Има общо разказ, който се разкрива при първото купуване на магически сапун на д-р Бронър. Започва от магазина, където бутилките с техните ярко оцветени, наситени с текст етикети се нареждат като излекувани от някакъв обезумел знахар. Вземете един. По-късно, под душа, идва любопитно усещане за изтръпване, след като сте опенили долните си региони. Тогава отново посягате към бутилката, за да я прочетете по-отблизо.
Има цитати от Мао, Исус, Хилел, Айнщайн и Джордж Вашингтон, наред с други. Има нещо, наречено Moral ABC, което изглежда е философия за обединяване на всички хора на космическия кораб Земя. Има много религиозни размирици, либерална доза удивителен знак и инструкции за прочистване на вашия „ум-тяло-душа-дух незабавно“.
Сега сте по-любопитни от всякога. И ако прочетете достатъчно етикета и се случи с Google Dr. Bronner, след като сте се измили, ще откриете историята на покойния Емануел Бронър, която се чете като причудлива фантастика. (Ще стигнем до него скоро.) Тази история е само началото.
Историята на Bronner също е приказката за най-продаваната марка органични течни и бар сапуни в Северна Америка. Д-р Бронър е реализирал продажби за повече от 44 милиона долара през 2011 г. Той е нараснал над 1000 процента през последните 12 години. Президентът на компанията от 1998 г., 38-годишният Дейвид Бронър, е активист за марихуана на опашка, който кара дъгов мерцедес, който работи върху френска мазнина. Дейвид е внук на Емануел Бронър и заедно с по-малкия си брат Майкъл той превърна д-р Бронър в незабавно разпознаваема марка и пионер в устойчивия бизнес, от вертикално интегрираната си верига за доставки на органични и справедливи търговия до нейната силно прогресивни трудови практики - всичко това без да харчите и стотинка за реклама.
Като остават независими в момент, когато други хипи-марки за лична хигиена като Burt's Bees и Tom's of Maine са изкупени от големи компании за потребителски стоки (Clorox и Colgate-Palmolive, съответно), д-р Bronner's успява преследват един вид радикална чистота, която се противопоставя на конвенционалната бизнес логика.
Но първо, малко предистория.
Емануел Бронър е бил трето поколение еврейски майстор на сапуни от малкия град Хайлброн, Германия. (Семейство Бронър, известно в Германия като Хайлбронърс, комерсиализира течен сапун.) Разтревожен от възхода на нацистите, Емануел имигрира в Милуоки през 1929 г., на 21 години, за да започне консултации за американски компании за сапун.
височина и тегло на Джош Гордън
Самозваният философ, Емануел отговори на нацистите, пътувайки из САЩ, изнасяйки лекции за план, който беше разработил за постигане на световен мир - Морал ABC, той го нарече. Основната идея беше проста: Ако хората престанат да се фокусират върху своите религиозни и етнически различия и намерят общ език, на всички ни ще им е по-добре. Всички сме хора и всички трябва да споделяме този космически кораб Земя. Това беше своевременно съобщение, въпреки неговите нюанси, и той започна да привлича тълпи.
Трагедия, настъпила през 40-те години. Първо, Емануел получи вест, че родителите му, останали в Германия, са били убити в нацистки лагери на смъртта. Тогава съпругата му, майката на двамата им синове и една дъщеря, се разболя и почина. Както винаги, Емануел реагира, като се потопи по-дълбоко в Моралния АБВ - до степен, в която настани децата си в приемна грижа, за да може да продължи да чете лекции, без да разсейва бащинството.
На нищо неподозиращия страничен наблюдател Емануел не можеше да изглежда като стабилен човек. Неговият стил на говорене беше пропит с изблици на викове, които с отрязания немски акцент можеха да звучат почти насилствено. През 1947 г. той е арестуван в Чикаго, след като изнася публична реч без разрешение и е предаден на психиатрична институция, където е подложен на шоково лечение. Той избягва и се отправя към Южна Калифорния, където започва да се нарича равин и лекар и твърди, че е племенник на Алберт Айнщайн (нито едно от които не е вярно).
