Кевин Планк залага почти 1 милиард долара, които Under Armour може да победи Nike

- Виждали ли сте дъските на Кевин?

Ако прекарате някое време в централата на Under Armor, ще чувате този въпрос отново и отново. Основателят и главен изпълнителен директор Кевин Планк наистина харесва дъските и любимото му използване за тях е да пише лидерски максими за неговия екип. Вътре и извън офиса му цели стени на дъски от пода до тавана съдържат десетки кратки принципи, които той надраска през годините: Ускорете неизбежното. Съвършенството е враг на иновациите. Уважавайте всички, не се страхувайте от никого .

Тези заповеди не са предназначени като просто вдъхновение или твърди правила, казва той, но заедно съставят система от „мантинели“, които позволяват на всички под него да работят като предприемачи, като насочват мисленето му. Принципите на Plank се пробиват в нови служители по време на едноседмична ориентация и са изрисувани по коридорите в централата на компанията, бивша фабрика на Procter & Gamble на брега на Балтимор. Мислете като предприемач. Създавайте като новатор. Представяйте се като съотборник .

Планкът има въздействието и интензивността на старши треньор - директен контакт с очите, военни аналогии, въздухът на някой, когото не искате да разочаровате. „Победата е част от нашата култура - това сме ние“, казва той в своя висок офис с изглед към пристанището. (Единственото произведение на изкуството зад бюрото му: гигантско лого на UA, буквите му подредени, за да предизвикат ръце, вдигнати в победа.) „И културата се формира върху навици“. Може би най-важната мантинела и официалната мисия на компанията се стреми да „направи всички спортисти по-добри“. Отдавна се равнява на мисленето за дрехите като високопроизводителна екипировка, но напоследък придоби голямо ново значение.

През последните две години Under Armour е похарчил близо 1 милиард долара за закупуване и инвестиране в трима водещи производители на мобилни приложения за проследяване на активност и диета. По този начин компанията натрупа най-голямата дигитална общност за здраве и фитнес със 150 милиона потребители. Plank предвижда всички тези потребители и техните показатели като двигател за големи данни, който да задвижва всичко - от разработването на продукти до мърчандайзинга до маркетинга. Много наблюдатели обаче се съгласиха на разходите за придобиванията на стойност 710 милиона долара, задавайки въпрос дали Under Armour може бързо да донесе възвръщаемост на инвестициите - две от трите компании бяха нерентабилни - камо ли да успеят в пространство, което не споделя много с правенето на ризи и обувки. Дългогодишните служители се притесняват, че ходовете ще смачкат представянето на компанията, ще засегнат бонусите или ще отклонят фокуса от основния бизнес. Планк прекарва повече часове, отколкото се интересува, включително голяма част от зимната си ваканция миналата година, в индивидуални разговори, за да ги убеди в противното. „Важно беше - казва той - това да не е само моето решение“.

колко деца има пейтън манинг

Планк обича да казва, че ключът към успеха на Under Armour е, че той никога не се е фокусирал върху всички причини, поради които това не може да се случи. Бивш футболист на колеж от Дивизия 1, Планк се прочу с изстрелването на Under Armour през 1995 г., въоръжен с едно просто прозрение: Памучните долнища, които футболистите носеха под подложките, ги забавиха, когато се напояваха с пот. След като прототипира влагозащитна, подходяща алтернатива - изработена от плат за дамско бельо - и я тества на бивши съотборници, Планк създаде магазин в мазето на баба си и точно преди да се счупи, вкара първата си голяма продажба, за Джорджия Тех. Компанията продължи да създава изцяло нов пазар за облекло за изпълнение, IPO'd през 2005 г., и сега спонсорира някои от най-големите спортисти в света, включително Джордан Спит, Стивън Къри и Линдзи Вон.

Днес Under Armour има 13 500 служители по целия свят и приходи от близо 4 милиарда долара. Но Планк все още е всеки предприемач, преследвайки дързостите мечти - главен сред тях, изпреварвайки Nike като най-големия производител на спортни облекла в света. Under Armor прескочи дългогодишния номер две, Adidas, на американския пазар на спортни облекла през 2014 г., но в световен мащаб все още е трети. А Nike остава далеч по-голяма, с над 30 милиарда долара приходи през 2015 г., което е част от причината Plank да иска да се движи толкова агресивно. Nike има около една пета повече потребители на своята платформа Nike +, отколкото Under Armour в приложенията си, а през 2014 г. обувният гигант прекрати бизнеса си с фитнес тракери FuelBand.

