Марката е име и / или символ, който уникално идентифицира стоките или услугите на продавача на пазара. Nielsen Media Research изброява повече от 500 000 марки по целия свят в над 2000 продуктови категории. Марките позволяват на клиентите бързо да разпознават производителите на стоки или доставчиците на услуги. С течение на времето и с потребителския опит марките придобиват репутация за качество, стойност, ниво на цена, надеждност и много други черти, които помагат на потребителите да избират измежду конкурентните предложения. Те са удобни и силно съкратени инструменти за комуникация.
Марките се използват от древни времена. Брандирането на говеда прекоси Атлантическия океан например от Испания, но „търговски марки“ бяха използвани много преди това от грънчарите и сребърниците, за да идентифицират своите продукти. На юридически, всъщност, марка е търговска марка. На същата цел служели украсени табели, закачени на ханове и кръчми. От втората половина на деветнадесети век брандирането се превърна в усъвършенстван маркетингов инструмент. Индустриалната революция, новите комуникационни системи и подобрените начини за транспортиране на стоки улесниха и по-необходими за компаниите да рекламират марки в по-големи региони. Тъй като производителите получиха достъп до националните пазари, се родиха множество търговски марки, които щяха да постигнат легендарен статут в САЩ и в световен мащаб.
Въз основа на a Бизнес седмица табло на 100-те водещи световни марки, осем марки през 2005 г. са с произход от САЩ. В подреден ранг това бяха Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Финландия), Disney, McDonald's, Toyota (Япония) и Marlboro. За да направите Бизнес седмица „топ 100“, компанията трябва да продава 20% или повече от своя продукт извън родната си страна. Сред американските производители на автомобили само Ford влиза в списъка (класиран на 22-ро място); но любителите на мотоциклетите ще се радват да научат, че Harley-Davidson присъства (класиран на 46-то място). Последните пет в списъка бяха Levi's (96-и), LG (97-и, Япония), Nivea (98-и, Германия), Starbucks (99-и) и Heineken (100-и, Холандия).
КОНЦЕПЦИЯТА НА МАРКАТА
Марката е подкрепена от нематериално споразумение между потребител и компанията, продаваща марката. Потребителят избира да купи марка, а не тази на конкурента, основана главно на репутацията на марката. Той или тя може понякога да се отклони от марката поради цена, достъпност или други фактори, но известна степен на лоялност ще продължи да съществува, докато различна марка спечели лоялността на клиента. Дотогава потребителят ще възнагради собственика на марката с долари, почти осигурявайки бъдещи парични потоци към компанията.
Цената и марката са сложно свързани. Марковите стоки винаги са по-скъпи от „магазините“ или „генеричните“ марки. Някои продукти имат „капитал на марката“ толкова висок, че винаги имат премия. В някои случаи самата висока цена може да бъде определящ аспект на марката - а потреблението на тази марка може да сигнализира на другите за богатството или социалния статус на потребителя. В по-конкурентна среда марката командва лоялност само когато цената е правилна.
Има две основни категории марки: производител и дилър. Марките на производителите, като Ford, са собственост на производителя или доставчика на услуги. Най-известните марки се държат от големи корпорации, които продават множество продукти или услуги, свързани с марката. Търговските марки, като Die-Hard батерии, обикновено са собственост на посредник, като търговец на едро или търговец на дребно. Тези търговски наименования често се прилагат към продуктите на по-малки производители, които правят споразумение за дистрибуция с посредника, вместо да се опитват да установят собствена марка. Производителите или доставчиците на услуги могат да продават своите предложения под собствените си марки, търговска марка или като комбинация от двата вида, наречена смесена марка. Съгласно последното споразумение част от стоките се продават под марката на производителя, а част се продават под търговската марка.