Докато вдигна лекцията си отново около Лос Анджелис, той започна да раздава бутилки със сапун от мента от семейната си рецепта отстрани. В крайна сметка той разбра, че хората се появяват за сапуна и не се придържат да го слушат, затова започна да отпечатва съобщението си върху бутилките и да ги продава. Роден е вълшебният сапун на д-р Бронър. Моралният ABC прераства в замазка от 30 000 думи, която Емануел ще прецизира всеки ден до края на живота си, диктувайки пасажи на верния си асистент, докато не постигне оптималните нива на възмущение, поезия и пунктуация на стакато.
Като бизнес, д-р Бронър никога не е постигнал същото ниво на лак като известните си етикети. Сапуните имаха кратък момент на популярност в края на 60-те години на миналия век - хипитата изкопаха всичко-едно и се оказа, че универсалният сапун е полезен за къпане на открито, но през следващите години компанията застоя. Годишните продажби се движеха около 1 милион долара в продължение на десетилетия, докато в началото на 1980-те всичко почти приключи.
„ДНК-то на тази компания е, че дядо ми я управляваше като нестопанска религиозна организация - което беше само за него“, казва Дейвид. Когато IRS най-накрая го настигна, се оказа, че Емануел дължи 1,3 милиона щатски долара данъци и през 1985 г. компанията е принудена да фалира. Емануел страдаше от болестта на Паркинсон и беше ослепял и в този решаващ момент също имаше пневмония. Компанията щеше да изчезне, ако не беше синът му Джим (бащата на Дейвид), който остави настрана негодуванието си за това как е бил отгледан и пристъпил надясно към кораба.
Дейвид Бронър е облечен в червена поло риза на д-р Бронър, широки черни конопени чиносчета с раста ивица в джоба и черна ветровка, украсена с лого за предложение 19, неуспешната инициатива за гласуване на марихуана през 2010 г. в Калифорния. Ние седим в кабинета му в световната централа на д-р Бронър, война от ниски сгради край магистрала 78, точно на север от Сан Диего. Напротив яркосинята стена има оранжев велурен диван, няколко стереочасти за автомобили, подредени на пода, и копие на „Конфедерация на Дънси“ на бюрото.
Дейвид не е израснал, желаейки да ръководи тази компания. Баща му, Джим, успешен химик в индустрията, не приличаше на Емануел и Дейвид беше отгледан в консервативно домакинство в предградието на Лос Анджелис, където имаше оскъден контакт с ексцентричния си дядо. „Не можеш да говориш с него на човешко ниво“, спомня си Дейвид. - Това бяха само тези тиради. „Защо не говорим за обединяване на космическия кораб Земя? Какво е по-важно?
„Баща ми беше много по-земен. Не го интересуваха всички космически неща. Веднага щом дядо ми започне да говори за това, той ще каже: „Не искам да чувам тези глупости!“
Дейвид напуска Калифорния за Харвард и завършва биология през 1995 г., след което решава да тръгне с пропуск на Eurail за няколко месеца приключение. Втората му спирка беше Амстердам и там нещата започнаха да се променят за него.
„В Амстердам има всички тези клякащи общности с този интересен международен спектър от хора, живеещи в изоставени сгради“, казва Дейвид. 'Всмуках се на сцената.' Той се премести в клек с ферма за марихуана на последния етаж и пусна бившата си самоличност. Той се радикализираше политически и социално от хората, които срещна, и имаше това, което той нарича „огромни психеделични преживявания, които току-що ме взривиха“ - размисли, подхранвани от наркотици върху неща като истината и лицемерието, политиката на САЩ за наркотиците и неговата цел в живот.
„Моите бедни родители“, казва той сега. След няколко месеца той отлетя вкъщи за Калифорния с пробит език, нова вегетарианска диета и план да продаде цялото си имущество и да се премести обратно в Амстердам възможно най-бързо, за да започне да отглежда канабис за препитание. Планът не се придържа и скоро той отново се озова в Кеймбридж, ненаситно четейки за източните религии, докато приятелката му Крис Лин (сега Крис Лин-Бронър) завърши училище. За първи път той започна сериозно да мисли за компанията на дядо си и осъзна, че тя може да бъде платформа за новооткрития му радикализъм.
