По-специално за малките компании, малко решения са толкова важни - и толкова пренебрегвани - като определянето на цените. Ето как да създадете ценова стратегия, която прави това, от което се нуждаете
Собственикът на хранителни магазини във Върмонт веднъж сподели философията си за ценообразуване с търговския представител: „Това, което таксувате, ми казва колко ниско мога да отида. Това, на което моят конкурент определя цени, е колко високо мога да стигна. Просто избирам място между тях и това е цената ми.
Този бакалин от Върмонт не е сам. Много компании подхождат към ценообразуването по почти същия въображаем начин. Повечето мениджъри просто не мислят за ценообразуване като маркетингов инструмент, който може да се използва креативно за изграждане на техния бизнес. И все пак за много компании (особено стартиращи или малки, развиващ се бизнес) няма друго решение за маркетинг или продажба, което по-скоро да повлияе на приемането или отхвърлянето от клиентите на това, което продавате, на вашия паричен поток и може би дори на общия ви успех или провал. Нещо повече, дори ако вашата компания съществува от известно време, има вероятност да използвате същия подход към ценообразуването, който сте разработили преди 5 или 10 години.
Следователно целта тук не е да ви кажем как да цените вашите продукти или услуги. Вместо това, това е да ви помогне да отстъпите и да разгледате наново ценовите политики на вашата компания, за да можете да се конкурирате по-добре и в крайна сметка да печелите повече пари.
В началото
Преди да разберете как ценообразуването наистина да работи за вас, трябва да знаете какво конкретно искате да направите ценообразуването за вашия бизнес. С други думи, какви са целите на вашата компания? За да увеличите продажбите? За увеличаване на пазарния дял? За да максимизирате паричния поток или печалбата? За да възпре конкуренцията от навлизане в нишата на вашата компания? За да намалите търсенето, за да можете да останете в рамките на настоящия си производствен капацитет? За да накарате повече хора да опитат вашия продукт или услуга? За установяване на определен образ? Някаква комбинация от тези цели? След като сте помислили сериозно какво искате да постигнете, запишете го. Това може да звучи тривиално, но не мога да го подчертая достатъчно. Тези писмени цели ще бъдат това, което ви държи на път, когато започнете да изпробвате различни идеи за ценообразуване. Те ще бъдат мярката, която ще използвате, за да прецените кое е или не е подходящо, така че вашите решения за ценообразуване ще бъдат в съответствие с целите на вашата компания.
Какво трябва да знаете
Маркетингово решение ли е ценообразуването? Решение за продажба? Финансово решение? Високоефективните решения за ценообразуване са всичко от тези. Ако имате отделни мениджъри за тези функционални области на бизнеса, всеки трябва да играе роля в изграждането на вашата ценова стратегия. Ако Вие служи във всички тези роли, след това не забравяйте да носите всички шапки, докато мислите за ценообразуване. В противен случай вашите решения за ценообразуване няма да вземат предвид всичко необходимо, за да ги направят високоефективни. Приближавайки ценообразуването от многофункционален изглед, ще сте сигурни, че ще включите всеки от „Петте Cs на ценообразуването“. (Един професор от колеж веднъж ме научи, че има три C; опитът е добавил още две!)
1. Разходи. Това е най-очевидният компонент на ценовите решения („това, което ми таксувате“ в стратегията на нашия бакалин във Върмонт). Очевидно не можете да започнете да цените ефективно, докато не разберете структурата на разходите си отвътре и това включва както преките разходи и напълно натоварени разходи (с други думи, всичко, което е извън разходите за продукта) като режийни разходи, търговски отстъпки и т.н. И това означава да знаете тези структури на разходите за всяка стока или услуга, която продавате, а не само на средно ниво за цялата компания или продуктова линия. Твърде често мениджърите взимат решения за ценообразуване въз основа на средната цена на стоките, когато всъщност съществуват огромни вариации на маржовете от артикул до артикул.
2. Клиент. А, клиентът, най-добрият преценяващ дали вашата цена, в комбинация с качество на услугата или продукта, предлага превъзходна стойност. Как точно вашите клиенти или потенциални клиенти гледат на цената? Можете да се обзаложите, че те не го виждат като едно число, но вместо това го разглеждайте по най-различни начини. Така че, когато обмисляте ценовата си стратегия, попитайте клиентите си за приноса им. Може да се изненадате от отговорите, които получавате. Например, когато с колега проектирахме услуга за оценка на ипотека, се обадихме на скорошни купувачи на жилища, описахме им идеята и зададохме два прости въпроса: Какво мислите, че ще струва тази услуга? Бихте ли закупили услугата, когато пазарувахте за ипотека? Техните отговори ни изумиха. Клиентите очакваха и бяха готови да платят два до три пъти повече, отколкото планирахме да таксуваме.
