Над 400 стартиращи компании се опитват да станат следващият Warby Parker. Вътре в дивата надпревара за сваляне на всяка потребителска категория

Джеймс МакКин иска да направи революция в ръчната четка за зъби. Това е януари 2018 г. 31-годишният кандидат за MBA в Уортън училището на университета в Пенсилвания, върти лаптопа си, за да ми покаже прототипите. Четината, както може да се нарече продуктът, има подвижна глава и цветен модел на дръжката - като зърно от изкуствено дърво, цветя или каре. Клиентите щяха да платят някъде около $ 15 за първата си покупка и след това да получат резервни глави, на $ 3 или $ 4 на поп, чрез абонаментна услуга.

Има няколко причини, поради които McKean харесва този план. Абонаментът за Bristle би бил по-удобен, отколкото да отидете на CVS, когато имате нужда от нова четка за зъби - бихте поръчали онлайн, задали честотата на главата си за смяна и бихте забравили за нея. Също така, четките на четината са по-приятелски изглеждащи от, да речем, естетиката, подобна на космическия кораб на Oral-B. - За мен измиването на зъбите е толкова интимен акт. Вие се ангажирате с тези продукти, като ги поставите в устата си “, казва той. Четката за зъби, добавя той, е „почти продължение на вашата индивидуалност“.

Бивш консултант на McKinsey и инвеститор в частни капиталови инвестиции от Юта, McKean улови предприемаческата грешка от наблюдение на клиентите си. Седим в малка занималня в зала „Хънтсман“ на Уортън, кръстена на колега Ютан, покойния индустриалец Джон М. Хънтсман. Когато е създаден през 1881 г., Уортън се превръща в първия бизнес колеж в света. Неговите възпитаници, освен Хънтсман, включват Илон Мъск, изпълнителният директор на Google Сундар Пичай, милиардерът на хедж фондовете Стивън Коен и Доналд Тръмп.

През по-голямата част от историята си репутацията на Wharton се гради върху това да се превърне в най-добрите в света жокей с електронни таблици. Но преди няколко години четирима студенти се срещнаха в Уортън и създадоха компания, която ще помогне за запалването на стартираща революция: Уорби Паркър . Концепцията: продажба на очила директно на потребителите (DTC) онлайн. Малцина смятаха, че идеята ще подейства, но днес Уорби се оценява на 1,75 милиарда долара и неговата основателна история се превърна в приказка в Уортън. Съоснователите и съизпълнителните директори Нийл Блюментал и Дейв Гилбоа изнасят гостуващи лекции в бизнес училището - както и Джеф Рейдър, третият съосновател на Warby, който продължи да помага за излюпването на Хари, марка за бръснач с DTC.

Wharton от своя страна се превърна в своеобразен инкубатор на DTC компании в продуктови категории, толкова разнообразни като бельо, мека мебел и, ако McKean се справи, ръчни четки за зъби. Уортън в никакъв случай не е единственото място, от което произхождат подобни компании, но е най-плодородната почва - факт, който не се губи от рисковите капиталисти. „По принцип разпънах палатка извън Уортън“, казва Андрю Мичъл, който основава фирмата за рисков капитал Brand Foundry, за да инвестира в първи потребителски бизнес.

Привлекателността на движението на DTC е следната: Продавайки директно на потребителите онлайн, можете да избегнете прекомерни надценки на дребно и следователно да си позволите да предложите комбинация от по-добър дизайн, качество, услуга и по-ниски цени, защото сте изрязали посредника. Като се свързвате директно с потребителите онлайн, можете също така по-добре да контролирате вашите съобщения към тях и от своя страна да събирате данни за тяхното поведение при покупки, като по този начин ви позволява да създадете по-интелигентен продуктов двигател. Ако направите това, докато разработвате „автентична“ марка - такава, която означава нещо повече от продаване на неща - можете ефективно да откраднете бъдещето от гигантски корпорации с наследство. Понастоящем има около 400 стартиращи DTC компании, които са събрали общо 3 милиарда долара рисков капитал от 2012 г. насам.