Когато Лин забременя и двойката реши да се ожени и да се премести в Калифорния, Дейвид отиде да посети Емануел, чийто Паркинсон беше напреднал до степен, че най-накрая се оттегли от компанията завинаги. (Джим, който се държеше на разстояние от компанията, след като я постави на стабилна основа, отново беше под контрол.) „В този момент той беше доста отдалечен, така че беше много по-лесно да се справя с него“, спомня си Дейвид. „Седях там, разресвах косата му, а той ми се усмихваше в отговор. Казах му, че съм достигнал до състояние на разбиране на собствената ми система от вярвания и че това ме накара да разбера най-накрая цялата му работа. - Казвал си го! Всички тези луди неща! '
Емануел почина на 7 март 1997 г., същия ден, когато се роди дъщерята на Дейвид и Крис. Месец по-късно Дейвид, който беше на 24 години, каза на баща си, че е готов да работи в семейния бизнес. Само месеци след това беше установено, че Джим Бронър има рак на белия дроб от етап 4. Година по-късно Джим почина.
'Няма нищо по-елегантен от правилно формулиран сапун. Това е най-красивата пяна, страхотно усещане за кожа, страхотно следчувствие. По принцип можете да ядете нашия сапун - казва Дейвид и спира. - Но не бих го препоръчал. Можете да ядете суровините. Можеш да си измиеш зъбите с него. Той се опитва да обясни разликата между истински сапун, като този на д-р Бронър, и подобни на сапун детергенти, които повечето от нас използват всеки ден - баровете за красота и измиванията на тялото по света.
Най-съществената разлика е естествените съставки спрямо синтетичните. Сапуните и детергентите са приблизително еднакво ефективни при почистването, но повечето препарати се произвеждат поне отчасти от невъзобновяеми нефтохимикали (тъй като по този начин е по-евтино) и включват химически коктейл от пенообразуващи агенти, консерванти и аромати, които като цяло имат никога не е тестван и не е открит за безопасен за консумация от човека.
В света на истинските сапуни има и други нива на чистота, които разделят марките. Повечето масово произвеждани сапуни се произвеждат с животински мазнини като лой (телешка мазнина) или свинска мас (свинска или овнешка мазнина). Например сапунът от слонова кост се прави с лой. Натуралните сапуни се произвеждат с неживотни мазнини като зехтин, кокосово масло и палмово масло.
Разграничението между фалшиви сапуни и естествени сапуни е в основата на това, което накара Дейвид Бронър да се присъедини към компанията, и това е, което продължава да го кара и днес - наречете го истина в сапун. Всъщност проследяването на историята на компанията при Дейвид означава да се следва стремеж за постигане на непрекъснато нарастващи нива на чистота.
В продължение на години сапунът на д-р Бронър включваше неразкрита съставка, карамелено оцветяване. Би било неприемливо, Дейвид реши през 1999 г. да запази оцветяването и да не започне да го посочва на етикета. Но също така би било неприемливо да започнете да изброявате ненужна съставка; упорити клиенти биха предположили, че новият нарушава целостта на сапуна. Само издърпването на съставката също не беше опция, защото клиентите щяха да забележат промяната в цвета и да предположат, че той разрежда сапуна. Отговорът, реши той, беше да издърпа оцветяването на карамела, но да използва възможността да добави нещо по-добро: конопено масло, което би създало по-гладка пяна. Дори хората да забележат промяната на цвета, те може да забележат и подобреното усещане за кожата.
Промяната дойде една година от управлението на Дейвид и това беше ключов момент, тъй като му позволи да използва компанията като платформа за разговори по въпроси, които всъщност не са свързани със сапуна, както имаше дядо му. „Една от причините, поради които харесвахме конопа, беше, че той е в основата на куп горещи въпроси“, казва Дейвид. „Въпроси за околната среда, а също и политика за наркотиците.“ Конопът е изключително полезно растение: Той е добър хранителен източник на омега-3 мастни киселини; лесно може да се култивира без пестициди; влакното му е особено силно; и както установи д-р Бронър, маслото му е добра естествена добавка в сапуна. Администрацията за борба с наркотиците имаше дълга история на свързване на конопа с марихуана и това беше нещо, което накара Дейвид да работи. Добавянето на коноп към неговия продукт би било хубав среден пръст за правителството.
Дженифър Лав Хюит дата на раждане
Той направи крачка напред през 2001 г., когато администрацията на Буш започна да конфискува пратки от конопено семе и конопено масло на канадската граница. Дейвид реши да ръководи индустриалната конопена индустрия в съдебно дело срещу DEA и предприе поредица от рекламни каскади, като сервиране на проби от конопена мюсли и макови семена от сепаре пред централата на DEA - логиката е, че няма причина за лечение промишлен коноп, който има само следи от опияняващия THC, по различен начин от маковото семе, което има следи от опиум. След дълга поредица от правни схватки агенцията обърна политиката.
