Защо най-мразената нова марка сладолед в Америка е процъфтяващ бизнес от 100 милиона долара

Следобед Джъстин Улвъртън едва не умря, той се прибираше от Ван Нуйс с 40 пинта сладолед на задната седалка. 101 беше задръстен както обикновено; той се обади на приятел, за да мине време. Докато говореха, Улвъртън забеляза, че има малко проблеми с дишането. Дъхът му стана по-плитък; сърцето му започна да бие; главата му започна да се върти. Опита се да запази спокойствие, но докато стигна до Западен Холивуд, той вече хипервентилираше, на ръба на припадъка. Бърза помощ се оказа в съседната лента на светофара. Той направи дива паника с жест на шофьора, надявайки се, че може да го спаси.

Няколко месеца по-рано Улвъртън е основал компанията за сладолед Eden Creamery тук в Лос Анджелис. Корпоративен адвокат по образование, той се беше научил на бизнеса - как да произвежда сладолед, как да го продава на хранителни магазини. И все пак за всеки урок, който беше научил за темпераментния замразен десерт, той обикновено пропускаше нещо явно. Например, той знаеше, че сухият лед - няколко килограма, от който също бяха на задната седалка - е избраната охлаждаща течност за транспортиране на сладолед, тъй като той се превръща в газ, докато се затопля, което означава никакви разхвърляни локви. Какво не знаеше: Газовата форма на сух лед, известен още като въглероден диоксид, е токсична. След като въглеродният диоксид се повиши до 1% от въздуха, той може да накара тялото да се почувства сънливо. С 8 процента тялото се изпотява, след това зрението намалява и след това - докато Улвъртън се учи - умът започва да губи съзнание. Впоследствие тялото се задушава.

Линейката спря; Уулвъртън се измъкна от колата. Но докато фелдшерите имаха стетоскоп към гърдите му, телесните му функции се нормализираха - той беше вдишал чист въздух.

Оказва се, че въздухът се превръща в повтаряща се подробност в живота на Улвъртън. Една от съставките, които в крайна сметка ще направят Halo Top - тъй като сладоледът на Eden Creamery ще стане известен - най-малко вероятната нова марка, която ще разтърси категорията на сладоледа, е въздухът. Заедно с мляко, сметана, белтъци, сгъстители и коктейл от стевия-еритритол, опакован в ароматизиращите аромати на Halo Top като Red Velvet или Палачинки и вафли, Woolverton изпомпва около три четвърти чаши въздух във всяка халба. Което означаваше, че като Лос Анджелис, където е роден, и Instagram, където ще процъфтява, Halo Top ще се превърне в друга красива илюзия: само с 300 калории и 20 грама захар и огромен 20 грама протеин във всяка халба, Halo Най-добре изпълнено с обещанието, че е възможно по някакъв начин да бъдем едновременно упадъчни и здрави. Това беше еквивалентът на сладолед на тонизирана жена в Лулулемон, която вдишваше чийзбургер. И през шестте години, откакто Woolverton разработи първата си рецепта, тя се превърна в един от най-продаваните замразени десерти
в Америка.

Траекторията на компанията не прилича на никоя друга в бизнеса с пакетирани храни. Преди две години неговите основатели Уулвъртън и Дъглас Бутън бяха разбити и стотици хиляди долари в дълг. Съоснователите допуснаха всяка възможна грешка, от прецакване на формулата си за сладолед, до разработване на марка, която вече беше защитена от спорен състезател, до двамата почти да се самоубият. (Bouton изпитваше подобна страх от шофиране със сух лед. 'Вероятно трябваше да ви предупредя', казва му сега Woolverton.)

Те също така успяха да пренапишат правилата на потребителското поведение. Обикновено хората купуват халба бен и Джери или Häagen-Dazs на всеки няколко седмици, като виновно потапят лъжици тук и там. Но Halo Top отне нуждата от каквото и да е самосъзнание за свалянето на цяла шест пинта за едно заседание. Тъй като ги насърчава да направят върху опаковката си - „Спри, когато удариш дъното“ - феновете му често купуват халба за почти всяка вечер от седмицата, оставяйки търговците да се борят, за да запазят нещата на склад, а компанията да се бори да произвежда достатъчно бързо.

