Първият път, когато видях новата празнична реклама на Peloton, усетих много неща, нито едно от тях добро. И това беше преди да открия, че рекламата взриви интернет. Разработвах реклами за Procter & Gamble повече от две десетилетия, така че тук имам информирана гледна точка, освен факта, че съм и човек.
Никол рехабилитация нетна стойност
Първо нека да опиша рекламата и след това можете да я гледате, ако искате, по-долу.
Мъж подарява жена с велоергометър Peloton. Докато се качва на мотора, тя казва: „Малко изнервена, но развълнувана. Да го направим.' Рекламата показва как жената придобива навика на ежедневните сесии на Peloton, поздравява се, прави си селфита и обявява, че е изненадана, че е била на това пет дни подред (дори с недоволство става за 6 сутринта).
Бързо се показва интерактивната функция, при която инструктор отдалеч явно извиква жената, подтиквайки я да каже с почти отчаяна гордост: „Току-що каза името ми!“ След това научаваме, че самата реклама е документален филм, който жената снима, за да покаже на съпруга си колко е благодарна за подаръка. Тя казва: „Преди една година не осъзнавах доколко това ще ме промени. Благодаря ти.'
Ето къде сбърка Пелотон
Повечето от реакциите на рекламата са, че тя е сексистка. Съпругът иска жена му да влезе във форма и затова той й дава Peloton, а след това изглежда доволен, докато тя му благодари за подаръка и трансформацията. Всъщност тази част от реакцията ми се струва, че просто сме свръхчувствителни. Съпругът не може да даде на жена си уреди за тренировки, без да е сгрешил?
Мисля обаче, че има нещо друго, което всъщност е сексистко в рекламата: начинът, по който е изобразена жената. Тя попада като несигурна, плаха, страшна и се нуждае от одобрение. Може би някои клиенти всъщност се чувстват така и смятат, че Peloton може да им помогне да променят това за себе си. Но има проблем с изиграването на това. Хората не искат да виждат негативната страна на себе си в рекламите. Необходимостта от промяна трябва да бъде представена в по-положителна, амбициозна светлина.
Потребителите не купуват само продукт. Те също така купуват какъв начин на живот представлява продуктът. Купуват стремежи. (Купете си Peloton и може би търгувате в живота, като станете по-годни.) Това е разумна маркетингова стратегия. Но тук просто е объркващо. Как се промени животът на жената? Тя е стройна и привлекателна в началото на рекламата, а в края изглежда абсолютно същата. Освен това е нереалистично. Оказах се озадачен защо си прави селфита. Цялата реклама е целогодишен проект за нея, за да благодари на съпруга си за колело? Кой прави това?
Не искам да занижавам въздействието, което стационарният мотор може да окаже върху живота на човека. Всъщност, каза Пелотон CNN в изявление, че чува, че потребителите често са изненадани от степента на въздействие, което моторът е оказал. Достатъчно честно. Но това не се среща ясно. Залогът не изглежда достатъчно висок за жената (тя иска да премине от тънък на тънък?) И въздействието е изобразено по неясен начин.
В рекламата има два основни греха. Създаване на реклама, която не предизвиква никаква реакция. Не се смеете, плачете, мислите. Не чувстваш нищо. Тапет. Второто е, когато обърквате потребителя. Няма по-бърз начин да си хабите парите.
Виждал съм някои онлайн коментари, които казват, че тъй като рекламата е станала вирусна, дори и по грешна причина, това е добре за марката. Но CNN съобщава че акциите на Peloton спаднаха с 9% във вторник (също във връзка с решението на компанията да намали цената на приложението си за тренировки). Компанията Peloton отговори на противоречията, като каза: „Макар да сме разочаровани от това как някои са изтълкували погрешно тази реклама, ние сме насърчени и благодарни за изливащата се подкрепа, която получихме от тези, които разбират какво опитваме да общуват.
Ако говорител на компания някога използва фразата „това, което се опитвахме да комуникираме“, това не е добра реклама.
Така че този празник си пожелавам по-добри реклами за компанията Peloton. И световен мир.
