Основателите на Harry's получиха оферта за продажба от 1,37 милиарда долара. Но FTC не беше продаден

Опитът беше сюрреалистично. Джеф Рейдър и Анди Кац-Мейфийлд, съоснователите и съизпълнителните директори на модерния стартиращ продукт за козметика Хари, бяха с костюми и вратовръзки. Те бяха заобиколени от адвокати. И току-що бяха преживели часове на скара от антитръстовите регулатори в стая в централата на Федералната търговска комисия във Вашингтон, окръжна сграда от варовик на Пенсилвания Авеню. Техният очевиден грях: състезават се твърде добре срещу гигантския гигант Gillette.

Не трябва ли антитръстовото законодателство да работи по друг начин?

Raider и Katz-Mayfield стартираха базираната в Ню Йорк Хари през 2013 г. с привидно невероятната идея да поемат не само Gillette, но и Schick, две огромни марки, собственост на конгломерати от потребителски опаковани стоки, които заедно контролираха около 90% от пазара за бръснене на мъже по това време. Първоначално използвайки модел директно към потребителя, Хари се превърна в играч на бръснене, с близо 7 процента от продажбите на американски самобръсначки през 2019 г. в САЩ.

Осмелен, Хари стартира други марки за лична хигиена и атакува по-големите си конкуренти на собствената си територия в магазини като Target и Walmart. Този вид постижения биха изглеждали немислими за всеки, запознат с пътеките за лични грижи десетилетие по-рано. Само за няколко години Хари, заедно с друг DTC разрушител, Dollar Shave Club (придобит от Unilever за 1 милиард долара през 2016 г.), помогна да намали дела на Gillette до около 50%, от север от 70.

И все пак, тъй като Хари финансира растежа си с мега теглене на рисков капитал (около 375 милиона долара от 20 фирми), той се нуждаеше от стратегия за излизане, за да възнагради инвеститорите, което обикновено означава изкупуване от по-голяма компания или публично предлагане. През 2019 г. се появи точно такава възможност, когато Edgewell Personal Care, конгломерат със седалище в Шелтън, Кънектикът - и компанията майка на Schick - предложи 1,37 млрд. Долара за закупуване на Хари.

В сделката, която договориха, обаче, Raider (40) и Katz-Mayfield (38) поеха голяма част от Edgewell, като същевременно запазиха контрола над Хари. Като съпрезиденти те щяха да ръководят американския бизнес на Edgewell, портфолио от почтени, макар и уязвими марки - Playtex, Carefree, Hawaiian Tropic, Banana Boat - нуждаещи се от няколко хилядолетия маркетинг моджо.

Тогава се появиха федералните.

Януарското заседание на FTC, осем месеца след обявяването на сделката, започна поредица от интензивни сесии с всеки от петте комисари на FTC, плюс безброй подготвителни сесии и брифинги. Хари имаше три адвокатски кантори, работещи по сделката, всяка с половин дузина адвокати; Edgewell имаше собствено представителство. („Опитайте да правите почасова математика за това“, изпъшка Кац-Мейфийлд. „Не е красиво.“)

Това, което изглеждаше като очарован стартъп, намиращ очарован изход, се превърна в нещо по-сложно - и накара мнозина да се чудят дали опитът на Хари е създал проблеми за други предизвикателни марки, надявайки се един ден да проектира подобни изходи.

'Можеш ли да кажеш разликата между Gillette Fusion, Gillette Fusion ProGlide, Gillette Fusion ProShield и Gillette Fusion ProShield Chill? Не? Тогава защо са на различни цени? ' пита нормално резервираният и безмилостно дипломатичен Рейдър в рядка почивка във форма за него. Той посочва едно от основните напрежения в бръснещата индустрия, което направи възможно компанията му.

В продължение на десетилетия дуополът на Gillette и Schick им позволява да създават объркващи масиви от продукти - аеродинамични дизайни, цветни смазочни ленти и други предполагаеми иновации, които могат или не могат да представляват истински подобрения в производителността - на различни цени. Без голяма конкуренция компаниите бяха свободни да диктуват какво представлява ценността и подсилваха идеята чрез големи рекламни бюджети.

Изобилието от продукти също създаде възможност за новодошъл като Хари да изгради бизнес около по-прости и по-евтини артикули без театри. Вместо това, което Хари предложи, беше причудлива марка (нейното симпатично лого е черта на вълнен мамут) и опит в продажбата директно на потребителите. Опростяването включваше и абонаменти - самобръсначките се показват на вратата ви и не е нужно да пазарувате. Тогава Хари мигрира в реалния свят, спечелвайки пространство в големи вериги като Target и Walmart.