Подаването на искове сега е полуредовна част от бизнеса при д-р Бронър, тъй като компанията залага на пазарните си позиции като най-чистия продукт там и след това го пази като немска овчарка. Може би най-видно, през 2008 г. Дейвид реши да съди куп свои конкуренти - включително Estée Lauder, Jason и Kiss My Face - за фалшива реклама на техните продукти като биологични. Д-р Бронър прекарва години в борба, за да се превърне в една от първите големи марки за лични грижи, сертифицирани по Националната органична програма на Министерството на земеделието на САЩ. Но тъй като USDA няма (и няма) никакви правила, които пречат на марките за лична хигиена да наричат своите продукти органични или естествени, независимо от стандартите, които са избрали да следват, псевдоорганичните марки успяват да подбият д-р Бронър. Битката на практика приключи, когато Whole Foods се намеси и постави ултиматум на компаниите-нарушители: Почистете действията си в рамките на 12 месеца или излезете от нашите магазини.
Докато д-р Бронър беше зает с преместването на останалата част от индустрията в органична цялост, Дейвид реши да постави летвата още по-висока за своята компания. Честните трудови практики отдавна бяха основен проблем за компанията, връщайки се към концепцията, за която Емануел обичаше да говори, наречена „Конструктивен капитализъм“, според която трябва да „споделете печалбата с работниците и земята, от която сте я направили. ' През 2001 г. Дейвид, Майкъл и майка им, Труди Бронър, която е финансов директор на компанията, седнаха да кодифицират как ще приложат концепцията в действие. Към и без това щедрите обезщетения на компанията (изцяло изплатен здравен план, вноска по пенсионния план, равна на 15 процента от заплатата), те добавиха 25 процента годишни бонуси за служители на пълен работен ден. Най-високата работна заплата е ограничена до пет пъти над заплатата на най-ниско платения служител на склада, което означава, че Дейвид прави около 200 000 долара годишно.
През 2005 г. Дейвид реши, че не може с чиста съвест да купува суровини от операции, които не приемат трудовите практики толкова сериозно, колкото той, така че той си постави двегодишна цел да превключи всички основни съставки на компанията към сертифицирана справедлива търговия. Само един проблем: Никой не можа да намери сертифицирани биологични ферми и фермерски стопанства, които да произвеждат някои от тези съставки.
Решението: Влезте в земеделския бизнес. До 2008 г. д-р Бронър притежаваше 200 служители за справедлива търговия с кокосово масло в Шри Ланка и завод за палмово масло със 150 служители в Гана и беше партньор в операция с ментово масло в Индия. Може би най-дръзкият проект за справедлива търговия досега е партньорство, което съчетава зехтин от фермери от Западния бряг и Израел и се превърна в символ на израелско-палестинското съжителство. Емануел Бронър би бил горд.
Справедливата търговия не е евтина. В допълнение към началните разходи, д-р Бронър плаща 10% премия, посветена на проекти за развитие на общността, като копаене на кладенци, на върха на това, което плаща на земеделските производители за суровините, които предоставят. И разбира се, това означава още една поредица от битки за установяване на по-добри стандарти и борба с така нареченото справедливо миене, при което производителите използват точно толкова съставки за справедлива търговия в даден продукт, че да поставят на етикета голяма справедлива търговия.
Дейвид без колебание казва, че причините, които предприема, са му по-важни от парите. Но един от най-големите фактори, допринасящи за здравословното състояние на компанията, е осъзнаването, което е резултат от нейния активизъм. „Поради активистката мисия привлякохме някои невероятни хора и успяхме да повишим своя професионализъм и опит в управлението на бизнеса - финансова отчетност, контрол на запасите, продажби“, казва той. 'И вместо да харчим 10 процента от приходите си за реклама, като обикновена козметична компания, ние ги харчим за активизъм.' И получаването на същия ефект като рекламата, така или иначе.
