Какво следва за Томс, 400 милиона долара за печалба, построени на Karmic Capital

Блейк Микоски е най-спокойният интензивен човек, когото някога ще срещнете. Два дни след тазгодишните награди на Академията, Mycoskie седи в своя офис с вкус на световния базар, единият крак е закачен върху рамото на един стол, отпивайки газирана вода и дъвче бадеми от Whole Foods. Изглежда той се възстанови от партитата на Оскар ( панаир на суетата , Със стил ) и неподходящо почистване на кофеин, което го остави да се прозява на срещите предишния ден. На церемониите, неговата компания, добродетелният бизнес с обувки Томи , взе вкъщи това, което се равнява на статуята за най-добра реклама. По време на излъчването AT&T дебютира в реклама, възхваляваща растежа и етоса на даването на Томс. И Ейбрахам Атах - 15-годишната звезда на Зверове без нация - се обърна за концерта на своя водещ, обут в чифт от подписа на компанията приплъзваща еспадрила , направени специално за него от бродирано черно кадифе.

Както Ата обясни на интервюиращия червения килим Райън Сикрест - друг почитател на Том - бизнесът го спечели, като обеща да дари 10 000 чифта обувки на родната му Гана. Това беше еднократна ескалация на известния модел „Томс“: „Всеки път, когато потребителят закупи един от продуктите му, компанията дарява свързан продукт или услуга на някой в ​​нужда. (В Томс-ток такива дарения са „дава“.) Томс подписва сделката с Атах четири дни преди Оскарите в каскада в последната минута. По това време Mycoskie беше без комуникация в Институт Хофман , отстъпление за лична трансформация. Точно преди това той беше в Колумбия и доставяше обувки на бедни деца.

„Всички бяха като:„ Блейк, имаме това огромно нещо, което се случва и ти се разпитваш в продължение на девет дни “, казва Mycoskie, 39-годишен и младежки мръсен по най-добрия начин на Брадли Купър. На този ден той е облечен в зелено-сиви панталони в харем (има няколко чифта в различни цветове) и колие с триъгълник, за да отбележи раждането на сина си, Summit. Сред гривните, които той е събрал по време на пътуванията си, е нова, направена за него в Хофман. Прилича на монета и казва „Подарък“. Когато всичко, с което се сблъсквате, е трамплин към нови идеи, присъствието е нещо, върху което трябва да работите.

За 10-те години, откакто основава базираната в Лос Анджелис Томс - чиито приходи за 12-те месеца, приключващи миналия 30 юни, според Moody's са оценени на 392 милиона долара - Mycoskie е натрупал достатъчно кармичен капитал, за да изчезне за седмица или две в преследване на духовно изцеление. Неговата компания с нестопанска цел озарява над 51 милиона живота с нови обувки, възстановено зрение, чиста вода и безопасни раждания. Който напише четиригодишната история на социалните предприятия с нестопанска цел, ще посвети глава на пионерския бизнес модел на Томс.

И все пак Том е бил атакуван заради неволните последици от добрите му дела и е поставян под въпрос, понякога грубо, относно ефективността на неговия модел на даване. В същото време нейното послание - макар и никога негова мисия - за кратко се отклони. В продължение на години бизнесът внимателно балансира истории за продукти с истории за даване. Но с течение на времето маркетинговите везни се насочват към начин на живот, което е опасно, когато една идея, а не обувка, е сърцето на вашата марка. Мащабирането на бизнес с печалба е трудно. Също така мащабирането на филантропска организация. Задачата на Томс е да прави едновременно и двете, и единственият начин, по който всичко работи, е ако едното не засенчи другото.

Като се има предвид това предизвикателство, Майкоски може би е било разумно да даде приоритет на Хофман пред набирането на знаменитост за Оскарите. Въпреки че вече не е главен изпълнителен директор, той все още е публично лице на компанията, главен генератор на идеи и анимиращ дух. В този контекст разбирането на собствените му мотивации и поведения е основна компетентност.