В резултат на това приходите на Eden Creamery са се увеличили - от 230 000 долара през 2013 г. до над 100 милиона долара тази година. През 2017 г. печелившата компания спечели 5-то място на Inc. 500, с 20 944% тригодишен темп на растеж. „Halo Top е една от най-разрушителните истории, които съм виждал през 10-те си години в индустрията“, казва Уейн Ву, управляващ директор и партньор във VMG, инвеститор в стартиращи предприятия за храни и напитки. 'Превърнаха енергийната лента в сладолед.'

Нищо в начина, по който Уулвъртън и Бутън управляват компанията, не е традиционно - нито нейният продукт, нито маркетингът му, нито дори работният ден. Halo Top произвежда реклами, които са целенасочено странни и отблъскващи. Той брои разкъсани любители на фитнеса, малки професионални спортисти и изящни знаменитости от С-списъка сред феновете си, но няма нищо против да има и недоброжелатели. Компанията няма офис и се държи по-скоро като стартиране на софтуер, отколкото като бизнес с пакетирани храни. Неговите 75 щатни служители работят от вкъщи, обменят си съобщения чрез приложението за чат Slack, като повечето от тях се срещат в различни конферентни зали в Лос Анджелис WeWork. Уулвъртън започва работния си ден в 10:30 сутринта, но работи само в тричасови взривове до полунощ. Между това той сърфира в Reddit, играе Civilization III и тренира. Обедните сиести не са необичайни. „Просто ние с Джъстин седим вкъщи в спортните си панталони и ядем обяда на Nestlé и Unilever“, може да се похвали Bouton, който, подобно на Woolverton, не е имал опит в хранителния бизнес, преди да създаде компанията.

Двамата бивши адвокати може да го убиват в облеклото си, но сега те също са в разгара на откриването на последиците от дразнещите индустриални гиганти. През изминалата година Unilever и Kroger излязоха със свои собствени копия Halo Top, вложени от стевия. Сега Вулвъртън и Бутън преследват най-агресивната си стратегия за растеж досега. През октомври те представиха новата линия сладолед без млечни продукти на Halo Top. През ноември те дебютираха първата от 10 планирани локации за продажба на дребно. До пролетта те ще продължат да пускат нови вкусове. Съоснователите не само трябва да надминат новата си конкуренция, но и да поддържат най-упоритата традиция от всички: проклятието на модата с ниско съдържание на кал.

Слейман и Кейт са все още заедно

През 2011 г. Джъстин Уулвъртън беше просто още един безполезен човек в Холивуд. Четирите му години в адвокатската кантора Latham & Watkins с бяла обувка бяха смазали идеята, че кариерата му някога ще се мери с мечтите му от детството му да се разхожда в съдебна зала като водещия адвокат в роман на Джон Гришам. На 32 години най-бляскавото нещо, което бившият военнослужещ от военноморските сили направи, беше да отлети за Хонг Конг за високопоставен арбитраж по договор, където след това прекара 10 дни в преглед на документи в конферентна зала, като щракна върху бутон в софтуера на базата данни, когато някой е от значение случаят.

За щастие, Лос Анджелис има какво да предложи на младите и безцелни: Когато не работеше, Улвъртън взе уроци по импровизация, прочете книги за сценарии и написа епизод за преструвка от любимото си телевизионно шоу, FX's Лигата . Той се изправяше на открити микрофони в кафенета, разказвайки лоши шеги. „Това беше най-мрачният период в живота ми“, казва той.

След като изгаря комедия в рамките на няколко месеца, той се насочва към следващото най-добро хоби в Лос Анджелис, след като изпълнява и пише специални сценарии: оптимизиране на диетата. Той отдавна практикува периодично гладуване, ограничавайки приема на калории до определени часове от деня и избягвайки захар и въглехидрати. Той редовно пропускаше цялата храна до 16:00, а след това поглъщаше две предмети с високо съдържание на протеини, като купичка пилешко бурито от Chipotle и омлет от свински плешки. Той чувстваше, че това поддържа ума му остър и тялото му на плажа е опънато. Но този дисциплиниран начин на живот остави сладника му незадоволен. Мъжът се нуждаеше от десерт.