Ето информацията, която ще искате да знаете: Каква е информацията на клиента очакван обхват - най-високата и най-ниската цена на разположение - за вашия продукт или услуга? В рамките на този диапазон, какви са вашите конкретни целеви клиенти приемлив обхват , най-високата и най-ниската ще плаща? Както високите, така и най-ниските точки в тези диапазони влияят върху начина, по който клиентите ви гледат на цената, и е важно да разберете, че диапазоните имат не само горен край, но и най-нисък край.
на колко години е съдията Грег Матис
Кои цени гледат клиентите? Цените на содата дават добър, прост пример. Ето го абсолютно цена (1,29 долара за двулитрова бутилка кока-кола); на роднина цена (в сравнение с двулитрова бутилка Pepsi или дори с други продукти от кока-кола, като шест опаковки консерви на 2,29 долара); на стандартен цена (за унция около 6 ¢); и, разбира се, редовен срещу продажба цена (99 ¢ 'на специална цена', почти през седмица). По какви начини клиентите ви гледат на цената на това, което продавате?
Освен това, което таксувате, какви са другите разходи, за които клиентите мислят, докато разглеждат вашия продукт или услуга? Има ли някакви разходи за търсене (като разходи във времето и пари за пазаруване за сайт за среща за продажби)? Има ли транзакционни разходи (като корабоплаването и данъците и разходите за заемане на пари за закупуване на лодка)? Има ли разходи за смяна, които клиентите трябва да платят, за да се променят от продукта или услугата, които използват сега (като такси за смяна на телефонни услуги или влошаването и документооборота, свързани с смяната на разчетни сметки)? Има ли разходи за свързани покупки (например клиентът трябва да плати на някой друг, за да постави тапета, който той или тя купува от вас)? Всички тези фактори могат да влязат в мисленето на клиента за цената във вашия бизнес, въпреки че те нямат нищо общо с това, което таксувате. Така че, за да сте интелигентни по отношение на избора си за ценообразуване, трябва да помислите за тези невидими елементи. Понякога те представляват ограничения. Друг път те предоставят големи възможности. Например хазартните казина често структурират цените си, за да елиминират другите разходи, свързани с покупката, като предоставят безплатно пътуване до тяхното местоположение. По същество те превърнаха разходите за свързани покупки в част от сделката.
3. Канали за разпространение Ако продавате чрез посредници, за да стигнете до крайните потребители на вашия продукт или услуга, тогава тези посредници влияят на цените ви по два начина. Първо, трябва да определите цената, така че маржовете им да са достатъчно големи, за да ги мотивират да правят това, от което се нуждаете. Второ, трябва да вземете предвид добавените от тях маржове, които влияят върху цената, която в крайна сметка плащат крайните потребители.
4. Състезание. Тук мениджърите често вземат своите фатални решения за ценообразуване. На първо място, не се шегувайте. Всяка компания и всеки продукт има конкуренция. Дори ако вашият продукт или услуга са уникални (каквото и да е това наистина ли означава), досега потенциалният Ви клиент се е справял без него, така че трябва да има алтернативи, колкото и отдалечени да ви се струват. Уверете се, че докато обмисляте ценовите подходи, много добре обмисляте с кого се конкурирате от на купувача гледна точка (единствената гледна точка, която има значение). Ако не знаете всички алтернативи, които купувачите оценяват, вземете телефона и попитайте няколко от тях.
5. Съвместимост. Ценообразуването не е самостоятелно решение. Трябва да работи в съгласие с всичко останало, което се опитвате да постигнете като компания. Съвместим ли е вашият ценови подход с вашите маркетингови цели? С вашите цели за продажби? С изображението, което искате да проектирате? Отново тези цели трябва да бъдат изрично посочени и записани. Ако вашите производствени цели например са да изравнят процеса, за да можете по-добре да контролирате запасите, последното нещо, което искате, е ценова стратегия, която налага сезонни скокове в търсенето.
Как да разбием плесента
Добре, разбрахте какво искате да постигнете ценообразуването (записали сте го, помните ли?) И вие и вашите мениджъри сте проучили щателно петте C на ценообразуването, когато се прилагат за вашия бизнес. Сега сте готови да започнете да мислите креативно и активно за ценообразуването. За да направите това, трябва да следвате едно просто правило: Забравете абсолютно всичко, което знаете за „как се прави в моя бизнес“, и започнете да разглеждате как се прави в други бизнеси. След това помислете как подходите за ценообразуване на други компании и отрасли могат да бъдат приложени (пряко или косвено) за ценообразуване на продуктите или услугите на вашата компания. Още едно правило: Никога не разглеждайте ценовия подход от други компании или отрасли и си мислете: Е, това никога няма да работи в моя бизнес. Този вид мислене е целувката на смъртта. Вместо това винаги питайте: Как може този вид ценообразуване - или някаква вариация - да се приложи към моя бизнес?
