Истинската история на най-автентичната фалшива марка в Америка

Не често модният магнат възхвалява добродетелите на разклонителя.

Намирам се в леговището на покрива на Том Карцотис, предприемачът, който е направил стотици милиони долари, продаващи часовници, построени в Азия, и който, може би, ще направи стотици милиони допълнителни часовници, построени в Америка. Частният офис на мезонета на Карцотис се намира на върха на шикозната, забележителна сграда на компанията му в Tribeca на Man & shy; hattan - местност, в която той се спуска на всеки няколко седмици от дома си в Тексас. Преди пет години, след като превърна Fossil в аксесоар за 2 милиарда долара, Kartsotis излюпи Shinola, марка часовници от висок клас, известна най-вече с производството си в Детройт.

С пропаст на сиво набраздена коса, която непрекъснато се разлива върху очите му, Kartsotis разкрива захранващата лента, обект, който обикновено се премества в задната пътека на Ace Hardware. Но там, където повечето търговци виждат стоки, Kartsotis предсказва разкошен кораб. „Електрическата лента е отвратителна“, казва той в своето теглене в Тексас, държейки своя прототип, който, след като бъде произведен, ще се продаде за поразителните 65 долара. Релефно върху щепсела е логото на Shinola - хоризонтална мълния, същата, която Kartsotis е татуирал от вътрешната страна на китката си. „Това не е окончателно“, казва той, притискайки внимателно проектираната метална лента с прахово боядисване. 'Но това ще бъде невероятно.'

колко висок е малак уотсън

Как една ивица може да бъде невероятна, има по-малко общо с нейната естетика, отколкото с алхимията на нейната марка. Оказва се, че идеята за захранващата лента Shinola датира от поне три години, когато ръководители на General Electric обиколиха фабриката на часовникарската компания. В краткия си живот Шинола бързо се катапултира от полуспечената маркетингова концепция, измислена от Карцотис и куп от бившите му изкопаеми ръце в Плано, Тексас, до национален символ на възраждането на Детройт и американската производствена възможност. Губернаторът на Мичиган Рик Снайдър рекламира компанията като модел за пресъздаване на нови работни места, дори когато той наложи производство по несъстоятелност на града. Натрупани знаменитости и политици, от Нийл Йънг до Джеб Буш, се появиха във фабриката, за да видят майсторството от първа ръка. Когато бившият президент Бил Клинтън - за когото се твърди, че притежава повече от дузина часовници Shinola - отпадна, той го подкрепи като домашен модел за останалата част от страната: „Имаме нужда от повече американски истории за успех като Шинола в Детройт“, той казах.

По това време General Electric беше изправен пред собствения си намаляващ американски производствен отпечатък. Веднъж в лицето на производството в Америка, компанията от 275 милиарда долара отхвърля по-голямата част от производството си в продължение на десетилетия. През последните години той беше затворил последната си голяма местна фабрика за крушки. Главният изпълнителен директор Джеф Имелт искаше да започне да носи част от този производствен мускул у дома. И така, когато Джонатан Босток, по това време генералният мениджър на GE за търговски марки и партньорства, ходеше по фабриката на Shinola с Kartsotis, той усети възможността. „Много от нас бяха впечатлени“, казва той. „Имахте лице, основало голяма компания за часовници, разчитаща на азиатското производство, да докаже, че може да произвежда тези продукти в САЩ“ Босток смята, че GE може да помогне за обучението на работниците на Shinola в по-сложно техническо производство, в замяна на някои от маркетинговите juju.

Сега Shinola и мегакорпорацията се сдвоиха, за да създадат партньорство за търговска марка, което може да използва етажното минало и на двамата, дори ако едно от тези минала е съвсем наскоро отсечено. Новият съвместен брандиран проект скоро ще продаде всичко - от тази шикозна захранваща лента до часовник за $ 395 с реколта индустриален дизайн, напомнящ на часовниците GE, използвани за запълване на американските фабрики и класни стаи през 50-те години. „Решихме да направим това с връзките на Шинола в нашето наследство“, казва Босток, без ирония.

