Управлението на продажбите се отнася до администрирането на лични продажби на продуктова линия (и) на компанията. Включва планирането, изпълнението и контрола на програмите за продажби, както и набирането, обучението, мотивирането и оценяването на членовете на търговската група. В малък бизнес тези различни функции могат да се изпълняват от собственика или от мениджъра по продажбите. Основната роля на мениджъра по продажбите е да разработи и администрира програма за продажба, която ефективно допринася за целите на организацията. Мениджърът на продажбите за малък бизнес вероятно ще реши колко продавачи да наемат, как най-добре да ги подберат и обучат, какъв вид компенсация и стимули да ги мотивират, какъв тип презентация трябва да направят и как трябва да функционира продажбата да бъдат структурирани за максимален контакт с клиентите.
Управлението на продажбите е само един аспект от цялостния маркетингов микс на компанията, който обхваща стратегии, свързани с „четирите П“: продукти, ценообразуване, промоция и място (разпространение). Целите, свързани с промоцията, се постигат чрез три поддържащи функции: 1) реклама, която включва директна поща, радио, телевизия и печатни реклами, наред с други медии; 2) насърчаване на продажбите, което включва инструменти като купони, отстъпки, състезания и мостри; и (3) лична продажба, която е домейн на мениджъра по продажбите.
Въпреки че ролята на мениджърите по продажби е мултидисциплинарна по обхват, техните основни отговорности са: 1) определяне на цели за търговска сила; 2) планиране, бюджетиране и организиране на програма за постигане на тези цели; 3) изпълнение на програмата; и 4) контрол и оценка на резултатите. Дори когато вече съществува търговска сила, мениджърът по продажбите вероятно ще разглежда тези отговорности като непрекъснат процес, необходим за адаптиране както към вътрешните, така и към външните промени.
ПОСТАВЯНЕ НА ЦЕЛИ
Поставянето на цели обикновено се основава на общите цели на компанията за продажби, модифицирани от комбинацията от продукти, които трябва да бъдат преместени. Общите цели на продажбите трябва да бъдат изпълнени, разбира се, но трябва да се поддържа и баланс. Фирма, която произвежда три различни типа лодки, например, от които моделът с най-висока цена има най-висок марж на печалба, но лодката с най-ниски цени е най-лесна за продажба, целта ще бъде структурирана да премести колкото се може повече от най-скъпите модели колкото е възможно. Балансът между регионите също влиза в процеса на определяне на целите. Продажбите в някои региони може да са по-трудни (много по-малко езера), но необходими за поддържане на общия обем на компанията. Ако се продават множество линии (например палатки и ремаркета), за всяка категория ще се прилагат различни цели. Поставянето на цели ще зависи от продуктовия микс. В обичайния случай миналата история ще бъде ориентир и целите ще бъдат поставени в светлината на историята - и желанията за промяна на минали резултати - чрез вдигане на всички продажби, продажби с висок марж, създаване на продажби за нови продукти и т.н.
ПЛАНИРАНЕ, БЮДЖЕТИРАНЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ
След като се поставят цели, мениджърът по продажбите може да приеме или да бъде изискан да промени основния подход към продажбите през текущата година. Както текущите модели, така и новите изискват бюджетиране и от време на време промени в организацията. Включени са фундаментални структурни въпроси като дистрибуционния канал, силите, които трябва да бъдат разгърнати, и програмата за продажби (стимули, графици за ценообразуване, програми за съвместна реклама и др.), Които ще бъдат използвани. Например, една компания може да бъде ангажирана да направи преход от директни продажби, като използва собствени търговски клонове като дистрибутори към използване на независими дистрибутори. Процесът на планиране през първата година може да включва търсене и стартиране на три нови дистрибутора и затваряне на два клона на компанията и преместване на най-добрите търговци. При друга операция целта може просто да изисква добавяне на четирима нови търговци и обучението им. В още един случай компанията може да е решила да разпредели част от продукцията си чрез „Голяма кутия“, като по този начин създава лоша воля сред обслужващите ги търговци на дребно - и в резултат на това е решила да предложи на търговците по-атрактивна програма за продажби, по-висока -оп рекламно участие и високи отстъпки четири пъти, ако провеждат сезонни разпродажби. И накрая, в още един случай не настъпват големи промени, но така или иначе трябва да бъдат формулирани бюджети, заменени пенсиониращи се търговци и програми, стартирани в миналото.
