Райън Сейдерс борави с въдица като Хари Потър с пръчка.
Плаваме по река Колорадо близо до Остин и нашият водач сочи към потопен труп и ни инструктира да хвърлим точно отвъд него и да извлечем примамката бавно. Сайдърс щраква китката и отглежда очите на бика с пластмасов червей. Няколко манивети по-късно и той е закачен в пет килограмов бас. Няколко минути след това по-малкият му брат Рой влиза в такъв. „Футбол“, крещи Рой, докато дебел бас излита във въздуха и се подтиква към лодката.
Не е лошо за вторник следобед през октомври. И това бие работа. Или може би е работа. Трудно е да се каже. Цялата идея зад Йети, компанията, чиято двойка е съосновател, трябваше да проектира охладител, който да издържа на тактиката им за риболов - предимно такъв, на който те биха могли да застанат, без да се страхуват от колапс, докато се оглеждат за червеноперка. Вторичната цел беше да им се осигури време за риболов и лов. Работете малко, рибете малко. Има приятен ритъм.
„Всичко, което наистина исках, беше страхотна компания за въдици“, казва Райън. Това не се получи съвсем. Вместо това, той и Рой се закачиха за чудовище, компания, която прави неприличен и срамежлив пробег на пазара на външно оборудване, като взе стока от нисък клас и я превърна в желана марка.
Йети е Range Rover на студа. Свръхизградените му охладители Sherpa излязоха на пазара през 2006 г. на цена между 250 и 300 долара за поп, поразителна премия - „10X“, както Рой обича да го обозначава - над средния Igloo или Coleman. Сега Yetis достигат до $ 1300 за 85-галон Тундра 350 . Когато е заключен, охладителят е толкова силен, че надвишава способността на гладния гризли да го напука. (Беше тестван на един и одобрен от Междуведомствен комитет Гризли .) „Хората в Тексас ще се похвалят, че охладителят им е устойчив на гризли, въпреки че няма гризли в рамките на 1000 мили“, казва Рой.
Били Дийн се ожени за Стефани Пейсли
И това ви говори за мощта на марката Yeti - клиентите са тези, които се хвалят с нея. „Тази марка просто пламти“, казва Майк Маккарти, мениджър по мърчандайзинг на категории за ЦАР , търговец на дребно от висок клас продукти на открито. След като тестова програма през 2014 г. премина през покрива, REI вече носи твърди охладители Yeti, както и новия си мек охладител, наречен Бункер , плюс неръждаема стомана на компанията Колстър и Тумблер съдове за пиене.
Започнал през 2005 г., докато момчетата се занимаваха с бизнеса с въдици (Ryan) и лодки (Roy), Yeti започна да излита през 2011 г., когато продажбите достигнаха 29 милиона щатски долара, когато новината се разпространи сред твърдата тълпа „кука и куршум“. През 2014 г. тази цифра достигна 147 милиона долара, тъй като марката мигрира в други сегменти, като петролни полета и барбекю. И все пак марката имаше малко признание, дори с ентусиасти на открито.
През 2015 г. продажбите скочиха рязко, тъй като Йети се превърна в етикет, който трябва да имаш. Това беше изплащането от години на масовия маркетинг на рибарите и ловците, които не само разпространиха думата, но и помогнаха на Йети да се разпространи на други пазари. Способността на Йети с помощта на външен инвеститор да прерасне в по-сложна организация за продажби и маркетинг се превърна в мултипликатор. Ето защо марката е като у дома си в къща на плажа в Дък, Северна Каролина, както и в патица щора в Тексаркана. Йети е дори културна допирна точка. В песента му Купи ми лодка , „което достигна до номер 1 в класацията на iTunes за страната, Крис Янсън заявява, че парите не могат да купят щастие,„ но може да ми купи лодка, може да ми купи камион, за да го изтегля, да ми купи Yeti 110 заледен с няколко сребърни куршума. ' За 2015 г. Йети приключи продажби от 450 млн. Долара, в сравнение с 5 млн. Долара през 2009 г.