Ако Уортън се е превърнал в духовен център на стартовото движение на DTC, Дейвид Бел е неговият гуру. Висока и раздърпана киви, която излиза по-скоро като остър креативен директор, отколкото професор, Бел съветва основателите и инвестира в повечето DTC стартиращи компании с корени от Уортън. Експерт в областта на дигиталния маркетинг и електронната търговия, Бел за пръв път има вкус да инвестира, когато основателят на Jet.com Марк Лоре (друг стипендиант на Wharton, сега в Walmart) го покани да вложи ранни пари в първия си стартъп Diapers.com. Когато основателите на Warby Parker все още учат и замислят своята компания, професорът им помага да усъвършенстват програмата си за домашно изпробване, което може би е ключът към това хората да купуват очила онлайн.

Бел вижда почти неограничен потенциал за повече компании да предизвикат старата гвардия, следвайки книгата за игри на Warby. „Ако сте отишли ​​в кухнята, спалнята си, банята, хола си и сте преминали през всички неща, които са били там, от четката за зъби до чаршафите и кърпите и завесите - вие го кажете - всичко може бъди Warby-ed. '

Не всички професори от Уортън имат един и същ оптимизъм. Картик Хосанагар, професор по технология и дигитален бизнес от Уортън, също е вложил собствени пари в няколко стартиращи студенти, но се притеснява, че възможностите за изграждане на мащабни марки на DTC онлайн са ограничени, защото това, което е работило преди няколко години, може вече да не е бъде възможно. „Продължавам да се оплаквам, че не искам да чувам още едно звучене от студент, което да прилича на„ Уорби Паркър от един и същ “, казва той. „Мисля, че предстои разчет за тези хора. Тези финансирани от рисков капитал компании, които се опитват да мащабират, ще разберат, че просто няма начин да накарат цифрите да работят. '

В продължение на няколко месеца се срещнах с десетки млади предприемачи в Уортън и извън него, като салфетки, куфари, матраци и тампони. Всички те предложиха да ме свържат с други компании, които продават самобръсначки, сутиени, колички и много други. Появиха се две теми. Една, почти всяка продуктова категория ще види поне един DTC претендент. И две, до голяма степен поради това разпространение, е по-трудно от всякога да се изгради голям, печеливш бизнес с модела Warby.

Не всички категории продукти са създадени еднакво

Може би сте чували история като тази. Човек отива в универсален магазин, търсейки бельо и се озадачава от избора. Каква е разликата между двойката $ 30 и двойката $ 3? Между двойките Dri-Stretch и Climalite? Защо той все пак трябва да стои в този магазин? Електрическа крушка: Бизнесът с бельо е счупен.

Прозрението на бельото се случи с Джонатан Шокриан, основател на MeUndies, базираната в Лос Анджелис компания за бельо DTC, чийто главен изпълнителен директор Брайън Лалезарян е друг стипендиант на Уортън (2012). За Джен Рубио, съосновател на производителя на багажи Away, това се случи, когато куфарът й се счупи по време на пътуване и, опитвайки се да го замени, осъзна, че на пазара има празнина между скъпи дизайнерски куфари и нискокачествени евтини. Бивш служител на Warby Parker, тя видя възможност да предложи по-добър куфар на по-добра цена и да го продаде онлайн. Тя се обедини с друг стипендиант на Warby, Стеф Корей, и оттогава събра 31 милиона долара рисков капитал от Forerunner Ventures, агресивен инвеститор в DTC.

Може да е лесно да се отхвърлят тези основополагащи легенди като измислена митология, но Джеси Дерис вярва, че те представляват първата стъпка в изграждането на страхотна нова потребителска марка. Дерис е основател на агенцията за връзки с обществеността Дерис, която спечели своя DTC кеш, като направи Уорби известен. Оттогава Дерис работи с десетки други DTC компании за установяване на самоличността им, които всички споделят основна история. „Вярвам, че ме изтръгват от X, затова пуснах марка, за да реша проблема“, казва Дерис. „Понякога го наричам a Зайнфелд -изъм. Там е, всички мислят едно и също, но никой не го е изразил.

