ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

Връзките с обществеността описват различните методи, които една компания използва, за да разпространява съобщения за своите продукти, услуги или цялостен имидж сред своите клиенти, служители, акционери, доставчици или други заинтересовани членове на общността. Смисълът на връзките с обществеността е да накара обществеността да мисли благоприятно за компанията и нейните предложения. Често използваните инструменти за връзки с обществеността включват съобщения за новини, пресконференции, говорещи ангажименти и програми за обществени услуги.

Въпреки че рекламата е тясно свързана с връзките с обществеността - тъй като и тя се занимава с популяризиране и получаване на обществено признание за продуктите на компанията - целта на рекламата е генериране на продажби, докато целта на връзките с обществеността е генериране на добра воля. Ефектът от добрите връзки с обществеността е да намали разликата между начина, по който организацията вижда себе си и това, което другите извън организацията я възприемат.

Връзките с обществеността включват двупосочна комуникация между организацията и нейната общественост. Изисква се изслушване на избирателните групи, от които зависи една организация, както и анализ и разбиране на нагласите и поведението на тази аудитория. Само тогава една организация може да предприеме ефективна кампания за връзки с обществеността.

Много собственици на малък бизнес избират да се занимават с връзките с обществеността за собствените си компании, докато други избират да наемат специалист по връзки с обществеността. От друга страна, мениджърите на малко по-големи фирми често сключват договори с външни връзки с обществеността или рекламни агенции, за да подобрят корпоративния си имидж. Но какъвто и вариант да бъде избран, ръководителят на дадена компания в крайна сметка е отговорен за нейните връзки с обществеността.

ЦЕЛИ НА ОБЩЕСТВЕНИТЕ ВРЪЗКИ

Някои от основните цели на връзките с обществеността са създаване, поддържане и защита на репутацията на организацията, повишаване на нейния престиж и представяне на благоприятен имидж. Проучванията показват, че потребителите често основават решенията си за покупка на репутацията на компанията, така че връзките с обществеността могат да имат определено влияние върху продажбите и приходите. Връзките с обществеността могат да бъдат ефективна част от цялостната маркетингова стратегия на компанията. В случай на компания с нестопанска цел, връзките с обществеността и маркетинга трябва да бъдат координирани, за да са сигурни, че работят за постигане на същите цели.

Друга основна цел за връзки с обществеността е да се създаде добра воля за организацията. Това включва такива функции като отношения със служителите, отношения с акционери и инвеститори, връзки с медиите и отношения с общността. Връзките с обществеността могат да функционират, за да образоват определени аудитории за много неща, свързани с организацията - включително бизнеса като цяло, новото законодателство и как да се използва определен продукт - както и за преодоляване на заблудите и предразсъдъците. Например, организация с нестопанска цел може да се опита да образова обществеността по отношение на определена гледна точка, докато търговските асоциации могат да предприемат образователни програми относно определени отрасли и техните продукти и практики.

СТЪПКИ В КАМПАНИЯ ЗА ОБЩЕСТВЕНИ ВРЪЗКИ

Ефективните връзки с обществеността изискват знания, основани на анализ и разбиране, на всички фактори, които влияят на общественото отношение към организацията. Докато конкретен проект или кампания за връзки с обществеността могат да се предприемат активно или реактивно (за управление на някаква криза на имиджа), първата основна стъпка и в двата случая включва анализ и изследвания за идентифициране на всички релевантни фактори на ситуацията. В тази първа стъпка организацията придобива разбиране за различните си избирателни групи и ключовите фактори, които влияят върху възприятията им за организацията.

Във втората стъпка организацията установява цялостна политика по отношение на кампанията. Това включва определяне на цели и желани резултати, както и ограниченията, при които ще работи кампанията. Необходимо е да се установят такива политически насоки, за да се оценят предложените стратегии и тактики, както и общият успех на кампанията.

В трета стъпка организацията очертава своите стратегии и тактики. Използвайки своите познания за целевите аудитории и собствените си установени политики, организацията разработва специфични програми за постигане на желаните цели. Стъпка четвърта включва реална комуникация с целевата общественост. След това организацията използва специфични техники за връзки с обществеността, като пресконференции или специални събития, за да достигне до желаната аудитория.

колко е висока катрин ербе

И накрая, в пета стъпка организацията получава обратна връзка от обществеността си. Как реагираха на кампанията за връзки с обществеността? Има ли някакви неочаквани развития? В последната стъпка организацията оценява програмата и прави необходимите корекции.

