отделни части:

Валидирането на идеи, което е, когато една компания проучва пазара, търси области, в които нуждите не се задоволяват от настоящите продукти, и се опитва да измисли нови продукти, които биха могли да отговорят на тази нужда. Маркетинговият отдел на компанията е отговорен за идентифицирането на пазарните възможности и определянето на това кой ще закупи продукта, какви ще бъдат основните предимства на продукта и как продуктът ще се използва.
Идейният дизайн възниква, когато дадена идея е одобрена и започне да се оформя. Компанията е проучила наличните материали, технологии и производствени възможности и е решила, че новият продукт може да бъде създаден. След като това стане, се разработват по-задълбочени спецификации, включително цена и стил. Маркетингът е отговорен за минимални и максимални оценки на продажбите, преглед на конкуренцията и оценки на пазарния дял.
Спецификация и дизайн е, когато продуктът е близо до пускане. Отговаря се на въпросите за окончателния дизайн и се определят спецификациите на крайния продукт, за да може да се създаде прототип.
Прототипът и тестването се извършват, когато първата версия на продукта е създадена и тествана от инженери и от клиенти. Може да се направи пилотен производствен цикъл, за да се гарантира, че инженерните решения, взети по-рано в процеса, са верни и да се установи контрол на качеството. В този момент маркетинговият отдел е изключително важен. Той е отговорен за разработването на опаковки за продукта, провеждането на потребителски тестове чрез фокус групи и други методи за обратна връзка и проследяване на реакциите на клиентите към продукта.
Нарастването на производството е последният етап от въвеждането на нови продукти. Това е известно и като комерсиализация. Това е, когато продуктът влиза в пълно производство за пускане на пазара. Извършват се окончателни проверки на надеждността и променливостта на продукта.

Във фазата на въвеждане продажбите може да са бавни, тъй като компанията изгражда информираност за своя продукт сред потенциалните клиенти. На този етап рекламата е от решаващо значение, така че маркетинговият бюджет често е значителен. Видът на рекламата зависи от продукта. Ако продуктът е предназначен да достигне до масова аудитория, тогава може да има ред рекламна кампания, изградена около една тема. Ако даден продукт е специализиран или ако ресурсите на компанията са ограничени, тогава могат да се използват по-малки рекламни кампании, които са насочени към много специфична аудитория. Когато продуктът узрее, рекламният бюджет, свързан с него, най-вероятно ще се свие, тъй като публиката вече е наясно с продукта.

Техниките, използвани за експлоатация на ранните етапи, използват ценообразуване за проникване (ниско ценообразуване за бързо установяване), както и „обезмасляване“, ценообразуване първоначално и след това понижаване на цената след привличането на „ранните акцептори“.

на колко години е Дженифър Кулидж

РАСТЕЖ

Фазата на растеж настъпва, когато даден продукт е надживял представянето си и започва да се забелязва на пазара. На този етап една компания може да реши дали иска да увеличи увеличения пазарен дял или повишената рентабилност. Това е времето на бум за всеки продукт. Производството се увеличава, което води до по-ниски единични разходи. Инерцията на продажбите се натрупва, тъй като рекламните кампании са насочени към аудиториите в медиите, вместо към специализирани пазари (ако продуктът заслужава това). Конкуренцията нараства с нарастването на осведомеността за продукта. Незначителни промени се правят при събиране на повече обратна връзка или при насочване на нови пазари. Целта на всяка компания е да остане във тази фаза възможно най-дълго.

Възможно е продуктът да не успее на този етап и да премине веднага след отпадане и направо към анулиране. Това е призив, който маркетинговият персонал трябва да направи. Трябва да се оцени точно какви разходи може да понесе компанията и какви са шансовете на продукта за оцеляване. Трябва да се направят трудни избори - придържането към загубен продукт може да бъде пагубно.

Ако продуктът се справя добре и убиването му не може да става, тогава маркетинговият отдел има други отговорности. Вместо просто да се изгради информираност за продукта, целта е да се изгради лоялност към марката чрез добавяне на купувачи за първи път и задържане на повторни купувачи. Продажбите, отстъпките и рекламата играят важна роля в този процес. За продукти, които са добре установени и продължават във фазата на растеж, маркетинговите опции включват създаване на варианти на първоначалния продукт, които се харесват на допълнителна аудитория.

