Какво е общото между Pandora, Netflix и Amazon? И тримата са „сегментатори“ от световна класа.
Почти всички сегменти до известна степен - насочени към различни клиенти с различен маркетинг - но обикновено тези сегменти са големи сегменти на макро ниво. Например софтуерните компании могат да имат сегмент „предприятие“ и сегмент от малък бизнес.
Но Pandora, Netflix и Amazon го извеждат на друго ниво, като създават „сегменти от едно“: микросегменти, които са насочени към всеки клиент уникално, позволявайки на компаниите да превръщат посетителите в дългосрочни клиенти с висока стойност на много високи цени.
Не сте сигурни за какво говоря? Отидете на Amazon.com точно сега и отбележете какво ви продават. Когато отида в Amazon, те ми продават неща за Бостън Ред Сокс, благодарните мъртви и всички неща за маркетинг. Но всеки човек получава уникален набор от стоки: Ако току-що отидете на началната страница на Amazon и те ви продават същите тези неща, изпратете ми снимка на екрана и аз ще ви поканя да се присъедините към мен в Sox игра през 2012 г. на седалките ми от втори ред. (В крайна сметка сегментирането на Amazon е толкова добро, че вероятно може да предскаже с кого бих искал да отида на игра.)
И така, как тези компании правят това микросегментиране? Има два умни начина.
Индивидуален ливъридж: Когато посещавам тези сайтове за първи път, те са общи - но колкото повече ги използвам, толкова повече те научават за мен и по-фината сегментация става. Което, разбира се, ме насърчава да ги използвам още повече. Брилянтно.
Групов ливъридж: Междувременно, колкото повече тези сайтове могат да идентифицират други потребители като мен, толкова повече те могат да съвпадат. Например, ако 80 процента от хората, които купуват Moneyball и банер Red Sox също купуват кукла Red Sox Mr. Potato Head, тогава Amazon определено ще ми продава кукла Red Sox Mr. Potato Head, след като закупя Moneyball и банер на Red Sox. Колкото повече хора използват Amazon, толкова по-добри са техните препоръки и толкова повече купувам. Отново брилянтно!
Бъдещето е тук
Вярвам, че предстои да преминем през голяма промяна в начина, по който мислим за уебсайтовете - и тези компании ни дават поглед в бъдещето.
Уебсайтът на първото поколение на компанията беше твърдо кодирана html версия на вашата брошура, която зет ви създаде за вас. Второто поколение имаше система за управление на съдържанието, която позволява на простосмъртните да добавят страници и да редактират съдържание. Подозирам, че третото поколение ще бъдат двигатели за сегментиране като Amazon, Netflix и Pandora.
Компаниите започнаха да правят тази промяна в сегментирането в своя имейл маркетинг. Вероятно вече сте преминали от взривяване на вашата база данни с бюлетин или общ имейл към сегментиране на вашата база данни и изпращане на различни имейли до различни сегменти.
Предполагам, че тази тенденция на сегментиране на имейли ще се ускори, тъй като драстично подобрява процента на конверсия. Но огромните ползи наистина ще дойдат, когато компаниите се научат да прилагат този модел на сегментиране към своите уебсайтове - свързвайки предния край със задния край на своя маркетингов процес.
Организирайте данните си ... Сега
За тези от вас, които все още не са тръгнали по този път, е важно да организирате вашата маркетингова база данни и да интегрирате информацията, така че да можете да я сегментирате по почти всяко измерение. Искате да знаете дали клиент X е посетил ценовата страница на вашия уебсайт; дали клиентът Y е последовател в Twitter; и дали клиентът Z е „възможност“ във вашата CRM система.
Тези метаданни около вашите контакти са това, което ще ви позволи да създадете много фини сегменти. След това можете да подхранвате вашите перспективи с полезни, навременни имейли и полезно, навременно уеб съдържание, което драстично ще подобри вашите клиентски коефициенти на конверсия.
Колкото повече хора взаимодействат с вас - чрез вашия сайт, социални медии, блог, търговци и т.н. - толкова по-фини можете да настроите вашите съобщения. Ето как можете да получите свои собствени мрежови ефекти и да изградите лост в процеса на преобразуване.