Бел, професорът по маркетинг от Уортън, има различна характеристика на това, което използват DTC компаниите: „Милениализация“. Двадесет и 30-годишните потребители са местни дигитални потребители с много покупателна способност, които нямат привързаност към търговските марки и големите магазини. Тъй като тези основатели обикновено са самите хилядолетия, DTC компаниите говорят майчиния език - Instagram, маркетинг с опит, марки като начин на живот. Куфарът Away, казва Бел, „е достатъчно приличен продукт“ - той го описва като 7 или 8 от 10 - „но маркетингът е 10 от 10. Начинът, по който се цени, начинът, по който се разпространява, начинът, по който се популяризира, начинът, по който е насочен, начинът, по който е позициониран - това наистина е тайният сос, който кара нещото да върви.

Дали стартирането на DTC всъщност може да осигури по-добра стойност от своите предшественици, казва Blumenthal на Warby, зависи от това колко разбит е съществуващият пазар. В неговия случай той научи, че пазарът на очила е доминиран от един гигантски конгломерат, Luxottica, който прави всичко - от Ray-Bans до Oakleys. „Пазарът таксува твърде много за очила и това се дължи на консолидиране на мощността в индустрията, изграждана в продължение на десетилетия“, казва Блументал, обяснявайки, че Warby успя да влезе и да вземе 95 долара за продукт от 500 долара. Клубът за бръснене на Harry's и Dollar видя подобно откриване в бръснарската индустрия, където Gillette управлява над 70 процента от пазара в световен мащаб, според Euromonitor.

Но, добавя Блументал, „няма много индустрии с тази динамика“. Вземете например домакински принадлежности - покривки, спално бельо, прибори за хранене. Рейчъл Коен и Андрес Модак, партньори в живота и съоснователи на тригодишната DTC компания за домашни стоки Snowe, се придържат към идеята за тяхната компания, когато се преместват в Ню Йорк, след като и двамата са завършили Уортън през 2012 г. Искаха просто но шикозен декор на дома на разумни цени, но не искаха да купуват същите неща от Западния бряст, каквито имаха всички техни приятели.

„Нашият продукт е продукт, който бихте получили в супер домашен магазин от висок клас, но ние го продаваме на 75 процента по-ниска цена“, казва Коен. Това звучи убедително, но когато извадя уебсайта на Snowe, първият продукт, който разглеждам - ​​ленени салфетки с неутрален цвят, направени от желаното естествено влакно, наречено белгийски лен, струва $ 36 за комплект от четири. На уебсайта на West Elm същия ден, подобен на вид комплект от четири белгийски ленени салфетки струва от 18 до 24 долара. Когато посоча несъответствието, Modak обяснява, че салфетките на Snowe са с по-високо качество. Но тъй като Snowe продава само онлайн, за мен е невъзможно да усетя разликата, без да поръчам продукта. И така, как да предадете съобщението? „Трудно е“, признава Модак.

Може би, както ми каза един наблюдател от бранша, Snowe е „марка в търсене на проблем, който не съществува“. Тоест пазарът на стоки за дома не е принципно несправедлив по начина, по който са очилата и самобръсначките, което прави още по-трудно за Snowe да развълнува потребителите за неясно предимство. Продуктите на Snowe наистина може да са от световна класа, но те не се вписват добре в DTC playbook.

Пазете се от Новия посредник

На всеки няколко месеца група основатели и приятели от DTC и Wharton се събират на вечеря в Ню Йорк. Те се наричат ​​Съвета на директорите и, казва Бел, който е част от групата, една от често срещаните теми е как да се справим с може би най-досадното парче от DTC playbook: намирането на клиенти.