В Хофман, казва Микоски, той разпозна порочен кръг. „Работя толкова упорито и съм толкова маниакално фокусиран върху постигането на нещо, че изключвам други неща в живота си“, казва той. „Тогава изгарям и правя нещо като отивам на Фиджи за един месец сърф. И тогава се чувствам виновен, защото всъщност обичам Томс. Затова се връщам и чувствам, че трябва да се докажа. Трябва да пусна новия продукт и да имам новия сребърен куршум. И целият модел започва отново. '

Този модел допринесе за грубата кърпа в Томс. В продължение на години компанията изглеждаше почти вълшебна - Mycoskie изгради не само бизнес, но и движение. Томс е вдъхновил подобно настроени имитатори, включително компании като един за един Усмивка на квадрат и Одеяло Америка . Корпорации като Unilever и Walgreens базират промоции по модела „купувай едно-едно-едно“. А гимназиите и колежите в цялата страна са се появили Том клубове посветена на доброволчеството и социалното предприемачество. „Социалното въздействие не е за хората със слаби сърца“, казва Катрин Клайн, заместник-декан на Инициатива за социално въздействие в Уортън. 'Това, което Mycoskie направи, е дълбоко впечатляващо.'

Но дори неконвенционалните компании страдат от конвенционални болести. Томс и неговите партньори с нестопанска цел продължиха добрата си работа в прашни училищни дворове и селски читалища. Но до 2012 г. бизнесът наема нови ръководители и „всичко, което искаха, беше да говорят за цените и да създават забавни видеоклипове, които продават продукти“, казва Mycoskie. 'Чувствах, че няма толкова много душа.' Разочарован, той взе почивка, премествайки се със съпругата си Хедър, обратно в родния си град Остин. Верен на своя модел, Mycoskie се зарежда и през 2013 г. се завръща с по-амбициозна визия.

Оттогава Томс претърпя големи промени. Фирма с частен капитал сега притежава 50 процента от компанията; нов главен изпълнителен директор е главен стратег. Културата също е различна. Точно както компаниите от Силициевата долина са лаборатории за нови технологии и бизнес модели, така и Томс се превръща в един вид Дарпа за социалното предприятие.

За да идентифицира най-добрите начини за подобряване на живота, Mycoskie влага над 150 милиона долара от собствените си пари в безкрайни социални начинания. Фонд за социално предприемачество Томс досега е инвестирала от 25 000 до 250 000 долара в дузина компании, чиито мисии варират от подпомагане на бездомни художници и хора с увреждания до създаване на органична храна на достъпни цени. И Томс експериментира със собствения си модел на раздаване: разширява дефиницията за един за един, влага се в местното производство и променя използването на даренията, за да постигне по-целенасочени цели. С планина от селски прах и пръскане на звезден прах, Томс започва второто си действие.

Playa Vista е скучна общност на Уестсайд в Лос Анджелис, близо до Марина дел Рей. Сгушен в края на тупик, щабът на Томс е причудлив отстъпник. Пиратско знаме се развява заедно с тези на САЩ и Аржентина. Три жълти палатки за къмпинг осигуряват място за срещи на открито за клаустрофоби в конферентната зала. Интериорът на сградата, проектиран от фирмата, която е направила J.J. Кабинетът на Ейбрамс е топло, дървено съчетание на игривост и вдъхновение. Близо до входа, бариста сервира напитки до Toms Roasting Co. „Кафе за теб; вода за всички “, гласи надписът зад бара, препратка към предложението на компанията за кафе за чиста вода.

Историята на Томс е навсякъде, от малък музей, който прилича на плевня и съхранява фирмени сувенири, до огромните снимки от пътувания. Първоначалният успех на Томс и голяма част от неговия растеж произтичат от разказването на истории, на което Майкоски е майстор. И Томс може да разкаже дяволски хубава история.

През 2006 г. Mycoskie, сериен предприемач, който управлява онлайн шофьорски бизнес, пътува до Аржентина за малко поло, малко танго и малко вино. Пътуването става сериозно, когато жена, която среща в кафене, го води на доброволческа мисия, за да достави обувки на бедни деца. Разтърсен от това, което вижда, Mycoskie иска сам да достави обувки и да финансира тези дарения чрез търговия, а не с благотворителност. Неговото решение е въплътената елегантност: продайте обувка, дайте обувка.

