Наскоро говорих на маркетингова конференция и по време на Въпроси и отговори на пръв поглед всеки въпрос, зададен от публиката, беше за съдържанието.
Това има смисъл, тъй като привидно всеки бизнес се фокусира върху създаването на ново съдържание ... въпреки че в повечето случаи тяхното „ново“ е просто преработена версия на това, което някоя друга компания направи преди три или четири месеца.
Трудно е да се създаде иновативно съдържание - особено видео съдържание - което не само привлича аудитория, но и служи за разказване на историята на марка ... и помага на публиката да се свърже с тази марка и нейните продукти.
И така, когато бях помолен да назова компания, която наистина прави видеосъдържанието правилно, отговорих с две думи: Ърни Бол.
Ърни Бол е трето поколение, семейна компания, която произвежда струни за китара, китари, педали и други аксесоари. (Ето обширно интервю, което направих преди няколко месеца с президента Брайън Бол и Дъстин Хинц, EVP по маркетинг и основен двигател на процеса на създаване на съдържание на EB.)
Ето един пример: Когато Ърни Бол представи техните нови Линия на парадигма от низове , първите струни, които идват с напълно подкрепена гаранция (ако струните на Paradigm се счупят или ръждясват в рамките на деветдесет дни след покупката, Ernie Ball ги замества безплатно), те помолиха китариста на Metallica Kirk Hammett да се опита да ги скъса.
До момента близо 600 000 души знаят, че струните на Парадигмата са по-силни от Кърк.
Друг пример е новото видео Ernie Ball, създадено с певец / автор на песни Джейк Смит , по-известен като Белият бивол . Музиката на Джейк е аплодирана от критиката. Той се появява в предавания като Джими Кимел на живо и По-късно ... С Жул Холанд . Редица песни на Джейк бяха включени в Синове на анархията; той дори изпълнява по време на финална сцена на финала на поредицата .
Преди няколко години Ърни Бол работи с Джейк, за да заснеме филм 10-частна документална поредица за създаването на албума му, Любов и смъртта на проклятието. И макар да е известен с това, че разширява границите на видеосъдържанието, за новия си албум Най-тъмните тъмни, най-светлите светлини , Ърни Бол е направил нещо много различен.
Ето защо разговарях с Брайън, Дъстин и мениджъра на The White Buffalo, Джеф Варнер , относно концепцията, която стои зад видеото - и как видеото е предназначено да работи на множество нива: за Джейк, за музика и за марката Ernie Ball.
Обичам музиката на The White Buffalo, но той не е широко известен (все още.) Така че, когато мислите да отделите значителни ресурси за проект .. защо Джейк?
Дъстин: Първото нещо, което направих, когато дойдох при Ърни Бол, беше минисериалът от 10 части. Ето този сравнително неизвестен изпълнител ... все пак видеоклиповете получиха няколко милиона гледания. Освен това имаме връзка с Джеф от години. Когато Джеф се обади, ние казваме да.
колко е висока хана харт
Що се отнася до концепцията, винаги сме искали да снимаме в Интегратрон близо до Joshua Tree и по някакъв начин убедихме екипа, който го притежава, да ни пусне. Новият албум на Джейк беше идеален за него, той свири на нашите акустични струни, това е чудесна възможност за популяризиране на ПАРАДИГМАТА ... но това е и наистина чудесна възможност да направете филм за Джейк и свиренето на китара и какво е да си трубадур.
Животът на Джейк е очарователен. Той прекарва две седмици в път, обикаля с микробус, след това се прибира за две седмици ... това е наистина интересен поглед към автентичен, модерен американски музикант.
Но това отива много по-дълбоко от стереотипния „задкулисен надник в живота на пътя“.
Дъстин: Всеки има DSLR камера. Всяка компания има видеоклипове на хора, които се шегуват и говорят за китари.
Искаме да бъдем артистични. Искаме да разказваме истории. Искаме да сме различни. Това представлява Ърни Бол: Да бъдеш различен, да правиш неща, които не са конвенционални ...
Ние имаме фондация от художници, които могат да ни помогнат да създадем по-явно ориентирано към продажбите продуктово съдържание. Но с някои от нашите видеоклипове искаме да направим повече от това.