Навремето, когато движението на DTC беше в зародиш, Ейми Джейн създаде своята компания за модни бижута и аксесоари, BaubleBar. Беше 2011 г., по същото време, когато Warby Parker стартира, и беше евтино и лесно да привлечеш внимание и да спечелиш фенове. „Социалните медии тепърва започваха. Нямаше много шум “, казва тя. Освен това основният аргумент, че интелигентните стартиращи компании изрязват посредника, беше новост по това време. Warby успя да използва PR с голям ефект в ранните си дни и да се позиционира като по-приятелска, хипер и по-евтина алтернатива на много модни марки на Luxottica. Клубът за бръснене на долари, който стартира преди Хари, успя да се разпространи с весел видеоклип в YouTube, който направи абонаментите за бръсначи да изглеждат революционни.

Днес същите тези тактики са по-трудни. За Джейн Фишър и Джена Кернър, завършилите 2017 г. от Уортън и основателите на DTC компанията за сутиени Харпър Уайлд, стартирането с хумористично видео в стил Dollar Shave Club изглеждаше много смислено. Резултатът-- „Ами ако пазаруването на боксьори беше толкова разочароващо, колкото пазаруването на сутиени? - беше достатъчно добър, че a Ню Йорк Таймс писателят го нарече „един от най-забавните видеоклипове, които съм виждал.“ Но, както повечето опити да станат вирусни, това не е така. Седем месеца от пускането си видеото е гледано в YouTube по-малко от 6000 пъти.

Когато работят, партизанската тактика може да даде тласък на растежа на компанията, но в един момент дигиталните марки нямат друг избор, освен да се обърнат към платеното търсене и рекламата в социалните медии. Предимствата на доминиращите онлайн рекламни платформи са ясни: те не са евтини за създаване, компаниите могат да се насочат към желаната от тях аудитория и могат да станат по-умни, когато научат кои послания и тактики работят. Предизвикателството обаче е, че „тези канали стават все по-наситени и по-скъпи“, казва Бел.

Възможностите за мащабен дигитален маркетинг са малко. „По принцип това са Facebook, Instagram и Google“, казва Даниел Гулати, партньор в Comcast Ventures, който е инвестирал в няколко марки DTC. „Те са в състояние да извличат все повече и повече от рекламодатели, защото те привличат толкова повече внимание на потребителите, отколкото преди няколко години.“ Според проучване на маркетингово-аналитичната компания AdStage само през първите шест месеца на 2017 г. средната цена на 1000 рекламни импресии във Facebook се е увеличила със 171%, а средната цена на кликване се е увеличила със 136%.

За компаниите с DTC проблемът може да бъде особено остър, тъй като много продуктови категории вече имат множество стартиращи продукти, въоръжени с десетки милиони долари рисков капитал, като всички са насочени към приблизително едни и същи потребители и в този процес повишават маркетинговите си разходи. Влошава се, когато титулярите забелязват и започват да изливат съдбата си в същите рекламни кофи.

Нещо повече, казва Hosanagar от Wharton, рекламирането във Facebook може просто да стане по-малко ефективно, колкото повече го използвате. Той видя това от първа ръка, когато той и съпругата му създадоха компания, наречена SmartyPal, която продаваше интерактивни детски книги директно на потребителите. Докато се опитваха да се насочат към по-широк кръг от хора, те видяха, че цената за придобиване на един клиент, който плаща, се покачва от 60 долара на стотици долари. Стана неустойчиво и в крайна сметка те нямаха друг избор, освен да сменят бизнес моделите. „Вече е по-скоро B2B компания“, казва той.

Гулати на Comcast има фраза за това явление: „CAC е новият наем“. С други думи, за компаниите, които разчитат на платения маркетинг, разходите им за цифрово придобиване на клиенти (CAC) са много като плащане за магазини за тухли и хоросани в стария модел или продажба на едро. По същество това подкопава една от най-основните заповеди за движението на DTC, че тези компании изрязват посредника и следователно могат да си позволят да таксуват много по-малко за по-висококачествени стоки.

Всъщност Facebook и Google са просто новите посредници. Вместо да плащат наем на наемодател или да позволят на търговец на дребно да маркира цената на вашия продукт, много компании за DTC трябва да платят на интернет гиганти, за да бъдат техният витрин. Добавете към това цената на неща като доставка, връщане и отлично обслужване на клиентите, а структурата на разходите не е непременно по-ефективна от всякога. „Повечето от тези марки не растат достатъчно бързо, за да гарантират рисков капитал, а много от тях не работят икономически“, казва Гулати.