Реплика на монтажа. Mycoskie произвежда първите си обувки - американизирана версия на меките, приплъзващи се алпаргати в Аржентина - в малки занаятчийски магазини. Обратно в Щатите, Mycoskie събужда сензация за една нощ, благодарение на известна статия в Лос Анджелис Таймс . Стажантите се крият от хазяйката на Микоски в спалнята на апартамента във Венеция, Калифорния, от който Томс ще продаде 10 000 чифта обувки за едно лято. При първата си „капка“ обувки в Аржентина, Mycoskie плаче, докато подхлъзва обувките на детските крачета.

Днес Toms има 550 служители и пет продуктови линии, всяка от които има свързана с тях даване. Логистиката на подаръците се различава във всяка държава, както и целевите потребители за някои от продуктите, като чанти и раници. „Когато започнах, възнамерявах да остане просто“, казва Mycoskie. 'Именно търсенето го накара да стане толкова сложно.'

Неприкосновеното ядро ​​на Томс е обещание за потребителя, че всяка покупка се превръща в по-добър живот за някого на половината земно кълбо. Тъй като компанията продаде толкова много, „трябваше да дадем толкова много“, казва Mycoskie. „И за да дадете толкова много и да го направите по един отговорен начин, кривата на обучение по същество е същата, както ако създавате масивна неправителствена организация.“

Разбира се, Mycoskie не започна неправителствена организация. Но постигането на благотворителните цели на Томс изисква сътрудничество с над 100 неправителствени организации и други неправителствени организации, които „даряват партньори“ в повече от 70 държави. Голяма част от експериментирането включва как работи с тези партньори.

Шира Шафир, епидемиолог от UCLA, доведен да ръководи част от отделението за даване на Томс, има плоча на бюрото си с цитат, често приписван на Айнщайн: „Ако знаехме какво правим, това нямаше да се нарече изследване“. В предприемаческа компания като Томс „имаме свободата да експериментираме“, казва Шафир. „Много често в пространството на НПО, когато разчитате на донорски долари, ако не успеете, това е катастрофално.“

Томс винаги търси по-добри начини да дава. По-конкретно, изглежда, че се обръща към една критика, която го задържа от години: че предлага хуманитарна помощ, а не икономическо развитие. „Целият принцип„ купете един-вземете-един-безплатен “за беден човек - това не е устойчив модел“, казва Андреас Видмер, директор на предприемачеството в Католическия университет в Америка. През 2006 г. Уидър, който тогава управляваше социален фонд, даде на Томс награда за иновации. Но по-късно той стана скептичен. Да бъдеш дарител на риба, а не учител по риболов, „не е начинът да се справиш с бедността“, казва Видер.

Загриженост, свързана с устойчивостта, е зависимостта. През 2012 г. Брус Уидик, професор по икономика в Университета в Сан Франциско, и двама колеги проведоха рандомизирани проучвания по заповед на Томс за ефекта от раздаването на обувки в Ел Салвадор. Изследванията им показаха, наред с други неща, че децата, които получават обувки, са с 10 процента по-склонни от неполучателите да кажат, че другите трябва да осигуряват семействата си. Това увеличаване на доверието е „може би най-негативният ефект, който открихме“, казва Уидик.

Вестникът запали реакция, водена от особено остра статия на Vox. Но тази статия „доста драстично пропуска по-голямата история за Томс - и това е, че работата с бедността е много трудна“, казва Уидик. „Не знаем какво работи и кое не работи. Трябва да тестваме тези неща, за да разберем. Томс, казва Уидик, е „невероятно пъргава организация“, която изучава въздействието си на полето и съответно коригира подхода си.

Сред тези корекции е въртенето на Томс към дарения, които насърчават неща, като здравето, които позволяват самодостатъчност. Например, Томс продава слънчеви очила и рамки за очила, но в бедните региони, вместо да разпространява тези продукти, компанията осигурява очни прегледи и медицински грижи. „Това, което прави програмата за даване на Блейк уникална, е, че предлага хирургическа намеса“, казва Сузана Гилбърт, старши директор на програмата за иновации и зрение в Фондация „Сева“ , партньор на Томс. Mycoskie „видя важността на програмата да може да предложи много по-пълен спектър от грижи за очите, от които хората се нуждаят“.