За предприемачите и продуктовите дизайнери това е крайната цел: превръщането на стоката в обект на желание. „Това е просто шибан охладител“, смее се Дейвид Срере, съ-изпълнителен директор и главен стратегически директор на брандинг и дизайнерската агенция Печат + буря , с очевидно възхищение. Защото това, което са произвели братята Seiders, е повече от кутия, която ще запази вашето варене и срамежливо небе по-дълго охладено. Способността им внимателно да изграждат автентична, трайна история на марката е също толкова важна, може би и по-важна от неразрушимостта на техния продукт.
„Това, за което става дума в тяхната история, не е този охладител“, казва Срере. „Може да са били милиони неща, но те са изградили своята общност, своята оперативна философия, около страстната си отдаденост на открито.“ Големите корпорации биха платили всичко за този вид доверие, което го прави недостъпно за тях.
По ирония на съдбата Йети ще трябва да се държи малко по-скоро като голяма корпорация, за да отблъсне копиращите машини, както и да разшири продуктовата си линия и производствения си капацитет. Въпросът е как братята могат да направят това, без да загубят трудно спечелените си кредити.
Синовете на медицинска сестра и любител на открито учител в гимназията, Райън (42 г.) и Рой (38 г.) бяха възпитани като добри предприемачи. През 80-те години на миналия век, като част от проект, който той възложи на своите ученици, баща им Роджър, учител по индустриални изкуства, излезе с лепило, което решава общ проблем с въдицата. След това се превърна в бизнес и Роджър се озова извън образователната сфера.
Почти. Той научи синовете си как да строят нещата. „Винаги имаше дървообработващо оборудване, така че щяхме да си цапаме ръцете и да правим неща“, казва Райън. Татко също влачи цялото семейство - включително брата и сестрата на Рой и Райън - на търговски изложения. „Бихме обикаляли изложбите“, казва Рой. „И мисля, че повече от всичко, когато бяхме с татко, ни изложи на малкия бизнес, носейки всички шапки, всички функционални области в бизнеса, а след това [търговски изложения] ни изложи на ... индустрията за риболовни принадлежности.“
След като завършват Texas A&M (Ryan, 1996) и Texas Tech (Roy, 2000), момчетата от Seiders започват да готвят бизнес планове. След като работи с баща си в специалността в областта на въдиците, Райън започва бизнес с въдици по поръчка, основан на пазара на крайбрежието на Персийския залив. „Прекарах страхотно, създадох много добри контакти“, казва той. 'Никога не съм печелил много пари.' Роджър също беше взел да строи лодки, най-вече като хоби. Рой започна да прави бизнес с това: персонализирани, алуминиеви лодки за дебнене на морски костур в плитките крайбрежни води на Мексиканския залив.
Персонализираната лодка на Рой изискваше три охладителя, които бяха неразделна част от самия риболов, особено този, който седеше в носа и трябваше да се използва като платформа за леене. „Тази лодка беше някак добре обмислена, тежкотоварна и издръжлива - казва Рой, - с изключение на ...“ Да, с изключение на охладителите. Те търсеха по-добри възможности, когато Райън забеляза внос от Тайланд в местен търговец по време на почивка от търговско изложение.
Впечатлен от здравината на охладителя, но не и от неговия дизайн или завършеност, Рой се захвана с бизнес за внос, за да стане дистрибутор на тайландския охладител. Той се концентрира върху пазара, който познава най-добре, магазини за риболовни принадлежности и други независими търговци на дребно на открито. Докато той напредваше в продажбите и дистрибуцията, той не отбеляза никакъв напредък със самия продукт. И цената за справяне с гаранционните проблеми нарастваше. „Започнах да губя сън за най-добрия охладител и да мечтая за това:„ Ами ако направихме това? Ами ако направихме това? “, Казва той.