Улвъртън едва ли е бил готвач, но той е твърдо решен да измисли здравословно и достоен вкус. Той събра ранните си рецепти като сурови уравнения, добави гръцко кисело мляко към плодове, след това добави стевия - нискокалоричен подсладител на растителна основа, който наскоро стана популярен - и се надяваше, че сместа, след като се смеси и замрази, ще бъде равна на сладолед . Не е. Беше твърдо и ледено, като кисело мляко Popsicle. Той варира сумите, които комбинира, като изчислява колко стевия е необходима за точното ниво на сладост. Той си купи машина за сладолед и сместа имаше още по-добър вкус. След като най-накрая той постигна перфектната рецепта: „Едвам можех да спя през нощта“, казва той.

Скоро Woolverton се обажда на независими производители, известни в индустрията като co-packers. Малък човек във Ван Нуйс се съгласи да го пусне през уикенда и да използва шестогалоновия миксер. Първата партида сладолед на Улвъртън беше помия. „Абсолютно боклук“, казва той. 'Дори не замръзна.'

Комерсиалното приготвяне на сладолед не беше толкова просто, колкото умножаването на кухненската му рецепта с 50, както си беше помислил. Сладоледът е странен и фин продукт; той замръзва меко, поради високото си съдържание на захар и мазнини. Ако се опитате да заобиколите тази формула, трябва да намерите комбинации от съставки, като пробиотични фибри и еритритол, както и венци, за да я стабилизирате. Но правилното балансиране на съставките е коварно - дъвка, която може да фиксира текстурата, може напълно да изхвърли вкуса. Уулвъртън се върна към своите интернет изследвания и разработи по-методичен подход, като изброи всичките си съставки в тетрадка и променя пропорциите, докато в крайна сметка намери баланс на венците и фибрите и млечните протеини, които произвеждат добър вкус. За да намали съдържанието на калории в пинта, той завъртя сладоледа си, пълен с този въздух - процес, известен като превишаване. (Всички марки сладолед правят това, но по-евтините и нискомаслени смеси съдържат значително повече въздух, отколкото марки като Häagen-Dazs и Ben & Jerry's.)

След една година на опити и грешки, Уулвъртън най-накрая има продукт, който го задоволява, дори и да е темпераментен: направо от фризера, сладоледът все още може да бъде крехт и твърд като камък. Но след няколко минути на тезгяха се затопли малко и консистенцията стана гладка - в съзнанието му също толкова добра, колкото всеки пълномаслен сладолед. Той плати на графичния дизайнер 30 000 долара за разработване на логото и опаковката и похарчи над 100 000 долара повече за суровини и материали, използвайки всяка последна заплата от ежедневната си работа. Той реши да се обади на марката Eden Creamery, за да накара идеята, че такъв добър за вас сладолед е продукт на рая, незамърсен от греха. (Не след дълго Уулвъртън осъзна, че е допуснал груба грешка с името на компанията си - корпорация Eden Foods вече притежава търговската марка и трябва да премахне всичко, измисляйки нова марка - Halo Top- -и проектиране на ново лого.)

Магазините за натурални храни започнаха да купуват от апела. Първият супермаркет, който носеше неговия сладолед, беше Erewhon, верига за гурме, базирана в Лос Анджелис, която беше и местният магазин за хранителни стоки на Woolverton. За щастие покровителите бяха неговите хора - онези, които обичаха скъпата индулгенция, стига да мислят, че и тя е здравословна.

Когато Уулвъртън долетя до Сан Франциско, за да излъчи целите храни в района на залива, купувачът нареди поръчка за 225 случая, без да опитва нещата. Заедно с Улвъртън беше приятел на адвокат от баскетболната му лига, Дъг Бутън. Бутон също е искал да напусне закона; след срещата на Whole Foods и последващо пътуване до търговско изложение, Bouton също искаше - като бизнес партньор на Woolverton.

Улвъртън ще продължи да бъде главен учен по храните и ще управлява маркетинг и финанси. Бутон, специалист по математика и теология, който все още се радваше да управлява сложни фентъзи футболни лиги, организира бъркотията на Вулвъртън от електронни таблици на Excel във верига за доставки и операция по продажби. Бутон насочи вниманието си към масовите хранителни магазини и набирането на пари.