Това е само последният постмодерен слой, който Kartsotis е изпекъл в Shinola, което вече не е експеримент за производство на автентичност, а бързо развиващ се бизнес. ' Най-готината марка в Америка '- както е наскоро ръкоположен от Adweek - вече може да се намери в бутици от Париж до Сингапур. Магазините за дребно на Shinola се появиха в повече от дузина градове; плановете са да се утроят почти до края на 2017 г. Марката не се забавя за никого - дори за Федералната търговска комисия. През ноември правителствената агенция преследва лозунга на 'Вграден в Детройт' на Шинола, обвинявайки компанията, че украсява своите претенции, направени в Америка. Но Шинола не се притеснява от такава критика. „Вярваме, че„ Вграден в Детройт “точно отразява това, което правим тук“, каза компанията, която има продажби над 100 милиона долара през миналата година, Детройт Free Press .

Kartsotis прекара кариерата си в намиране на креативни начини да повиши стойността на обикновените продукти. Роден в гръцко американско семейство, той отпада от Texas A&M, откривайки предприемаческия си усет като скалпер за билети. В началото на 20-те години той се осмелява да поеме в Азия с план за внос на евтини играчки, докато не му съобщават, че пазарът на часовници с азиатско производство на умерени цени расте. С 200 000 долара, които спечели скалпирането, Kartsotis отвори Overseas Products International , вносител на часовници от Хонконг. Но едва когато Карцотис се натъкна Живот и Виж списания от 50-те години, които отвъд океана се превърнаха в марката, наречена Fossil. Главният дизайнер на Kartsotis и Fossil Lynne Stafford (за когото по-късно се ожени) преосмисли часовниците, насочвайки ретро визията на списанията и ги опакова в калаени кутии. Три десетилетия по-късно компанията - управлявана от брата на Kartsotis, Kosta & shy; - прави годишни продажби от 3,2 милиарда долара.

С Шинола Карцотис извърши почти вълшебен маркетингов акт - създавайки марка за изкуствено наследство, като кооптира богатите американски истории. Той няма да разкрие тайните на конкретния си стил на маркетинг театър, но оставя достатъчно галета, за да го събере. Ако името Shinola се чувства реколта, това е така. През 2010 г. неговото облекло е похарчило около 1 милион долара, за да купи името на отдавна несъществуващия американски лак за обувки, който днес се помни като част от обида от епохата на Втората световна война - „Ти не знаеш нищо от Шинола“ - и reani & shy; го свърза с нов разказ. Продуктите на Shinola са проектирани и пакетирани с американски облик от средата на века, предизвикващ носталгия по отминала ера на качество и почтеност. Най-важното е, че чрез излюпването на марката в Детройт - град, емблематичен за американските трудности, устойчивост и майсторство - марката продава повече от часовници; продава завръщане. Всеки път, когато клиентите в Neiman Marcus или Saks закупят един от часовниците на марката за 850 долара или кожени калъфи за iPad за 300 долара, те също могат да се почувстват като че участват в борбата на Детройт за оцеляване.

В Shinola Kartsotis успя да създаде марка, която се чувства автентична, въпреки че е до голяма степен измислена. Как е направил това е проучване в маркетинга на нова ера: нова марка, която се представя за стара марка, изградена върху обещанието, че е направена в оскъдния Детройт от милиардер от предградие на Далас.

За майстор разказвач, единствената история, която Карцотис странно не иска да разкаже, е негова. 56-годишният мъж е прекарал по-голямата част от кариерата си извън погледа на обществеността, като обикновено се подиграва на всичко, което му насочва вниманието като член на това, което той нарича „каучуково-пилешката верига“. По време на десетилетията си във Fossil той направи само едно интервю с пресата. Когато през 2014 г. Шинола спечели награда на Съвета за аксесоари, той изпрати двама фабрични работници до подиума. Карцотис излъчва очарователен тексаски готин - той играе покер с известните хора Уили Нелсън и Уди Харелсън - но той е един от най-раздразнените субекти, които някога съм интервюирал. Понякога е трудно да се разбере дали отвращението му към прожекторите е поведението на скромен основател или хиперконтролиращ изпълнителен директор.