Истинската работа обаче тепърва започва, тъй като Plank е приел онзи вид променящи се в света амбиции, по-общи за Google или Facebook. Той предвижда това Under Armor Connected Fitness ще „повлияе основно на глобалното здраве“. Този месец - съмнителни да са прокълнати - компанията ще започне да продава чифт биометрични фитнес уреди и интелигентна везна, направени в партньорство с тайванската компания за смартфони HTC. Този ход ще постави Plank в пряка конкуренция с Fitbit и Apple на бързо развиващия се пазар на носими устройства. Това е смел, характерен планкийски залог - и „много рисков“, казва анализаторът на Morningstar на дребно Пол Суинанд. (Морнингстар и Вкл . и двамата са собственост на Джо Мансуето.)

„Under Armour е феноменален успех“, казва Суинанд. Акциите му нарастват стабилно - почти 2000 процента през десетилетието след IPO. „Но когато удряш домакин на всяко тримесечие в основния бизнес с облекло, защо да се забъркваш с лунен изстрел?“

Планк рядко признава голяма несигурност или съмнение, така че е показателно, че той повтаря Суинанд, описвайки амбициите на Connected Fitness като „лунен изстрел“. Но ми идва на ум друго негово изказване на бялата дъска, с любезното съдействие на неговия приятел и бивш командващ американските специални операции адмирал Ерик Олсън: Никой никога не е печелил конни надбягвания с викове „Уау!“

Робин Търстън , съосновател и след това главен изпълнителен директор на базирания в Остин производител на приложения MapMyFitness , получи първия си вкус от високоскоростната сила на волята на Планк, когато основателят на Under Armour му се обади през юли 2013 г. Планк обясни, че обича приложението на Thurston MapMyRun. „Тичам по пет мили три пъти седмично, записвам всичко, търся маршрути, когато пътувам“, започна Планк. „Какво правите с компанията?“

Търстън отговори, че е на път да събере повече рисков капитал, за да преследва амбициозни планове за разширяване: Компанията е закупила няколкостотин домейна въз основа на всяка физическа активност и планира да пусне нови продукти за всеки. Търстън и неговите инвеститори видяха, че MapMyFitness е готов да се превърне във водещата цифрова мрежа за здраве и фитнес.

- Не го прави - отвърна Планк. 'Ела да поговориш вместо мен.'

Няколко седмици по-късно Планк и трима ключови лейтенанти се появиха рано в офисите на Ню Йорк Алън и компания , където Търстън и екипът му се бяха скупчили с банкерите си. Екипът на MapMyFitness получи около 20 минути подробна презентация на PowerPoint, когато Планк прекъсна. „Това е страхотно“, каза той, „но искам да те спра и да говоря с Робин за няколко минути“ - без никакви банкери да се намесват. Четиридесет минути по-късно Планк и Търстън се върнаха и Планк попита екипа на MapMyFitness дали искат веднага да отидат в Балтимор, за да проверят кампуса на Under Armour.

Не беше 11 сутринта, когато групата - заедно с ветерана от НФЛ и спортиста Бумер Есиасон, който чакаше на летището, за да се качи на самолета на Планк - спря в централата на Under Armour. Бившият Вашингтон Редскин ЛаВар Арингтън отвори вратата на Търстън и предложи обиколка на кампуса, както и някои бисквити с овесени ядки, на зашеметените производители на приложения. В рамките на две седмици страните се договориха Under Armour да придобие стартъп за 150 милиона долара, а Търстън ще остане на върха на MapMyFitness и ще стане главен дигитален директор на Under Armour.

Търстън, някогашен професионален колоездач, който поддържа позицията на MapMyFitness като най-доброто приложение за фитнес от най-ранните дни на iPhone, разказва историята в новия си офис в центъра на Остин, в чисто нова сграда, където гигантски изображения на спортисти от Under Armor украсяват стените (сред , разбира се, мотивационни мантри) и няколкостотин нови инженери и други технически служители работят. Първоначално, казва Търстън, интересът на Under Armour е озадачаващ. Той се забавляваше да си партнира със застрахователни компании и медийни компании, но винаги се тревожеше, че ще използват всички данни, събирани от MapMyFitness за личните навици на хората, по начини, които биха нарушили доверието, изградено от него с общността. Under Armour просто никога не му е хрумвало като дом на компанията му.

