Екологично отговорният или „зелен“ маркетинг е бизнес практика, която отчита опасенията на потребителите относно насърчаването на опазването и опазването на природната среда. Зелените маркетингови кампании подчертават отличните характеристики за опазване на околната среда на продуктите и услугите на компанията. Видовете характеристики, които обикновено се подчертават, включват такива неща като намалени отпадъци в опаковките, повишена енергийна ефективност на използвания продукт, намалено използване на химикали в земеделието или намалено отделяне на токсични емисии и други замърсители в производството.
Маркетолозите отговориха на нарастващото потребителско търсене на екологични продукти по няколко начина, всеки от които е компонент на екологичния маркетинг. Те включват: 1) популяризиране на екологичните характеристики на продуктите; 2) въвеждане на нови продукти, специално за тези, които се занимават с енергийна ефективност, намаляване на отпадъците, устойчивост и контрол на климата, и 3) препроектиране на съществуващите продукти с поглед към същите тези потребители. Маркетинговите кампании, рекламиращи екологичната етика на компаниите и екологичните предимства на техните продукти, се увеличават.
Повечето наблюдатели са съгласни, че някои предприятия се занимават със зелен маркетинг единствено защото такъв акцент ще им позволи да реализират печалба. Други предприятия обаче извършват операциите си по чувствителен към околната среда начин, тъй като техните собственици и мениджъри чувстват отговорност да запазят целостта на природната среда, дори когато удовлетворяват нуждите и желанията на потребителите. Всъщност истинският зелен маркетинг набляга на управлението на околната среда. Зеленият или екологичен маркетинг може да се определи като всяка маркетингова дейност, която признава управлението на околната среда като основна отговорност за развитието на бизнеса и отговорността за растеж на бизнеса. Това до известна степен разширява традиционното разбиране за отговорностите и целите на бизнеса.
РЕАКЦИИ НА „ЗЕЛЕНИЯ КОНСУМЕРИЗЪМ“
Редица фактори са накарали фирмите в някои индустрии да включат екологична етика в своите дейности. Основният фактор, разбира се, е нарастващата обществена информираност за деградацията на околната среда, която е резултат от нарастването на населението и потреблението на природни ресурси в целия свят през последните 50 години. Въпросът е особено актуален в Америка, която представлява напълно една четвърт от световното потребление, въпреки че има само малка част от световното население. Тази нарастваща информираност на обществото по въпросите на околната среда донесе със себе си съответна промяна в решенията за закупуване на значителен сегмент от американските потребители. Много потребители, а не само най-екологично съзнателните, започнаха през последните години да включват екологичните проблеми в своите лични решения за покупка чрез закупуване и използване на продукти и услуги, които се считат за по-екологични. В някои случаи промените в наличността на стоки са мотивацията за подобни промени в моделите на покупки. Например увеличението на цените на газа, наблюдавано през 2004 и 2005 г., предизвика рязък спад в продажбите на спортни превозни средства (SUV) в полза на хибридни и други превозни средства с гъвкаво гориво.
Предприятията се вслушаха в този растеж в „зеления консуматорство“ и бяха създадени нови маркетингови кампании, които да отразяват това ново напрежение на мисълта сред потребителите. Компаниите с продуктови линии, създадени по екологичен начин (т.е. с рециклирани продукти, сравнително ниски емисии на замърсители и т.н.) бързо се научиха да оформят своето маркетингово послание, за да подчертаят такива усилия и да достигнат до тези клиенти, които най-вероятно оценяват тези усилия (например реклама, открояваща усилията на компанията за рециклиране, е по-вероятно да се появи в списание на открито / природа, отколкото периодично издание от общ интерес).
По ирония на съдбата, най-осведомените за околната среда потребители са и тези, които най-вероятно ще гледат на зелените претенции на компании със скептицизъм. Опитът да се представим като „зелен“ може да се провали, ако се възприеме като фалшива реклама, особено сред най-образованите по екологични проблеми. Тогава корпоративната репутация се очертава като изключително важен фактор за достигане и задържане на тези потребители. Фирма, която рекламира спонсорството си за събитие, ориентирано към открито, или използва природни пейзажи в рекламата си, но също така се занимава с практики, вредни на околната среда, е малко вероятно да спечели значителна част от зеления потребителски пазар. Разбира се, подобни тактики понякога са ефективни при достигане до по-малко информирани сектори на пазара.