ОБЛАСТИ НА ОБЩЕСТВЕНИТЕ ВРЪЗКИ

Връзките с обществеността са многостранна дейност, включваща различни аудитории, както и различни видове организации, всички с различни цели и задачи. В резултат на това има няколко специфични области на връзките с обществеността.

Продуктови връзки с обществеността

Връзките с обществеността и маркетинга работят в тясно сътрудничество, когато става въпрос за популяризиране на нов или съществуващ продукт или услуга. Връзките с обществеността играят важна роля при въвеждането на нови продукти, като създават информираност, диференцират продукта от други подобни продукти и дори променят поведението на потребителите. Връзките с обществеността могат да помогнат за въвеждането на нови продукти чрез организиране на различни специални събития и справяне с чувствителни ситуации. Например, когато подразделението на Принц Мачабели от САЩ в Чезбро-Понд представи нов мъжки одеколон, през тази година бяха представени двадесет и един други мъжки аромати. За да разграничи новото си предложение, наречено Hero, принц Matchabelli създаде Национална програма за награди за герои в чест на автентични мъжки герои и включи участието на Big Brothers / Big Sisters of America, за да придаде доверие на програмата. По същия начин, когато Coleco представи своите кукли Cabbage Patch Kids, връзките с обществеността спомогнаха за повишаване на осведомеността чрез лицензирани вратовръзки, експонати на търговски изложения, прес партита и дори витрини в бижутерските магазини на Cartier.

Връзките с обществеността често се призовават да дадат тласък на съществуващите продукти и услуги чрез създаване или подновяване на видимостта. Например Консултативният съвет на Калифорнийските стафиди организира национално турне, включващо изпълнения на живо от Калифорнийските танцуващи стафиди, за да поддържа интереса към стафидите по време на лятна рекламна пауза. Турнето генерира публичност на национално и местно ниво чрез медийни събития, популяризиране, търговски промоции и медийни интервюта с изпълнителя Рей Чарлз. Други програми за връзки с обществеността за съществуващи продукти включват стимулиране на вторичното търсене - както когато Campbell Soup Co. увеличава общото търсене на супа чрез публикуване на брошура с рецепти - или идентифициране на нови употреби на продукта. Връзките с обществеността могат да заинтересуват медиите от познати продукти и услуги по различни начини, включително провеждане на семинари за журналисти, организиране на специален ден на медиите и снабдяване на медиите с печатни материали, вариращи от „фонове“ (задълбочени съобщения за новини) до брошури и брошури. Промените в съществуващите продукти предлагат допълнителни възможности за връзки с обществеността, за да фокусират вниманието на потребителите. Ефективната кампания за връзки с обществеността може да помогне за правилното позициониране на продукта и за преодоляване на негативните възприятия от широката общественост.

Връзки със служителите

Служителите са една от най-важните аудитории, които компанията има, и е необходима постоянна програма за връзки с обществеността, за да се поддържа добра воля на служителите, както и да се поддържа имиджът и репутацията на компанията сред нейните служители. Същността на добрата програма за взаимоотношения със служителите е информирането на служителите и предоставянето им на канали за комуникация към горните нива на управление. Bechtel Group, частен комплекс от работещи компании, публикува годишен отчет за своите служители, за да ги информира за операциите на компанията. Компанията използва проучвания, за да определи каква информация служителите смятат за полезна. Използвани са редица други комуникационни устройства, включително месечен таблоид и списание, тримесечно видео списание, местни бюлетини, табла за съобщения, телефонна услуга за обаждане и обяди в „кафява торба“, където се правят презентации на живо за компанията. Системите за внушения са друг ефективен начин за подобряване на комуникацията между служителите и мениджмънта.

Други програми за връзки с обществеността, фокусирани върху служителите, включват обучението им като представители за връзки с обществеността на компанията; обяснява им програми за обезщетения; предлагане на възможности за образование, доброволчество и гражданство; и организиране на специални събития като пикници или отворени къщи за тях. Други програми могат да подобрят представянето и да увеличат гордостта и мотивацията на служителите. Връзките с обществеността също могат да играят роля при набирането на нови служители; обработка на реорганизации, премествания и сливания; и разрешаване на трудови спорове.