Но когато Бутон започна да се появява в централата на веригите за масови пазари, той срещна съпротива. „Всеки купувач беше различен, но отблъскването, което щях да получа, беше„ Здравословен сладолед? Това звучи отвратително “, казва Бутън.

Сервирането на перфектен сладолед на купувачите се превърна в едно от основните предизвикателства на съоснователите. Техният продукт все още беше много чувствителен към температура и ако пинтите пристигнаха обвити в сух лед, можеше да отнеме 45 минути, за да се размразят до идеалната гладкост. Бутън започна да се явява на срещи час или повече по-рано, търсейки начини да прихване пробите от сладолед преди срещата, за да може да се погрижи сам да ги сервира - забавяне на разговора или ускоряване, когато е необходимо. Ако можеше да накара купувач да опита идеална проба, срещата почти винаги преминаваше към договаряне на точки за сделката. Ако не, щял да се спъне.

Bouton посети 75 купувачи за шест месеца. През 2013 г. компанията регистрира още три региона Whole Foods и няколко по-малки вериги. Разпространението на Halo Top се разширява до супермаркети в цялата страна. Woolverton и Bouton най-накрая напуснаха ежедневната си работа.

Но точно когато основателите започнаха да доставят сладоледа на рафтовете на магазините в цялата страна, финансите на компанията бяха на тънък лед. В началото на 2013 г. двойката събра $ 500 000 от семейство, приятели и стари колеги, които се надяваха да ги поддържат, докато бизнесът не тръгне. Но за да влязат в новите рафтове на магазините, те трябваше или да дадат на търговеца на дребно първите кутии с продукти безплатно, или да платят такса за слот - до $ 150 на вкус, на магазин. За големите вериги тези такси могат да стигнат до стотици хиляди долари, убивайки техния паричен поток. Сякаш това не беше достатъчно, през 2014 г. нарастващите болки с контрол на качеството бяха стрували на компанията огромна сметка: Sprouts намалиха поръчките си и в крайна сметка спряха да носят Halo Top в своите над 200 магазина.

Основателите се бореха да свързват двата края всеки месец. Уулвъртън увеличи пет кредитни карти, като балансът им е над 150 000 долара. Отчаян, Уулвъртън кандидатства за хищнически заем, който имаше лихва от 24,9 процента - и получи отказ. Вместо това Бутон кандидатства за заем, осигурявайки им още 35 000 долара. Когато парите пристигнаха, те празнуваха. 'Това ни купува още два месеца', каза Бутън.

До края на 2015 г. те бяха успели да наберат 1 милион долара от ангелите и уебсайта за краудфандинг CircleUp, който им даде писта от 16 месеца. „По принцип 2016 беше годината, в която трябва да се направи или прекъсне“, казва Бутън. Ако този път останеха без пари, те щяха да ликвидират компанията и да я продадат за ликвидация. „Няма да събираме пари отново. Прекалено е болезнено - казва Уулвъртън.

По това време съоснователите бяха станали оскъдни. Bouton убеди магазините да отстъпят таксите си за слот. След това спестяванията бяха използвани за реклами, които насочиха трафика към тези конкретни магазини. Woolverton продължи да купува хипер насочени реклами във Facebook и Instagram, насочени към хора, които харесват сладолед и здравословни храни и живеят в пощенските кодове, непосредствено заобикалящи всяко ново местоположение. „Бързо разбрах, че мога да похарча 150 долара за демонстрация в магазина, или мога да похарча това за целеви реклами, които струват 10 цента на очна ябълка“, казва Улвъртън. „Насочвате много повече трафик, като го правите по този начин.“

Bouton и Woolverton се обърнаха към любителите на фитнеса със значителни последователи в Instagram, надявайки се, че ще обсъдят марката безплатно в замяна на купони за сладолед. Те станаха изключително отзивчиви към всеки, който се свърза с компанията, независимо дали чрез обслужване на клиенти или чрез неофициално споменаване в Instagram. „Целта винаги беше да разговаряме с хората по начина, по който говорим с приятелите си“, казва Уулвъртън. Малко по малко, от уста на уста започна да се разпространява.

