За шест години Interscope записва магнат Джими Йовин и иконата за хип-хоп д-р Дре се обърнаха Победи от д-р Дре слушалки в бизнес с над 1 милиард долара бизнес. Сега, заедно с новия президент и бившия изпълнителен директор на Interscope Люк Ууд, те са изправени пред ново предизвикателство: да вземат гореща марка и да я направят, може да се каже, още по-гореща.
За тази цел Beats Electronics представи преносими и безжични високоговорители, съвместно маркови смартфони - и през януари дори пусна нова услуга за стрийминг музика, Beats Music, за да се конкурира с подобни на Spotify. Beats Electronics, въпреки известната конкуренция, все още контролира почти 70 процента от пазара на първокласни слушалки. За това може да благодари на светкавичен маркетинг и непобедимо разбиране на поп културата. Йовин и Ууд обясняват как те и д-р Дре са го направили - и какво трябва да направят, за да останат на върха.
Намерете Златната ниша
„Трябва да имате достатъчно късмет, за да установите проблем, при който смятате, че можете да помогнете“, казва Йовин. Още през 2006 г. Iovine усети, че музикалната индустрия има два проблема: първо, влошаването на продажбите на записи заради пиратството. Второ: влошаването на качеството на звука поради пластмасовите слушалки на Apple. „Apple“, казва той, „продава iPod за 400 долара с слушалки за 1 долар. Дре ми каза: „Човече, едно е, че хората крадат музиката ми. Друго е да унищожиш усещането за това, върху което съм работил. „Но технологичният гигант от Купертино, Калифорния, беше едновременно тяхното проклятие и вдъхновение. „Стив Джобс беше първият, който се ожени директно за технологиите с популярната култура“, казва Йовин. „Помислих си, уау, технологията е новият художник.“ Двамата с Дре се договориха по план. „Правят красив бял предмет с цялата музика на света в него“, казва Йовин. „Ще направя красив черен предмет, който ще го възпроизведе. Дре и аз решихме да пуснем този продукт на пазара точно както беше Тупак или U2 или Guns N 'Roses.
Игнорирайте критиците
„В първия ден ни изхвърлиха аудиофили“, казва Йовин. Слушалките на Beats не бяха настроени равномерно, както обичайните слушалки от висок клас. Те бяха настроени така, че музиката да звучи по-драматично. Йовин добавя: „Искахме да пресъздадем това вълнение от това, че сме в студиото. Ето защо хората слушат. Но скептиците също се чудеха защо някой би платил $ 200 за слушалки, когато получите слушалките за нищо. „Бях като„ Лошото аудио е безплатно “, казва Iovine. „Когато вярвате в нещо, последното нещо, което си казвате, е: Е, никой не прави това, така че не трябва да има основателна причина да го правите.“
Съберете фокусна група All-Star
Когато разработваше първите слушалки на Beats, Iovine излагаше различни прототипи в офисите си в Interscope и след това анкетираше всички, които идваха да го видят. „Това беше невероятният парад на големите световни художници“, казва Ууд. „M.I.A. или Фаръл Уилямс, или Гуен Стефани, или Will.i.am биха се появили и бих ги попитал: „Какво мислите за този? Какво за това? Ами това? - казва Йовин. - Не е нещо число. Ходя при хора с голям вкус. ' Докато той и Дре се готвиха да пуснат финалната версия на Beats, Iovine изпрати двойка на друг световноизвестен човек: LeBron James. Йовин се беше мотал в редакционната стая с приятеля и бизнес партньора на Джеймс Маверик Картър по време на разработването на документален филм за баскетболната звезда. „Мав ми се обади и казва:„ Леброн иска 15 “. „Iovine ги изпрати и те се появиха в ушите на всеки член на олимпийския отбор по баскетбол в САЩ през 2008 г., когато пристигнаха в Шанхай. „Сега това е маркетинг“, казва Йовин.
Шанън Бекс все още ли е женен
За какво мислят потребителите? Направете това
„Когато разглеждаме маркетинга за нашата година напред, ние не гледаме кои продукти имат най-добър марж или кои се продават най-добре - това е вредно за прогреса и иновациите“, казва Ууд. „Питаме„ Какво мислим, че потребителят трябва да научи? “ „Тази година те говорят много за безжични високоговорители и слушалки -„ Искаме да научим хората, че Bluetooth може да звучи добре “, казва Ууд.
Доверете се на червата си и удвоете
„Винаги се връщам към моя опит в музикалния бизнес“, казва Ууд. Днес, както и тогава, Ууд търси „влекача“ - малкия знак, че има удар. Тогава той се доверява на червата си и се удвоява. Навремето влекачът може да бъде албум, който получава внезапно признание на критиката или група, която внезапно продава много стоки на своите концерти. Сега той казва, че има същия усет от това как феновете - и приятелите на музикалната индустрия на Iovine и Dre - отговарят на рекламите и продуктите на Beats. Когато реклама с участието на звездата на Brooklyn Nets Кевин Гарнет с лозунга „Чуй какво искаш“ получи голям отклик в Twitter - а Iovine получи безплатни имейли от никой друг освен Will.i.am и рапъра P. Diddy - „ние знаехме имахме нещо - казва Ууд.
„Бийтс“ пусна още реклами, включително тази с пресконференция с откровения защитник на Сиатъл Сийхоукс Ричард Шърман, която се справи дори по-добре. Той излезе през третата четвърт от плейофния мач срещу Сан Франциско. Когато Шерман говори боклук за своите опоненти в коментара след играта, рекламата на Beats също привлече вниманието.
от каква етническа принадлежност е Шемар Мур
Премести бързо Pop-Star
Когато Йовин чу „Замъглени линии“ на Робин Тик, той усети хит - за Beats Electronics. Iovine и Wood получиха правото да използват песента в реклама, а след това Thicke да презаснеме музикалния видеоклип - в рамките на пет дни от оригиналната снимка. Тогава Ууд се обади на изпълнителния директор на RadioShack и предложи да направи рекламата двойна промоция; RadioShack частично постави сметката. Бийтс се движи още по-бързо. В неделята преди Черния петък 2012 г. Will.i.am се обади на Iovine: Току-що беше записал сингъл с Бритни Спиърс - ще бъде ли добра реклама на Beats? В рамките на 72 часа Beats заснеха Will.i.am и изрязаха нова реклама за Черния петък с песента; излъчваше се по време на футболни игри за Деня на благодарността. „Трябва да разбием нова песен, а Will.i.am получи милиони долари в излъчване на реклами“, казва Ууд.
Застанете на раменете на гиганти
Сделките за съвместен маркетинг с големи марки са голяма част от наръчника на Beats. От самото начало те пуснаха Beats audio в продукти, вариращи от лаптопи на HP до Chrysler 300s до HTC клетъчни телефони - и Beats се радваше на много от маркетинговите мускули на големите момчета по пътя. „Продадохме продукт на стойност половин милиард, преди да платим за една реклама“, казва Iovine.
Скрийте златните записи в мазето
„Винаги мисля за това, което Beats не е, за това, което липсва“, казва Iovine. „Когато успеете, не си мислете, че сте направили това невероятно нещо. Останете фокусирани върху продукта. Никога не съм събирал златните записи на албумите, които съм проектирал. (Iovine е работил за U2 и Tom Petty.) „Баща ми ме попита защо никога не съм ги поставял. Казах, „Татко, преследват ме. Вчера не мога да мисля за нищо. '