Печелейки в магазините на дребно, Raider и Katz-Mayfield осъзнаха, че може да успеят да извлекат същия трик в други категории. В началото на 2018 г. двамата събраха 112 милиона долара за финансиране на лабораториите на Harry's, ново подразделение, натоварено с нарастването на нови марки, било чрез създаването им, било чрез придобиване на стартиращи компании в ранен етап. Първият продукт на пазара беше дамска линия за бръснене на име Flamingo, която стартира в края на същата година.

В същото време Edgewell осъзнаваше, че трябва да изгради онлайн възможности за стартиране за себе си. Акциите на Edgewell бяха на удължен слайд и компанията беше в процес на повишаване на своя финансов директор, Род Литъл, до главен изпълнителен директор, с мандат да направи бизнеса по-разумен в цифрово отношение и подходящ за по-младите потребители.

Edgewell започна да флиртува с Хари към края на 2018 г. Всеки имаше нещо, от което другият се нуждаеше. Дори когато Хари започна да се държи като конгломерат - складирането на девет фигури пари за сливания и придобивания едва ли се бракува - той разполагаше с оперативните ресурси на много по-малка компания. Най-спешно Хари достигаше границите на технологията на бръснача и производствения си капацитет.

Докато много от дизайна на самобръсначките наистина са измамни, оказва се, че острите и трайни остриета в мащаб са сложни. Въпреки че Хари притежава фабрика в Германия, Edgewell има десетилетия опит и значително по-голям капацитет - достатъчно, за да е трудно за Хари да удвои продукцията си с помощта на Edgewell.

В ранните месеци на 2019 г. основателите на Хари и Литъл започнаха да оформят как ще изглежда една сделка. Факт беше, че Edgewell, който се отдели от бизнеса с батерии на Energizer през 2015 г., беше слаб (2,1 милиарда долара продажби) в сравнение с компанията майка на Gillette, Procter & Gamble (71 милиарда долара продажби). Последният е най-голямата компания за CPG в света, родител на имена на домакинства като Tide, Pampers, Crest и Charmin, с пазарна капитализация, която в момента е близо 300 милиарда долара - повече от 10 пъти на Edgewell. За P&G купуването на Хари би било джобна промяна. За Edgewell залагаше на компанията.

За Хари сделката буквално постави цялата компания на линия - не само бизнеса с бръсненето, който беше изградила, но и амбицията да се качи в други категории. „Имахме широка визия за изграждане на по-голяма компания за потребителски продукти и те имаха портфолио от марки, които трябва да бъдат преосмислени“, спомня си Кац-Мейфийлд. „Идеята беше, че ефективно ще получим ключовете от замъка, за да го направим.“ Имаше много смисъл, поне на теория.

В централата на Хари в центъра на Манхатън идеята на основателите да хванат ханша си, градски псевдоним до увлекателно портфолио в предградията, получи смесени реакции. „Бих казал, че някои хора са супер развълнувани, а други по-малко развълнувани“, Raider Deadpans. Според някои членове на екипа, които оценяват логиката на сделката, предизвикателството е да поставят своя отпечатък върху по-голяма, по-утвърдена компания и може би да поемат нови роли. Други имаха проблеми с преодоляването на забележимата разлика в сексуалната привлекателност, която двете компании излъчваха.

Биха ли могли някога да изпитват топлина към Schick или Playtex? 'Някои хора бяха като' Уау, това ще бъде наистина трудно и е различно от работата, за която се записах в Хари ', казва Рейдър. Нещо повече, неизбежно ще има съкращения на роли и други структурни промени в обединените операции, които излагат работните места на хората на риск.

По време на преговорите основателите на Хари настояват, че те контролират човешките ресурси в Edgewell САЩ - „политики, обезщетения, всичко това“, казва Кац-Мейфийлд. 'Ние го притежаваме. Това не е корпоративно нещо на Edgewell. Имахме - да кажем, че „дебатът“ би го казал любезно - куп внимание около това в процеса на сделката. Знаехме, че ако искаме да задържим и наистина да мотивираме хората в Хари, ще бъде важно да създадем култура и ценности, които са доста сходни с тези, които имаме.

От гледна точка на стартиране това имаше смисъл. Всички в Хари вярваха, че е построен, за да бъде различен, и мнозина изпитваха чувство за собственост, което надхвърляше техните дялове.

За изпълнителния директор Little в Edgewell обаче беше по-сложно. Това, което изглеждаше за екипа на Хари като нещо вълшебно, изглеждаше за екипа на Edgewell като, добре, стартъп - свеж невин, който не знаеше какво не знае.

