Как Джесика Алба доказа, че нейните съмнения са грешни

Когато актрисата Джесика Алба за първи път замисли идеята си да пусне линия от нетоксични домакински и бебешки продукти през 2008 г., скептиците се опитаха да я тласнат към същата изпитана и истинска формула на звездата: Защо просто да не бъде лицето на нов парфюм? Няколко години по-късно тя има доста добър отговор. Честната компания се очаква да привлече над 150 милиона долара приходи през 2014 г., има отчетена оценка от 1 милиард долара и е готова да стане публична. Вземи това, Холивуд.

Както е казано на Линдзи Блейкли.

Основах The Honest Company по тази идея: Всичко, което докосва вас и вашето семейство - всичко в дома ви - трябва да е нетоксично, да е ефективно и красиво за гледане и да е достъпно. Много исках да има модел за електронна търговия. Какви са нещата, от които се нуждаят всички родители? Пелени и кърпички, със сигурност. И след това комбинация от продукти за почистване и лична хигиена. Не би ли било чудесно, ако можете да изберете пет неща и да ги доставите чрез месечен абонамент?

Всички, до които се обърнах, бяха скептични. Нямаше човек, който да каза: „Да, това може да се случи“. Чух „Просто направете едно нещо наистина добре и след това можете да разширите“ много. Но исках това да е цялостна марка на начина на живот. Всички, с които разговарях в Холивуд, не можеха да се увият около идеята. Винаги, когато се опитвах да седна с тях за това, те просто получаваха този остъклен вид на лицата им. Развлеченията са съвсем различен бизнес. Това е като как изцеждате максимума от човек за пет секунди и след това преминавате към следващия. Трудно е хората да приемат на сериозно някого, който никога преди не е правил това. Те ви възприемат само като нещо друго. Но всичко това ми даде огън да продължа напред.

Обърнах се към този човек, който създаде най-продаваната марка аксесоари в Macy's. Ние сме приятели и той се опитваше да ми помогне да разбера как да изпълня тази идея. Но той изгради своята марка от един елемент и след това се разшири. Той намери традиционни партньори на дребно и след това отвори собствени магазини. Не разбираше как да изгради това нещо от нулата. Приятелите искат да ви помогнат, но те също ще бъдат най-критични. Стартирахме със 17 продукта. Дори съпругът ми Кеш смяташе, че идеята е твърде голяма.

Отне ми три години, за да намеря бизнес партньорите си. Трябва да бъдете брутално честни със себе си и да разбирате своите силни и слаби страни. Аз не съм бизнесмен - аз съм майка. Не щях да кодирам. Нямаше да бъда в лабораторията за смесване на отвари. (Въпреки че тествам всички продукти на децата си!) Нямаше да съм този, който прави бизнес модела и ръководи операцията. Ако влязох там и си казах: „Хей, ще сглобя този бизнес от нулата сам“, сигурен съм, че би било много по-трудно да накарам VC да ме приемат сериозно, но след като имат правилните партньори, не е така. Да имаш правилните партньори означава също да имаш хора, които харесваш. Всички те са хора, с които нямам нищо против да се заклещвам на летище за пет часа. Можем да висим и да изпием бира и да си побъбрим, или да мълчим заедно и да сме напълно готини с това. Това е наистина важно.

Тогава екипът седна с много хора, които нямаше намерение да инвестират - приятели като Тори Бърч и Нарцисо Родригес, които и двамата изградиха успешен бизнес, и хора от големи технологични компании и публични компании - за да тестват терена ни. Те ни зададоха страхотни въпроси: Какво ще правиш, когато свършиш продукта? Ами ако не бъде доставено навреме? Как ще привлечете хората към вашия уебсайт?

С тях нямаше значение, че не бяхме перфектни в начина, по който поставихме Честен. Приличаше на това как комиците излизат и правят стойки в малки клубове в различни градове, за да тестват своите материали, преди да направят специалното си HBO: Всичко това назад и напред ни помогна да усъвършенстваме терена си. И стана много по-кратък - стигнахме до 10-минутна терена и 15-минутна сесия с въпроси и отговори. Тогава знаехме, че можем да го направим в 30-минутна среща.

Почти всеки VC, с когото разговаряхме, беше на първото или второто им дете и ми каза, че техните съпруги правят същото изследване като мен, опитвайки се да намерят марка, на която могат да се доверят. Не се опитахме да намерим инвеститори с млади семейства. Просто се случи. Но в ретроспекция това би било добра тактика!

По времето, когато влязохме в стаята с VC, не беше толкова трудно да се продаде. Влязохме с реален план за атака, силен процес и умни хора. До този момент бяхме разговаряли с толкова много хора, карайки ги да се опитват да пробият дупки в идеята. Защото точно това ще правят VC. Неминуемо те ще задават въпроси, на които не можете да отговорите. Ако записвате 20-ия въпрос, на който нямате отговор, това е проблем. Можете да кажете „Ще се свържа с вас“, но не повече от пет пъти.

Вътре в Честната формула

Честната компания - която Джесика Алба съоснова през 2011 г. с главния изпълнителен директор Брайън Лий, главния оперативен директор Шон Кейн и главния продуктов директор Кристофър Гавиган - представя своите продукти като решение на много проблеми на родителите: Те са нетоксични, всъщност работят и изглеждат добре на плота. Мнозина се съмняваха, че компанията може да успее, но за няколко кратки години това доведе до впечатляващи цифри. Очаква се приходите през 2014 г. да достигнат 150 милиона долара, а Honest е спечелил 122 милиона долара финансиране, включително кръг от 70 милиона долара през август, който оценява компанията на близо 1 милиард долара. Как успяха Алба и екипът на Честните да стигнат толкова бързо?

Периодични приходи

Близо 80 процента от продажбите на Honest Company идват от абонаментните й планове, които позволяват на клиентите да обединяват артикули и да ги доставят ежемесечно. Тези абонати плащат предварително, като дават на бизнеса по-голям паричен поток и осигуряват предсказуеми, повтарящи се приходи - и такива бизнеси се оценяват на по-високи кратни стойности.

Препродажбата

Най-големият продавач на Honest са памперсите: Компанията изпраща повече от 10 000 поръчки на продукт ежедневно, а половината включва модните пелени на растителна основа. За да популяризира своите продукти за почистване и лични грижи, Honest предлага безплатни пробни версии (клиентите плащат 6 долара за доставка). И работи. Половината от пробните потребители на Honest в крайна сметка купуват повече продукти.

Ореолът, който се чувства добре

Подобно на стартъпите Томс и Уорби Паркър, Честната компания вгради благотворителна мисия в своя бизнес модел. С всяка покупка на клиенти компанията обещава да свърши добра работа - като дари бебешки консумативи на местни банки с памперси и изпрати служители да се включат като доброволци в дните за почистване на плажа в района на Лос Анджелис.