По време на моите доклади, Карцотис и аз се срещнахме в три различни държави, където той свеже рифуваше часове наред. Нашите разговори обхващаха „Jack White“ на White Stripes - той помогна да донесе рокерския магазин в Нешвил в Детройт - до Филсън , 119-годишен ловец и марка дрехи за рибари, които той купи за рехабилитация през 2012 г. И все пак почти всеки разговор изглеждаше, че в крайна сметка се превърна в кратка терапевтична сесия, с Kartsotis назад и срамежлив педал. „Какъв процент от тази история ще бъде за мен?“ той нервно би поискал да знае, молейки ме да не го включвам в статията. След месеци на преговори за фотосесия той изрева: „Ако тази история не ми хареса и се съглася да бъда снимана, това ще бъде най-лошият сценарий“. Какъв сценарий е това, попитах го? „Ядрена зима“, предупреди той. Когато най-накрая се появи на снимките, той излая, че ще даде на фотографа само 30 секунди, за да направи един изстрел от него - за което той неудобно спечели работник от фабриката в Шинола.

В края на 2010 г. Карцотис се чувстваше малко по-свободен. Точно преди навечерието на Нова година той събра семейството си в RV и отпътува към дестинация на половин час южно от Големия каньон. Bedrock City, в Уилямс, Аризона, беше полуразрушен Кремен камъни тематичен парк, построен през 70-те години на миналия век, кичозна версия от реалния свят на родния град на карикатурата. Още от дете Карцотис е очарован от праисторическата поредица. Той посочи Fossil като почит към него, заедно с Bedrock Manufacturing, фирмата за рискови инвестиции, която той създаде през 2003 г. В един момент Kartsotis дори беше изиграл онлайн персона си: Ако търсите името му в Google, единствената снимка, която ще се появи, е карикатурен изстрел на Фред Флинтстоун.

Застанал сред репликите от фибростъкло на Фред и Вилма, той започна да размишлява върху следващия си акт. Мина една година, откакто Карцотис напусна поста председател на „Изкопаеми“. През 1993 г. той беше публичен на компанията и с повече от 1000 процента ръст на приходите (коригиран за инфлация) след почти две десетилетия, Fossil се превърна в любимец на Уолстрийт. Но натискът от управлението на публична компания остави Карцотис да се чувства творчески потиснат. Отстрани той управляваше Bedrock, фирма, която щеше да инвестира в модни брандове от висок клас като Steven Alan и дизайнер на аксесоари Clare Vivier, заедно с еднократни, като анимационното студио Reel FX. Но за пръв път в зрелия си живот той всъщност не изграждаше нещо. Сърбеше го, за да рискува.

Разглеждайки пустинята, Карцотис обмисля да закупи прахообразния парк, да го превърне в модел за устойчив живот и да използва всички приходи за подкрепа на близките индиански общности. Но докато той и семейството му се събираха, за да си тръгнат, приятел, който беше караван с тях, направи нещо, което изглеждаше като необичайно предложение: „Ако искате да помогнете с нещо“, каза той, „трябва да отидете в Детройт“.

След като прекара по-голямата част от кариерата си с прашки между Тексас и Азия, Карцотис беше стъпвал в Детройт само няколко пъти. След като усвои производството по средата на света, на моменти той обмисля да създаде фабрика за часовници на американска земя. „Говорих за това, но така и не го напуках“, казва той. Детройт, някога производствена мека на Америка, сега беше шокиран корпус от предишните си дни на слава и със сигурност интригуващ фон. В рамките на седмици след новогодишното си посещение в пустинята, Карцотис реши да не преследва рушащия се тематичен парк, а вместо това да се хвърли на Ръждания пояс.