За стартиращи фирми, разбира се, организацията по продажбите трябва да бъде изградена от нулата, след като бъде определена нейната обща структура. В такива ситуации планирането, бюджетирането и организирането придобиват доста страхотни измерения. Идеалният подход е да се концентрирате върху наемането на възможно най-добрите търговци, да ги приведете на борда възможно най-бързо и след това да ги използвате за подпомагане на процеса.
ПРИЛАГАНЕ
Изпълнението на плана ще има различни акценти в зависимост от това дали операцията е в ход или се изисква или трябва да бъде изградена или възстановена. Набирането, обучението и определянето на компенсации са основните дейности по внедряване на стартиращи или разширения. Също така проектирането на територии за продажби и определянето на целите на продажбите за всяка.
Набиране
Набирането на търговци в идеалния случай изисква разбиране на клиентите и пазара, не на последно място и физическите му аспекти, времето за пътуване, необходимо за достигане на целевите точки, и вида на съответната продажба. Опитните мениджъри по продажби обикновено внасят такива умения в работата или, ако са привлечени от друга област, ще направят няколко предварителни екскурзии, за да се усетят.
Мениджърът може да търси кандидати чрез реклама, набиране в колежи, фирмени източници и агенции по заетостта. Друг отличен източник на търговци са - други търговци. В тази област да бъдеш едно означава да го познаваш. Набирането на продажби има специални характеристики, които е трудно да се опишат аналитично - особено в средата на малкия бизнес, където отношенията са по-близки. Но наистина, във всички области на продажбите, мениджърите разчитат много на своя опит в продажбите, за да намерят хора, които имат специалното умение. Генерализациите са опасни, но хората с добри продажби имат добри комуникативни умения, радват се на човешки контакт, са дисциплинирани, могат да толерират отхвърлянето с добро настроение, да отговарят на награди и да имат високо ниво на енергия - често необходимо, тъй като продажбите може да са уморителни, може да изискват много часове изправяне и от време на време физически усилия за демонстриране на продукти. При техническите продажби често се изисква инженерна подготовка в допълнение към благоприятните черти на личността. Генерализациите са опасни, защото опитни хора в този бизнес знаят, че често външно най-малко вероятните хора се оказват велики производители, докато тези, които изглеждат идеални, мизерно се провалят. Не всичко може да бъде определено чрез прилагане на личностни тестове. Хората с добри продажби имат нещо общо с предприемачите; и двете категории са изключително известни.
Обучение
След набиране на подходяща търговска сила, мениджърът трябва да определи колко и какъв тип обучение да осигури. Повечето обучения за продажби наблягат на познанията за продукти, компании и отрасли. Всъщност само около 25 процента от средната програма за обучение на фирми са насочени към техниките за продажба. Поради високата цена много малки предприятия се опитват да ограничат количеството обучение, което предоставят. Средните разходи за обучение на човек за продажба на индустриални продукти, например, обикновено надхвърлят 30 000 долара. Мениджърите по продажби обаче могат да постигнат много предимства с компетентни програми за обучение. Например, изследванията показват, че обучението намалява текучеството на служителите, като по този начин намалява ефективните разходи за наемане на нови работници. Доброто обучение може също да подобри отношенията с клиентите, да повиши морала на служителите и да стимулира продажбите. Общите методи за обучение включват лекции, казуси, ролеви игри, демонстрации, обучение на работното място и курсове за самообучение. В идеалния случай обучението трябва да бъде непрекъснат процес, който непрекъснато засилва целите на компанията.
Компенсация
След установяване на търговската сила, мениджърът трябва да измисли средство за компенсиране на лицата. Идеалната система за компенсация достига баланс между нуждите на човека (доходи, признание, престиж и т.н.) и целите на компанията (контролиране на разходите, увеличаване на пазарния дял, увеличаване на паричния поток и др.), Така че продавачът може да постигне и двете чрез едни и същи средства. Повечето подходи за компенсация на търговската сила използват комбинация от заплата и комисионна или заплата и бонус. Заплатата дава на мениджъра по продажбите допълнителен контрол върху дейностите на продавача, докато комисионната осигурява на продавача по-голяма мотивация за продажба.
