Пропилени капитали, пропилени усилия, разбити мечти. Ерик Рийс, автор на Lean Startup , е на мисия да спаси предприемачите от такава съдба. Ries, сериен предприемач, съосновател на IMVU, онлайн социална мрежа, която направи Inc 500 миналата година. Чрез проби и грешки в IMVU, Ries разработи методичен подход за стартиране на компании, който надхвърля стартирането. Сега той създава движение.
Спрете ме, ако сте чували това преди. Блестящи деца от колежа, седнали в общежитието, измислят бъдещето. Без да обръщат внимание на границите, притежавани от нови технологии и младежки ентусиазъм, те изграждат компания от нулата. Ранният им успех им позволява да събират пари и да представят удивителен нов продукт на пазара. Те наемат приятелите си, събират екип от суперзвезда и се осмеляват светът да ги спре.
Преди повече от десетилетие и няколко стартиращи компании бях аз, стартирайки първата си компания. Беше 1999 г. и ние изграждахме начин за децата в колежа да създават онлайн профили с цел споделяне ... с работодатели. Ами сега. Живо си спомням момента, в който осъзнах, че компанията ми ще се провали. Аз и моят съосновател бяхме накрая. Към 2001 г. dot-com балонът се спука и ние похарчихме всичките си пари. Опитвахме се отчаяно да съберем повече капитал и не успяхме. Беше като сцена за раздяла от холивудски филм: Валеше и се карахме на улицата. Не можахме да се договорим дори къде да вървим по-нататък и затова се разделихме в гняв, насочвайки се в противоположни посоки. Като метафора за провала на нашата компания, този образ на двама ни, изгубени в дъжда и отдалечаващи се, е перфектен.
Ако никога не сте преживявали подобен провал, е трудно да се опише усещането. Сякаш светът пада под теб. Чувствате се измамени. Историите в списанията са лъжи: Усилената работа и постоянството не водят до успех. Още по-лошото е, че многото, много обещания, които сте дали на служители, приятели и семейство, няма да се сбъднат. Всеки, който смяташе, че си глупав, защото сам излезеш, беше прав.
Мрачната реалност е, че повечето стартиращи фирми се провалят. Повечето нови продукти не са успешни. И все пак историята за постоянството, творческия гений и трудолюбието продължава. Защо е толкова популярен? Мисля, че има нещо дълбоко привлекателно в тази съвременна история за парцали до богатство. Успехът изглежда неизбежен, ако просто имате правилните неща. Ако го изградим, те ще дойдат. Когато се провалим, както правят много от нас, имаме готово оправдание: Не бяхме на правилното място в точното време - нямахме правилните неща.
След повече от 10 години като предприемач дойдох да отхвърля този ред на мисли. Успехът при стартиране не е следствие от добрите гени или това, че сте на правилното място в точното време. Успехът може да бъде проектиран, като се следва правилния процес, което означава, че може да се научи, което означава, че може да се преподава.
Тара Рийд има ли дете
Нека ви разкажа втора стартираща история. Сега е 2004 г. и група основатели току-що създадоха компания. Те имат огромна визия: да променят начина, по който хората общуват онлайн, като използват нова технология, наречена аватари.
Аз също съм във тази втора история. Аз съм съосновател и главен технологичен директор на тази компания, IMVU. Въпреки че аз и моите съоснователи бяхме решени да правим нещата по различен начин, в крайна сметка направихме много грешки. Въпреки различни неуспехи, методите, които разработихме с течение на времето в IMVU, се превърнаха в основата за движение на предприемачи по целия свят. Той представлява нов подход за създаване на непрекъснати иновации. Наричам го Lean Startup.
Нашият „брилянтен“ бизнес план
Ние петимата, участвали в основаването на IMVU, се стремяхме да бъдем сериозни стратегически мислители. Всеки от нас е участвал в предишни начинания, които са се провалили и не искахме да повторим този опит. Основните ни притеснения в ранните дни се занимаваха със следните въпроси: Какво трябва да изградим и за кого? На какъв пазар бихме могли да влезем и да доминираме?