От разочарование двойката направи пътуване до Тайланд, за да се опита да убеди производителя да направи някои подобрения. Това усилие се оказа безплодно. След това чуха за завод във Филипините, който изглеждаше обещаващ. „С Райън обсъдихме дали да отидем във Филипините“, казва Рой. „Убедихме се да отидем и седнахме в тази фабрика и бързо разбрахме, че тези момчета са на друго ниво. Те бяха в състояние да създадат страхотен продукт за нас. Когато си тръгнаха, Рой си спомня, че си е помислил: „Хей, сега е нашето бъдеще. Време е да започнем собствени сделки и собствена марка. '
За да финансира прототипа на Йети, Рой използва пари от бизнеса с внос на тайландски охладители. Дотогава Райън беше продал бизнеса си с въдици. Един от най-добрите му клиенти непрекъснато го питаше колко иска за компанията. „Мислех за висока цена - ще ми отнеме цяла вечност, за да спестя тези пари - и той каза:„ Продадено “, спомня си Райън. - И сърцето ми просто потъна. Мислех си: „О, мамка му, трябваше да кажа двойно повече.“ Вече беше производител на хладилни машини на пълен работен ден.
Твърдите охладители на Yeti се произвеждат чрез процес, наречен двуосно ротомолдинг. С този процес се правят каяци и оранжевите пластмасови прегради, които минавате по пътя. Включва изливане на прахообразна полиетиленова пластмасова смола в матрица и след това нагряване и предене на матрицата по две оси. Тъй като прахът се втечнява, той се наслоява точно върху матрицата, създавайки безпроблемен, почти неразрушим продукт.
Охладителят е проектиран така, че всичко, което е чупещо, също да бъде бързо сменяемо. „Така че, ако сте вкъщи и вашето куче дъвче тази [дръжка на въжето], вместо да изпращаме резервен охладител, ние съобщаваме на клиента:„ Хей, вземете плоска отвертка, извадете това, това пада, и ще изпратим нова “, казва Райън. В света на Рой и Райън всеки има куче и камион и е удобен с плоска глава. Ако не притежавате куче и камион и не сте подръчни, все още можете да се чувствате самодоволни относно избрания от вас дизайн.
Страничният продукт на конструкцията е задържане на лед. „Ще обсъдим всеки детайл и двамата ще загубим сън, мислейки за това кое е най-доброто за продукта“, казва Рой. Те също обсъдиха името на компанията. Рой се сети за това в леглото, обсебвайки отново. От всички имена, които плаваха на приятели и семейство, това беше най-запомненото: Йети, Леденото чудовище.
Когато стигнаха до прототип, те осъзнаха, че първоначално ще трябва да продадат охладителя си на дребно за около 300 долара на поп. Не съществува такъв пазар. Нямаше смисъл да продавам на Walmart или Target; те се нуждаеха от друг път на разпространение. Позовавайки се на магазини за хардуер и оборудване, те предложиха следното предложение: Защо да се опитваме да се конкурираме с Walmart, който продава охладители за $ 30 и запазва маржа от $ 5? Можете да продадете охладител за $ 300 и да запазите $ 100.
Райън и Рой бяха убедени, че Йети ще продава на хора точно като тях. Така те продължиха да работят по малките сметки и търговските изложения. Това е мястото, където Уолт Ларсен, ръководител Реклама на везни , Агенцията на Йети до 2012 г., намери Райън, застанал пред масата, сякаш продаваше пайове. (Настоящата агенция на компанията е базирана в Остин Макгара Джеси .) „Обичах техния продукт“, казва той. „Обичах, че вървят срещу пазара.“ Другото голямо предимство на Йети, казва Ларсен, е неговата целева аудитория: „Казах им, че човекът на открито е лесен и евтин за достигане и че има монументална възможност, ако са агресивни. И те казаха: „Звучи страхотно“.
Ларсен помогна на братята да създадат прост лозунг - „Wildly Stronger, Keep Ice Long-Long“ и насочи маркетинга си към ядрото на ловеца и риболова, като нае влиятелни водачи и рибари като посланици на марката. През първите няколко години с всеки доставен охладител Райън и Рой хвърляха шапка и тениска Yeti, за да създадат разговор около продукта. „Наистина се почувствах така, сякаш сме обучили потребителите си относно продажбите на нашия продукт“, казва Рой. 'Така че, когато някой имаше охладител Yeti в задната част на камиона си, той можеше да го защити.'