Но първото нещо, което Планк направи на тази частна среща в Ню Йорк, беше изготвянето на концептуално видео Under Armour, създадено по-рано същата година, наречено „Future Girl“. На него се вижда млада жена, която започва сутрешна тренировка с дрехи, които са чувствителни на допир и могат да извикат дисплеи с данни и дори да променят цвета с едно натискане на пръст. - Направих това за теб - каза Планк на Търстън. (В интерес на истината беше пуснат като телевизионна реклама; Планк ми каза, че е създаден за някой като Робин, въпреки че „не знаех кой ще бъде Робин.“) Искаше да бъде сигурен, че Търстън няма да се боли след продажба, но вместо това ще види вълнуваща възможност и ще я доведе. Under Armor винаги е бил технологична компания по свой начин, обясни Планк, но се бореше с дигиталния.

Тогава не е съществувал нито един от продуктите във видеото „Future Girl“ - и вариация на един от тях се появява на пазара сега, но обединяването на продуктивни продукти с данни за производителността и интерактивни технологии беше основен приоритет на Under Armour, като се има предвид инстинкта на Plank, че именно там светът вървеше. Планк беше насочил екип няколко години по-рано, за да създаде „електрически“ продукт и те щяха да измислят компресионна риза Е39, която има вградени сензори в тъканта за проследяване на сърдечната честота на спортиста. Ризата, стартирана по време на тренировката за НФЛ през 2011 г., се комбинира с много фанфари, но опростена потребителска версия - снабдена със сензор лента за гърди - имаше само ниша. Този опит накара Plank да осъзнае, че Under Armour не може да се конкурира с хардуерни компании, които наемат хиляди инженери и непрекъснато прилагат допълнителни иновации.

„Съвсем нормално е продуктова компания - каквато всъщност е и Under Armour - да е тръгнала по пътя да се опитва да създаде хардуер“, казва Търстън. „Те познават каналите за дистрибуция, знаят как да продават продукти, знаят как да ги предлагат на пазара. Но когато започнаха да си правят домашните за случващото се в космоса, те осъзнаха, че силата [на дигиталния фитнес] всъщност е в общността. '

Планк също знаеше, че ще са необходими години, за да се изгради общност като тази на Търстън. „Не че не знаех верните отговори, които да търся от инженерите. Дори не знаех правилните въпроси, които да задам - ​​признава Планк. 'Аз съм човек със спортни стоки.'

След като приключването на MapMyFitness приключи в края на 2013 г., Планк и Търстън продължиха нехарактерно бавно, отделяйки време за определяне на приоритети за дигиталната трансформация на Under Armour. Търстън идентифицира четири ключови стълба на здравето - сън, фитнес, активност и хранене - които основава на мисията на Plank „направи всички спортисти по-добри“. След като тази визия се фокусира, Plank видя възможност не само да бъде събирач на данни за човешката дейност, но и да бъде централният процесор, който превръща тези данни - независимо от това, чието устройство или приложение ги е събрало - в полезна информация. 'ДОБРЕ. Нека го направим “, каза той на Търстън един ден в края на 2014 г. До следващия март те похарчиха повече от половин милиард долара, за да придобият още две компании: базираната в Сан Франциско MyFitnessPal, система за проследяване на храненето, за да могат хората да регистрират храненията си. и базирани в Копенхаген Endomondo , програма за лично обучение, чиито потребители са почти изцяло извън САЩ Under Armour, внезапно са имали не само най-голямата дигитална фитнес общност в света, но и стотици инженери и редица потребителски данни.

Очерта се само един голям въпрос: Как нещо от това ще помогне на Under Armour да отблъсне господството на Nike или поне да продаде много повече тренировъчни ризи?

От другата страна на железопътните линии от кампуса Under Armor, в сграда с ниска червена тухла се помещава лабораторията за иновации на компанията, където президентът на продуктите и иновациите Кевин Хейли ръководи екип от биомеханисти, дизайнери, инженери и психолог за разработване на концепции за обувки и облекло. Има метеорологични камери за пресъздаване на различни сценарии на упражнения, устройства, които разтягат и компресират материали, системи за анализ на походката, шайби и сушилни, триизмерни принтери, лазерни фрези и безброй други машини. Колкото по-дълбоко навлизате в дългото, тясно лабораторно пространство, толкова по-тайни са операциите. Стаята за прототипиране е заключена от всички, освен от няколко избрани служители и ръководители, които трябва да преминат биометричен скенер, за да влязат.

Джеймс Спейдър гей ли е?

Преди да поеме лабораторията за иновации, Хейли създаде отдела за потребителска информация Under Under Armour. В началото „тайната на нашия успех беше, че бяхме потребителят“, казва Хейли. - Кевин беше футболист. Той просто знаеше. Но бавно остаряхме от потребителя си. Компанията спря да се хвали, че не използва фокус групи и започна да подслушва спонсорираните си спортисти за информация за продуктите, изпращайки изследователи да разгледат шкафовете на хората и провеждайки онлайн проучвания.

