Върнете се няколко години назад и изглежда, че нещата при Кол вървят добре. Прилична програма за лоялност на клиентите. Ефективно управление на запасите. И добри места, които бяха помогнали да се предпази магазина от тежестта на апокалипсиса на дребно.
В същото време обаче Кол не спечели нови купувачи. Клиентите му остаряваха, но приходите бяха в застой. И компанията изоставаше далеч зад Amazon (и други конкуренти като Target) във войните за електронна търговия.
Бързо напред към днес: Kohl току-що отчете две поредни години положителен ръст на продажбите,
най-големият му ръст от 2010 г. насам. Печалбите са по-добри от очакваните от Уолстрийт, а цената на акциите расте.
Как го направи Кол?
Робърт Ървайн все още ли е женен
Има най-различни ходове, които са имали ефект върху връщането на Кол към релевантността, но има един, който се откроява най-много:
Кол реши да си партнира с Amazon.
От октомври 2017 г. Кол стартира радикална инициатива: Той започна да приема безплатни връщания на продукти на Amazon.
Това означава, че клиентите могат да влязат в избрани магазини на Kohl и да върнат нещо, което са купили в Amazon, дори без оригиналната опаковка и кутията. След това Kohl's използва собствени ресурси за пакетиране на продукта и логистичната си инфраструктура, за да го върне обратно в Amazon.
„Мисля, че най-важното нещо, което виждаме, е колко развълнувани от тази услуга са нашите клиенти и клиентите на Amazon“, Главният изпълнителен директор на Kohl Мишел Гас наскоро каза на инвеститорите. „Наистина е уникално. Отнема много неприятности при връщането на артикулите.
В момента сто магазина участват в програмата за връщане на Amazon. В допълнение, Kohl's сега продава избрани продукти на Amazon - като линията Echo на гласово активирани виртуални асистенти и четци Kindle - в повече от 200 магазина.
„Голямата идея е, че това ни учи да мислим по различен начин“, казва Гас.
„Мислете по различен начин“.
Кол знаеше, че Amazon нарушава търговията на дребно. Знаеше, че няма начин да победи Amazon в собствената си игра.
И така, защо да не намерим начин да предложим стойност на Amazon, като същевременно се възползваме от това прекъсване?
Не забравяйте, че Kohl's знае как да задържи клиентите, използвайки добре установена програма за награди и лоялност. Проблемът му беше, че се бореше да привлече по-млади купувачи и да разшири клиентската си база.
По-младите поколения са вече свикнали да купуват на Amazon. Решавайки проблем за тези клиенти, Kohl's ги вкарва в техните магазини. (Анализаторите установиха, че магазините, които са участвали в програмата за връщане на Amazon, са средно с 13,5% по-голям трафик от магазините, които не са, според доклад на CNN.)
И след като тези клиенти са там, е по-вероятно да купуват други продукти, от които се нуждаят или искат, директно от Kohl's.
Смелият ход е чудесен пример за това как традиционните търговци използват нестандартно мислене, за да използват силните си страни. ( Best Buy е друг пример за компания, която използва брилянтна стратегия, за да й помогне да процъфтява в ерата на Amazon .)
Но партньорството на Amazon е само една от поредицата идеи, които Кол е създал, за да разклати нещата.
Например Kohl's е един от малкото големи търговци на дребно, които намаляват не като затварят магазини, а като ги свиват. Kohl's прави това, като складира магазините си с по-малко и след това дава под наем оставащото пространство за партньорски фирми. Бързо растящ бакалин Aldi отвори първия си магазин в намаления размер на Kohl миналия месец. И точно миналата седмица Кол обяви, че ще бъде отдаване под наем на Planet Fitness до 10 от своите магазини през 2019 г.
Целта е да се създаде сценарий с печеливша печалба: Kohl's получава доход от наем и двата бизнеса се възползват от увеличения трафик.
Творчески идеи като тези са само една от причините Гас да се окаже на първо място с Кол. Предишният изпълнителен директор на Kohl Кевин Мансел искаше наследник, който би могъл да използва различен подход към търговията на дребно и който не се страхуваше да рискува. Гас прекара 17 години в Starbucks и му се приписва помощ за създаването на многомилиардна напитка на тази компания: Frappuccino.
Времето ще покаже дали Гас е в състояние да поддържа нещата да се движат в правилната посока. Но засега ходовете на нейната компания изглежда дават резултат:
Прегърнете бъдещето. Поемайте интелигентни рискове. Използвайте силните си страни.
И когато не можете да ги победите, присъединете се към тях.