Въпреки че финансовите награди са основното средство за мотивиране на работниците, повечето търговски организации използват и други мотивационни техники. Добрите мениджъри по продажбите осъзнават, че продавачите имат нужди, различни от основните, удовлетворени от парите. Например, те искат да се чувстват част от печеливш екип, че работните им места са сигурни и че техните усилия и принос към организацията са признати. Методите за задоволяване на тези нужди включват състезания, ваканции и други награди, основани на резултатите, в допълнение към ползите за самоусъвършенстване, като обучение за аспирантура. Друг инструмент, който мениджърите обикновено използват, за да стимулират своите продавачи, са квотите. Квотите, които могат да бъдат определени за фактори като броя на обажданията на ден, консумираните разходи на месец или броя на новите клиенти, добавяни годишно, дават на продавачите стандарт, спрямо който те могат да измерват успеха.
Проектиране на територии и разпределяне на продажбите
В допълнение към набирането, обучението и мотивирането на търговската сила за постигане на целите на компанията, мениджърите по продажбите в повечето малки предприятия трябва да решат как да определят териториите за продажба и да разпределят усилията на екипа по продажбите. Териториите са географски области, определени за отделни продавачи. Предимствата на създаването на територии са, че те подобряват покритието на пазара, намаляват разточителното припокриване на усилията за продажба и позволяват на всеки продавач да определи лична отговорност и да прецени индивидуалния успех. Много видове бизнес обаче, като недвижими имоти и застрахователни компании, не използват територии.
Разпределянето на хора в различни територии е важна задача за управление на продажбите. Обикновено първите няколко територии произвеждат непропорционално висок обем на продажбите. Това се случва, защото мениджърите обикновено създават по-малки площи за стажанти, средни територии за по-опитни членове на екипа и по-големи площи за по-възрастни продавачи. Недостатък на тази стратегия обаче е, че става трудно да се сравняват резултатите по територии. Алтернативен подход е разделянето на регионите по съществуваща и потенциална клиентска база. Съществуват редица компютърни програми, които помагат на мениджърите по продажби ефективно да създават територии според целите си. Доброто планиране и маршрутизиране на обажданията за продажба може да намали времето за чакане и пътуване. Други често срещани методи за намаляване на разходите, свързани с обажданията за продажба, включват свързване с многобройни клиенти наведнъж по време на търговски изложения и използване на телемаркетинг, за да се квалифицират потенциални клиенти, преди да се изпрати продавач да направи лично обаждане.
КОНТРОЛ И ОЦЕНКА
След изпълнението на плана за продажби отговорността на мениджъра по продажбите става контрол и оценка на програмата. По време на този етап мениджърът по продажбите сравнява първоначалните цели и задачи с действителните постижения на търговската сила. Ефективността на всеки отделен човек се сравнява с цели или квоти, като се разглеждат елементи като разходи, обем на продажбите, удовлетвореност на клиентите и паричен поток.
Важно съображение за мениджъра продажби е рентабилността. Всъщност, простите цифри на продажбите може да не отразяват точен образ на представянето на търговската сила. Мениджърът трябва да се задълбочи, като анализира разходи, инициативи за намаляване на цените и дългосрочни договори с клиенти, които ще повлияят на бъдещите приходи. Задълбоченият анализ на тези и свързаните с тях влияния ще помогне на мениджъра да определи истинското представяне въз основа на печалбите. За да се използва в бъдещите усилия за поставяне на цели и планиране, мениджърът може също така да оцени тенденциите в продажбите по различни фактори, като продуктова линия, обем, територия и пазар. След като мениджърът анализира и оцени постиженията на търговската сила, тази информация се използва за корекции на текущата стратегия и програма за продажби. С други думи, мениджърът по продажбите се връща към началния етап на поставяне на цели.