Това дава по-малко от 10 процента от бизнеса на Томс. Останалото са все още обувки. Томс казва, че както независимите, така и собствените си изследвания показват, че разпространението на обувки предотвратява болести, като анкилостома. Но компанията работи и със своите партньори, за да приложи обувките към по-широки цели. За да посочим един пример, даването на партньори тества обувките като стимул за жените да водят деца в клиники за ваксинации и да участват в програми за микрофинансиране, насочени към насърчаване на предприемачеството.

Създаването на работни места е друг начин за справяне с причината, а не със симптомите, на бедността и през 2013 г. Томс започва да произвежда обувки на пазари, където дарява, започвайки от Хаити. Оттогава той добави съоръжения в Кения, Индия и Етиопия, в които заедно работят над 500 местни жители. Понастоящем Toms произвежда 40 процента от обувките си в тези страни; осигури грижи за деца, хранене и транспорт до и от своите съоръжения, за да могат повече жени да работят.

Местното производство само по себе си е експеримент, особено на пазари като Хаити, които нямат опит в обувната индустрия. Mycoskie казва, че е възможно „някои компании в САЩ да правят обувки в Хаити“. Той добавя: „Виждаме дали можете да вземете население, което е опустошено от природно бедствие, и да им помогнете да се възстановят чрез създаване на работни места и привличане на други хора да направят същото“.

Mycoskie все още обича моделът „един за един“. Но когато става въпрос за многобройните му концерти, той се сравнява с музикант, който е имал огромен хит. „Може би след пет години пеене на песента, която толкова много обичат, почти започват да я мразят, защото това е всичко, което всеки иска да чуе.“

Един на един, казва Mycoskie, „беше най-големият ни хит“. Но по време на почивката му през 2012 г. „разгледах всички неща, които марката Том може да направи, и видях, че нашата мисия е много по-голяма. Става въпрос за използване на бизнес за подобряване на живота.

Обратно в офиса, Mycoskie изпадна в режима си „докажи се“. Търсейки по-устойчиви подходи, компанията започна да работи по три индивидуални - чиста вода, съчетана с продажби на кафе; подкрепа за безопасни раждания, съчетани с чанти; и накрая, инициативи за борба с тормоза, съчетани с раници. (Кафето стартира през 2013 г .; останалите две през 2015 г.) Mycoskie обяви планове за ново даване всяка година.

С нетърпение да разгърне бързо категории, които от своя страна биха помогнали на повече хора, компанията пропусна някои стъпки. Например с дамските чанти Toms стартира с твърде много опции - и не успя да ги натъпче с хартия, така че да им липсва форма и да изглеждат непривлекателни на дисплеите на търговците. Екипът по продажбите нямаше достатъчно опит в дамските чанти, оставяйки клиентите на дребно с малко подкрепа.

на колко години е брент смит

Междувременно Mycoskie, като 100-процентов собственик на бизнеса, се занимаваше с важни проблеми, като например дали да пусне фирмени магазини. Той усети стреса остро. „Започнах да се чувствам несигурен, че това са големи решения и за всяко от тях пиша личен чек“, казва той. „Наистина имах нужда някой друг да има кожа в играта.“

Тази кожа, осъзна Mycoskie, ще трябва да идва от костюм. Той започна да се среща с частни дялови компании. „Бях много скептичен“, казва Микоски. „Може би е като начина, по който някой първоначално гледа на онлайн запознанства. И тогава те срещат любовта на живота си. Обектът на неговата привързаност - избран от 11 възможности - беше частният дял на Бостън Bain Capital . Bain придоби 50% дял в Toms през 2014 г., който оценява на 625 милиона долара.

Райън Котън, управляващият директор на Bain, който е ръководил инвестицията, идентифицира три силни страни, които според него ще превърнат Томс един ден в многомилиардна публична компания: нейната репутация като филантропски пионер, нейните ентусиазирани клиенти (които може да искат да станат акционери) , и потенциала му да се разшири отвъд обувките в широка марка на начина на живот. „Можем да оправим задната част на къщата и да направим компанията малко по-ефективна и малко по-ефективна“, казва Котън. „И поради силата на марката и заради визията на Блейк, това ще се развихри като горски пожар.“

Сделката за Бейн даде възможност на Томс да наеме квалифициран изпълнителен директор - Джим Алинг - който също разбира социално осъзнати предприемачи. В продължение на 11 години той беше изпълнителен директор на Starbucks, работещ с Хауърд Шулц, икона на съзнателния капитализъм. Известно е, че Starbucks погледна от това, което го е направило успешен. В Томс Алинг се грижи това да не се случи.