Финансови отношения

Финансовите отношения включват комуникация не само с акционерите на компанията, но и с по-широката общност от финансови анализатори и потенциални инвеститори. Ефективен план за връзки с инвеститорите може да увеличи стойността на акциите на компанията и да улесни набирането на допълнителен капитал. В някои случаи са необходими специални срещи с финансови анализатори, за да се преодолее неблагоприятната публичност, негативното възприятие за дадена компания или безразличието на инвеститорите. Такива срещи могат да бъдат под формата на целодневни брифинги, официални презентации или срещи за обяд. Обиколката на съоръженията на компанията може да помогне за генериране на интерес сред финансовата общност. Пощата и текущата комуникация могат да помогнат на компанията да постигне видимост сред потенциалните инвеститори и финансовите анализатори.

Годишните доклади и събранията на акционерите са двата най-важни инструмента за връзки с обществеността за поддържане на добри отношения с инвеститорите. Някои компании провеждат регионални или тримесечни срещи в допълнение към обичайната годишна среща. Други компании достигат до повече акционери, като преместват мястото на годишното си събрание от град в град. Годишните отчети могат да бъдат допълнени от тримесечни отчети и вложки за проверка на дивидент. Компаниите, които желаят да осигурят допълнителна комуникация с акционерите, могат да им изпратят бюлетин или фирмено списание. Личните писма до новите акционери и бързият отговор на запитванията осигуряват допълнителна мярка за добра воля.

Връзки с общността

Цялостна, продължаваща програма за връзки с общността може да помогне на практика на всяка организация да постигне видимост като добър гражданин на общността и да спечели добрата воля на общността, в която работи. Банките, комуналните услуги, радио и телевизионните станции и големите търговци на дребно са едни от видовете организации, които най-вероятно ще имат текущи програми, които могат да включват подкрепа за обновяване на градовете, програми за сценични изкуства, социални и образователни програми, детски програми, обществени организации и строителни проекти . В по-ограничен мащаб малките предприятия могат да постигнат видимост в общността, като спонсорират местни спортни отбори или други събития. Подкрепата може да бъде финансова или да бъде под формата на участие на служителите.

която е съпруга на Дейв Матюс

Организациите имат възможност да подобрят добрата воля и да демонстрират ангажираност към своите общности, когато отварят нови офиси, разширяват съоръженията и откриват нови фабрики. Една компания повиши информираността на общността за присъствието си, като превърна свободна сграда в място за постоянно събрание. Друга компания построи новото си седалище в изоставена гимназия, която тя обнови. Една от най-чувствителните области на връзките с общността включва затваряне на заводи. Добре планираната кампания за връзки с обществеността, съчетана с подходящи действия, може да облекчи напрежението, което причиняват подобни закривания. Някои елементи на такава кампания могат да включват предлагане на специални програми на съкратени работници, информиране на служителите директно за предложените закривания и контролиране на слуховете чрез откровени и директни комуникации с общността и служителите.

Организациите провеждат различни специални програми за подобряване на връзките в общността, включително осигуряване на доброволци на служители за работа по обществени проекти, спонсориране на образователни програми и програми за ограмотяване, организиране на отворени врати и провеждане на обиколки на растения, честване на годишнини и монтиране на специални експонати. Организациите са признати за добри граждани на общността, когато подкрепят програми, които подобряват качеството на живот в тяхната общност, включително превенция на престъпността, заетост, екологични програми, почистване и разкрасяване, рециклиране и възстановяване.

Кризисни комуникации

Специалистите по връзки с обществеността се ангажират силно в комуникациите при кризи, когато има голяма авария или природно бедствие, засягащо организацията и нейната общност. Други видове кризи включват фалит, провали на продукти и неправилни действия на ръководството. В някои случаи кризите изискват организация да се включи в помощ на потенциални жертви; в други случаи кризата може да изисква възстановяване на имиджа на организацията. Във всеки случай експертите препоръчват на собствениците на фирми да изготвят предварително план за справяне с потенциални кризи по честен и откровен начин. Основната цел на такъв план е бързото предоставяне на точна информация, за да се намали несигурността. След земетресението в Сан Франциско през 1989 г., например, Банката на Америка използва своя отдел за връзки с обществеността, за да установи бързо комуникации с клиенти, финансовата общност, медиите и офисите в 45 държави, за да ги увери, че банката все още работи.

Правителство и политически отношения

Връзките с обществеността на политическата сцена обхващат широк спектър от дейности, включително организиране на дебати, провеждане на семинари за правителствени лидери, въздействие върху предложеното законодателство и свидетелстване пред комисия на конгреса. Политическите кандидати се занимават с връзки с обществеността, както и правителствените агенции на федерално, щатско и местно ниво.

