Разбиране на конкуренцията е решаваща бизнес дейност за всеки предприемач или изпълнителен директор. Някои компании наемат професионалисти, които редовно да проследяват конкурентите и да оценяват конкурентния пейзаж. Но не винаги трябва да бъде сложен, отнемащ време и скъп процес - особено предвид новото богатство от данни, които могат да бъдат събрани чрез Интернет. Инвестирайки дори малко време, бизнеси от всякакъв размер могат да разработят рамка за извършване на конкурентни оценки, да съберат информация за бизнес конкурентите и да разберат как да позиционират собствената си марка, продукти и компания на пазара. Не само можете да научите най-добрите практики от състезателите, но и да се научите да избягвате грешките, които допускат.
„Проследяването на това кои са вашите конкуренти, какво казват хората за тях и какво казват те самите, може да ви помогне да разграничите бизнеса си и да останете в крак с тенденциите, които биха могли да повлияят на вашия бизнес“, казва Мишел Леви, независим консултант по стратегията на марката . „Оставането на интелигентност в конкурентната среда ви помага да вземете много практични решения около разработването на продукти, ценообразуването, промоциите, съобщенията, както и къде се вписвате в пейзажа на марката.“
Това ръководство ще ви помогне да разберете как вашият бизнес може да се възползва от конкурентни изследвания, как да провеждате конкурентни изследвания и кои източници ще намерите за най-продуктивни.
Dig Deeper: Променящото се лице на състезанието
Провеждане на състезателен Res earch: Разбиране на предимствата
Провеждането на конкурентна оценка трябва да бъде непрекъснат процес, при който продължавате да задълбочавате разбирането си за силните и слабите страни на вашите конкуренти. Всеки бизнес трябва да събира информация за конкуренцията и повечето вече я правят - дори и да не я формализира в конкурентен изследователски процес. „Всеки наистина трябва да направи конкурентни изследвания. Разликата е в мащаба - казва Леви. „Наистина трябва да държите очите си отворени, независимо колко големи сте или какво продавате.“
Има редица бизнес ползи, които можете да спечелите, като имате представа за конкурентния пейзаж, особено ако проследявате продуктите, цените, персонала, научните изследвания и развитието и други аспекти на конкуренцията на постоянна основа. „Това е, за да може бизнесът да разбере външната и вътрешната среда, в която работи“, казва Кен Гарисън, главен изпълнителен директор на Обществото на конкурентоспособните разузнавателни специалисти ( SCIP ).
По-долу са потенциалните ползи за бизнеса от провеждането на конкурентни изследвания:
резервоар за акули лори грейнер възраст
- Разбиране на пазара.
- По-добро насочване към клиентите.
- Прогнозиране на потенциала за пазара.
- Да разберем как икономическият климат влияе на пазара.
- Разбиране какво предлагат конкурентите.
- Следене на цените на конкурентите.
- Определяне на предложенията на спомагателни пазари.
- Намиране на нови клиенти.
Обещанието е, че чрез събиране на конкурентни изследвания с течение на времето и по систематичен начин ще можете да проследявате тенденциите и / или сценариите и да сте на път да действате върху изследването. „Искате да вземете това изследване и да го направите организирано и систематично, така че да можете да създадете от него действаща стратегия или разумна интелигентност“, казва Гарисън. „Почти всяка компания събира конкурентна информация, въпреки че може да не я определи като такава. Всички сме наясно с бизнес средата, в която се продаваме, как функционират нашите операции, къде можем да продаваме в бъдеще, нашите печеливши области. “
Копайте по-дълбоко: Как да се възползвате от проучване на пазара
Провеждане на състезателен Res earch: Първи стъпки
Първото решение, което трябва да вземете за конкурентно изследване, е дали да го съберете вътре или да излезете навън и да наемете професионална фирма или консултант.
Предимствата от наемането на консултант включват, че те могат да имат повече опит в събирането на разузнавателни данни, което правите. „Те ще направят неща, които не биха ви хрумнали“, казва Гарисън. „Те вероятно са направили стотици, ако не и хиляди от тези анализи. Те знаят как да ги правят по систематичен начин. И те вероятно също са доста добри в това да накарат висшето ръководство да им каже какво искат да знаят и какъв е обхватът. И обратно, предизвикателството при наемането на външен консултант е, че понякога е трудно да накарате висшите мениджъри да изложат ясно какво искат да знаят и след това да изслушат резултатите от изследването.