До 2011 г., с продажби, надхвърлящи производствения капацитет, Райън и Рой знаеха, че имат 100-килограмова риба на 10-килограмова линия и че мечтата им за скромния начин на живот всъщност е твърде малка. Те също така знаеха, че се нуждаят от помощ, за да го разберат. През 2012 г. те продадоха мажоритарна позиция на Cortec Group , частна инвестиционна компания, която представи на масата оперативен опит, макар и не непременно опит на открито. „Аз съм един от най-лошите рибари в историята“, казва Дейв Шнадиг, управляващ партньор на Cortec Group. Но Cortec преди това е притежавал ротационен формовач и е смятал, че това може да помогне на Yeti да се справи с проблемите си с веригата за доставки. Йети сключи договор с производствени заводи на rotomold в Средния Запад, в допълнение към завода в Азия. Това е рядък случай на пренасочване, но това спомогна за ускоряване на доставката и позволява на Yeti да контролира производствения процес.
Йети трябваше да възложи логистика на външни изпълнители през 2012 г., когато складът от 35 000 квадратни фута, който Райън и Рой се страхуваха, че никога няма да запълнят, стана безнадеждно неадекватен. „Единственото страшно нещо е обемът“, казва Райън. „Има предизвикателства в много по-голям мащаб: качество, верига на доставки. Веригата на доставки не може да се справи. Това е добър проблем, но е проблем. '
Компанията също така развихри продажбите си от независими представители, за да получи по-голям контрол върху растежа. 'Това беше наистина голямо първо', казва Шнадиг. Йети вербува Пол Кларк, бивш ръководител продажби в ТейлърМейд голф , за изграждане на екип за продажби.
В централата на компанията в Остин братята промениха философията си за наемане. Както правят много основатели, те първо са наели „спортисти“ - приятели и приятели на приятели, които могат да се справят с всичко - от маркетинг до доставка. Сега трябваше да преминат от спортисти към играчи с умения - екипът за продуктови дизайнери вече не можеше да се казва Райън и Рой. Въпреки че компанията е удвоила размера си през изминалата година, до 200 служители, тогава са били отворени 60 позиции Инк. посетен през ноември.
По-важно, от гледна точка на Cortec, Райън и Рой бяха широко отворени за дискусии за това как да организират бързо развиващата се компания. „Дълбоки разговори. Нулево его - казва Шнадиг. (Йети дори няма табела на сградата си.) Когато Шнадиг пристигна, четирима души - Рой и Райън и още двама - управляваха компанията. Сега Йети има трима изпълнителни служители на ниво С, главен съветник и шестима вицепрезиденти. „Имаше куп позиции, за които дори не знаехме, че съществуват“, казва Райън. Неща като мениджър на веригата за доставки, инженер за разработване на продукти и директор по маркетинг. Когато Кори Мейнард беше нает да управлява маркетинг през 2013 г., той имаше само три директни доклада.
През 2013 г. Yeti направи проучване за проследяване на марката, което показа само 4,4% информираност сред основната си публика на открито. И така, през 2014 г. Йети започва да създава стратегия, изградена върху естествени допирни точки към лов и риболов. Например селските магазини за фуражи и семена са били насочени, тъй като фермерите и животновъдите работят и играят на открито и обичат да барбекю. Друг комплект на открито, който също се иска - хрупкава, сноуборд, планинско колоездене, органичен, локавор, тълпа Боулдър за риболов на мухи. REI тества Yeti през 2014 г. в отговор на искания от клиенти в Тексас. „За Йети това беше шанс да навлезе на различен пазар“, казва Маккарти. 'Бяхме малко нервни около 400 долара охладители и 600 долара охладители.' Но до 2015 г. REI беше малко изнервен, че ги държи на склад. „От време на време получавате тези възможности“, казва Маккарти. 'Това е забавно пътуване.'