През следващите месеци започват да се случват случайни неща. Личен треньор от Западен Холивуд във фитнес зала само на няколко мили от В апартамента на Улвъртън се работи с писател на списания. Треньорът наскоро беше открил Halo Top и не можеше да спре да говори за това - силното усещане, че може да яде халба от нещата на вечер и да не изпитва вина. През януари 2016 г. писателят отиде в гонзо, пишейки история за GQ.com хроникира 10 поредни дни, през които единственото, което консумира, е Halo Top. Заглавието: „Какво е да не ядеш нищо, освен този магически, здравословен сладолед“. Малко повече от месец по-късно BuzzFeed публикува статия, в която подчертава „Опитах [Halo Top] и OMG. ПРОМЯНА НА ЖИВОТА. '

Halo Top не би могъл да организира по-добър момент. По това време Bouton е получил Halo Top в близо 5000 хранителни магазина в цялата страна. Междувременно екипът на Уулвъртън е създал значителния брой последователи на сладоледа в Instagram и Facebook и е измислил как да използва платформите за популяризиране на позитивни статии и насочване към конкретни групи. Тъй като историите за GQ.com и BuzzFeed станаха вирусни, продажбите скочиха. „Тези две [истории] ни поставят милиони очни ябълки“, казва Бутън. 'И снежната топка започна.'

През следващите три месеца темпът на растеж на Halo Top се удвои, като продажбите нарастват средно с 78 процента на месец. Eden Creamery превърна паричния поток в положителен и накрая компанията беше на твърда финансова основа.

В Rex Creamery, мандрата, която произвежда сладоледени смеси от Halo Top, ръководителите се чудеха какво става. „Правихме по 1000 галона на всеки няколко месеца за тях“, казва Гари Ерикс, който управлява продажбите в Rex. - Изведнъж започнаха да поръчват 3000 галона. И тогава стигна до точката, в която не можехме да повярваме какво се случва - стигнаха до 9 000 до 12 000 галона на ден. ' Оказа се, че купувачите купуват Halo Top по различен начин от начина, по който са купували сладолед в миналото. Вместо да купуват от време на време пинта, много клиенти шалваха по една халба Halo Top всяка вечер.

Поведението изненада както супермаркетите, така и Уулвъртън и Бутън. Рафтовете оголиха; инвентар намаля; Eden Creamery започна да има проблеми с попълването на своите поръчки за покупка. Неговият съпаковчик не е склонен да му предостави излишен капацитет за сметка на другите си клиенти - често срещан проблем в индустрията, казва Уилям Мадън, консултант по веригата за доставки на храни и напитки.

С наближаването на лятото на 2016 г. основателите търсеха начини да направят повече сладолед. Притесняваха се, че ако не успеят да изпълнят поръчките си, голям конкурент може да клонира техния продукт, да увеличи производството и да ги изтласка от рафтовете. Bouton и Woolverton решиха да направят голям залог. Те сключиха сделка с DariFill, производител на оборудване за производство на сладолед, и се обърнаха към копакерите с оферта: Ако построят нова линия, посветена на Halo Top, Eden Creamery ще финансира покупките на ново оборудване и ще гарантира пълна производствена серия за продължителен период от време. До лятото на 2016 г. Bouton се сдоби с двама участници, които да се съгласят на сделката. Halo Top вече разполага със собствени специализирани поточни линии - фабрики в рамките на фабрики - давайки на компанията свободата да произвежда това, което иска, когато иска.

След малко по-малко от две години, Неумолимият ръст на продажбите на Halo Top даде на основателите нещо, за което повечето предприемачи само мечтаят: Те управляват печеливша компания, мащабна. Те запазват контрола на мнозинството. Дълговете им се изплащат. „Моят кредитен рейтинг най-накрая е над 600“, казва Уулвъртън.

Това лято финансовите новини съобщиха, че компанията е наела Barclays, за да я купи за придобиване на стойност 2 милиарда долара. Woolverton и Bouton казват, че това не е вярно. Те признават, че са провеждали разговори с банкери и казват, че са били безмилостно предлагани от частни инвестиционни дружества и други потенциални купувачи, но те се забавляват твърде много, за да продават. Те отвориха първия си магазин, Halo Top Scoop Shop, в Лос Анджелис, и продължават да добавят нови вкусове, както в стандартните си, така и в новите линии без млечни продукти, независимо от това какви сортове ги гъделичкат.