За да ви помогнем да започнете, ще намерите 19 подхода за ценообразуване, описани в Creative Pricing Primer. (Вижте страница 3.) Тези примери идват от потребителски продукти и услуги и от ситуации към бизнес. Представените подходи не се взаимно изключват и със сигурност не са всеобхватни. Те се предлагат като начин за стимулиране на идеи, които ще работят за вашата компания. Ето вашето задание (в края на краищата, това е мини-M.B.A. разбира се): преминете през буквара и за всеки представен подход записвайте в пространството, при условие че вашата компания може да използва този тип ценообразуване.
Последни съвети
Докато предизвиквате себе си и хората си да подхождате към ценообразуването с въображение и отворен ум, ето няколко други съображения, които могат да ви направят по-ефективни:
1. Не ограничавайте новите ценови стратегии до нови продукти. Оспорете ценообразуването на съществуващите продукти или услуги. Как можете да цените по различен начин, за да постигнете целите си?
две. Не се продавайте накратко. Най-честата грешка в ценообразуването е да се приеме, че трябва да цените ниски. Намерете креативни начини да разберете колко високо можете да стигнете. Можете ли да го тествате по някакъв начин? Говорете с потенциалните клиенти за ценообразуване. Стара поговорка казва: „На всеки пазар има двама глупаци. Едната таксува твърде много, другата не стига. ' Не бъди глупак - така или иначе.
3. Когато правите увеличение на цената, опитайте се да го определите с други промени във вашия продукт или услуга, които добавят стойност. Автомобилните компании например вдигат цените си, когато излизат новите модели.
Четири. Ако мислите за понижаване на цената, не забравяйте да намалите цифрите, за да видите колко голямо увеличение на продажбите ще ви е необходимо, само за да се върнете към нивата на паричния поток и печалбата, които имате сега. Може би очевиден момент, но често се пренебрегва.
5. Никога не спирайте да търсите нови идеи за ценообразуване. Когато пазарувате за нещо като потребител или професионалист, помислете как се оценяват продуктите или услугите. След това се опитайте да приложите мисленето към вашия бизнес. Помолете вашите мениджъри и служители да направят същото и да докладват на вас.
Който първо е казал „Стотинка за вашите мисли“, очевидно е предположил, че продавачът ще използва доста ясен и въображаем подход за ценообразуване. Обзалагам се, че продавачът ще подобри маржовете на печалба, като начисли никел за първата мисъл и след това използва стъпаловиден подход за всяка мисъл след това, до ограничение от. . . е, получавате снимката.
Майкъл Д. Мондело разглежда ценообразуването от академична гледна точка, докато е специализирал финанси и маркетинг в Училището по мениджмънт Kellogg на Северозападния университет; от гледна точка на продажбите, когато е служил като търговски представител и мениджър на зони в Procter & Gamble; като консултант в Delta Consulting Group, в Тръмбул, Коннектикут; и като маркетинг мениджър, по-рано в Procter & Gamble, а в момента в Celestial Seasonings, в Боулдър, Колорадо, където е вицепрезидент по маркетинга.
КРЕАТИВНО ЦЕНОВЕ ПРАЙМЪР
ПОДХОД ЗА ЦЕНОВЕ
КАК РАБОТИ
ПРИМЕР
КАК МОЖЕ ДА СЕ ПРИЛАГА ЗА ВАШИЯ БИЗНЕС?
1. Обединяване или отделяне
Продавайте продукти или услуги заедно като пакети или ги разделяйте и съответно ценете.
Абонаментни билети; стерео оборудване; коли под наем за таксуване на климатик.
на колко години е Бренън Тейлър
2. Ценообразуване във времеви период
Коригирайте цената, нагоре или надолу, по време на определени часове, за да стимулирате или потвърдите промени в търсенето.
Тарифи за пътуване извън сезона (за повишаване на търсенето); такси за пикови периоди на банкомати (за промяна на търсенето).
3. Пробно ценообразуване
Улеснете и намалете риска за клиента да изпробва това, което продавате.
Тримесечни стартови членства в здравни клубове; ниски, невъзстановими „такси за предварителен преглед“ за обучителни видеоклипове.
