Индустриалният анализ е инструмент, който улеснява разбирането на компанията за нейното положение спрямо други компании, които произвеждат подобни продукти или услуги. Разбирането на действащите сили в цялостната индустрия е важен компонент на ефективното стратегическо планиране. Индустриалният анализ дава възможност на собствениците на малкия бизнес да идентифицират заплахите и възможностите, пред които е изправен техният бизнес, и да фокусират ресурсите си върху разработването на уникални възможности, които биха могли да доведат до конкурентно предимство.
сандра смит фокс новини измервания
„Много собственици и ръководители на малък бизнес се смятат за най-лошите жертви и в най-добрия случай наблюдатели на това, което се случва в техния бранш. Те понякога не успяват да възприемат, че разбирането на вашата индустрия пряко влияе върху способността ви да успеете. Разбирането на вашата индустрия и предвиждането на бъдещите й тенденции и насоки ви дава знанията, от които се нуждаете, за да реагирате и да контролирате своята част от тази индустрия “, пише Кенет Дж. Кук в книгата си Пълното ръководство на AMA за стратегическо планиране за малък бизнес . „Вашият анализ на това обаче е важен само в относителен смисъл. Тъй като и вие, и вашите конкуренти сте в една и съща индустрия, ключът е в намирането на различните способности между вас и конкуренцията при справяне с индустриалните сили, които ви въздействат. Ако можете да идентифицирате своите способности, които са по-добри от конкурентите, можете да използвате тази способност, за да установите конкурентно предимство. '
Индустриалният анализ се състои от три основни елемента: основните сили, които работят в индустрията; общата привлекателност на индустрията; и критичните фактори, които определят успеха на компанията в бранша.
Един от начините за сравняване на даден бизнес със средната стойност на всички участници в бранша е чрез използването на съотношение анализ и сравнения. Съотношенията се изчисляват чрез разделяне на един измерим бизнес фактор на друг, като общите продажби се разделят на брой служители, например. Много от тези съотношения могат да бъдат изчислени за цяла индустрия с налични данни от много доклади и статии, публикувани от Министерството на търговията и труда на САЩ.
Чрез сравняване на определено съотношение за една компания с това на индустрията като цяло, собственикът на бизнес може да научи много за това къде стои нейният бизнес в сравнение със средното за индустрията. Например, малък бизнес за домове за възрастни хора може да сравни своето съотношение „заплата на служител“ със средното за всички оператори на жилища в САЩ, за да определи дали е в рамките на конкуренцията. Ако стойността на работната заплата на служителя в нейния бизнес е по-висока от средната за отрасъла, тя може да поиска да проучи допълнително. Проверката на съотношението „служители на предприятие“ би било логично място да се търси по-нататък. Ако това съотношение е по-ниско от средното за отрасъла, това може да оправдае по-високата цифра на заплата на служител. Този вид сравнителен анализ е един важен начин, по който може да се оцени как бизнесът се сравнява с всички останали, ангажирани в една и съща дейност. Има различни източници за средните съотношения в отрасъла, сред които е поредицата за анализ на индустрията, публикувана от Thomson Gale като САЩ серия .
Друг основен модел за анализ на структурата на индустриите е разработен от Майкъл Е. Портър в неговата класическа книга от 1980 г. Конкурентна стратегия: техники за анализ на индустриите и конкурентите . Моделът на Портър показва, че съперничеството между фирмите в индустрията зависи от пет сили: 1) потенциал за навлизане на нови конкуренти на пазара; 2) пазарната сила на купувачите; 3) пазарната сила на доставчиците; 4) наличието на заместващи стоки; и 5) състезателите и естеството на състезанието. Тези фактори са посочени по-долу.
ПРОМИШЛЕНИ СИЛИ
Първата стъпка в извършването на индустриален анализ е да се оцени въздействието на петте сили на Портър. „Колективната сила на тези сили определя крайния потенциал за печалба в индустрията, където потенциалът за печалба се измерва по отношение на дългосрочната възвръщаемост на инвестирания капитал“, заяви Портър. „Целта на конкурентната стратегия за бизнес звено в даден отрасъл е да се намери позиция в отрасъла, където компанията може най-добре да се защити срещу тези конкурентни сили или да им повлияе в своя полза.“ Разбирането на основните сили, определящи структурата на индустрията, може да подчертае силните и слабите страни на малкия бизнес, да покаже къде стратегическите промени могат да доведат до най-голяма разлика и да освети области, където индустриалните тенденции могат да се превърнат в възможности или заплахи.