Въвеждането на Карцотис в Детройт едва ли е било просто. При първото си проучвателно посещение той беше придружен от приятеля си и родения в Мичиган Дон Нелсън, легендарния бивш треньор на НБА. Не след дълго Kartsotis се свърза с Дан Гилбърт, съосновател на Quicken Loans и мажоритарен собственик на Cleveland Cavaliers, който вложи повече от 2 милиарда долара за ревитализиране на около 80 имота в центъра на Детройт. Карцотис направи доста впечатление на Гилбърт, който в крайна сметка стана инвеститор в Bedrock. „Ето този предприемач от Тексас и богат човек казва, че идва в Детройт, за да построи производствен завод и„ Не се нуждая от субсидии от никого “. Помните такава среща - казва Гилбърт.

Първоначално Kartsotis планира да построи фабрика за 100 души в Детройт, която да произвежда часовници за марки като Tiffany и Movado, както беше направил във Fossil. „Това беше наполовина за създаването на работни места, а останалото - чист спорт“, казва той. „Исках да видя дали можем да го направим. Не ми трябват повече пари.

Но Kartsotis бързо се настрои на нещо, което по-малко разумен маркетолог може да не разпознае: нарастващата мощ на Детройт като марка. Защо да бъдем задкулисен производител на други компании, когато истинските пари бяха в стартирането на марка с вградена цел? Възкресяването на американската часовникарска индустрия - която не е съществувала от половин век - в град, отдавна оставен за мъртви, беше неустоимо маркетингово предложение. Производственото наследство на Детройт може да предостави на Shinola талант и незабавна предистория. Тим Калкинс, професор по маркетинг в Училището по мениджмънт в Kellogg в Северозападния университет, възхвалява неинтуитивния инстинкт на Kartsotis. „Не можете да отидете в Ню Йорк или Сан Франциско и да очаквате да създадете уникална марка - има толкова много от тях“, казва той. „Ето защо Детройт е толкова завладяващ. Детройт е не амбициозен град. Джеймс Гилмор, съавтор на Автентичност: Какво наистина искат потребителите , казва Карцотис помага на пионера в това, което той описва като Произведено в Америка 2.0. „Във все по-фалшив свят има копнеж за нещо истинско“, казва Гилмор. Но обществеността може лесно да подуши самозван, казва той, така че ако дадена марка ще предяви искането, по-добре го направете изкусно. „Нищо не поражда подозрение относно автентичността повече от самопровъзгласяването й“, казва Гилмор. 'Това, което Шинола прави чудесно, е, че казват, че са автентични, но само чрез други реплики.'

Конструирането на марка, която придава вид на операция с малка партида, изисква сложна глобална оркестрация. Карцотис използва няколко от бившите си фосилни изпълнители, за да ръководи бизнеса. Един от тях възложи на фокус група да види дали потребителите ще платят 10 долара за писалка, произведена в САЩ, и 15 долара за писалка, произведена в Детройт. Проучването потвърди подозренията им: хората са готови да платят премията, направена от Детройт. Kartsotis закупи името на лак за обувки Shinola и набра творчески талант от световни луксозни къщи, включително Gucci и Louis Vuitton. Той се записа Partners & Spade , брандиращата фирма в Ню Йорк, която направи своето име, инжектирайки собствена формула за наследство в масовата търговска марка J. Crew. За да стартира действителното часовникарство, Шинола си партнира Кръгла AG , швейцарски производител на часовникови механизми, и базираният в Тайван производител на циферблат BAT Ltd. И двете чуждестранни компании предоставиха компоненти и обучиха работниците на Shinola. До март 2013 г. часовниците Shinola вече бяха в Baselworld , годишният луксозен часовник-a-palooza в Швейцария.

