СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА

Сегментирането на пазара е науката за разделяне на цялостния пазар на клиентски подмножества или сегменти, чиито сегменти споделят подобни характеристики и нужди. Сегментирането обикновено включва значително проучване на пазара и по този начин може да струва скъпо. Практикува се особено в големи компании с силно диференцирани продуктови линии или обслужващи големи пазари. Малкият бизнес има тенденция да открива сегмента, който обслужва най-добре, чрез проби и грешки при работа с клиенти и складиране на продукти, все по-подходящи за конкретната му клиентела.

на колко години е Селина Пауъл

Сегментирането се намира някъде близо до средата на континуум от маркетингови стратегии, които варират от масов маркетинг - в който един продукт се предлага на всички клиенти на пазара - до един към един маркетинг - в който различен продукт е специално проектиран за всеки индивидуален клиент (напр. пластична хирургия). Повечето фирми осъзнават, че тъй като няма двама души, които да си приличат, едва ли ще успеят да угодят на всички клиенти на пазара с един-единствен продукт. Те също така осъзнават, че рядко е възможно да се създаде отделен продукт за всеки клиент. Вместо това повечето бизнеси се опитват да подобрят шансовете си за привличане на значителна база клиенти, като разделят цялостния пазар на сегменти, след което се опитват да приведат своя продукт и маркетингов микс по-близо до нуждите на един или повече сегменти. Редица характеристики на клиента, известни като сегментационни бази, могат да се използват за определяне на пазарни сегменти. Някои често използвани бази включват възраст, пол, доход, географски район и поведение при покупка.

МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ

Въпреки че масовият маркетинг (известен също като обобщаване на пазара или недиференциран маркетинг) не може да задоволи напълно всеки клиент на пазара, много компании все още използват тази стратегия. Често се използва при пускането на пазара на стандартизирани стоки и услуги - включително захар, бензин, ластици или услуги за химическо чистене - когато голям брой хора имат сходни нужди и възприемат продукта или услугата до голяма степен еднакви, независимо от доставчика. Масовият маркетинг предлага някои предимства за бизнеса, като намалени производствени и маркетингови разходи. Поради ефективността на големи производствени цикли и една единствена маркетингова програма, предприятията, които масово предлагат на пазара своите стоки или услуги, могат да предоставят на потребителите по-голяма стойност за парите си.

Някои производители на стоки от масовия пазар използват маркетингова стратегия, известна като продуктова диференциация, за да изглежда предлагането им различно от това на конкурентите, въпреки че продуктите са до голяма степен еднакви. Например, производител на хавлии за баня може да бродира името на марката си върху хавлиите си и да ги продава само чрез луксозни универсални магазини като форма на продуктова диференциация. Потребителите може да са склонни да възприемат тези кърпи като някак по-добри от другите марки и по този начин заслужават премия. Но промяната на възприятията на потребителите по този начин може да бъде много скъпа по отношение на промоцията и опаковането. Стратегията за диференциация на продукта най-вероятно ще бъде ефективна, когато потребителите се грижат за продукта и има различими разлики между марките.

Въпреки предимствата на разходите, които масовият маркетинг предлага на бизнеса, тази стратегия има недостатъци. Едно единствено предлагане на продукти не може напълно да задоволи разнообразните нужди на всички потребители на даден пазар, а потребителите с неудовлетворени нужди излагат бизнеса на предизвикателства от конкуренти, които са в състояние да идентифицират и изпълнят потребителските нужди по-точно. Всъщност пазарите за нови продукти обикновено започват с един конкурент, предлагащ един продукт, след което постепенно се разделят на сегменти, когато конкурентите навлизат на пазара с продукти и маркетингови съобщения, насочени към групи потребители, които първоначалният производител може да е пропуснал. Тези нови конкуренти могат да навлязат на пазар, уж контролиран от утвърден конкурент, защото могат да идентифицират и да отговорят на нуждите на неудовлетворените клиентски сегменти. Напоследък разпространението на компютъризирани клиентски бази данни работи за насочване на маркетинга към все по-тясно фокусирани пазарни сегменти.

Прилагането на стратегия за сегментиране на пазара е най-ефективно, когато общият пазар се състои от много по-малки сегменти, чиито членове имат определени характеристики или общи потребности. Чрез сегментиране, бизнесът може да раздели такъв пазар на няколко хомогенни групи и да разработи отделна продуктова и маркетингова програма, която да отговаря по-точно на нуждите на един или повече сегменти. Въпреки че този подход може да осигури значителни ползи за потребителите и печеливш обем на продажбите (а не максимален обем на продажбите) за бизнеса, той може да бъде скъп за изпълнение. Например, идентифицирането на хомогенни пазарни сегменти изисква значителни количества пазарни проучвания, които могат да бъдат скъпи. Също така, предприятията могат да изпитат нарастване на производствените разходи, тъй като те губят ефективността на масовото производство в полза на по-малки производствени серии, които отговарят на нуждите на подгрупа от пазара. И накрая, една компания може да установи, че продажбите на продукт, разработен за един сегмент, засягат продажбите на друг продукт, предназначен за друг сегмент. Независимо от това, сегментацията на пазара е жизненоважна за успеха в много индустрии, където потребителите имат разнообразни и специфични нужди, като домашно строителство, мека мебел и шивашки изделия.