Това, което Under Armour не знаеше с голяма точност обаче, беше как хората използваха продуктите му, след като ги закупиха. „Просто знаете дали човек прекарва кредитна карта или не“, както казва Хейли - и дори това се случва само няколко пъти в годината за всеки клиент. „Наричаме нещо баскетболна фланелка, но дали човекът, който го носи, тренира футбол? Дали ризата на гаджето, която подарява на приятелката си, е нещо, което тя носи като пижама?

Но въоръжен с данни от Connected Fitness приложения, Хейли казва, че може да вземе дизайнерски сигнали от 150 милиона души, които след изтегляне на приложение за фитнес са точно целевата аудитория: „Там има невероятни данни. Знаете темпото им на бягане, колко далеч стигат, колко често отиват. Буквално знаете каква марка гръцко кисело мляко използват.

колко струва калъфът Шарън

Рано е да се виждат много нови продукти в резултат на всички нови данни - разработването на част от съоръжението обикновено отнема 18 месеца - но Хейли посочва един. Компанията научи от данните на MapMyFitness, че средният пробег е 3,1 мили - „не една или две мили, не пет мили, а 3,1“, казва Хейли. Така че, когато се стигна до изработването на обувката за бягане Speedform Gemini, която беше пусната миналия януари, за да възхити до голяма степен отзиви, компанията добави подплата от „заредена пяна“, съобразена с този вид работа.

„Най-трудният въпрос за нас не е, има ли страхотни технологии там?“ казва Хейли. „Това е, върху какво искаш да работя? Това ни дава невероятно прозрение, което е едновременно невероятно широко и дълбоко, със същата група хора, към които маркетираме. ' Това може да бъде особено полезно в двете огромни възможности за растеж на Under Armour. Повече от 60 процента от потребителите на Connected Fitness са жени, които представляват само 30 процента от продажбите на облекло на Under Armour. И докато само около 11 процента от продажбите му са международни, 35 процента от общността на Свързаните са извън САЩ.

И все пак залогът с високи залози на Connected Fitness ще бъде бавен за изплащане. Under Armour наскоро увеличи прогнозите си за следващите две години, като изчисли, че ще удвои почти нетните приходи до 2018 г. до 7,5 млрд. Долара (спрямо предишната оценка от 6,8 млрд. Долара). Само 200 милиона долара - мизерните 2,7 процента - ще дойдат от Connected Fitness. Но Търстън оприличава своята дигитална общност на „да има аудитория с размер на Super Bowl всеки ден“ и един от най-незабавните практически ходове ще бъде използването на тези приложения като маркетингов канал. Функция, наречена Gear Tracker например позволява на потребителите на MapMyFitness да регистрират обувките, които използват всеки път, когато текат, и да получават напомняне, когато пробегът им подсказва, че е време да си купят нови. Партньорството със Zappos улеснява поръчването на замени.

„Представете си, че пътувате в Чикаго по работа“, казва Планк. - Една сутрин бяхте на тичане и предния ден настинахте. В Чикаго е 7 градуса, така че знам, че носът ви вероятно е течал през цялото време. Е, ние правим тази страхотна ръкавица за бягане - ние я наричаме ръкавица за пръсти на сополи, тъй като към нея има основно личен Kleenex от микрофибър, за да можете да си търкате носа. Представете си, ако мога да ви изпратя реклама, която казва: „Хей, ще бъдеш ли в Чикаго за още един ден? Бихте ли искали да ви изпратим чифт ръкавици? “Крис Глоуд, ключов дигитален директор на компанията, каза на конференция миналата година, че компанията е научила, че потребителите са 83% по-възприемчиви към фитнес съобщенията след тренировка - така че рекламата може да ви удари правилно, докато регистрирате бягането си. Средната поръчка на Underarmour.com, идваща чрез приложение Connected Fitness, е с 26 процента по-висока от тази от други външни източници, казва компанията, така че един голям приоритет е вграждането на електронна търговия в приложенията.

Ако всичко звучи зловещо като онези реклами, които поради историята ви на сърфиране ви следват в интернет, точно в това е смисълът - освен че Under Armour проследява реалното поведение и данните са по-конкретни. Всички в компанията казват, че извличането на лични данни ще даде на клиентите по-добра информация за фитнеса и по-добри ризи и обувки - така че те да станат по-добри спортисти. Друг начин да го разгледаме е, че правенето на хората по-добри спортисти ги кара да се нуждаят от повече екипировка. Както Планк каза на анализаторите миналия юли: „В крайна сметка, колкото повече хора тренират, толкова повече спортни обувки и облекло ще си купят“.