Лесно влизане
Лесното навлизане се отнася до това колко лесно или трудно е за нова фирма да започне да се конкурира в бранша. Лесното навлизане в дадена индустрия е важно, тъй като определя вероятността компанията да се изправи пред нови конкуренти. В индустриите, в които е лесно да се влезе, източниците на конкурентно предимство са склонни да отслабват бързо. От друга страна, в индустрии, в които е трудно да се навлезе, източниците на конкурентно предимство продължават по-дълго и фирмите също са склонни да се възползват от постоянния набор от конкуренти.
Лесното навлизане в дадена индустрия зависи от два фактора: реакцията на съществуващите конкуренти към нови участници; и бариерите пред навлизането на пазара, които преобладават в индустрията. Съществуващите конкуренти най-вероятно ще реагират силно срещу нови участници, когато има история на подобно поведение, когато конкурентите са инвестирали значителни ресурси в индустрията и когато индустрията се характеризира с бавен растеж. Някои от основните бариери за навлизане на пазара включват икономии от мащаба, високи капиталови изисквания, промяна на разходите за клиента, ограничен достъп до каналите за дистрибуция, висока степен на диференциация на продуктите и рестриктивни държавни политики.
Сила на доставчиците
Доставчиците могат да получат пазарна сила в даден отрасъл чрез редица различни ситуации. Например, доставчиците получават власт, когато дадена индустрия разчита само на няколко доставчици, когато няма налични заместители на продукта на доставчиците, когато има разходи за смяна, свързани със смяната на доставчика, когато всеки купувач представлява само малка част от доставчиците „бизнес и когато доставчиците разполагат с ресурси да се придвижат напред по веригата на дистрибуция и да поемат ролята на своите клиенти. Мощността на доставчика може да повлияе на връзката между малък бизнес и неговите клиенти, като влияе върху качеството и цената на крайния продукт. „Всички тези фактори в комбинация ще повлияят на способността ви да се състезавате“, отбеляза Кук. „Те ще повлияят на способността ви да използвате връзката си с доставчика, за да установите конкурентни предимства пред клиентите си.“
Мощност на купувачите
Обратната ситуация се случва, когато пазарната сила е в ръцете на купувачите. Мощните купувачи могат да упражняват натиск върху малкия бизнес, като изискват по-ниски цени, по-високо качество или допълнителни услуги, или като се противопоставят на конкурентите. Силата на купувачите има тенденция да се увеличава, когато отделни клиенти представляват големи обеми от продукта на бизнеса, когато има налични заместители за продукта, когато разходите, свързани с смяната на доставчика, са ниски и когато купувачите разполагат с ресурси за движение назад във веригата на разпределение.
Наличност на заместители
„Всички фирми в даден отрасъл се конкурират в широк смисъл с отрасли, произвеждащи заместващи продукти. Заместващите ограничават потенциалната възвръщаемост на даден отрасъл, като поставят таван на цените, които фирмите в бранша могат изгодно да начисляват “, обясни Портър. Заместването на продукта се случва, когато клиентът на малък бизнес започне да вярва, че подобен продукт може да изпълнява същата функция на по-добра цена. Заместването може да бъде фино - например застрахователните агенти постепенно са преминали в инвестиционното поле, контролирано преди от финансовите плановици, или внезапно, например технологията на компакт дисковете е заменила албумите на виниловите плочи. Основната защита срещу заместването е диференциацията на продукта. Чрез формиране на дълбоко разбиране на клиента, някои компании са в състояние да създадат търсене специално за техните продукти.
Състезатели
„Битката, която водите срещу конкурентите, е една от най-силните индустриални сили, с която се борите“, според Кук. Конкурентните битки могат да бъдат под формата на ценови войни, рекламни кампании, въвеждане на нови продукти или разширени предложения за услуги - всичко това може да намали рентабилността на фирмите в даден отрасъл. Интензивността на конкуренцията има тенденция да се увеличава, когато дадена индустрия се характеризира с редица добре балансирани конкуренти, бавен темп на растеж на индустрията, високи постоянни разходи или липса на диференциация между продуктите. Друг фактор, повишаващ интензивността на конкуренцията, са високите бариери при излизане - включително специализирани активи, емоционални връзки, държавни или социални ограничения, стратегически взаимовръзки с други бизнес единици, трудови споразумения или други фиксирани разходи - които карат конкурентите да останат и да се борят дори когато открият индустрия нерентабилна.