БАЗИ НА СЕГМЕНТАЦИЯТА

За да приложи успешно стратегия за сегментиране на пазара, бизнесът трябва да използва техники за пазарно проучване, за да намери модели на сходство между предпочитанията на клиентите на даден пазар. В идеалния случай предпочитанията на клиентите ще се разделят на отделни клъстери въз основа на идентифицируеми характеристики на популацията. Това означава, че ако изискванията на клиентите са нанесени на графика, използвайки определени характеристики или основи на сегментиране, по осите, точките ще имат тенденция да образуват клъстери.

В маркетинговия жаргон клиентските сегменти трябва да бъдат измерими с ясни характеристики; те трябва да са достатъчно големи, за да съставляват пазар; достигането до тях трябва да бъде предсказуемо лесно (всички те гледат Американски идол например или се абонирайте за едно от четирите списания); те трябва да бъдат предсказуемо отзивчиви към маркетинга; сегментът трябва да е стабилен във времето, а не еднократна агрегация.

Определянето на начина на сегментиране на пазара е един от най-важните въпроси, пред които трябва да е изправен маркетологът. Креативното и ефективно сегментиране на пазара може да доведе до разработването на популярни нови продукти; неуспешната сегментация може да погълне много долари и да не даде нищо. Има три основни типа основи за сегментиране, които бизнесът трябва да разгледа - описателни, поведенчески и предимства - всеки от които се разделя на множество потенциални черти на клиента.

Описателните основи за сегментиране на пазара включват редица фактори, които описват демографското и географското положение на клиентите на пазара. Те са най-често използваните основи за сегментиране, защото са лесни за измерване и тъй като често служат като силни индикатори за нуждите и предпочитанията на потребителите. Някои от демографските променливи, които се използват като описателни основи при сегментирането на пазара, могат да включват възраст, пол, религия, доходи и размер на семейството, докато някои от географските променливи могат да включват регион на страната, климат и население на околността.

Поведенческите основи за сегментиране на пазара обикновено са по-трудни за измерване от описателните основи, но често се считат за по-мощни детерминанти на потребителските покупки. Те включват основните фактори, които помагат на потребителите да вземат определени решения за покупка, като личност, начин на живот и социална класа. Поведенческите основи включват също фактори, които са пряко свързани с покупките на определени стоки от потребителите, като степента им на лоялност към марката, скоростта, с която те използват продукта и трябва да го заменят, и готовността им да купуват в определен момент.

Фирмите, които сегментират пазар въз основа на предимства, се надяват да идентифицират основната полза, която потребителите търсят при закупуването на определен продукт, след което предлагат продукт, който осигурява тази полза. Този подход на сегментиране се основава на идеята, че пазарните сегменти съществуват главно защото потребителите търсят различни ползи от продуктите, а не поради различни други разлики между потребителите. Една потенциална ловувка на този подход е, че потребителите не винаги знаят или не винаги могат да идентифицират една-единствена полза, която им влияе да вземат решение за покупка. Много търговци използват комбинация от основи, които изглеждат най-подходящи при сегментиране на пазара. Използването на една променлива несъмнено е по-лесно, но често се оказва по-малко точно.

ПРОЦЕС НА СЕГМЕНТАЦИЯТА

Самият процес започва с стесняване на вселената, за да бъде проучен до специфичен пазар, който сега се обслужва от компанията, и получаване на основна информация за конкуриращите се продукти или услуги, които сега се предлагат. След като тази стъпка е завършена, променливите, които ще се използват, се идентифицират, преглеждат и тестват. На най-основното ниво такива променливи, например, могат да включват доходи и демографски характеристики на потребителите.

нарисува по-пълно и жена му

След приключване на тези приготовления се организира действително проучване на пазара за събиране и анализиране на данни за избраната широка група потребители. Анализът на данните ще започне да групира потребителите в отделни групировки въз основа на променливите. След това ще бъде извършен допълнителен анализ, който може да включва повече изследвания, за да се разработят подробни профили на всеки вече идентифициран сегмент.

Ако в началото са избрани правилните променливи и пазарното проучване е направено компетентно, получените групи ще имат характеристики, достатъчно отчетливи и документирани достатъчно добре, за да позволят на компанията да избере един или повече сегменти, които ще бъдат най-лесни или по-изгодни за обслужване . Стратегията на компанията ще играе роля. Целта му, например, може да бъде да използва по-пълно капацитета си и поради това компанията ще избере сегмент, който ще закупи най-голям обем; алтернативно целта на компанията може да бъде ниско ниво на производство с висока печалба, което води до фокус върху друг сегмент.

Последният етап от процеса на сегментиране ще бъде разработването на продуктови и маркетингови планове въз основа на сегмента (ите), които най-точно съответстват на „идеалната“ ситуация на компанията.

Като цяло клиентите са готови да платят премия за продукт, който отговаря по-конкретно на техните нужди, отколкото конкурентния продукт. По този начин търговците, които успешно сегментират цялостния пазар и адаптират своите продукти към нуждите на един или повече по-малки сегменти, ще спечелят от гледна точка на увеличен марж на печалба и намален конкурентен натиск. По-специално малкият бизнес може да намери сегментацията на пазара като ключов фактор, който им позволява да се конкурират с по-големите фирми. Много фирми за управленско консултиране предлагат помощ за сегментиране на пазара на малкия бизнес. Но потенциалните печалби, предлагани от сегментирането на пазара, трябва да се измерват спрямо разходите, които - в допълнение към проучването на пазара, необходимо за сегментиране на пазара - могат да включват увеличени производствени и маркетингови разходи.