Решихме на пазара за незабавни съобщения. През 2004 г. този пазар имаше стотици милиони клиенти, повечето от които не плащаха за привилегията. Големи компании като AOL, Microsoft и Yahoo управляваха своите мрежи за незабавни съобщения като лидер на загуби за други услуги, като същевременно печелеха скромни пари чрез реклама. Общата мъдрост беше, че е повече или по-малко невъзможно да се изведе нова мрежа за незабавни съобщения на пазара, без да се харчат извънредни пари за маркетинг.
Мрачната реалност е, че повечето стартиращи фирми се провалят. Повечето нови продукти не са успешни.
В IMVU нашата стратегия беше да създадем продукт, който да комбинира масовата привлекателност на традиционните IM с високите приходи на клиент от видео игри. Поради почти невъзможността да пуснем на пазара нова мрежа за незабавни съобщения, решихме да направим продукта си съвместим със съществуващите мрежи за незабавни съобщения. Клиентите ще могат да разговарят онлайн, използвайки своите IMVU аватари, без да се налага да сменят доставчиците на IM или да научат нов потребителски интерфейс. Те също не би трябвало да убеждават приятелите си да преминат.
Смятахме, че третата точка е от съществено значение. Всяка IM комуникация ще бъде вградена с покана за присъединяване към IMVU. Нашият продукт би бил по своята същност вирусен, разпространявайки се в съществуващите мрежи за незабавни съобщения като епидемия. За да се стимулира бърз растеж, беше важно нашият продукт да бъде съвместим с възможно най-много мрежи за незабавни съобщения.
С тази стратегия на място, моите съоснователи и аз започнахме период на интензивна работа. Като технически директор, аз бях отговорна, наред с други неща, да напиша софтуера, който да поддържа различните мрежи за незабавни съобщения. Тъй като имахме ограничено финансиране, си дадохме тежък срок от шест месеца, за да пуснем продукта и да привлечем нашите първи плащащи клиенти. Това беше изтощителен график, но бяхме решени да стартираме навреме.
Проектът беше толкова голям и сложен и имаше толкова много движещи се части, че трябваше да изрежем много ъгли, за да го направим по график. Няма да карам думи: Първата версия беше ужасна. Прекарахме безкрайни часове в спорове за това кои грешки да поправим и с кои можем да живеем, кои функции да изрежем и кои да натъпчем. Беше прекрасно и ужасяващо време. Бяхме пълни с надежда за възможностите за успех и изпълнени със страх от последиците от изпращането на лош продукт.
Бях притеснен, че ниското качество на продукта ще опетни репутацията ми като инженер. Хората биха си помислили, че не знам как да създам качествен продукт. Предвидихме проклетните заглавия на вестниците: Неумелите предприемачи изграждат ужасен продукт.
Шест месеца по-късно, със стиснати зъби и извинения в готовност, пуснахме нашия уебсайт за обществеността. И тогава - нищо не се случи! Оказа се, че страховете ни са неоснователни, защото никой дори не е опитал нашия продукт.
Ние прибягваме до разговор с клиентите
През следващите седмици и месеци се стараехме да подобрим продукта. В крайна сметка научихме как да променим позиционирането на продукта, така че клиентите поне да го изтеглят. Постоянно правехме подобрения, стартирахме корекции на грешки и нови промени всеки ден. Въпреки усилията ни обаче успяхме да убедим само жалко малък брой хора да платят $ 29,95 за продукта.