ОКОЛНА СРЕДА И СТРАТЕГИИ
Целите и плановете, приети от мениджъра по продажбите, ще бъдат силно повлияни от отрасловата ориентация на компанията, конкурентната позиция и пазарната стратегия. Основните отраслови ориентации, достъпни за фирмата, включват промишлени стоки, потребителски стоки за дълготрайно потребление, потребителски нетрайни стоки и услуги. Компаниите, които произвеждат индустриални стоки или продават високотехнически услуги, са силно зависими от личните продажби като маркетингов инструмент. Мениджърите по продажби в тези организации се фокусират характерно върху обслужването и образованието на клиентите и наемат и обучават сравнително високо ниво на продажбите. За разлика от тях, мениджърите по продажби, които продават потребителски стоки за дълготрайно потребление, вероятно ще интегрират усилията на своите търговци в свързани рекламни и промоционални инициативи. Усилията за управление на продажбите, свързани с потребителските нетрайни стоки и потребителските услуги, обикновено ще наблегнат на обемните продажби, сравнително нискокалибрената търговска сила и акцента върху клиентите с голям обем. При определени видове услуги, например консултации, пазарни проучвания и реклама, продажбите много често се извършват от ръководители на високо ниво или директори, които всъщност контролират работата, която трябва да бъде извършена - например старши изследователи или ръководители на сметки.
РЕГЛАМЕНТ
Освен пазарите и индустриите, друго основно влияние върху околната среда върху процеса на управление на продажбите е правителственото регулиране. Всъщност дейностите по продажба на компании се регулират от множество държавни и федерални закони, предназначени да защитават потребителите, да насърчават конкурентните пазари и да обезкуражават нелоялните бизнес практики.
Главен сред антитръстовите разпоредби, засягащи мениджърите на продажбите, е Законът на Робинсън-Патман, който забранява на компаниите да участват в ценова или услужна дискриминация. С други думи, фирмата не може да предлага специални стимули за големи клиенти само въз основа на обема, тъй като подобни практики са склонни да навредят на по-малките клиенти. Компаниите могат да дават отстъпки на купувачите, но само ако тези стимули се основават на реални спестявания, получени от производствените и дистрибуторските процеси.
По същия начин Законът за Шерман прави незаконно продавачът да принуждава купувача да закупи един продукт (или услуга), за да получи възможността да закупи друг продукт - практика, наричана „споразумение за обвързване“. Например, междуградската телефонна компания не може да изисква от своите клиенти да закупят нейното телефонно оборудване като предпоставка за закупуване на нейната услуга за дълги разстояния. Законът на Шърман също регулира взаимните договорености, при които компаниите се съгласяват да купуват продукти една от друга. Взаимните сделки се считат за антиконкурентни, тъй като големите купувачи и продавачи са склонни да имат несправедливо предимство пред по-малките си конкуренти.
Няколко регламента за защита на потребителите също оказват влияние върху мениджърите на продажбите. Законът за справедливо опаковане и етикетиране от 1966 г., например, ограничава измамно етикетиране, а Законът „Истината в кредитирането“ изисква продавачите да разкриват изцяло всички финансови такси, включени в договорите за потребителски кредит. Законите за охлаждане, които обикновено съществуват на държавно ниво, позволяват на купувачите да отменят договори, сключени с продавачи от врата до врата, в рамките на определен период от време. Освен това Федералната търговска комисия (FTC) изисква от продавачите от врата до врата, които работят за компании, занимаващи се с междудържавна търговия, да обявят ясно целта си, когато призовават потенциалните клиенти.
БИБЛИОГРАФИЯ
Калвин, Робърт Дж. Управление продажби . McGraw-Hill, 2001.
Холи Смит съпругата на Иван Муди
Cichelli, David J. Компенсация на търговската сила: Практическо ръководство за проектиране на печеливши планове за компенсация на продажбите . McGraw-Hill, 2004.
„Контрол на търговските сили“. Списание за лични продажби и управление на продажбите . Зима 2005.
„Функции за управление на продажбите - анализ - планиране - стратегия - изпълнение - вземане на решения - квоти.“ Списание за лични продажби и управление на продажбите . Зима 2005.
Симпкинс, Робърт А. Тайните на великото управление на продажбите . AMACOM, 2004.