4. Ценообразуване на изображения
Понякога клиентът иска за да платите повече, така че цената съответно.
Най-скъпата хотелска стая в града; витамин с частна марка повишаване цена за увеличаване на продажбите на единица, като сигнализира за качеството на купувачите.
5. Ценообразуване по счетоводна система
Структурна цена, за да я направи по-продаваема в рамките на системите за покупка на бизнеса.
Фактурирайте на етапи, така че нито една фактура да не надвишава прага за разрешение; класифицирайте елементи, така че парчетата да се таксуват за други договорени покупки.
6. Ценови пакети с добавена стойност
Включете безплатни услуги с „добавена стойност“, за да привлечете купувачите, без да намалявате цената.
Списание предлага на рекламодателите безплатни мърчандайзинг връзки, когато купуват рекламно пространство на цени на тарифи.
(продължение)
ПОДХОД ЗА ЦЕНОВЕ
КАК РАБОТИ
ПРИМЕР
КАК МОЖЕ ДА СЕ ПРИЛАГА ЗА ВАШИЯ БИЗНЕС?
7. Плати една цена
Неограничено използване или неограничен размер на услуга или продукт, срещу една определена такса.
Увеселителни паркове; договори за офис-копирни машини; салатни барове.
8. Постоянно промоционално ценообразуване
Въпреки че съществува „редовна“ цена, никой никога не я плаща.
Търговците на потребителска електроника „винаги отговарят на„ най-ниската цена “в града; винаги предлагайте една пица безплатно, когато клиентът купи такава на редовна цена.
9. Ценово представяне
Сумата, която клиентите плащат, се определя от представянето или стойността, която получават.
Печалби на паричните мениджъри; предлага ръководство за преход в кариера за $ 80 и позволява на купувачите да поискат всякакви възстановена сума след употреба.
10. Променете стандарта
Вместо да коригирате цената, коригирайте стандарта, за да изглежда цената ви различна (и по-добра).
Клирингова къща за списания продава абонамент от 20 долара за „четири плащания от само 4,99 долара“.
11. Прехвърлете разходите към вашия клиент
Прехвърлете допълнителните разходи директно на клиента си и не включвайте тези разходи в цената си.
Консултантска фирма начислява такса и след това презарежда всички пощенски, телефонни и пътни разходи директно на клиента.
12. Променливо ценообразуване, обвързано с рекламна променлива
Настройте график за ценообразуване „цена на“, обвързан със свързана променлива.
Детски прически на 10 ¢ на инч от ръста на детето; яхтеното пристанище се таксува за $ 25 на фут за лодка.
13. Различни имена за различни ценови сегменти
Продавайте по същество един и същ продукт под различни имена, за да се харесате на различни ценови сегменти.
Терънс Хауърд дата на раждане
Отделни номера на модели или варианти на същия телевизор за дискаунтери, универсални магазини и магазини за електроника.
14. Собствено ценообразуване
Заключете клиента си, като продадете системата евтино, а след това печелите, като продавате консумативи с висок марж.
Класическият пример: продажба на самобръсначки на себестойност, с целия марж, направен от продажбите на бръсначи.
15. Ценообразуване на продуктовата линия
Установете диапазон от ценови точки в рамките на вашата линия. Структурирайте цените, за да насърчите клиентите да купуват вашия продукт или услуга с най-висока печалба.
Линии за луксозни автомобили (моделите от висок клас повишават престижа на цялата линия, но цената им е да насърчи продажбата на по-изгодни ниски цени).
16. Диференциално ценообразуване
Заредете всеки клиент или всеки клиентски сегмент какво ще плати всеки.
При продажбите на нови автомобили, сделка за всеки купувач; Билети за лифт в Колорадо, продавани на местно ниво с отстъпка, на пълна цена за полети.
17. Отстъпка за качество
Създайте стандартна практика на ценообразуване, която може да се направи по няколко начина.
Отстъпка за единица всичко единици, както при препечатки на статии; отстъпки само за единиците над определено ниво, както при звукозаписни клубове.
18. Фиксиран, след това променлив
Въведете такса „само за започване“, последвана от променлива такса.
Таксита за такси; телефонни услуги, обвързани с използването.
19. „Не нарушавайте тази ценова точка!“
Цената е малко под важните прагове за купувача, за да даде усещане за по-ниска цена.
Такса 499 долара за костюм; 195 000 долара вместо 200 000 долара за дизайнерски проект.
ЗАБЕЛЕЖКА: След като сте били креативни, уверете се, че сте покрити. Най-важният аспект на всеки подход за ценообразуване е, че той е правен и етичен. Консултирайте се със съветник.