Харченето на пари е лесно, правенето им е трудно

Ключът към това как икономиката на DTC компаниите да работи е балансирането на разходите за придобиване със стойността на живота на клиента - колко изразходва средният клиент за продуктите на компанията в дългосрочен план. Обикновено има два начина, по които DTC компаниите се опитват да направят това. Тези, които предлагат скъпи продукти, които клиентите вероятно няма да купуват често (куфар за 295 долара, матрак от 1000 долара), трябва да бъдат печеливши при първата продажба и да се опитват да поддържат връщането на клиентите, като пускат аксесоари или нови продуктови линии. Тези, които продават евтини артикули (самобръсначки, четки за зъби, чорапи), трябва да се опитат да заключат клиентите за повторни покупки, което мнозина се опитват да направят чрез абонаменти. Основното предизвикателство, казва Гулати, е, че както разходите за придобиване, така и стойността на живота на клиента са трудни за прогнозиране. „Задържането в началото на живота на компанията е предположение на всеки, а стартиращите компании са склонни да бъдат прекалено оптимистични относно честотата на повторение в самото начало“, казва той.

В много случаи тези компании са събрали големи количества рисков капитал и го използват, за да субсидират своите маркетингови усилия. Дейвис Смит (Wharton 2011), съосновател на Cotopaxi, базиран в Солт Лейк Сити производител на DTC съоръжения за открито, казва, че големите инвестиции в VC изискват агресивен маркетинг за преследване на бърз растеж. „Това е като хамстерско колело и почти всички са на него“, признава той. „Много малко са тези, които не са.“

Отчаянието води до хвърляне на повече пари за проблема. Много стартиращи компании с DTC са предприели реклами в метрото, билбордове, директна поща, подкасти, телевизионни и радио спотове - по същество всички скъпи, традиционни рекламни формати, които цифровите гиганти е трябвало да заменят - въпреки неспособността на старите училищни реклами да се насочат потребители и проследяване на ефективността на кампаниите.

„В началото мисля, че наистина подценявате колко струва да накарате хората да купуват“, казва Стивън Кул (Wharton 2017), който основава DTC стартиращ диван Burrow с Kabeer Chopra (Wharton 2017). В крайна сметка Бъроу трябваше да повиши цената на дивана от 795 на 850 долара, след това на 950 долара и след това на 1095 долара - всичко това за една година. (Последната част от увеличението на цената беше да се подобри качеството и да се премести производството в САЩ) „Изкушението е да се даде възможно най-добрата цена“, казва Кул, „но след това става„ Е, мамка му, можем “ Не оставайте в бизнеса, правейки това. Трябва да изкараме малко пари. '

бети нгуен се омъжи за tj holmes

Бъдещето изглежда ужасно познато

Едно след друго, много стартиращи компании с DTC достигнаха до разбирането: Ако CAC е новият наем, защо тогава да не плащате действителен наем? SoHo в Манхатън се превърна във физическа проява на това. В радиус от една миля можете да влезете в магазини, принадлежащи на дузина марки DTC - далечен багаж, маратонки Allbirds, обувки M.Gemi, ризи Untuckit, мода Everlane, мъжко облекло Indochino, активно облекло Outdoor Voices, мъжки дрехи Bonobos и, разбира се, Уорби Паркър.

Всеки един от тези магазини е друга алтернатива на колелото за хамстери във Facebook и Google. Има основателна причина, че окачването на херпес зостер е първоначалната стратегия за придобиване на клиенти, в крайна сметка: Тя работи.

Вземете например магазина на Away в Ню Йорк, на шикозен блок близо до офиса на компанията. Това е един от четирите магазина Away на скъпи места в страната - Ню Йорк, Лос Анджелис, Сан Франциско и Остин. Акцентиран от книги за маси за кафе за екзотични, благоприятни за хилядолетията дестинации, еспресо бар и няколко куфара, изложени като скулптури на бели пиедестали, магазинът лесно може да бъде объркан с фоайето на минималистичен бутиков хотел.