Но индустриалните гиганти започват да посягат със собствените си десерти, базирани на стевия. През изминалата година Breyers, марката за сладолед, собственост на Unilever, представи нискокалоричен, високобелтъчен сладолед с броя на калориите, отпечатан с големи букви върху контейнера, точно като Halo Top. Kroger също представи свой собствен клонинг с частен етикет, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Тези нови участници се присъединяват към съществуващ конкурент на Halo Top, наречен Просветлен.

В битката за място на рафта Halo Top приема сериозно заплахата. Bouton, въоръжен със силните данни за продажбите на Halo Top, настоява да разшири типичния си отпечатък в магазините от два рафта до още повече. Сега компанията предлага безплатен марков сандък с фризер на всеки магазин, който се интересува от складирането на продукта си на пода. Междувременно основателите работят, за да задушат своите конкуренти. Те имат изключителни сделки с около 16 000 магазина, което означава, че никой пряк конкурент не може да рекламира с дисплеи в тези магазини или в техните циркуляри, освен ако първо не ги одобри.

„Ако те бяха въвели клонинги една година по-рано, това можеше да бъде шах за нас“, казва Бутън, позовавайки се на по-бавното търсене по онова време и проблемите на компанията при изпълнението на поръчките. Сега е друга история. 'Когато отидем главата до главата във фризерната кутия, ние сме най-продаваното нещо два, три, четири пъти', казва Бутон. „Купувачите никога не са го виждали.“

За да продължи да подхранва този импулс, компанията нае седем души, които не правят нищо, но предлагат безплатен сладолед на влиятелни хора, независимо дали са професионални спортисти, дизайнери или Дъг Мопс, куче с агент и 2,9 милиона последователи на Instagram, които наскоро се появиха в снимка, излежаваща се във вана с пинта Halo Top с аромат на зелен чай Mochi.

Ако всичко това - еуфоричният личен треньор, кучето на знаменитостта в социалните медии, пинтите, пълни с въздух - има пръстен от балон за вас, вие не сте сами. Това е постоянният проблем на марките с ниско съдържание на мазнини. Диетичният край на кутията на фризера е нещо като въртяща се врата, с един моден сладолед, последван от следващия (вижте „Out to Pasture“, по-долу).

Но за разлика от марките, които се появиха преди него, Halo Top не се конкурира само по калории. Подобно на политиката и религията, Halo Top се оказа в центъра на дълбоко философско разделение: пуристите на сладоледа срещу онези, които са гладни за евтина калорична тръпка. Две хапки Talenti или изсипване на цяла пинта „сладолед с ниско съдържание на мазнини“ (тъй като Halo Top е класифициран от FDA)? Това е разгорещен дебат, който често се разиграва в социалните медии. Търсенето на ключови думи на Halo Top в Instagram дава безкрайни близки планове на разголени фенове, усмихнати с любимата си халба, докато любителите като @joshkrugerPHL не се сдържат в Twitter: Halo Top е „сладолед за хора, които мразят живота“.

Но Уулвъртън е модерен търговец. Вместо да избяга от критиките, той насочва Halo Top към центъра му, създавайки култовия му имидж. Наскоро компанията се впусна в кината с обезпокоителна 90-секундна реклама. Това е дистопична сатира за идеята да не яде нищо друго, освен сладолед, но в тази версия объркана възрастна жена се събужда във футуристична изцяло бяла стая, за да разбере, че всички, които някога е познавала, са мъртви. За неин ужас единственото, което остава да я поддържа до края на живота й, е роботът за сервиране на сладолед.

„Хората бяха разбунтувани или те абсолютно го обичаха“, казва Улвъртън за поляризирания отговор на обществеността. Разбира се, част от оставащата сила на неговия продукт ще бъде науката и вкусовете, подхранващи неговата формула. Но по начина, по който той го вижда, ако искате да надживеете мода, трябва да сте готови да направите себе си част от културния разговор, добър или лош. Най-рисковото нещо, което можете да направите, е да го пуснете на ванилия.