Ако Дейвид Бронър излиза като един вид праведен крал войн, брат му Майкъл е по-скоро като далечния роднина на краля в Средния Запад. Майкъл, който е с къса коса и в деня, в който го срещнах, беше облечен в фланелка на Green Bay Packers, излъчва разумност. „Брат ми е насочен към мисията, докато аз съм по-ориентиран към продуктите“, казва Майкъл. „Той търси пионерски прогресивни мерки, които хората не знаят, че искат. Гледам какво искат хората. А компанията се нуждае и от двете.
Този балансиращ акт се разиграва може би най-ясно в усилията на д-р Бронър да се разшири в нови продуктови категории. Течният сапун винаги е бил най-популярният продукт - той представлява около 75 процента от продажбите, но не се вписва добре в начина, по който хората са склонни да използват течен сапун. Той е по-малко вискозен от типичния ви течен сапун, но всъщност е далеч по-концентриран. Докато повечето сапуни с помпа са около 10 процента сапун и 90 процента вода (вискозитетът идва от сгъстителите), д-р. Bronner's е почти 40 процента сапун. Ето защо, ако поставите сапуна в бутилка с помпа, механизмът ще се запуши и неизбежно сапунът ще изпръсква под неочакван ъгъл, може би в окото ви. (Всъщност има предупреждение за това на бутилката.)
„Никой продуктов инженер или маркетолог не би направил подобен продукт, ако тепърва започват“, казва Майкъл. „Всичко в него е нестандартно. Но това всъщност ни поставя в доста сигурна позиция. Какъв състезател ще измисли това? И ако го направят, това ще се разглежда като неподходящо. '
В допълнение към класическите течни и бар сапуни, домакински почистващ препарат и нова линия продукти за грижа за косата, д-р Bronner's се разшири през последните пет години в балсам за устни, балсам за тяло, лосион и гел за бръснене. Дори и най-запалените фенове на д-р Бронър може да не знаят това, защото всички нови продукти бяха пуснати с нови етикети. Изчезнаха всички препратки към Емануил и Моралния АБВ, дори целият текст и на тяхно място имаше проста снимка на две ръце, стиснати в прегръдка около земята. Компанията стигна дотам, че формулира нов вид сапун за ръце, който работи добре в бутилка с помпа. Това беше стратегия, изготвена, когато компанията започна да се разширява в масовите магазини.
Новите, по-масови продукти и етикети обаче не се продават добре. „Влизате в Target и старият етикет го надминава с 10 към 1“, казва Дейвид. „Десет към 1!“ Това беше случай на конвенционален продуктов дизайн и мърчандайзинг, който просто не работи за д-р Бронър. Или може би случай на д-р Бронър, пренебрегвайки най-конвенционалната бизнес мъдрост от всички: Придържайте се към това, което работи за вас. Компанията е започнала да заменя всички нови етикети с вариация на класическия, леко луд дизайн - само този път с текста, който говори за коноп, органични съставки и честна търговия. „Не искахме да вземем нещо на дядо ми и да се отнасяме към него като към маркетингова измама“, казва Дейвид. „Можем да го направим само ако е искрено, а това означава, че работи само върху класическия сапун.“
Дейвид, брат му и майка му казват, че компанията може да постигне 100 милиона долара брутни приходи за пет години. Това е както реалистична цел (компанията е имала средно 19 процента годишен ръст през последните пет години), така и агресивна, тъй като ще изисква по-широко приемане на неконвенционалните продукти на компанията, голям ръст в продажбите на новите й продукти и / или значителен основен ръст на дребно. Досега естествените бакалски стоки представляват около 65 процента от продажбите на д-р Бронър. Target, най-големият единичен търговец на дребно, представлява по-малко от 5%. Възможността е очевидна. Номерът ще бъде да се възползвате от него, без да нарушавате имиджа на компанията или да оставяте големи магазини да намалят цените, което може да отчужди естествените търговци на дребно или, което е още по-лошо, да компрометира продукта.
Междувременно започват да се предлагат предложения от ухажори, които искат да купят доктор Бронър - до такава степен, че Дейвид хвърля писма за запитване в кошчето, без да ги поглежда. „Виждаме компаниите, които продават, и със сигурност те все още имат мисия“, казва той. „Но това, което правим, е доста радикално; това не е добра устойчивост, купуване на компенсации и подобни глупости. Това поема Администрацията за борба с наркотиците. Намерението ми никога не е да продавам. Изключения вечно? Абсолютно никой!