Още по-забавно стана, когато Yeti разшири продуктовата си линия, като включи мек охладител, наречен Бункер . Това е по-преносим охладител през рамото, но има много външни кредити: има четири точки на връзване, изолационният материал също го прави плаващ, а ципът е заимстван от костюми за оцеляване със студена вода, за да направи Водонепроницаем бункер. Съвсем наскоро има напитки. „Съдове за напитки и меки охладители създадоха три крака до табуретката ни, потвърждавайки това, което винаги сме мислили - че марката може да ни пренесе в нови територии“, казва Рой.
Миналото лято Рой доведе Мат Рейнтжис от Vista Outdoor да се замести като главен изпълнителен директор, докато запазва титлата на председателя и се фокусира върху разработването на продукти. Като се има предвид капиталът, натрупаното лидерство и текущият му темп на растеж, достигането на 1 милиард долара продажби не е цел, но вероятно е неизбежно. Марката едва е напуснала Юга и няма международни продажби.
Йети, не е изненадващо, е изправена пред нарастваща конкуренция. Иглу е на лов с рото & срамежлив формован охладител. Престижният търговец на лов и риболов На Кабела , наред с други, имитира твърдия охладител на Yeti, като го продава рамо до рамо и предлага по-големи версии на подобна цена. Това беше неизбежно.
Yeti не може да направи много за това, че Cabela използва продукта си, но може да намери други търговци. Сега разполага с пари и персонал за насочване към повече сегменти и по-широка аудитория. А за една компания с нейния размер, продуктовата линия на Yeti е относителна минова. Един от стратегическите проблеми, пред които са изправени Reintjes и братята Seiders, е дали да отведе марката Yeti в още по-далечна територия. Лодки Йети? Каяци? Облекло? „Йети започна като продуктова компания“, казва Рейнтжес. „Един продукт. Това, което видяхме през последните години, е, че това се превърна в продуктова марка. Има много продуктови участъци. '
И Йети определено иска да се простира, както продуктовата линия, така и територията. Въпреки че продължава да разширява своите линии Hopper и напитки, Yeti се задълбочава в нови продуктови категории и в процеса разширява екипа си за разработка на продукти от 20 на 55 души до края на 2016 г. Що се отнася до географията, компанията има планове да започне пускат своите продукти на избрани международни пазари.
Както показа Харли-Дейвидсън, една марка, която става племенна, може да бъде трайна. „Когато преминете през страната на брандирането, можете да се измъчите от огромната експоненциална сила на това, което може да направи една марка“, казва Srere на Siegel + Gale, „и след това от време на време го виждате и чукате! Това има Йети. Това има Харли-Дейвидсън. Шнадиг на Cortec също го знае. „Това няма да се повтори в кариерата ми“, казва той.
Преди да се отправим към риболова, Рой разкрива прототип на един от най-новите продукти на Йети. Това е отварачка за бутилки. Устройството е дълго около пет инча и, достатъчно е да се каже, в това кученце ще има достатъчно лост, за да вдига капачките от пикапите, без значение от капачката на бутилка бира Shiner. „Обичам отварачките за бутилки“, обяснява Рой, възхищавайки се на макета. 'Петият ще бъде отгоре.'
Което ще рече, че Yeti скоро ще продаде пет отварачки за бутилки на първокласни цени на пазар, който се нуждае от нула. Пазар, който също не викаше за охладител от 300 долара, но както показаха братята Seiders, малко обсебване може да свърши много.
Анатомия на охладител за $ 400
Демонстрирайки своя охладител пред потенциални купувачи на дребно, Рой Сейдерс изваждаше от джоба си евтина пластмасова панта. Капаците на евтините охладители, обясни той, често са прикрепени към тези панти и често се чупят. Тундра е проектиран да бъде устойчив на повреди и има интегрирана система на панти. Горната и долната част се отрязват заедно и се държат на място чрез алуминиеви щифтове, които се движат по дължината. Всичко, което може да се счупи - например дръжка на въже, е лесно сменяемо.