ФАКТОРИ НА ПРОМИШЛЕНОСТТА И ПРОМИШЛЕНОСТТА
„Атрактивността в индустрията е наличието или отсъствието на заплахи, изложени от всяка от индустриалните сили“, обясни Кук. „Колкото по-голяма е заплахата от индустриалната сила, толкова по-малко привлекателна става индустрията.“ По-специално малкият бизнес трябва да се опита да търси пазари, на които заплахите са ниски, а привлекателността висока. Разбирането на дейността на индустриалните сили дава възможност на собствениците на малък бизнес да разработят стратегии за справяне с тях. Тези стратегии от своя страна могат да помогнат на малкия бизнес да намери уникални начини да задоволи своите клиенти, за да развие конкурентно предимство пред конкурентите в бранша.
Факторите за успех са онези елементи, които определят дали дадена компания успява или се проваля в даден отрасъл. Те се различават значително в зависимост от индустрията. Някои примери за възможни фактори за успех включват бърза реакция на пазарните промени, пълна продуктова гама, справедливи цени, отлично качество или производителност на продукта, добре информирана поддръжка на продажбите, добри резултати за доставки, стабилно финансово състояние или силен мениджърски екип. „Причината за идентифициране на факторите за успех е, че това ще ви помогне да стигнете до области, където можете да установите конкурентни предимства“, отбеляза Кук. Първата стъпка е да се определи дали компанията притежава всеки идентифициран фактор за успех или не. Тогава собственикът на малкия бизнес може да реши дали компанията може и трябва да разработи допълнителни фактори за успех.
ЗНАЧЕНИЕТО НА ПРОМИШЛЕНИЯ АНАЛИЗ
Изчерпателният анализ на индустрията изисква от собственика на малък бизнес да вземе обективен поглед върху основните сили, привлекателността и факторите за успех, които определят структурата на индустрията. Разбирането на оперативната среда на компанията по този начин може да помогне на собственика на малкия бизнес да формулира ефективна стратегия, да позиционира компанията за успех и да използва най-ефективно ограничените ресурси на малкия бизнес. „След като силите, влияещи върху конкуренцията в даден отрасъл, и техните основни причини са диагностицирани, фирмата е в състояние да идентифицира своите силни и слаби страни в сравнение с индустрията“, пише Портър. „Ефективната състезателна стратегия предприема нападателни или отбранителни действия, за да създаде a защитен позиция срещу петте конкурентни сили. ' Някои от възможните стратегии включват позициониране на фирмата да използва нейните уникални способности като защита, въздействие върху баланса на външните сили в полза на фирмата или предвиждане на промени в основните фактори в индустрията и адаптиране преди конкурентите да направят това, за да спечели конкурентно предимство.
БИБЛИОГРАФИЯ
Котва, Дейвид. Разработване на бизнес стратегии . Уайли, 1998.
Валери Робинсън Майкъл Шьофлинг снимки
Кларк, Скот. „Финансовите коефициенти са ключът към интелигентния бизнес.“ Бизнес журнал в Бирмингам . 11 февруари 2000 г.
Кук, Кенет Дж. Пълното ръководство на AMA за стратегическо планиране за малък бизнес . Американска маркетингова асоциация, 1995 г.
Darnay, Arsen J., изд. Сервизни индустрии САЩ . Четвърто издание. Томсън Гейл, 1999.
Жил-Лафуенте, Анна Мария. Размита логика във финансовия анализ . Springer, 2005.
Gitman, Lawrence, J. и Carl McDaniel. Бъдещето на бизнеса . Thomson South-Western, март 2005 г.
Гудщайн, Леонард. Приложено стратегическо планиране: Как да разработим план, който наистина работи . McGraw-Hill, 1992.
Портър, Майкъл Е. Конкурентна стратегия: техники за анализ на индустриите и конкурентите . Свободна преса, 1980.