Джеф: От страна на художника, ние непрекъснато търсим начини да реализираме визията на художника и да му помогнем да продължи кариерата му по начин, който надхвърля съдържанието за бързо закусване. Затова се обърнах към Дъстин и Брайън и казах: „Имам тази луда идея: Направихме документалния филм, направихме YouTube ... така че сега нека разкажем историята на художника“.
Фактът, че правя това с Ърни Бол, говори много. Тези момчета всъщност връщат на общността, на която вече служат. За мен това е безценно. Подходът е свързан с марката, но е по-голям от това.
Музиката, базирана на инструменти, е форма на изкуство, която обичаме. Освен това просто обичам историята, която разказаха. Когато сте независим изпълнител, вашите ресурси са ограничени. Нямате големи бюджети, с които да работите. Джейк е работещ музикант. Той слага храна на масата на семейството си, като пуска музика.
Почти сякаш от гледна точка на Ърни Бол поставяте художника на първо място ... и тогава, ако това също помага на вашата компания, това е бонус.
Брайън: За мен е клише, но от години се гордеем, че сме повече от приятелски настроени към художника.
Подкрепата за нас не е просто изпращане на безплатни низове. Искаме да се опитаме да помогнем на артистите да развият кариерата си. Те вече нямат бюджети и определено има място за партньор като Ърни Бол да помогне на художника.
Разбира се, естественият въпрос е: „Добре, но как това ви помага в търговията на дребно?“ Ако погледнете основите на начина, по който е изградена и се е развила нашата компания, партньорствата с артисти играят огромна роля. Всичко е свързано с художника и смятаме, че разказването на истории е най-добрият начин да се приведем в тясно сътрудничество с художниците и да им помогнем.
Това е идеалният начин за маркетинг на взаимоотношенията и партньорството ... и има автентичност и душа, които се срещат по-добре във видео, което прави във всяка друга среда. За нас нашият бизнес е бизнес за взаимоотношения, както с нашите клиенти, така и с художници.
И все пак не можете просто да правите изкуство заради изкуството.
Дъстин: Много се стараем да създаваме видеоклипове, които са чисти и автентични, но не правим нещата само заради изкуството. Всичко е стратегическо.
Всичко започва с факта, че хората, които управляват компанията, хората, които работят в тази индустрия ... всички ние сме музиканти. Затова е много важно за нас да създаваме инструменти и послания, които резонират с други художници: млади музиканти, амбициозни музиканти, дори емблематични музиканти. Трябва да продължаваме да правим иновации и да продължаваме да правим интересни неща, за да можем да продължим да поставяме Ърни Бол в челните редици на готините, защото с този вид артисти на марката искат да се свързват.
Ако всичко, което правихме, беше сладка реклама, това би затруднило работата на Джеф. Ето един човек, който получава обаждания от хора, предлагащи огромни пари за неговите артисти да участват в нещо ... и след това имам аз, който не предлага пари и казва: „Хей, би ли се заинтересувал твоят художник ...?“
Това работи само когато партньорството работи и за художника.
Така че нека да поговорим за това как да работи за художника и за работа с художникът.
Хана Дъглас Железният човек 2
Дъстин: Когато седнах с Брайън и му обясних какво мислим да правим и каква е целта ... той каза: „Сложи го пред Джейк и виж какво мисли той. Ако той не е щастлив, никой няма да бъде щастлив.
Имайте предвид, че нямахме лечение или разкадровки. Не просто казахме на Джейк къде да застане и какво да прави. Той беше замесен от началото до края. Всичко, което наистина имахме, беше страхотна идея и име за проекта, Където се разхожда Белият бивол.
Така че събрахме куп креативни хора и те създадоха нещо, което, честно казано, не очаквах да бъде толкова добро. Първият ден, в който снимаха в продължение на 16 часа: Пристигнаха там, снимаха, легнаха в 2 ч. Сутринта, станаха в 5 ч. И започнаха да снимат отново.
Най-накрая беше група хора, които бяха запалени по работата и се опитваха да направят нещо страхотно.
И тогава сглобявате парчето, но без разказ.