На практика всичко за Детройт - местните жители, фабриката, работниците - ще се превърне в опора в услуга на марката Shinola. Фабричното пространство, което Kartsotis избра, дойде със собственото си наследство на изобретателност: Аргонавтът беше бившият сайт на известната изследователска лаборатория на General Motors, където бяха създадени първата автоматична трансмисия и машина за сърдечно-белите дробове. Служителите на фабриката на Шинола, много от които са работили за големите три автомобилни производители, в крайна сметка ще харесат хлъзгавите маркетингови материали на луксозната марка, техните размирици и последвалите завръщания, хвърляйки компанията като един от спасителите на техния град. Клиентите във флагманския магазин в Детройт можеха да се насладят на занаятчийски забавления, наблюдавайки производителите на циферблати през покрито стъкло. Неговите магазини за дребно ще бъдат акцентирани с продукти на „истинските“ дизайнери от Детройт, сякаш са майстори от някое отдалечено село. Карцотис изля милиони в маркетингова кампания заснет от известния моден фотограф Брус Уебър, с участието на краката супермодел Каролин Мърфи, позираща с местните жители на Детройт. В един маркетингов видеоклип на Shinola бяха показани само две млади афроамерикански момичета, които подскачаха на тротоар в Детройт, с известна част от логото на Shinola.

дали Люк Макфарлейн е свързан със Сет Макфарлейн

Може би най-смелият обаче използва икономическата опасност на Детройт като възможност да засили посланието на Шинола. През 2013 г., когато Детройт обяви фалита си, Шинола на практика стана гласът на града, като управлява реклама на цяла страница в Ню Йорк Таймс . „На тези, които са отписали Детройт, ние ви даваме Birdy“, заяви той.

„The Birdy“ - намигна рекламата, също беше името на часовник Shinola за 500 долара.

През лятото ден през юни, Kartsotis се появява във фабриката на Shinola с дънки и работни ботуши, разпъващи високи петици. Напоследък той прекарва толкова много време в Детройт, купи си къща тук, присъединявайки се към четиримата ръководители на Bedrock, които се преместиха от Плано през последните две години. „Тук мениджърите ще се хранят с вас и ще разговарят“, казва Кристал Биб, 32-годишна Детройтър, която е била уволнена от завод на Форд, където според нея почти никога не е разговаряла с мениджъри. Първоначално тя беше наета от Шинола като нощен портиер на непълно работно време, след което се проправи до ръководител на качеството във фабриката за часовници, където служителите печелят между 11,50 и 14 долара на час, много над минималната заплата в Мичиган от 8,50 долара. „Никога не съм мислила, че ще правя нещо друго, освен почистване на мивки“, казва тя. „Никога не съм мислил, че ще бъда ръководител никъде.“

Kartsotis твърди, че хора като Bibb са основната му мотивация за разрастване на марката. Както казва той, обвит в плана си за продажба на „достъпни луксозни“ продукти на Shinola, всъщност е сложна стратегия за създаване на работни места. Той привлича външни партньори, като Ронда (и потенциално GE), за да обучи своите американски работници в сложни производствени умения, които отдавна са били офшорни. Той казва, че колкото повече се разраства компанията, толкова повече нови работни места ще трябва да попълни, толкова повече умения ще осигури и колкото повече вериги за доставки може да помогне за презареждането. „Конкуренцията дойде тук и отведе производството ни в чужбина“, казва Карцотис. „Петдесет години по-късно се опитвам да си го върна и да използвам техните експерти за изграждането на нашите фабрики.“

Но това, което Kartsotis също е изградил, е машина за автентичност, която стимулира растежа на компанията: Повече фабрични истории за успех водят до по-добър маркетинг, което води до продажба на повече продукти, което води до наемане на повече работници. Ето защо, казва Карцотис, часовниците са само началото. Миналата година той събра 125 милиона долара от кадри инвеститори, включително Гилбърт от Детройт и рисков капиталист Тед Леонсис, за да подхрани следващата глава на растеж на Шинола. Заедно с часовниците и кожените изделия, които вече произвежда, компанията скоро ще произвежда всичко - от разклонителите GE и електрониката до очилата и домашния софтуер. (Някои от разглежданите продукти са чисто маркетингови упражнения, като бутик Хотел Шинола в центъра на Детройт, който ще има „стая за слушане на винил на покрива“ с грамофони с марка Shinola.)