Въпреки цялата тревога от сливането сред екипа на Хари, чувството беше също толкова силно изразено в Edgewell, тъй като дългогодишните служители очакваха нашествието на куп интернет каубои в Манхатън.

Разликите не бяха само козметични - запълнено с куче пространство, подобно на таванско помещение в чичи SoHo, в сравнение с огледална сграда на офис-парк в „бърбс“. Подобно на много стартиращи компании, Хари се гордееше, че е пъргав. Когато възникнат проблеми, основателите могат да се намесят бързо. Edgewell, с многобройните си марки, е структуриран около функционални единици. Получаването на координирано решение може да отнеме повече време.

Малко признава широкия надзор, включително човешките ресурси, но спря, но не позволи на Рейдър и Кац-Мейфийлд да мислят, че културата на Хари може просто да поеме властта. Това изпрати на екипа му в Edgewell ясно послание, че той е сериозен по отношение на промяната, и изпрати на потенциалните му партньори ясно послание, че техният най-висок приоритет трябва да стане Edgewell. „Трябваше да балансираме историята и наследството на Edgewell с разрушителния начин на мислене, който Анди и Джеф донесоха“, казва Литъл. „Трябваше да създадем нов, трети начин, различна и уникална култура.“

След обявяването на сделката интеграцията на двете фирми започна неофициално. По закон, докато продажбата получи разрешение от правителството, по-голямата част от действителното сливане не можеше да започне, но Raider и Katz-Mayfield започнаха да прекарват много време, за да опознаят колкото се може повече от екипа на Edgewell. Други разработваха потенциални организационни диаграми и маркетингови стратегии.

Присъединяването към компаниите нямаше да е лесно, но перспективата да поеме не само Gillette, но и самата P&G достави най-голям предприемачески порив. Рейдър и Кац-Мейфийлд бяха стигнали до големите лиги и щяха да капитанират на новия си отбор първия път, когато се подготвят.

Или поне така си мислеха.

колко висок е Брет Байер

Антитръстово право е предназначена да защитава конкуренцията, поради което юридическите екипи от двете компании съветват регулаторното одобрение да бъде доста просто. Логиката на сделката беше по същество, че Шик не расте, а тази на Хари; комбинирането на двете би създало по-силен конкурент на Gillette, което би било по-добре за потребителите.

Както казва един инсайд бранш, който поиска да остане анонимен, „истинският проблем за категорията е Gillette, с подкрепата на P&G, притежаваща почти монополна сила“. Търговците бяха жадни за конкуренция (и лост срещу P&G) в пътеката за бръснене, търсейки Schick за иновации и идващи да разчитат на Harry за ново поколение клиенти.

Вече засилената конкуренция принуди Gillette да намали цените през последните години и всички предположиха, че новосъчетаната компания No2 просто ще окаже по-голям натиск върху No1.

И в продължение на шест месеца нещата изглежда вървяха там. Разбира се, искането на FTC за данни от Хари стигна до 120 страници и изискваше екип от адвокати само за събиране на документи - „всеки имейл, който някога сме изпращали, всеки документ, който сме създали, всеки номер“, спомня си Кац-Мейфийлд. Но имаше малко причини за притеснение - докато срещите не започнаха през януари и всяка следваща сесия допълнително помрачи перспективите.

уейн брейди нетна стойност на знаменитост

Този месец основателите прекарваха няколко дни в седмицата във Вашингтон и все по-често осъзнаваха, че тяхното топло и размито послание за грижата за потребителите се среща със скептицизъм. Когато Raider казва „Нашата мисия като компания е да създаваме неща, които хората харесват повече - би било противоположно за нас да правим нещо лошо за потребителите“, той вярва в това. Вместо това FTC видя агресивен бунтовник, който щеше да се сгуши с голям играч, докато казваше: Повярвайте ни, ние сме добри момчета.

Междувременно той и Кац-Мейфийлд се опитваха да управляват компания, чийто екип работеше в състояние на неизвестност в продължение на осем месеца и отдавна беше започнал да се чуди защо сделката не е приключила - и какво задържа тяхната част от тези $ 1,37 милиард.

Въпреки разсейването, компанията е увеличила приходите си с 20% през 2019 г. и накрая е преминала към рентабилност. Новата му дамска марка, Flamingo, също спечели сцепление и ще продаде повече от три милиона самобръсначки тази година.

Но за Raider и Katz-Mayfield, и за Little at Edgewell, часовникът тиктакаше и те трябваше да продължат с плановете си за растеж, ако сделката нямаше да проработи. Както казва Литъл: „В сигурността има стойност“.

