На пръв поглед, компания за естествена грижа за кожата Тата Харпър има всички съставки, които бихте потърсили в една привлекателна приказка за произхода: Героичните съоснователи на съпруга и съпругата, изживяващи обща амбиция да създадат честна линия продукти без канцерогенни химикали, след като гледат как роднина преминава през диагноза рак. Те се състезават по качество и прозрачност в това, което традиционно е категория „цена на първо място“.
Хенри Харпър знае това - и това някак го притеснява. В края на краищата това е ера, в която почти всяка компания изглежда има основателна история, пропита с емоционално привлекателна нетърговска цел. Как можете да разграничите вашата компания от всички останали, ако така наречената ви история е сравнима с тази на всички останали?
Харпър казва, че е участвал в „безкрайни срещи“ с рекламни агенции и брандиращи гурута, където „те се опитват да ви кажат, че това е, което ви прави различни, това е вашето позициониране“, обяснява той. „Но всички отблъскват едни и същи стратегии, един и същ герой или герой.“
Колкото повече чуваше за историите на героите, толкова повече осъзнаваше, че трябва да остави действията на компанията си да разказват истории. Той вярваше, че ако клиентите могат да видят как се произвеждат и произвеждат продуктите на Tata Harper, тогава точките на диференциация на компанията ще бъдат очевидни. „Мислех, че това, което трябва да направим, вместо да„ извайваме “марка, е просто да бъдем себе си и да позволим на [клиентите] да се приближат и да видят какво правим“, казва той.
Джордан Смит гласът гей
Оставяне на клиентите зад завесата
Следващата стъпка беше да измислим най-добрия начин да позволим на клиентите да се приближат по-близо. Как може Tata Harper (кръстена на съпругата на Хенри, съосновател) да покаже на света, че е добросъвестен производител на естествен продукт, а не просто друга марка с добре изработена история за произхода?
Искаше да улови това, което според него беше същността на компанията: тя да произвежда и обсебва изцяло натурални, сурови съставки, да ги смесва и тества във ферма във Върмонт, като поставя ръчно изработени грижи във всяка бутилка.
Резултатът беше компанията Отворена лаборатория и програма за проследяване , която стартира преди една година. Ето как работи: Като въведете първите три цифри от номера в долната част на бутилката за грижа за кожата Tata Harper, можете да проследите произхода му в лабораторията на компанията. Ще научите деня, в който е изработен ръчно, и ще видите името и снимката на служителя, който го е направил. Досега приблизително 60 000 клиенти са въвели номерата на своите бутилки.
Едно от най-големите печалби е в качеството на уеб трафика. Най-общо казано, посетителите прекарват средно две минути и 42 секунди на сайта. Но в секцията Open Lab средната продължителност е пет минути - и нараства всеки месец.
Страниците на Open Lab също дават възможност на Tata Harper да обясни цените си, които (както може да се очаква за нещо, произведено в Америка и с естествен произход) са по-високи от тези на други производители на грижа за кожата. „Ако [нашите клиенти] харчат от 100 до 350 долара за бутилка сметана, те трябва да оценят майсторството“, казва той.
Изплащането
Как усилието за проследяване е повлияло на долната линия? Харпър няма да разкрива данните за приходите на компанията, позовавайки се на споразумения за неразкриване на информация с инвеститорите на компанията, но казва, че продажбите са нараснали с 85 процента спрямо миналата година. Колко от това се дължи на програмата за проследяване? Харпър не вярва, че непременно има права линия от единия до другия.
Всъщност, част от предизвикателството, с което той първоначално се сблъска, за да развълнува служителите си от програмата за проследяване, ги убеждаваше, че си струва тяхното време и усилия - въпреки че няма незабавно влияние върху продажбите. „Въпреки че аз съм шефът и хората ще трябва да правят това, което казвам, нямаше да се получи, ако не развълнувах екипа“, казва той. „Да се въведе проект, който е почти изцяло ориентиран към брандиране, без пряка връзка с приходите, не е лесно да се продаде.“
на колко години е чарли кокс
Всъщност служителите по продажбите и маркетинга се чудеха как усилията ще им помогнат да постигнат целите си. Те се чудеха защо компанията ще посвети своите ценни ресурси - под формата на време на служителите - за изграждане на способности за уебсайтове като тази, когато това време вместо това може да се използва за традиционни техники за стимулиране на продажбите като взривове на имейли и пускане на нови продукти. Харпър трябваше да помисли добре за техния бай-ин, знаейки, че „техният свят се върти около тяхното набиране на числата“.