Търговските асоциации и други видове организации се опитват да блокират неблагоприятното законодателство и да подкрепят благоприятното законодателство по редица начини. Алкохолната индустрия в Калифорния помогна да победи предложеното увеличение на данъците, като пое отговорността за дебата рано, спечели одобрения, набра говорители и култивира подкрепа на местно ниво. Бюро за говорители обучи около 240 доброволци от индустрията и ключови послания бяха съобщени на обществеността чрез печатни материали и реклами по радиото и телевизията.

Връзки с обществеността в обществен интерес

Организациите се опитват да генерират добра воля и да се позиционират като отговорни граждани чрез различни програми, провеждани в обществен интерес. Някои примери са екологични програми (включително за опазване на водата и енергията) и програми за замърсяване. Здравните и медицинските програми се спонсорират от широк кръг организации с нестопанска цел, доставчици на здравни услуги и други бизнеси и индустрии. Те варират от насърчаване на други компании да разработят политики за борба със СПИН на работното място до Голямото американско изпушване на Американското общество за борба с рака. Други програми предлагат политическо образование, лидерство и самоусъвършенстване, развлекателни дейности, състезания и инструкции за безопасност.

Потребителско образование

Организациите са предприели различни програми за обучение на потребителите, изграждайки добра воля и помагайки да се избегнат недоразумения в процеса. Възможностите за обучение на потребителите могат да включват спонсориране на телевизионни и радио програми, производство на ръководства и други печатни материали, производство на материали за използване в класната стая и публикуване на резултатите от проучванията. В допълнение към фокусирането върху конкретни проблеми или отрасли, образователните програми могат да се стремят да информират потребителите за икономически въпроси и бизнес като цяло.

Други програми за връзки с обществеността

Други видове програми, които попадат под шапката на връзките с обществеността, включват програми за корпоративна идентичност, вариращи от промени в имената и нови търговски марки до промяна на цялостния имидж на компанията. Могат да се проведат специални събития, които да насочат вниманието към дадена организация и да фокусират добрата воля на обществеността. Те включват юбилейни тържества, събития, свързани с търговски изложения, специални експонати или панаири и фестивали. Говорителите в бюрата и говорителите на знаменитости са ефективни инструменти за връзки с обществеността за комуникация на гледната точка на организацията. Ораторските бюра могат да бъдат организирани от търговска асоциация или отделна компания. Комуникацията лице в лице, която говорителите могат да доставят, често е по-ефективна от съобщенията, пренасяни от печатни материали, особено когато целевата аудитория е малка и ясно дефинирана.

ОБЩЕСТВЕНИ ВРЪЗКИ С МАЛКИ БИЗНЕС

Подобно на други видове организации, малкият бизнес може да се възползва от връзките с обществеността по отношение на отношенията си с клиенти, служители, инвеститори, доставчици или други заинтересовани членове на общността. Тъй като собствениците на малък бизнес са най-видимите представители на собствените си компании, те често се справят лично с много от функциите за връзки с обществеността. Ако дейността е свързана основно с публични изяви и участие в публични събития, естествените способности на собственика ще бъдат на преден план. Но ако трябва да се започне кампания и са налични средства, може да се наложи професионална помощ.

Ефективните PR специалисти ще бъдат преди всичко запознати с връзките с пресата. За текуща и рутинна помощ малкият бизнес се обслужва добре, като ангажира услугите на опитен писател на свободна практика с богат журналистически опит, специализиран в момента да помага на компаниите да „разкажат историята си“. Такива лица, много често еднолични операции, имат широки контакти и знаят не само как да се подготвят, но и как да получат материали, поставени с подходящата медия. Ако предстои голяма кампания, такива консултанти са и идеалният контакт за избор на подходящата фирма за голяма кампания.

Докато комуникацията е същността на връзките с обществеността, ефективната кампания за връзки с обществеността се основава на действие, както и на думи. Независимо дали се практикува формално или неформално, връзките с обществеността са съществена функция за оцеляването на всяка организация. Собствениците на малък бизнес не могат да си позволят да пренебрегват връзките с обществеността. Но пищните партита и подаръци не са необходими - възможно е значително да се подобри имиджа на малкия бизнес в рамките на неговата общност, като същевременно се контролират разходите за връзки с обществеността. Спонсорирането на местния отбор по софтбол, изказването на търговска камара и доброволчеството при почистването в квартала са сред голямото разнообразие от дейности за връзки с обществеността, които са лесно достъпни за малкия бизнес.