FTC взе решението си на 3 февруари: ще съди за блокиране на сделката. Логиката: Хари беше твърде добър, за да се жертва за сливане. „Загубата на Хари като независим конкурент би премахнала критично съсипващ съперник, който понижи цените и стимулира иновациите в индустрия, която преди това беше доминирана от двама основни доставчици, единият от които е придобиващият“, пише агенцията.

С едно тълкуване това твърдение означава, че компанията на Raider и Katz-Mayfield е успяла дотолкова да се противопостави, че федералните власти сега го смятат за съществено за поддържане на конкурентоспособността на пазара. Това може да звучи като дефиницията да го направите голям, но на практика изключи най-очевидната стратегия за излизане на компанията.

Решението отхвърли челюстите в голяма част от света на CPG, който разчиташе на придобиването на бунтовници като вид иновация, талант и тръбопровод за хилядолетия. Edgewell реши да не се бори с делото и се отказа от сделката, като предпочете да наеме бивш изпълнителен директор на Walmart за електронна търговия, който да оглави операциите в Северна Америка. „Казах публично, че не сме съгласни с решението, но няма да се борим с него“, казва Литъл. 'Ние сме фокусирани върху ускоряването на усилията ни за изграждане на CPG компания от следващо поколение.'

Световете на стартиращ и рисков капитал бяха еднакво ужасени. Те бяха дошли да видят гигантите на CPG не само като готови за прекъсване, но и като източник на най-големите си печалби. „Harry's Fixes Shaving, Breaks Exit Strategy“, пише The Washington Post .

Някои спекулираха, че Хари е чакал твърде дълго, за да продаде, и че нарастващите марки могат да избегнат FTC контрол, ако намерят купувачи, преди да натрупат толкова голям пазарен дял, че самите те са пазарни сили. Други се чудеха дали нарастващите разходи за реклами във Facebook и Google, които са подтикнали Хари към агресивно преследване на традиционните канали за търговия на дребно, са предефинирали коренно компанията: вече не е цифров изстрел, а по-скоро традиционен производител на продукти за лична хигиена, макар и с охладител лого.

Най-вече решението шокира решението на Хари, който сега нямаше друг избор, освен да изгради своето малко семейство марки вътрешно и в крайна сметка да продължи IPO. Изплащането ще трябва да изчака.

Сряда е сутринта през септември, шест месеца след сключването на сделката, и около 300 служители на Хари са събрани в Zoom за седмичната си среща с всички ръце. Голо искрената любовна песен 'This Must Be the Place (Naive Melody)' от Talking Heads, се разнася на заден план, докато хората се вписват във виртуалната стая, докато Raider не поеме да хвали голямо постижение - 'едно от най-големите междуфункционални усилия, които някога сме имали при Хари “, казва той.

Днешната среща отпразнува пускането на нови и подобрени бръсначи, известни вътрешно като Gen2 +, които остават остри по-дълго от своите предшественици. Продуктов мениджър рекламира новата опаковка без пластмаса. Маркетинговият екип изиграва 30-секундно рекламно място, което разкопава конкурентите. („И за разлика от някои други компании, ние не вдигаме цената, когато представяме нещо ново.“)

Raider и Katz-Mayfield изглеждат комфортно в стартовата си среда, въпреки че се ориентират в съвсем различен вид криза от март, когато мъжете решиха да се откажат от бръсненето и да отглеждат пандемични бради. Raider често спортува ден-два от растежа на стърнището. До август продажбите на самобръсначки за еднократна употреба са намалели с 11 процента на годишна база в цялата индустрия, но те са нараснали с 2,4 процента при Хари, благодарение на бизнеса си с електронна търговия.

Няколко седмици след срива на Edgewell, Хари пусна публично втората си марка spinoff, линия продукти за котки, наречена Cat Person, която беше измислена от служител и инкубирана в лабораториите на Хари. Звучи произволно? Кац-Мейфийлд твърди, че е перфектно, защото съществуващите продукти за котки „наистина не са проектирани с мисъл за котките“ - тоест той и Raider виждат остаряла категория, доминирана от гиганти като Марс, които досега са били пощаждани от DTC претенденти. Katz-Mayfield твърди, че Harry's има „куп“ други нови марки в процес на разработване и че компанията „определено“ ще започне да придобива други цифрови марки на ранен етап.

Кирстен Грийн, основателят на Forerunner Ventures, плодовит инвеститор в марки на DTC, вярва, че потребителите днес са показали, че са по-гладни да откриват нови марки, отколкото преди, и това е добро за визията на Хари за изграждането на следващия P&G. „Те имат висококачествен екип, имат амбиция и вече работят от позиция на размер и изтънченост“, казва тя.