ЗЕЛЕНИ ПРОДУКТИ
В тяхната книга Зеленият потребител , John Elkington, Julia Hailes и John Makower обсъдиха няколко характеристики, че даден продукт трябва да се разглежда като „зелен“ продукт. Те твърдят, че един зелен продукт не трябва:
- Застрашава здравето на хората или животните
- Уврежда околната среда на всеки етап от живота си, включително производство, употреба и обезвреждане
- Консумирайте непропорционално количество енергия и други ресурси по време на производството, използването или изхвърлянето
- Причиняват ненужни отпадъци, в резултат на прекомерно опаковане или кратък полезен живот
- Включете ненужната употреба или жестокост към животните
- Използвайте материали, получени от застрашени видове или околна среда
Междувременно J. Stephen Shi и Jane M. Kane отбелязват в Бизнес хоризонти че консултантската фирма FIND / SVP също е преценила дали продуктът е екологичен чрез крайни прости измервания: „FIND / SVP счита продукта за„ зелен “, ако работи по-чисто, работи по-добре или спестява пари и енергия чрез ефективност. Фирмите практикуват да бъдат зелени, когато доброволно рециклират и се опитват да намалят отпадъците при ежедневните си операции. Практикуването на зелено по своята същност е проактивно; това означава да се намерят начини за намаляване на отпадъците и по друг начин да бъдете по-отговорни към околната среда, преди да бъдете принудени да правите това чрез правителствените разпоредби. Зелената промоция обаче изисква фирмите да бъдат честни с потребителите и да не ги подвеждат, като прекалено обещават. “
Анализ на жизнения цикъл
Повечето анализатори се съгласяват, че „животът“ на продукта и неговите части е един от най-важните компоненти при определяне дали даден продукт е „зелен“ или не. Повечето хора мислят само за процеса на създаване на продукт, когато преценяват дали даден продукт е зелен, но в действителност продуктите въздействат върху околната среда на няколко допълнителни етапа от техния полезен живот. Изследванията на анализ на жизнения цикъл (LCA) и / или анализ на продуктовата линия (PLA) измерват кумулативното въздействие на продуктите върху околната среда през целия им жизнен цикъл - от извличането на ресурсите, използвани за създаването на продукта, до всички аспекти на производството (рафиниране, производство и транспортиране) до неговото използване и окончателно изхвърляне. Тези изследвания понякога се наричат проучвания „от люлка до гроб“. Тъй като такива проучвания проследяват използването на ресурси, енергийните нужди и генерирането на отпадъци, за да се осигурят сравнителни критерии, както производителите, така и потребителите могат да избират продукти, които имат най-малко въздействие върху природната среда. Някои недоброжелатели на проучванията на LCA - въпреки че предоставят, че предоставят полезна информация - твърдят, че са субективни при определянето на границите на анализа и твърдят, че е трудно да се сравнят въздействията върху околната среда на различни продукти.
ЗЕЛЕНО ПРОМОЦИЯ
Може би нито една област на зеления маркетинг не е получила толкова внимание, колкото промоцията. Всъщност твърденията за зелена реклама нарастват толкова бързо в края на 80-те години, че Федералната търговска комисия (FTC) издава насоки, за да помогне за намаляване на объркването на потребителите и за предотвратяване на невярно или подвеждащо използване на термини като „рециклируем“, „разградим“ и „екологичен приятелски 'в екологичната реклама. Оттогава FTC продължава да предлага общи насоки за компании, които желаят да предявят екологични претенции като част от своите усилия за промоция:
- Квалификациите и оповестяванията трябва да бъдат достатъчно ясни и видни, за да се предотврати измама.
- Исковете за околната среда трябва да изясняват дали се отнасят до продукта, опаковката или компонента на единия или другия. Исковете трябва да бъдат квалифицирани по отношение на незначителни, случайни компоненти на продукта или опаковката.
- Екологичните претенции не трябва да надценяват екологичните характеристики или ползи. Търговците трябва да избягват да предполагат значителна полза за околната среда, когато всъщност ползата е незначителна.
- Твърдение, сравняващо екологичните характеристики на един продукт с тези на друг продукт, трябва да направи основата за сравнението достатъчно ясна и следва да бъде обосновано.