В крайна сметка от отчаяние започнахме да привеждаме хора в нашия офис за лични интервюта и тестове за използваемост. Представете си 17-годишно момиче, което седи с нас на компютър. Ние казваме: „Опитайте този нов продукт; това е IMVU. ' Тя избира аватара си и казва: „О, това е наистина забавно“. Тя персонализира аватара и решава как ще изглежда. След това казваме: „Добре, време е да изтеглите добавката за незабавни съобщения“, а тя отговаря: „Какво е това?“
„Е, това нещо си взаимодейства с клиента за незабавни съобщения“, казваме ние. Тя няма представа за какво говорим. Но тъй като тя е в стаята с нас, ние можем да я накараме да го направи. Тогава ние казваме: „Добре, поканете някой от приятелите си на чат“. И тя казва: 'Няма начин!' Ние казваме: „Защо не?“ И тя казва: „Е, още не знам дали това нещо е готино. Искате да рискувам да поканя някой от моите приятели? Ако е гадно, те ще си помислят, че съм гадно, нали? И ние казваме: „Не, не, ще бъде толкова забавно, след като вкарате човека там; това е социален продукт. ' Тя ни гледа с лице, изпълнено със съмнение; можете да видите, че това е прекъсване на сделка.
Разбира се, първия път, когато имах този опит, казах: „Всичко е наред; това е само този човек. Изпратете я и ми вземете нова. Тогава влиза вторият клиент и казва същото. След това влиза третият клиент и това е същото. Колкото и да си инат, започваш да виждаш, че нещо не е наред.
В отговор на обратната връзка създадохме ChatNow, функция, която ви позволява да натиснете бутон и да бъдете произволно съпоставени с някой друг навсякъде по света. Единственото общо между вас е, че сте натиснали бутона едновременно. Изведнъж хората казваха: „О, това е забавно!“
Всяко усилие, което не е абсолютно необходимо, за да научите какво искат клиентите, трябва да бъде премахнато.
Тогава може би ще срещнат някого, когото смятат за готин. Те биха казали: „Хей, този човек беше спретнат; Искам да го добавя към моя списък с приятели. Къде е моят списък с приятели? И ние бихме казали: „О, не, не искате нов списък с приятели; искате да използвате вашия редовен списък с приятели в AOL. ' Виждаше се как очите им се разширяват и те казваха: „Шегуваш ли се с мен? Непознат в списъка ми с приятели? На което бихме отговорили: „Да; в противен случай ще трябва да изтеглите цяла нова програма за незабавни съобщения с нов списък с приятели. ' И те биха казали: „Имате ли представа колко IM програми вече стартирам?“
„Не“, бихме казали. - Един или два, може би? Това е колко от всеки от нас. На което тийнейджърът щеше да каже: „Да! Тичам осем. Започна да ни изгрява, че концепцията ни е погрешна.
Нашите ранни осиновители не мислеха, че трябва да научат нова програма за незабавни съобщения е бариера. Още по-изненадващо е, че нашето предположение, че клиентите биха искали да използват IMVU предимно със съществуващите си приятели, също беше погрешно. Те искаха да създадат нови приятели, дейност, която 3-D аватарите са особено подходящи за улесняване. Клиентите малко по малко разкъсваха нашата на пръв поглед блестяща първоначална стратегия.
Артър Солинап и Рошел Пангилинан
Всичко ли беше отпадък?
Иска ми се да мога да кажа, че аз бях този, който осъзна грешката ни и предложи решението, но всъщност бях последният, който призна проблема. Бях роб на софтуера, който беше необходим, за да накара системата ни да работи с други мрежи за незабавни съобщения. Когато дойде време да се откажа от тази оригинална стратегия, почти цялата ми работа - хиляди редове код - беше изхвърлена. Това беше наистина депресиращо.
Чудех се, с оглед на факта, че работата ми се оказа загуба на време и енергия, щеше ли компанията да е също толкова добре, ако бях прекарал последните шест месеца на плаж, отпивайки чадъри?
Винаги има едно последно убежище за хората, които се стремят да оправдаят своя провал. Утеших се с факта, че ако не бяхме създали първия си продукт - грешки и всичко останало - никога нямаше да научим тези важни прозрения за нашите клиенти. Никога не бихме научили, че стратегията ни е погрешна. В това оправдание има истина: Това, което научихме през тези критични ранни месеци, насочи IMVU към път, който би довел до нашия евентуален успех. Днес IMVU е печеливша компания с над 50 милиона долара годишни приходи и повече от 100 служители. Клиентите на IMVU са създали над 60 милиона аватари.