„Обичам монопола“ Планк ми казва. 'Ти знаеш защо? Когато играя Монопол с вас, ще купя всичко от Балтийско авеню до Марвин Гардънс. Ако стигнете до моята страна на дъската, по-добре хвърлете каси или ще плащате наем.

Той се опитва да опише защо закупуването на MapMyFitness никога не е било достатъчно; реалните възможности ще дойдат само ако той контролира всяка част от дигиталния здравен опит, дори ако храненето, да речем, има само допирателно значение за бизнеса със спортни облекла. Ако се опитвате да разберете истински спортистите, трябва да видите какво правят те 24 часа в денонощието. „Абсурдно е да знаете повече за колата си, отколкото за тялото си“, казва Планк.

Следователно приложение, наречено Запис на UA , един вид цялостно табло за здраве, което се стартира този месец заедно с ко-брандираните HTC устройства - подобна на Fitbit каишка за китка, износван в гърдите монитор за сърдечен ритъм и свързана везна, изцяло лъскава черна и настръхнала червена пластмаса , с вдъхновени от таблото показания. Record е отворена платформа за хората да обработват данните си за фитнес от всяко устройство, а Record exec Glode го нарича „върховният цифров израз на Under Armour“. Планк става особено анимиран, като говори за рестартирането на Record и свързаните с него устройства, които ще се продават заедно под името Health Box. За първи път потребителите ще изпитат пълната му визия и именно там той вижда потенциала да „повлияе на глобалното здраве“. Приблизително всеки пети американец е изтеглил едно от приложенията на Plank, каза Планк, така че иска не само да помогне на потребителите да следят времето им на работа или загубата на тегло, но също така да сравнява данните си с тези на милиони други хора като тях и да предлага ценни прозрения.

Дали системата звучи гениално просто или малко умно за свое добро, може да зависи от вашата отдаденост на фитнеса. За Plank, разбира се, това е първото: „Събуждам се сутрин, носещото ми устройство ми казва колко дълго съм спал и данните насочват едно към облака. Отивам до банята и стъпвам на кантара, а данните сочат два лъча към облака. Отивам да се упражнявам, затова си сложих лентата за пулс и насочвам три лъча към облака. И докато се разхождам по цял ден, фитнес тракерът излъчва колко стъпки правя. И накрая, какво ядох за деня? Ако искам да вляза дълбоко в MyFitnessPal и да проследя всичко, чудесно, но ако не, просто отговарям дали имах лек, среден или тежък ден. '

„Тук става наистина вълнуващо“, казва Планк и стартира в поредица от сценарии. Ако сте болни един ден през октомври, може да научите, че се разболявате по едно и също време всяка година и че това корелира с вашите модели на сън или диета или произволен брой модели, които споделяте с другите на вашата възраст и с подобна височина и тегло . Ако отидете на лекар, цялата тази информация може да е много по-полезна от ръчно надрасканата бележка, която лекарят има от последното ви посещение преди 24 месеца и няколко основни измервания, които сестрата направи няколко минути по-рано. „Никой не притежава това“, казва Планк. - И аз седя тук и си мисля, кой трябва Хумана? CVS? Ще им доверите вашите данни? Защо не и ние?

Достатъчно честно, казва Swinand на Morningstar, но той се съмнява дали Under Armour може да спечели тази битка, когато състезанието включва Fitbit, Apple и дори Google. „Начинът, по който технологията работи, е, че имате четири компании, три накрая нули, а тази, която печели, печели всичко.“ Той повдига възможността Under Armour да се озове в MySpace на фитнес технологиите - и изразява загриженост относно скорошното напускане на дългогодишния главен оперативен директор и финансов директор Брад Дикерсън. „Мисля, че Брад беше гласът на разума, а Кевин е крещящият предприемач“, казва Суинанд.

Планк харесва шансовете си, отчасти защото широката привлекателност на естетическия и лаещ бранд на гардеробната на Under Armour може да се пренесе към произволен брой свързани продукти (помислете: Future Girl), но и защото сега има повече данни за фитнес за потребителите, отколкото дори водещите технологични компании. „Ако съм прав“, казва той, Connected Fitness „се превръща в мултипликатор на сила, който ни превежда от компания за ризи и обувки до истинска технологична компания. Ако греша, това ни струва пари - имаме 710 милиона долара на масата. Трептене на съмнение от непоклатимата дъска? Не. „Единственото нещо, което знаем - заключава той, - е, че винаги можем да спечелим повече пари“. Не беше необходимо да посочва друга заповед на бялата дъска - тази, която чете Не забравяйте да продавате ризи и обувки!