В момента Шинола губи пари. Карцотис казва, че това е нарочно; изграждането на масивна марка начин на живот е скъпо. „Ако просто правехме часовници, щяхме да бъдем много печеливши, но сме болни комарджии“, казва Карцотис, който е вложил около 100 милиона долара от собствените си пари в компанията. „В момента губим милиони и аз съм добре с това.“ Той се надява да набере нов кръг от капитал през следващата година и да вземе публичната компания-майка на Шинола, Bedrock Manufacturing, през следващите пет години. „Никога не съм виждал марка, която има този потенциал в множество продуктови категории, в множество географски региони“, обяснява той за амбицията си. Той добре осъзнава, че ореолът на американското производство има дори повече възможности и финансови възможности в чужбина, отколкото в САЩ „Като частно предприятие“, казва той, „не бих могъл да постигна всичко това без достъп до пазарите . '

Но тъй като Kartsotis се разхожда в категории, далеч надхвърлящи основната му компетентност, винаги има опасност Shinola да се движи твърде бързо, в твърде много посоки. Тази есен ще дебютира следващата си голяма продуктова линия - аудио, включително слушалки от висок клас, които в крайна сметка ще бъдат произведени в сладкарница от 1915 г. в Детройт. „Мисля, че аудиото може да надхвърли бизнес от 25 милиона долара през първите 16 месеца“, казва Карцотис, вдъхновен отчасти от отворения пазар на Beats. Той обаче също така знае, че има риск, особено когато се занимава с конкретния акт на своята марка. „Може да отхапя повече, отколкото мога да сдъвча, да създам категории, които не са автентични, и да увредя марката, като направя нещо глупаво“, казва той. 'Все още мога да го прецакам.'

Напоследък Карцотис гледа отвъд Детройт, посещавайки други забравени градове в цялата страна, които Шинола може да колонизира следващата. Той обмисля да засади своята фабрика за очила в южната част на Чикаго и нова фабрика за кожени изделия в Бронкс. За да избере локалите, казва Карцотис, той минава по червата си и по това колко са изкормени градовете. „Можех да отида в Юта“, казва той за новата фабрика за очила. 'Но те нямат такава безработица, каквато има Чикаго.' Както е открил Карцотис, борбата на един град е най-големият му актив. Южната страна на Чикаго скоро може да осигури на Shinola повече работници, различна разказваща арка - и съвсем нов източник на маркетингови възможности.

Марките заемат географии - и историите, които идват с тях - от десетилетия.

Две Х

Докато живеел в Германия през 1897 г., Вилхелм Хасе имал една мечта: да стане мексиканска пивоварна легенда. Три години и 7000 мили по-късно той представи на света Dos Equis Ambar. Днес това е основният продукт на Cinco de Mayo, въпреки че е лагер във виенски стил.

Tresemme

Марката за грижа за косата пропуска Франция, но всъщност е произведена в Сейнт Луис от основаването си през 1947 г. Наречена е на бившата говорителка на индустрията за грижа за косата Една Л. Еме. Френското произношение на Tresemmé се превежда като „много обичан“.

Häagen-Dazs

Тази 55-годишна марка сладолед всъщност не идва от Скандинавия, а по-скоро от Бронкс. Неговият основател, Рубен Матус, измисли звучащото на датски име, защото предаваше „аура на старосветските традиции и срамежлив кораб“ - а Дания, каза той, беше „единствената държава, която спаси евреите по време на Втората световна война. '

Ирландска пролет

Въпреки рекламите с участието на мъже, които се състезават в келтски игри на воини, марката Irish Spring няма реални връзки с Ирландия. Пуснат на пазара в Германия през 1970 г., сапунът първоначално е пуснат само с един аромат, наречен в компанията като „Ulster Fragrance“, след най-северната провинция на Изумрудения остров. - Абигейл Барон