А Хари има предимството от уроците, извлечени чрез опит - мислене в мащаб и вземане на решения от различни марки, различни видове търговци на дребно и множество държави. Edgewell „беше изградил всички тези способности, които всъщност не знаехме и трябваше да научим“, признава Raider.

Пренасочването на Хари към изграждането на собствено семейство марки също позволи на основателите да обединят екипа около обещанието за още по-голямо изплащане в бъдеще. Всъщност новата визия за Хари може да обещае още по-голям прилив, отколкото придобиването някога би могло да има. Ако присъединяването към Edgewell щеше да изтласка отбора на Хари направо във висшите лиги - е, ако не се присъедини към него, така или иначе го направи. И основателите, които вече не са невинни, научиха един труден урок за това, че е новият изстрел: Мнозина в бранша подозират, че не друг, а Procter & Gamble убеждава FTC да блокира сделката.

На 8 януари, точно когато екипът на Хари провеждаше ръкавицата си от срещи на FTC, P&G обяви придобиването си на стартираща компания за женски бръсначи и грижа за кожата, наречена Billie. Някои наблюдатели отбелязват, че точно този вид индустриална консолидация може да подтикне FTC да блокира връзката на Edgewell-Harry. Ако е вярно - и е трудно да се докаже - тактиката на натиск работи. Дори ако FTC реши да блокира придобиването на Billie, P&G избягва да има по-силен конкурент. И подобри играта си при самобръсначките за мъже, добавяйки пазарен дял през последните месеци.

Хари се научи как да се вдигне след нокдаун. Следващото пускане на компанията, след ножовете Gen2 +, е първото й навлизане в шампоана против пърхот. Лидерът е марка Head & Shoulders, най-продаваният шампоан в света, подкрепен от рекламен бюджет, който би накарал повечето конкуренти да плачат. Собственост е на компания на име Procter & Gamble. Кръг 2 започна.

Странният крал на бръсненето

King Camp Gillette, изобретател, предприемач, автор и антикапиталист-утопичен милионер, беше толкова ексцентричен, че да направи Илон Мъск да изглежда среден. И все пак като създател на двойната самобръсначка и основател на фирмата, която все още носи неговото име, Gillette е американски бизнес безсмъртен - и не само за продукта, който той патентова през 1904 г.

Gillette използва бизнес модел, който все още се почита пред олтара на маркетинга: Продавайте евтино дръжката и направете убийство на остриетата, което ще се купува непрекъснато, докато брадите растат.

Gillette's все още е модел на модел. Hewlett-Packard с удоволствие ще ви продаде принтер от 70 долара в замяна на закупуването на мастилените му касети от 15 до 25 долара за следващите пет години. Nespresso оценява елегантната машина за еспресо на 104 долара, за да ви продаде кафето за 75 долара за паунд. Сега това е гениално.

Идеята не беше изцяло на Джилет. През 1895 г. шефът му по това време Уилям Пейнтър, собственик на Baltimore Bottle Seal Co., предлага на Gillette да се съсредоточи върху продукт, който е за еднократна употреба. Самият Пейнтър беше създал такъв - капачката на бутилката с корона, използвана веднъж и хвърлена, тогава и днес.

Gillette ангажира партньор, обучен в MIT инженер на име Уилям Емери Никерсън, който в крайна сметка разбра трудния процес на производство на много тънки остриета. През 1903 г., първата година в бизнеса на компанията, тя продава 51 бръснача и 14 дузини остриета. До 1904 г .: 90 000 бръсначи и 15 милиона остриета. В рамките на пет години лицето на Gillette, което украсява опаковката, е известно по целия свят.

Подобно на толкова много предприемачи, пътят към успеха на Gillette беше неравен. Отгледан в семейство на изобретатели, той беше патентовал друго метално устройство преди бръснача, но не можа да го комерсиализира. През 1894 г., 40-годишен, неуспешен и критикуващ капитализма, той публикува Човешкият отклонение . Това беше план за един вид мегакондиционен социалистически рай в щата Ню Йорк с 24 000 жилищни сгради - с хидроенергия от Ниагарския водопад - в които ще живеят милиони. Намерил няколко хора, които ги взели, Джилет върнал фокуса си върху косата на лицето.

Но през 1910 г., с неговата фирма, процъфтяваща, Gillette създава Световната корпорация, „която се надява да направи ядрото за обединяване на всички индустрии на земята“. Ню Йорк Таймс флегматично докладвано. Жилет все още мечтаеше да сложи край на човешките раздори. Може би трябва да му отдадем заслуга и за измислянето на стреч целта.