Известно време тази утеха ме караше да се чувствам по-добре, но все пак някои въпроси ме притесняваха. Ако целта беше да научим важна информация за клиентите, защо отне толкова време? Колко от нашите усилия всъщност допринесоха за това обучение? Можехме ли да научим тези уроци по-рано, ако не бях толкова фокусиран върху това да направя продукта „по-добър“ чрез добавяне на функции и отстраняване на грешки? Бях създал софтуер за поддръжка на повече от дузина IM мрежи. Наистина ли беше необходимо да се проверят нашите предположения? Можехме ли да получим същата обратна връзка от нашите клиенти с наполовина по-малко мрежи за незабавни съобщения? Само с три? Само с един?
Ето въпроса, който ме държеше буден нощем: Трябваше ли изобщо да поддържаме някакви мрежи за незабавни съобщения? Възможно ли е да сме открили колко неверни са нашите предположения, без да изграждаме нищо? Ами ако преди да създадем каквото и да било, просто бяхме предложили на клиентите възможността да изтеглят продукта единствено въз основа на предложените му функции? Почти никой не желаеше да използва оригиналния ни продукт, така че нямаше да се наложи да се извиняваме много, когато не успяхме да доставим.
С други думи, кои от нашите усилия създаваха стойност и кои бяха напразни? Този въпрос е в основата на революцията в постното производство; това е първият въпрос, който всеки обучен привърженик на постно производство е обучен да задава. Научаването да вижда отпадъците и системно да ги елиминира, позволи на слаби компании като Toyota да доминират в цялата индустрия. Лесното мислене определя стойността като „осигуряване на полза за клиента“; всичко друго е отпадък. Но при стартиране кой е клиентът и какво може да намери за ценно, често са неизвестни. Разбрах, че за стартиращи фирми се нуждаем от нова дефиниция на стойността. Истинският напредък, който постигнахме в IMVU, беше това, което бяхме научили през първите месеци за това, което създава стойност за клиентите.
Ученето възможно най-бързо
Ако ученето е основната единица за напредък на стартиращите фирми, всяко усилие, което не е абсолютно необходимо за научаване на това, което клиентите искат, трябва да бъде премахнато. Е, как да го направим? Чрез изграждането на това, което наричам минимално жизнеспособен продукт - или MVP. Помага на предприемачите да започнат процеса на обучение възможно най-бързо. За разлика от прототипа или теста за концепция, MVP е проектиран не само за да отговори на дизайна на продукта или техническите въпроси. Целта му е да тества фундаментални бизнес хипотези.
Да, понякога MVP се възприемат от клиентите като ниско качество. Когато това се случи, това е възможност да научите за какви атрибути се интересуват клиентите. Това е безкрайно по-добро от обикновена спекулация или стратегия за бяла дъска, защото осигурява солидна емпирична основа, върху която да се гради.
Понякога обаче клиентите реагират съвсем различно. Много известни продукти бяха пуснати в това, което може да се нарече нискокачествено състояние, и клиентите ги харесаха. Представете си, ако Крейг Нюмарк, в ранните дни на Craigslist, е отказал да публикува скромния си бюлетин за електронна поща, тъй като липсва висок дизайн.
Клиентите не се интересуват колко време отнема да се изгради нещо. Те се интересуват само от това, че тя отговаря на техните нужди.
В ранните дни на IMVU нашите аватари бяха заключени на едно място, без да могат да се движат по екрана. Причината? Все още не сме се справили с трудната задача да създадем технологията, която да позволи на аватарите да се разхождат из виртуалната си среда. В индустрията на видеоигрите стандартът е, че аватарите трябва да се движат плавно, докато вървят, да избягват препятствия по пътя си и да поемат по интелигентен път към дестинацията си. Най-продаваните игри като The Sims на Electronic Arts работят на този принцип. Не искахме да изпращаме нискокачествена версия на тази функция, затова вместо това избрахме да доставим със стационарни аватари.