Харпър успя да спечели бай-ин на отбора, като изби две големи, дългосрочни точки. Първият беше, че този проект за проследяване, ако бъде изваден, ще разграничи марката Tata Harper от почти всеки друг продукт в категорията. Ако екипът можеше да разглежда времето, прекарано в подобен проект, като лидер на загуби - време, отделено за изграждане на справедливост в марката, обучение както на търговците на дребно, така и на потребителите за това, какво представлява компанията и защо цените й, макар и по-високи от почивката, бяха отражение на качеството и диференциацията - тогава със сигурност биха могли да видят как, по пътя, това ще им помогне по-лесно да уцелят номерата си.
Втората точка, която Харпър подчерта, беше, че и служителите ще научат повече за партидния процес на компанията - и това също би довело до повече продажби нагоре, тъй като дълбочината на познанията за продуктите станаха част от съобщенията в продажбите и маркетинга кампании.
Така търсенето започна: Харпър седна със служителите си в отворената лаборатория - тези, които всъщност измерват, смесват, миришат и тестват съставките за грижа за кожата - и ги помоли да му кажат какво се случва в един обикновен ден, за да могат да започнат за да начертаете как ще работи програмата за проследяване. 'Не казаха нищо', казва Харпър. „Трябваше да започна да вадя тези неща от тях.“
Под „неща“ Харпър има предвид всички фактори, които потенциално влияят върху веригата му на доставки. Например, метеорологичен проблем или перипетиите в земеделието могат да повлияят на доставките на компанията за определен продукт. „Една година може да си набавим лавандула от южната част на Испания; но след още една година може да го получим от район на Италия, защото тази реколта в Испания не се получи така, както ни харесва. '
колко висок е Бо Брукс
В крайна сметка Харпър и вътрешният екип от дизайнери и програмисти, изграждащи системата за проследяване, научиха занаята на служители от отворена лаборатория. Ключов момент за засилване на вътрешното изкупуване на хората от продажбите и маркетинга дойде, когато екипът дизайнер-кодер постави информативна дъска в коридора на офисите на Tata Harper. Бялата дъска включваше всякаква информация за това кои продукти се пакетират този ден, с кои съставки. „Преди това беше мистериозно нещо, което [служителите на отворената лаборатория] правеха в тази стая“, казва Харпър. „Никой не знаеше какво правят Джо, Джон, Луис и Аманда.“
Връщане на доверието
Tata Harper не е единствената компания, която открива предимствата на пускането на клиенти зад производствените линии. Quinn Popcorn, производител на органични пуканки, базиран в Боулдър, Колорадо, продаван в Whole Foods, Target, Wegmans и другаде, е друго стартиране с обширна програма за проследяване. През януари 2014 г. компанията стартира програмата си от фермата до торбата. Досега, казва Култър Луис (който е съосновател на компанията със съпругата си Кристи), клиентите са въвели партиден номер от техните торбички за пуканки около 10 000 пъти.
„Това е нисък процент от стотиците хиляди торбички, които сме продали, но има въздействие дори за тези, които не гледат онлайн“, казва Луис. „Прозрачността поражда доверие и само знанието, че информацията е свободно достъпна, помага на нашите клиенти да се доверят на качеството на нашите съставки.“ Подобно на Харпър, Култър не разкрива конкретни приходи, но каза, че годишните продажби на компанията са над 1 милион долара и са се удвоили през всяка от последните три години.
За Луис прозрачността на снабдяването е част от „тектонична промяна“ в хранителната индустрия, при която потребителите вече не вярват сляпо на марките зад любимите си продукти. Той вярва, че тази ерозия на доверието е създала ново поколение потребители, които искат да бъдат по-добре информирани относно това, което купуват.
Харпър се съгласява и вярва, че прозрачността на компанията за снабдяването е част от движението, при което желанието на потребителя за достоверна информация се превръща в „постоянна част от икономиката“.
Ето какво още можете да кажете: Две бързорастящи стартиращите компании в две различни индустрии на потребителски продукти се разграничават не чрез прилагане на постоянна тактика за разказване на истории, а чрез осигуряване на надникване зад завесата. Може би новата форма на разказване на истории е тази, която замества добре репетирания разказ за марката, насочен към клиентите, с воайорски прозорец, предоставящ на тези клиенти честен поглед към реалността.