Ако вибрацията на Mycoskie измисля Безкрайното лято , Alling's е делови. Това се вписва в ролята му на добронамерен реалист, който се бори със страстни идеалисти, достатъчно, за да поддържа нещата в релси. 'Хората, които тичат наоколо във всички посоки, просто ни навиват на едно и също място или назад', казва Олинг, 55-годишен. 'Ние се оттеглихме от някои инициативи, които бяха там, и наистина се фокусирахме върху ядрото на компанията.'

В крайна сметка Alling иска продуктите без обувки да представляват една трета от продажбите. Но засега той удвоява обувките, подобрява качеството и добавя нови стилове, като популярния женски клин и мъжка дантела . Подновеният фокус се отплаща: През 2015 г. продажбите нарастват - от онова, което Alling характеризира като „високо едноцифрени“ - за първи път от няколко години. Главният изпълнителен директор продължава напред по останалите съществуващи линии и свързаните с тях давания, но по-предпазливо. За момента един нов план за даване на година на Mycoskie е смазан.

Mycoskie вече няма свободата да се преследва всяка нова идея. (Както казва Олинг, „Има много лъскави предмети, които могат да улавят светлина около Томс.“) Но той има и друго: 300 милиона долара от Бейн. Бейн и Микоски са създали Фонда за социално предприемачество на Томс, за да инвестират в социални начинания - и двамата първоначално са допринесли с 1 процент от стойността на Томс, за да го дарят с 12,5 милиона долара. „След като сделката беше сключена, казах, че това е страхотно“, казва Mycoskie. „Но аз и съпругата ми просто вярваме, че половината от парите ни - тези 150 милиона долара -„ трябва да инвестираме в социални предприемачи “.

Томс винаги е имал мултиплициращ ефект върху социалното предприемачество. През 2011 г. Mycoskie публикува книгата Започнете нещо, което има значение , което се появява в учебните програми на часовете по предприемачество в колежа. Членовете на Томските клубове в кампуса насърчават студентите да стартират свои собствени стартиращи компании. И разбира се, компаниите за един се разраснаха след Томс. След като се срещна с Mycoskie, докато работеше в Neiman Marcus, Самюел Бистриан стартира Ромски ботуши през 2010 г., съпоставяйки всяка продажба на дъждовни ботуши с дарението на чифт - заедно с училищни пособия - на бедни деца в 25 страни, включително родната му Румъния. „Ако не беше Томс, не мисля, че ромите биха били реалност“, казва Бистриан.

Да бъдеш вдъхновение е радостно. Да бъдеш катализатор е удовлетворяващо. Фондът за социално предприемачество на Томс позволява на Mycoskie да продължи да изпробва нови начини за подобряване на живота. Фондът инвестира в млади фирми, 'които се чувстват наистина Toms-y', казва Джейк Стром, който го управлява. Това не означава задължително едно към едно, а по-скоро „бизнеси, които се управляват предприемачески и в които е вплетено даването“, казва той. (Този месец Mycoskie ще бъде домакин на състезание по терена в Инк. 'с Конференция Growco в Лас Вегас , целящ да награди един такъв предприемач до $ 100 000.)

Оукланд, Калифорния Обратно към корените е една портфолио компания, която има индивидуална дръжка. Купете един от комплектите за домашно отглеждане (гъби, билки) или органични храни за закуска и бизнесът ще дари продукт на избрана от вас класна стая. Съоснователите Никхил Арора и Алехандро Велес се консултират с екипа на Томс и изучават неговата книга за игри, за да вдъхновят евангелистите в кампуса и да ангажират клиентите с техните опаковки. „Голям фокус за нас е да използваме всеки клиент, така че те не просто да купуват продукта, но и цялата мисия“, казва Арора. „Никой не прави това по-добре от Томс“.