Джеф видя ранен разрез и каза: „Ще въведете ли разказ за това?“ Затова го дадохме на Джейк и Джейк написа сценария. И беше перфектно.
Той се отнасяше с него, сякаш сегментите между песните също са базирани на текстове. Всеки ви настройва за следващата песен; все едно разказите всъщност са продължение на песните. Това не е само музикален видеоклип; това е продължение на записа.
В крайна сметка се опитахме да направим видеоклип, който сам по себе си е изкуство. Имахме по-високи стремежи. Джейк имаше по-високи стремежи. И се отплати.
И служи на формата на изкуството.
Брайън: За мен гледането на видеото беше толкова готино, защото обичам да виждам Джейк в тази светлина. Това е толкова чисто видео. Не само оценявам работата на нашия екип, но и аз любов работата, която вършат.
Разбира се, нещо подобно не се вписва в традиционния маркетинг P & L. Хората казват: „Създайте съдържание. Поставете съдържание в социалните си платформи. Влезте в Instagram. '
Не това трябва да бъде изкуството и музиката. Ето защо, когато е възможно, ние се опитваме да внесем творчество и оригинална мисъл в нашето съдържание.
Това обаче е рисков подход. Някои хора биха казали: „Къде е призивът за действие?“
Дъстин: Съдържанието е навсякъде. Нашите конкуренти създават много съдържание. Но не всичко е смислено. Не всички от тях имат смислено послание.
Това е толкова шумен пазар, разликата във вашето съдържание е това, което има значение. Да бъдеш пионер има значение; нашата общност иска да бъде в челните редици на готините. И нашата общност иска да се чувства така, сякаш те са свързани с артисти, които не само са страхотни, но и са автентични.
Съдържанието не е само видео. Съдържанието също произвежда неща, които тласкат нашата индустрия напред; те са нещо като новите „истории за лагерния огън“, които създават вълнение. Опитваме се да отпразнуваме това, което прави артистите и музиката специални ... и го правим с наистина интелигентна бизнес стратегия зад нея.
Това е, което разделя доброто от останалото: Какво правите, кой правите с него и как помага за нарастването на дъното.
Брайън: Ние сме глобален бизнес. Намираме се в над 100 държави и в хиляди търговци, така че винаги трябва да мислим: „Как това улеснява работата на продавача? Как това помага да продаваме нашите продукти? '
Тези неща се случват, когато клиент види видеоклип, или публикация в блог, или види някакъв вид съдържание и си мисли: „Това е всичко, което е Ърни Бол“.
Правим това, като разказваме собствени истории. Не очакваме търговци, дистрибутори или търговци да разказват страхотни истории за нас. Смятаме, че нашата работа е да помогнем да направим техен работа по-лесно.
Така че на практика видеоклипове като тези помагат за изграждането на осведоменост за марката, но също така помагат за изграждането на култура.
Джеф: Точно като музикантите, в основата си хората в Ърни Бол са артисти. Те трябва да балансират изкуството и търговията - точно както правят музикантите.
Когато можете да намерите интересни начини да сключите брак с двамата, това е победа за всички.
Това наистина създава начин на живот. За хората, които се възприемат като музиканти ... има етос около това, култура около него и това в крайна сметка е най-важното нещо, което всеки художник има: Култура.
Хората не могат да бъдат кооптирани. Много фирми се опитват, но музиката е култура за себе си. Готино е и всички го знаят. Колкото повече можем да храним тази култура, толкова по-силна тя ще продължи да бъде.
Дъстин: Ние виждаме част от нашето видео съдържание не като „или“, а като „и“. Определено има платна. В цялостната ни маркетингова стратегия има определени линии, в които имаме инициативи с Guitar Center или Amazon, които открито популяризират продуктите на Ernie Ball.
Това, от друга страна, е страната на мозъка, която казва: „Защо Ърни Бол? Защо музиката? '
Брайън: Ето защо обичаме да работим с хора като Джеф. Той трябва да продаде милиони записи и милиони билети. Неговата работа е да комерсиализира изкуството.
Продажбата на струни и китари също е комерсиализиране на изкуството.
И така, защо да не създадете изкуство, което да ви помогне да популяризирате и продавате изкуство?