Предимствата от вътрешното провеждане на изследването включват това, че ще разберете бизнеса и какви конкурентни фактори искате да проследите, казва Гарисън. Вие също бихте имали постоянен поток от данни във фирмата и мениджърите може да слушат повече вътрешен, отколкото външен човек. Предизвикателството е, че събирането на конкурентна интелигентност е умение и ще трябва или да развиете таланта на собствения си персонал, или да го наемете от друго място, казва той.
Компромисът може да бъде наемането на професионалист, който да предостави първоначален анализ на конкуренцията и да го актуализира на всеки шест или 12 месеца, докато вие следите ежедневно конкурентите вътрешно, казва Леви. „Като собственик на бизнес най-добре е да го правите непрекъснато, като виждате какво правят вашите конкуренти, разглеждате уебсайта им и придобивате навика да държите тези хора на екрана на радара си“, казва Леви. „В идеалния случай това ще се превърне в организирано нещо, където сте в техния пощенски списък, следите ги в Twitter и ги пазарувате мистериозно на всеки шест до 12 месеца.“
Провеждане на състезателен Res earch: Създаване на рамка
Като цяло начинът да започнете да събирате конкурентни изследвания е първо да поставите рамка за вашата конкурентна оценка. Леви предлага най-добрият начин да започнете, ако правите това сами, като започнете, като отворите нов работен лист на Excel и създадете следните колони, описващи вашите конкуренти:
- Име (и местоположение, ако е приложимо)
- URL
- Стъпка на асансьора (кратък отговор на въпроса „Коя е тази компания?“)
- Мисия (ако съществува.)
- Предлагани продукти / услуги (с ценообразуване)
- Силни страни (В какво е добър състезателят?)
- Слабости (Къде състезателят не достига?)
- Основни диференциатори на марката (Какви са съобщенията, предлаганите продукти / услуги и т.н., които отличават конкурента от конкуренцията?)
Докато работите през оценката на конкуренцията, казва Леви, може да намерите други аспекти на състезанието полезни за проследяване, но това е добра отправна точка. Харисън предполага, че може да искате да прегледате икономическата среда на макро ниво. Може да искате да разгледате икономиката на микро ниво, особено ако вашата фирма се конкурира в определен географски район, който има уникален набор от фактори.
Провеждане на състезателна ре търсене: Избор на цели
Полезно е да мислите за вашата конкуренция по отношение на опциите, които имат вашите клиенти - къде другаде могат да отидат, за да закупят продуктите и услугите, които се надявате да ги продадете, казва Леви. Това може да включва преки конкуренти (тези, които продават същото нещо, което и вие) и непреки конкуренти (тези, които продават други продукти и услуги, които отговарят на същите нужди). 'Например, Starbucks и Dunkin 'Donuts са преки конкуренти, докато секцията за приготвени храни в местния супермаркет може да бъде непряк конкурент и на двамата - особено ако кафето му е добро', казва Леви.
Често предприемачите твърдят, че нямат конкуренция, но всеки има конкуренция. Ако вашият списък с конкуренти изглежда дълъг (и перспективата за проследяване на всичките ви конкуренти е обезсърчаваща), помислете за приоритизиране на вашия списък в няколко различни категории. Леви препоръчва например „ключови конкуренти да следят отблизо„ срещу „нововъзникващите конкуренти, които да следят“.
Провеждане на състезателен Res earch: Тайно пазаруване
за кого е женен Кати Бейтс
В допълнение към изследването какво казват вашите конкуренти за себе си, е също толкова важно да знаете дали и как изпълняват тези обещания, казва Леви. Тази информация е малко по-трудна за разкриване, но все още е налична. Някои от начините, които Леви предлага да разберете доколко вашите конкуренти изпълняват обещанието за своята марка, включват:
- Пазарувайте ги сами. Независимо дали пазарувате онлайн или на място за продажба на дребно, не забравяйте да посетите конкуренцията си, да разгледате техните продукти и цени и да имате същия опит като клиент.
- Накарайте опитен колега да ви ги купи. Можете да ангажирате тайни купувачи или просто да разчитате на някой друг от вашия персонал да пазарува вашата конкуренция и да ви докладва.
- Попитайте клиентите си. Вашите клиенти може да са - или може да са били - клиенти и на вашата конкуренция. Попитайте ги на официални или неформални интервюта къде другаде биха закупили продукти и услуги, подобни на вашите, и какво мислят за възможностите им.