Регламентите на FTC се прилагат за всички аспекти и форми на маркетинг, включително етикетиране, реклама и рекламни материали. „Когато даден бизнес прави някакви екологични претенции, той трябва да може да подкрепи това твърдение с надеждни научни доказателства“, обобщават Ши и Кейн. „Корпорация, която тръби за екологична полза, която не е в състояние да обоснове, стъпва на тънък лед и се оставя отворена за значителни санкции, ако бъде заведен съдебен иск срещу компанията.“
В допълнение към очертаването на маркетингови твърдения, които биха могли да се разглеждат като фалшиви или подвеждащи, FTC предоставя и насоки на предприятията как да предявят конкретни твърдения за екологични аспекти на тяхното функциониране, отчасти чрез изясняване на определенията на такива често използвани термини като „ рециклируеми, „биоразградими“ и „компостируеми“.
„Органичен“ е друг термин, често използван в маркетинга. Популярността му нараства с нарастващото търсене на биологични селскостопански продукти. За да популяризира и етикетира даден продукт като биологичен, този продукт трябва да отговаря на строгите насоки, установени от Министерството на земеделието (USDA). Указанията както за производство, така и за етикетиране на биологични селскостопански стоки са изложени в уебсайта на Националната програма за биологични продукти на USDA, разположен на адрес http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
колко е висока Катрин Тимпф
Популярността на зелените продукти създаде необходимост от регулиране и стандартизиране на твърденията за екологичните характеристики на продуктите. Издадени са много регулаторни насоки (и остават в сила) за изпълнение на тази работа. Те са предназначени не само да ограничат бизнеса, занимаващ се с подвеждащи рекламни практики, но също така да изяснят регулаторната среда за компаниите и да улеснят потребителя да прави разлика между продукти, които наистина са „зелени“ и тези, които не са.
ЕКО-СПОНСОРСТВО
Един от начините, често използван от компаниите за популяризиране на техните специфични екологични проблеми (или за подобряване на цялостната им репутация като добри корпоративни граждани), е да се присъединят към групи или проекти, ангажирани с подобрения на околната среда. В най-простата форма фирмите, ангажирани с екологични спонсорски дейности, внасят средства директно в екологична организация за постигане на целите на организацията. Друг подход е да се „възприеме“ конкретна екологична кауза (програмите за рециклиране в общността са популярни), като по този начин се демонстрира интересът на компанията към подкрепа на усилията за опазване на околната среда. Спонсорството на образователни програми, убежища за диви животни и усилия за почистване на паркове или природни територии също съобщава загриженост за проблемите на околната среда. Екологичните организации обаче начисляват, че някои фирми използват еко-спонсорство, за да скрият фундаментално хищнически нагласи към околната среда.
ЕКО-ЕТИКЕТИРАНЕ
Друго средство, което се използва все по-често през последните години за предаване на информация за околната среда на потребителите, е „екомаркировка“. Програмите за екомаркировка обикновено са доброволни експертни оценки на трети страни за въздействието на продуктите върху околната среда. Две фирми, които участват в такава проверка на етикети на трети страни, са Green Seal и Energy Star.
Програмите за екомаркировка повишават осведомеността по въпросите на околната среда, поставят високи стандарти за фирмите, към които трябва да работят, и спомагат за намаляване на несигурността на потребителите по отношение на ползите от продукта за околната среда. Досега обаче правителството на САЩ се съпротивляваше да въведе официално санкционирана програма за екомаркировка.
БИБЛИОГРАФИЯ
Бейкър, Майкъл. Книгата за маркетинг . Пето издание. Elsevier, 2002.
Федерална търговска комисия. Често задавани рекламни въпроси: Ръководство за малкия бизнес. Достъпен от http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Посетен на 13 март 2006.
Meiklejohn, Gregg. „Пазарната стойност на управлението на околната среда.“ Директен маркетинг . Октомври 2000 г.
Майер, Харви. „Зелената корпоративна Америка“. Списание за бизнес стратегия . Януари 2000 г.
на колко години е ник суишър
„Почти две трети от американците са опитвали органични храни и напитки.“ Съобщение за пресата. Пазар на цели храни. Достъпен от http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 ноември 2005 г.
Ottman, Jacquelyn A. Зелен маркетинг . Второ издание. Издателство BookSurge, май 2004 г.
Смит, Алисън Е. „Зелени пазари: Проучването показва желанието на потребителите за екологично чувствителни продукти“. Стимул . Август 2005 г.
Министерство на земеделието на САЩ. Националната органична програма, достъпна от http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Посетен на 13 март 2006.
Вагнер, Маркус и С. Шалтегер. Как си струва да бъдеш зелен? The Press Press, 2003.
Уеб, Том. „Биологичните ферми виждат нарастващо търсене: Поддръжниците казват, че в Минесота, Уисконсин са необходими повече“. Свети Павел Pioneer Press . 11 март 2006 г.