Когато Away за първи път стартира, основателите предположиха, че традиционната търговия на дребно никога няма да играе роля в бъдещето им. Но, казва Корей, изпълнителен директор, след като тестваха изскачащ магазин, „нашата хипотеза се оказа напълно погрешна. Имахме човек след човек, който влизаше и беше като „О, аз бях на вашия уебсайт, но кой знае какво се чувстват всъщност седем килограма? О, това е светлина. Добре, ще взема зеления комплект. „Away отвори истински магазин, изпробва изскачащи прозорци в други градове и откри, че всеки път, когато отваря магазин на нов пазар, вдига продажбите в мрежата на този пазар. „Почти сякаш отваряме печеливш билборд“, казва Корей.

За един чест инвеститор в DTC, с когото разговарях обаче, всяка млада DTC компания, която преминава в търговията на дребно в началото на жизнения си цикъл, е червено знаме, че може да прекалява с разходите за онлайн маркетинг. „Защото ако работи онлайн, защо всички магазини? Защо да не останете онлайн и да не се мащабирате с времето? Бих могъл да видя един или два магазина, докато пиесите са PR, но защо да поемем всички режийни разходи, разходите за изграждането?

Warby Parker открива места в цялата страна - 66 от тях досега, но има ключова разлика. Докато някой може да си купи нов куфар веднъж на всеки пет години, Warby успя да превърне очилата в модни аксесоари, които хората купуват отново и отново, за да освежи външния си вид. Магазините не само са билборд за марката - за да повтарят Korey - те също помагат за промяна на поведението и честотата на пазаруване. Всъщност Warby реализира повече продажби от магазините си миналата година, отколкото от уебсайта си.

PR maven Derris казва, че компаниите от DTC осъзнават, че „не са само цифрови - те са първо цифрови“. Това е основно уточнение: Те могат да използват интернет, за да заобиколят традиционните бариери за влизане, но след като пристигнат, това е по-скоро бизнес, както обикновено.

DTC марката самобръсначка Harry's сега продава своя продукт чрез Target, точно посредникът, който тези марки твърдят, че изрязват. Търговията на едро означава не само, че Хари се отказва от голяма част от брутния си марж на търговец на дребно, но и че не може да проследява тези клиенти и да се учи от техните данни.

'Това е просто чиста скала', казва Bell на Wharton. „Има толкова много хора, с които можете да се свържете онлайн, но има огромен сегмент от хора, които все още пазаруват офлайн и вие искате да можете да се обърнете към този пазар. Целта е начинът да го направите. ' През февруари Хари събра допълнителни 112 милиона долара рисков капитал, за да преследва някаква нова стратегия на Procter & Gamble. Наскоро инвестира в DTC компания за предотвратяване на загуба на коса Hims, а съоснователят на Хари Raider лично инвестира в стартиране на DTC тампони Lola - и двата продукта можете да си представите да се появяват на рафтовете на Target. (Другите марки на DTC, които се продават в Target, включват афроамериканска марка за лични грижи Bevel и компания за матраци Casper, която според съобщенията е получила финансиране от 75 млн. Долара от търговеца на големи кутии.)

BaubleBar отива още по-далеч. В началото генералният директор Джейн знаеше, че тя и нейният съосновател Даниела Якобовски са определили обещаваща категория за DTC. Модните бижута - като обеци с пискюли от 35 долара и огърлици от смола от 45 долара - са продукт с голям оборот, базиран на тенденции, с огромни 90 процента маржове, от които търговците винаги са жадни да продадат повече. (Бижутерията е модният еквивалент на дъвката, която купувате импулсивно, докато чакате на опашка в 7-Eleven.) Защо да ограничаваме потенциалната клиентска база на BaubleBar до онези, които търсеха новата й марка, когато имаше много по-голяма игра - предлагайте мода бижута на всеки, който е искал да го продаде?