1. Дръжка
Два комплекта. Едната е неразделна част от формоването, използвана, когато един човек носи охладителя. Има и две дръжки за въжета, за да се настанят по-лесно за носене на двама души. И двете предпазват кокалчетата от стържене.
2. Слот за връзване
Вградената втулка ви позволява да плъзнете 2-инчова лента през горната част и да я завържете към багажника на задната врата. Има още една за 1-инчова каишка, която да я закрепи към вашата лодка.
3. Член
Можете да стоите на него, а капакът е напълно изолиран. Той също така има уплътнител с пълна рамка (като вашия хладилник), за да предотврати циркулиращия въздух, което подобрява задържането на лед.
4. Формоване от едно парче
Стоковите охладители залепват две парчета пластмаса заедно. Този шев е точка на повреда. Yeti използва ротомолдинг, който произвежда охладители, които са по-твърди.
5. Гризли-доказателство
Добавете няколко ключалки към слотовете, предназначени за тях, и Урсус си отива гладен. (И ядосан.)
6 фута
Стандартното оборудване на Tundra включва неплъзгащи се гумени крачета, които няма да надраскат лодките от фибростъкло, като същевременно създават пространство, което предотвратява конвекцията. Ако искате да плъзнете охладителя по леглото на камиона, просто ги извадете и завийте набор от твърди пластмасови.
7. Т-резе
Тежките гумени резета се вписват в интегрирания държач на резето в затваряне тип топка и гнездо.
8. Отцедете
Както при лодката, има дъно под ъгъл по дъното плюс подвижен маркуч.
Марки на открито: Да живееш опасно
вградено изображениеПриродата е място за отглеждане на предприемачи. Много рибари, скиори, авантюристи, къмпингуващи, туристи и мотористи са били вдъхновени да създават продукти, които подобряват техния опит. Северно лице започна като стремеж за изграждане на по-добра палатка. Патагония прилича на компания за дрехи, но недоволството на основателя Ивон Шуанар от питон първо го вкара в алпинисткия хардуерен бизнес. И ако природата може да бъде непримирима, индустрията на открито е още по-лоша. Марките, които правят скок от функция към мода, могат да открият, че изкачването става по-грубо. Ето някои от тях.
Стока
Коулман : Къмпинг екипировката е срещнала известна трудност, тъй като е сменила ръцете си под редица оператори (Рон Перелман, Слънчев лъч ), докато не беше продаден на Jarden , разтегнат холдинг, управляван от любители на спорта. Jarden събира под & срамежливи или недостатъчно финансирани марки. Портфолиото му от спортни стоки включва редица горещи марки - K2 , Мармот , Маркер , Роулинг , Пен , и Стрен .
Готино, но Охлаждащо
Тимбърленд , Северно лице, Микробуси : VF Corporation купи North Face от фалит и похарчи 2 милиарда долара за придобиването на Timberland. Тези марки са навсякъде, тъй като акционерите търсят растеж. Факторът на прохлада избледнява и акциите на компанията се борят.
за когото е омъжена мехи фифер
Все още езда на вълната
Ледоразбивач : Базираната в Нова Зеландия компания, основана от Джереми Мун, продава устойчиво изработени, изцяло вълнени дрехи. И на практика можете да срещнете овцете, които го направиха възможно.
Разтопено горещо
Канада гъска : 60-годишният доставчик на дрехи в Онтарио за полярните изследователи беше преместен от внука на основателя. Печатът на Canada Goose се е извил над този на Marmot, North Face и миналогодишната скъпа, Монклер .
Мъртъв
Cloudveil : Марка за ски облекло, която е засадена. Cloudveil имаше няколко корпоративни собственици, след като основателят Стивън Съливан го продаде; нова компания се опитва да възстанови марката. Оттогава Съливан стартира компания за облекло на открито, наречена Stio .
Корекции и усилвания: В по-ранна версия на тази история неправилно се посочва агенцията на Йети. Рекламната агенция на компанията от 2012 г. е Макгара Джеси .