СТРАТЕГИЯ НА МАРКАТА
При пускането на нови продукти на пазара стартиращите фирми имат по-малко възможности от компаниите с една или повече утвърдени марки. Първоначално стартиращите фирми трябва да решат дали продуктът вероятно ще достигне достатъчно широк пазар, за да понесе разходите за официално създаване на марка; ако отговорът е да, те трябва да изберат име и да стартират маркетингова програма, за да изградят признание за марката. Възможна е и често използвана междинна позиция. Марката е кръстена и се харчат пари за подходящи опаковки и ограничена реклама. След това се позволява на марката да се утвърди бавно от уста на уста. По този начин са създадени много марки.
Утвърдена компания може да избере да следва същата стратегия. Но тъй като има една или повече марки, които вече са признати, той може вместо това да избере да пусне новия продукт под съществуващо име. Недостатъкът на тази стратегия е, че тя може да намали собствения капитал на утвърдената марка, ако новият продукт се окаже непопулярен.
Пускането на нови продукти под нова търговска марка в много отношения е идентично с започването на нова операция - с тази разлика, че много от основните бизнес операции вече са налице. Новите пускания струват повече пари и се избягват, когато е възможно. Проучването на Ернст и Янг, проведено през 1998 г., потвърждава това. Ърнст и Янг установиха, че 78% от пусканията на продукти през тази година са разширения на линиите; техните собственици рискуваха да размият марката, вместо да поемат по-високите разходи за създаване на нови идентичности.
Стратегиите за поддържане на стойността на марките са разгледани в друга статия в този том. Вижте Пазарната стойност на марката .
ПРАВНИ АСПЕКТИ
По легална дефиниция марката е търговска марка, наричана още марка за услуга, когато марката е свързана с услуга. Търговските марки могат да бъдат защитени по силата на първоначалната им употреба. Повечето търговски марки в САЩ са регистрирани във федералното правителство чрез Службата за патенти и търговски марки на Министерството на търговията на САЩ. Федералната регистрация на търговска марка помага да се осигури защита, свързана с изключителна употреба, въпреки че може да са необходими допълнителни мерки за постигане на пълна изключителност. Законът Lanham от 1946 г. установява разпоредби на САЩ за регистриране на търговски марки и марки. Те са защитени в продължение на 20 години от датата на регистрация. Различни международни споразумения предпазват търговските марки от злоупотреба в чужди държави.
на колко години е Франческа Батистели
Търговските марки страдат от нарушения и фалшифициране от самото им създаване. Всъщност правителството на САЩ не извършва полицейско нарушение на търговска марка; оставя тази задача на регистрантите. През ФГ 2004 г. американските митници иззеха така наречените „сиви стоки“ на стойност 138,8 милиона долара в нарушение на правата на интелектуална собственост, спрямо 45,3 милиона долара през ФГ 2000 г. Наличните данни за средата на ФГ 2005 предполагат, че конфискациите през ФГ 2005 ще бъдат около 95,3 милиона долара , в сравнение с ФГ 2004 г. Във всеки случай са включени много значителни суми само припадъци . Данни за общите стоки, които достигат до пазара, не се събират. Сивите стоки нанасят значителна вреда на собствениците на действителни марки, като ги лишават от допълнителните печалби, спечелени от години на високо ниво на ефективност - а също и като увреждат репутацията на марката, ако фалшифицираните стоки са с подковано качество.
БИБЛИОГРАФИЯ
Аакър, Дейвид. Стратегия за портфолио на марката . Свободна преса, 2004.
„Nielsen Monitor-Plus стартира Quick * Views“. Nielsen Media Research. Съобщение за пресата, 21 август 2003 г.
Симс, Джейн. „Разтягане на основната стойност.“ Маркетинг . 19 октомври 2000 г.
„Топ 100 на таблото за световни марки.“ Бизнес седмица онлайн . Достъпен от http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Посетен на 10 януари 2006.
Министерство на вътрешната сигурност на САЩ. Американско митническо бюро. „Годишни сравнения: Статистика за изземване на правата на интелектуална собственост.“ Достъпен от www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Посетен на 10 януари 2006.
Фолкерт, Лора. „Промени във федералния закон за патентно право: Законодателството може да доведе до прилив на заявления.“ Айдахо Бизнес преглед . 3 октомври 2005 г.