Отзивите от клиентите бяха много последователни: те искаха възможността да преместват своите аватари. Приехме това като лоша новина, защото това означаваше, че ще трябва да отделим значителни количества време и пари за висококачествено решение, подобно на The Sims. Но преди да се посветим на този път, решихме да опитаме експеримент. Използвахме обикновен хак, който се чувстваше почти като измама. Променихме продукта, така че клиентите да могат да щракнат там, където искат да отиде техният аватар, и аватарът веднага да се телепортира там. Без ходене, без избягване на препятствия. Аватарът изчезна и след това отново се появи миг по-късно на новото място. Не можехме да си позволим изискани телепортационни графики или звукови ефекти.
Представете си нашата изненада, когато започнахме да получаваме положителни отзиви от клиентите. Никога не сме питали за функцията за движение директно (бяхме твърде смутени). Но когато бяха помолени да посочат нещата за IMVU, които им харесваха най-много, клиентите последователно изброяваха телепортацията на аватари сред първите три. Той превъзхождаше характеристиките, за които беше необходимо много повече време и пари.
Клиентите не се интересуват колко време отнема нещо за изграждане. Те се интересуват само от това, че тя отговаря на техните нужди. Нашите клиенти предпочетоха функцията за бързо телепортиране, тъй като им позволяваше да стигнат до мястото, където искаха да отидат възможно най-бързо. В ретроспекция това има смисъл. Не бихме ли искали всички да стигнем накъдето и да отидем за миг? Нашият скъп подход в реалния свят беше лесно победен от готината фантастична функция, която струва много по-малко, но която нашите клиенти предпочитат. И така, коя версия на продукта е отново нискокачествена?
Става постно
В основата си стартирането е катализатор, който трансформира идеите в продукти и услуги. Докато клиентите взаимодействат с тези продукти и услуги, те генерират обратна връзка и данни. Отзивите са както качествени (това, което им харесва и какво не им харесва), така и количествени (колко хора го използват и го намират за ценно). Тъй като научихме по трудния начин в IMVU, продуктите, които стартира, са наистина експерименти. Резултатът от тези експерименти е да научите как да изградите устойчив бизнес. Всеки експеримент по същество следва тристепенен процес: Изграждане, измерване, учене.
Много хора имат професионално обучение, което подчертава един елемент от този цикъл от три стъпки. За инженери като мен се научава да изгражда нещата възможно най-ефективно. Много предприемачи са обсебени от данни и показатели. Истината е, че нито една от тези дейности сама по себе си не е от първостепенно значение. Вместо това трябва да фокусираме енергията си върху минимизиране на общото време през този цикъл. По този начин можем да избегнем голяма част от отпадъците, които тормозят стартиращите фирми днес. Както при постното производство, научаването къде и кога да инвестираме енергия води до спестяване на време и пари.
Методът Lean Startup изгражда капиталово ефективни компании, защото позволява на стартиращите фирми да разпознаят, че е време да се въртят - или да променят посоката - по-рано, създавайки по-малко загуба на време и пари. Нарекох този цикъл „изграждане, измерване, учене“, защото дейностите се случват в този ред. Но планирането наистина работи в обратен ред: ние измисляме какво трябва да научим, след това разберем какво трябва да измерим, за да получим тези знания, и след това разберем какъв продукт трябва да изградим, за да проведем този експеримент и да получим това измерване .
с кого се среща Дейвид Бромстад
И така, как биха изглеждали организациите, ако всички бяха въоръжени с принципите на Lean Startup? От една страна, всички ние настояваме предположенията за това, което клиентите искат, да бъдат изрично изложени и тествани стриктно. Бихме се стремили да премахнем отпадъците, а не да изграждаме замъци в небето. Ние бихме отговорили на неуспехите и неуспехите с честност и ученост, а не с обвинения и обвинения. Най-вече бихме спрели да губим времето на хората.
Тази статия е адаптирана от Lean Startup: Как днешните предприемачи използват непрекъснати иновации, за да създадат радикално успешен бизнес , от Ерик Рийс, публикувано тази есен от Crown Business.
Ерик Рийс ще обсъди новата си книга и ще отговори на въпроси по време на видеоразговор на живо на 5 октомври по обяд по източно време. За да гледате чата и да участвате, посетете www.inc.com/live.