Mycoskie си представя всичките си усилия (той също така финансира един социален проект, предложен от служители на месец, на стойност 10 000 долара на поп) като част от разрастващата се екосистема. Той вярва, че младите хора, които купуват продуктите на Томс и се присъединяват към клубове в кампуса, ще генерират система за подаване. „Те стават клиенти; те стават адвокати; и тогава определен процент от тях ще отидат да работят за социално предприятие или ще започнат такова “, казва той. „Някои от тях ще кандидатстват за парите, които предоставяме. Така се създава движение. '

Магазинът Томс във Венеция е толкова странно, колкото офисите на Томс: необуздано, закрито и открито пространство, което прилича малко на общото пространство на общежитие в колеж. Във вторник сутрин хората тълпят столовете и диваните, кълват лаптопи, докато отпиват от напитките на Toms Roasting Co. На палатка се намират обувките, както и станция, където клиентите могат да изживеят пътуване до Перу с виртуална реалност.

Днес има седем магазина на Томс по целия свят. През 2016 г. компанията ще отвори две или три в страната и още няколко в Европа. След това темпото се ускорява. След пет години Alling очаква 100 магазина само в САЩ. Всичко във всеки магазин ще бъде внимателно подготвено, за да разкаже историята на Томс.

Разказването на тази история, отново и отново по възможно най-много начини, е друг приоритет. През 2014 г. Томс и Бейн поръчаха проучване, което доведе до изумителна статистика: Само половината от клиентите на Томс бяха наясно с един за един. „Изпаднахме в убеждението, че всички знаят нашата история“, казва Микоски. „Сътрудници, които продават обувките ни, спряха да разказват историята, защото смятаха, че всички я знаят“.

За щастие на Томс, повече гласове подхванаха разказа. Те принадлежат на известни личности като Шарлиз Терон и Бен Афлек, които си партнират с Томс по различни проекти; към портфолиото на компаниите на Томс, които се насърчават с инвеститора си; и на корпорации като AT&T и Avis, които представят Mycoskie и Toms в маркетинга си през годините.

Най-убедителният глас остава гласът на Mycoskie. The AT & T до това, което се излъчва по време на Оскарите, е подобно на това, което беше излъчено през 2009 г. И в двете, Mycoskie говори с глас, докато сцени се търкалят само на плажа; блъскане по пътища в чужди земи; заобиколен от деца. Ясно е, че Том е нараснал значително. Но посланието на компанията все още се вписва ясно, чисто, на 30 секунди.

„Обичам да разказвам историята“, казва Микоски. 'И аз ще продължа да го правя.' Защото в крайна сметка кой би могъл да го направи по-добре?

Най-малко 40 индивидуални фирми са възникнали след Томс, продавайки (и дарявайки) всичко от медицински ексфолианти ( Фиг ) за храна за домашни любимци ( Бого ). Приемайки присърце критиките на правите дарения, някои следват ръководството на Томс, като допълват или заменят направо и срамежлив напред продукт (Toms 1.0) с по-оразмерени предложения (Toms 2.0).

Mitscoots

Купете a Mitscoots продукт - шапки, ръкавици, чорапи, шалове - и компанията дарява продукт с еднаква стойност на нуждаещо се лице.

Miscoots 2.0

Тези аксесоари на Mitscoots са опаковани от бездомните в преход.

Ромски ботуши

Купете чифт ромски ботуши за дъжд и компанията дарява чифт на дете в нужда.

Roma Boots 2.0

Ромите също даряват училищни пособия и пари на местните училища. Бизнесът планира да работи с учебни центрове на пазари с недостатъчно обслужване.

Скромна четка

Купете биоразградима бамбукова четка за зъби от Скромна четка и ще дари четка за зъби на някой в ​​нужда.

Humble Brush 2.0

Неговата Фондация Humble Smile , наред с други неща, обучава студенти по дентална хигиена и хигиена на зъбите, за да се грижат за недостатъчно обслужваното население.

Обичайте своя пъпеш

Купете една от шапките или шапките на компанията и Обичайте своя пъпеш ще дари шапка на дете, борещо се с рак.

Обичайте своя пъпеш 2.0

Сега компанията дарява 50% от нетните приходи на медицински изследвания и организации, които подпомагат деца с рак.