ЗРЕЛОСТ

На етапа на зрялост растежът на продажбите започна да се забавя и се приближава до точката, в която ще започне неизбежният спад. Защитата на пазарния дял става основна грижа, тъй като маркетинговите служители трябва да харчат все повече и повече за промоция, за да привлекат клиентите да купят продукта. Освен това, повече конкуренти са пристъпили напред, за да оспорят продукта на този етап, като някои от тях могат да предложат по-висококачествена версия на продукта на по-ниска цена. Това може да доведе до ценови войни, а по-ниските цени означават по-ниски печалби, което ще накара някои компании да отпаднат изобщо от пазара за този продукт. Етапът на зрялост обикновено е най-дългият от четирите етапа на жизнения цикъл и не е необичайно продуктът да е в зрял етап в продължение на няколко десетилетия.

Умна компания ще се стреми да намали максимално единичните разходи на етапа на зрелост, така че печалбите да могат да бъдат максимизирани. След това парите, спечелени от зрелите продукти, трябва да се използват за научноизследователска и развойна дейност, за да се измислят нови продуктови идеи, които да заменят зреещите продукти. Операциите трябва да бъдат рационализирани, да се търси ефективност на разходите и да се вземат твърди решения.

От маркетингова гледна точка експертите твърдят, че правилната промоция може да окаже по-голямо въздействие на този етап, отколкото на всеки друг. Една популярна теория постулира, че има две основни маркетингови стратегии, които да се използват на този етап - обидни и защитни. Защитните стратегии се състоят от специални продажби, промоции, промени в козметичните продукти и други средства за намаляване на пазарния дял. Това може също да означава буквално защита на качеството и целостта на вашия продукт спрямо вашата конкуренция. Маркетингът обидно означава да надникнете от сегашните пазари и да се опитате да спечелите чисто нови купувачи. Рестартирането на продукта е една от възможностите. Другите обидни тактики включват промяна на цената на продукта (или по-висока или по-ниска), за да се хареса на изцяло нова аудитория или намиране на нови приложения за даден продукт.

НАМАЛЕТЕ

Това се случва, когато продуктът достига връх в етапа на зрялост и след това започва спад в продажбите. В крайна сметка приходите ще спаднат до точката, в която вече е икономически невъзможно да продължим да правим продукта. Инвестициите са сведени до минимум. Продуктът може просто да бъде спрян или да бъде продаден на друга компания. Трети вариант, който съчетава тези елементи, също понякога се счита за жизнеспособен, но се постига рядко. При този сценарий продуктът се преустановява и запасите се намаляват до нула, но компанията продава правата за поддържане на продукта на друга компания, която след това става отговорна за обслужването и поддръжката на продукта.

ПРОБЛЕМИ С ТЕОРИЯТА НА ЖИВОТНИЯ ЦИКЛ НА ПРОДУКТА

Въпреки че теорията за жизнения цикъл на продукта е широко приета, тя има критици, които казват, че теорията има толкова много изключения и толкова малко правила, че е безсмислена. Сред дупките в теорията, които тези критици подчертават:

колко е висока тина търнър

Няма определен период от време, през който даден продукт трябва да остане на който и да е етап; всеки продукт е различен и се движи през етапите по различно време. Също така, четирите етапа не са еднакъв период от време, което често се пренебрегва.
Няма реално доказателство, че всички продукти трябва да умрат. Вижда се, че някои продукти преминават от зрялост в период на бърз растеж благодарение на известно подобрение или редизайн. Някои твърдят, че като казват предварително, че продуктът трябва да достигне края на живота си, той се превръща в самоизпълняващо се пророчество, за което компаниите се абонират. Критиците казват, че някои бизнеси интерпретират първия спад в продажбите, че продуктът е достигнал спад и трябва да бъде убит, като по този начин се прекратяват някои все още жизнеспособни продукти преждевременно.
Теорията може да доведе до свръх акцент върху пускането на нови продукти за сметка на зрелите продукти, като всъщност по-голямата печалба би могла да бъде получена от зрелия продукт, ако беше направена малка работа по преустройството на продукта.
Теорията набляга на отделни продукти, вместо да взема под внимание по-големите марки.
Теорията не отчита адекватно препроектирането и / или преоткриването на продукта.

БИБЛИОГРАФИЯ

Грантъм, Лиза Мишел. „Валидността на жизнения цикъл на продукта във високотехнологичната индустрия.“ Маркетинг разузнаване и планиране Юни 1997 г.

Хедън, Карол. „От стартиране до рестартиране: Тайната на дълголетието на продукта се крие в използването на правилната стратегия за всеки етап от жизнения цикъл.“ Инструменти за маркетинг . Септември 1997 г.

Kumar, Sameer и William A. Krob. Управление на жизнения цикъл на продукта в стол за доставка . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.

Павлович, Вал. „PLM не преминава прищявка.“ Месечен на производителите . 1 ноември 2005 г.