Провеждане на състезателен Res earch: Текущ мониторинг
След като създадете изчерпателен преглед на конкурентния пейзаж, трябва да актуализирате информацията си на тримесечие, проследявайки:
- Всички промени в съобщенията и цялостната визуална идентичност
- Нови продукти, услуги и / или ценообразуване
- Краткосрочни или дългосрочни промоции
- Нова реклама или други изходящи комуникации
- Нови географии
- Нови членове на екипа
- Значителни печалби и загуби от продажби
Копайте по-дълбоко: Разбиране на конкуренцията
Провеждане на състезателен Res earch: Използване Инструменти
Налични са все по-голямо разнообразие от конкурентни изследователски инструменти, в зависимост от това дали вашите конкуренти са публично търгувани компании или частни. Тези ресурси също управляват обхвата по отношение на това колко ще ви струват, от безплатни Google Alerts и Twitter емисии до доклади за пазарни проучвания, които могат да стигнат до хиляди долари. В крайна сметка трябва да прецените вашите нужди от конкурентни изследвания спрямо разходите на определени инструменти и ресурси.
Ето някои от ресурсите, които можете да използвате за събиране на конкурентни изследвания:
1. Уеб одити. Мрежата вероятно ще бъде едно от първите места, които клиентите ще посетят, за да проучат вашата конкуренция, така че и вие трябва да започнете там. „Облечете потребителската си шапка и посетете уебсайтовете на конкурентите си, сякаш мислите да закупите нещо от тях“, казва Леви. „Тук можете да започнете да попълвате колоните на електронната си таблица.“ Обърнете специално внимание на всичко, което кара даден конкурент да се откроява в пейзажа - може би някой от вашите конкуренти има по-впечатляващи графики от останалите, или някой предлага специални ценови оферти и др. Ако вашите конкуренти предлагат онлайн покупки, всъщност преминете през процес на пазаруване и покупка, за да видите колко удобен е за потребителя (или не).
2. Безплатни уеб инструменти. Един от най-добрите начини за събиране на информация за конкурентите е да се регистрирате за безплатни услуги в Интернет. Абонирайте се за електронните бюлетини на вашите конкуренти. Настройвам Google Alerts на най-добрите конкуренти и техните ръководители, така че да получавате имейл всеки път, когато те споменат онлайн. Монитор Twitter за споменаване на имената на вашите конкуренти и чрез абониране за техните емисии. Ако това ви звучи като твърде много информационни канали, които да се наблюдават редовно, има лесно решение за спестяване на време и опростяване - RSS емисии. Бъдете в крак с конкурентите, като подавате неща като Google Alerts, Twitter и всички ваши други RSS емисии в една RSS емисия чрез инструмент като MySyndicaat.com .
3. Публични записи. Ако вашите конкуренти са публични компании, можете да търсите техните финансови декларации без такса в Американските ценни книжа и База данни Edgar на Комисията за обмен . Частните компании често са по-трудни за изследване, но всяка корпорация трябва да бъде хартирана в определен щат, а декларациите на държавните корпоративни регистри са публични документи. В допълнение, подаването на единен търговски кодекс, записите за недвижими имоти и всички съдебни спорове също ще създадат публични записи, които могат да бъдат извлечени за информация за конкуренти безплатно.
4. Вторични изследователски и бизнес бази данни. Може да си струва да купувате отчети за изследвания за вашата индустрия или сектор от външни фирми. Често, особено в сферата на технологиите, анализатори като Forrester Research ще публикуват прегледи на индустрията, много от които съдържат много полезни профили на основните конкуренти на пазара. Има и абонаментни услуги като
Хувър , който предоставя подробни описания на компании срещу заплащане, и Dun & Bradstreet , който продава доклади за компании с информация за историята, директорите, клиентите, служителите и последните разработки.
Копайте по-дълбоко: Как да използвате инструментите за проучване на интернет пазара
Бруно Марс и Джесика Кабан се разделиха
Провеждане на състезателен Res earch: Additioanl Ресурси
Общество на конкурентни специалисти по разузнаване
Асоциацията с нестопанска цел за конкурентни специалисти по разузнаване.
Хувър
Информация за компании и отрасли.
Технорати
Вижте дали вашите конкуренти водят блогове или са били писани.
Yahoo! Директория
Списък на браншовите асоциации, за да се докоснете до информация за конкуренцията.
Competitrak
Изчерпателно проследяване на конкурентна реклама и други маркетингови комуникационни дейности, включително медийни разходи и творчество. Ценообразуването им обаче може да е непосилно за стартиране.