Така че през последните седем години компанията прекарва точно това - продава DTC чрез своя уебсайт и след това прави продукти с частни марки и бели етикети за други дизайнери и търговци като Target. След като е взела малко финансиране от VC, казва Джейн, печелившата сега компания в Ню Йорк печели 50 процента от приходите си от тези други канали за търговия на дребно. „Ние не гледаме на нашата индустрия и казваме:„ Ние разрушаваме Luxottica “. Изграждаме едно, защото то не съществува “, казва Якобовски.

Разбира се, само няколко компании някога ще имат шанс за вида грабване на земята, който правят Хари и BaubleBar. „Деветдесет процента от тези марки ще се провалят“, казва Дерис. „Но 90 процента от всички марки се провалят. Това е, което трябва да се случи и е цинично да се съсредоточи върху това.

Разклащането

Дори докато Кирстен Грийн от Forerunner Ventures продължава да финансира повече DTC стартиращи компании, тя признава, че „има много компании, толкова много компании, които имат рисково обезпечение, което не би трябвало да бъде“. В много случаи, казва тя, основателите може да са по-добре, ако вземат по-малко рискови пари, строят компаниите си по-консервативно и в крайна сметка притежават по-големи дялове от 50 милиона или 75 милиона долара бизнес, отколкото като рискуват всичко, за да построят малко вероятно компания за 1 милиард долара.

MeUndies, например, е събрал около 10 милиона долара, откакто стартира през 2011 г. Стана печеливш рано и все още е, при продажби на север от 50 милиона долара. „Имам приятели, които създават компании за DTC - казва главният изпълнителен директор Лалезарян, - и често се опитвам да ги откажа от повишаването на VC в името на растежа на всяка цена. Нуждаете се от него, за да стартирате бизнеса, но в тази фаза между стартирането и рентабилността той може да ви постави на неустойчив път. “

Много стартиращи компании вече са на този неустойчив път и ако Дерис е прав, какво ще стане с 90-те процента, които не се превръщат в следващия Уорби? Някои ще се сгънат, както направи състезателят на дивана Burrow Greycork през 2017 г. Някои ще се слеят, особено в претъпкани категории като матраци. Докато Dollar Shave Club се продаде за 1 милиард долара на Unilever, много повече вероятно ще последват пътя на DTC компанията за мъжки облекла Bonobos, която миналата година продаде на Walmart за 310 милиона долара - не точно мечтата, когато смятате, че е събрал над 127 милиона долара в рисков капитал.

Вместо да предизвика революция в търговията на дребно, може би това ново поколение DTC компании ще се превърне в нещо като иновационен тръбопровод за старата гвардия, която те искат да нарушат. „За наследените компании това е евтин начин да получат нова клиентска база, маркетингови прозрения, опит в електронната търговия“, казва един от основателите на DTC. „Когато мисля за това от гледна точка на VC, това е интелигентна стратегия. Това е почти като безрисков залог: Ето 1 милион долара и знам, че поне ще спечеля 5 милиона долара. Друг основател казва: „Всички трябва да се объркаме много, за да нямаме поне положителен резултат.“

След близо десетилетие, помагащо на тези стартиращи компании да изработят своите послания за марката, сега Дерис иска да използва тази математика. Най-новата част на неговия PR бизнес? Фонд за рисков капитал, който отчасти инвестира в DTC стартиращи компании. По същия начин Bell на Wharton се премества в Ню Йорк, за да стартира Idea Farm, компания, която изгражда и инвестира в марки за DTC, съветвани от големи играчи в DTC сцената, сред които и съоснователите на Warby.

Сега Idea Farm съветва нова компания за бебешки колички DTC, стартирана от град Уортън през 2017 г. Тя също така излюпва компания за продукти за баня, за която нае друга скорошна стипца. През март McKean на Bristle реши, че има още какво да се търси освен четките за зъби - „грижа за устната кухина“. Ако се окаже, че завършва MBA, казва Бел, Idea Farm може да инвестира и в тази компания. „Продавам пакети от всички неща, от които може да се нуждаете - вода за уста, стимулатори на венците, паста за зъби“, казва Бел. 'Това е доста интересно.'