Защо този стартиращ бръснач направи хазарт от 100 милиона долара на 100-годишна фабрика

Актуализация: На 9 май 2019 г. Хари обяви, че се е съгласил да продаде на Edgewater Personal Care, компанията майка на марката бръснач Schick, в сделка на стойност 1,37 млрд. Долара.

Миризмата на умиращи еднорози е във въздуха в сивия февруарски ден в центъра на Манхатън. Nasdaq току-що е спаднал до 15-месечно дъно, а компанията за електронна търговия Gilt Groupe, някога оценена на повече от милиард долара, наскоро беше разтоварена в огнена продажба за 250 милиона долара. Джеф Рейдър, съосновател на стартиращия онлайн бръснене Harry's, се опитва да разсее тревогите, пронизващи таванското помещение на компанията му. „Миналата година беше годината на еднорога“, казва той в стаята на предимно двадесет и няколко служители. „Това е годината на хлебарката“, добавя той.

Джеймс Бен инвестиционен банкер

Raider твърди, че Хари е по-добре подготвен от повечето за бъдеще с по-малко магическа и по-земна издръжливост. „Времената са на път да станат по-трудни за компаниите за електронна търговия“, казва той. „Но мисля, че е полезно да сме наясно с факта, че имаме истински бизнес. Правим реални пари. ' Плюс това, 35-годишният им напомня, „имаме фабрика“.

Зад този факт се крие една невероятна история за прекъсване, която съчетава майсторството със синя яка с бизнес модел, работещ с VC. На четири хиляди мили от тавана на Хари в Сохо има сънливо немско село, наречено Айсфелд, 5600 жители. На три часа път с кола от Франкфурт, махалата е най-известна със средновековния си замък. Но това, което поставя Eisfeld на картата, е Финтехник , фабрика, която произвежда бръснарски ножчета с двоен ръб от 1920 г. насам.

На Айсфелд му е било особено грубо след края на Втората световна война, когато Съветите изтеглиха Желязната завеса по южната й граница, оставяйки града в капан от грешната страна на историята и фабриката в ръцете на Източна Германия. Новият комунистически режим хвърли основателя на Финтехник, обвинен в това, че е „жесток, гладен за капитал бизнесмен“, в затворнически лагер. След обединението фабриката е закупена от италиански предприемач през 1991 г. През 2007 г. тя е продадена на две европейски дружества с частен капитал. По това време Feintechnik се е превърнал в кулисен производител на остриета за десетки предимно европейски търговци и дистрибутори.

Raider и съоснователят на неговия Хари, Анди Кац-Мейфийлд, чуват за първи път в края на 2011 г. По това време двете MBA се готвят да създадат онлайн клуб за бръснене, който може да атакува дуополистите на бръснача Gillette и Schick , която имаше вековен контрол върху категорията за грижа за мъжете на стойност 17 милиарда долара. Клубът за бръснене на долари вече се опитваше да извади действащите от баланса, като разпали ценова война. Но Raider и Katz-Mayfield искаха да хванат различен ъгъл - създавайки по-добре проектиран бръснач и бръснене на разумна цена. Затова дългогодишните приятели поръчаха остриета за бръсначи от висок клас, произведени навсякъде от Египет до Япония и се затвориха в съответните бани, използвайки лицата им като лаборатория. „Беше физически и емоционално белези“, дразни го Кац-Мейфийлд, припомняйки отсечените им челюсти.

Недоволни, накрая се опитаха да издирят Croma, неуловимо европейско острие, за което бяха чели в бръснещи блогове. „Започнахме да гугнем и открихме, че е произведен от тази фабрика в Германия, наречена Feintechnik“, казва Raider. Това беше едно от малкото места в света, които бяха усвоили техника, наречена готическа арка, която изостря стоманата от двете страни в параболичен ръб, придавайки на острието забележителна острота и здравина. Когато се обадиха във фабриката, стана ясно, че това не е Берлин или Мюнхен - едва ли някой говори английски. Но когато Крома най-накрая пристигнаха, те веднага разбраха, че са намерили бъдещия си доставчик.

След няколко седмици двамата се качиха на полет до Германия, за да убедят 91-годишния производител да произвежда остриетата за техния нов старт, което по това време беше малко повече от идея. Там те се срещнаха с изпълнителния директор на Feintechnik Хайнц Дитер Бекер и неговите сътрудници във фабриката и се опитаха да ги впечатлят с визията си за бизнес училище. Raider дори изигра това, което според него беше най-ценната им карта - той е съосновател на горещия американски стартъп Warby Parker.

Но височината им беше посрещната с тевтонско безразличие. Warche-то на Raider's - което лесно би съблазнило рисковите капиталисти у дома - се оказа безполезно. Бекер дори не беше чувал за Уорби Паркър. За германците те бяха просто още един уеб стартъп, който търси самобръсначки за продажба, с едно голямо изключение. Съоснователите на Хари не искаха Croma knockoffs; те искаха персонализирани касети със собствен уникален флекс и пивот. „Мисля, че бяха приятно развеселени от нас“, казва Кац-Мейфийлд.

През следващите пет месеца Raider и Katz-Mayfield продължиха да ухажват германците, като накрая сключиха сделка с доставчик през май 2012 г. Но това, което следваше, беше неочакван обрат, който оспорва конвенционалната мъдрост на повечето стартиращи компании днес. През последните години стартиращи компании за електронна търговия директно към потребителите като тези на Хари се появиха във почти всяка продуктова категория. От бикини ( MeUndies ) към матраци ( Каспър ) към боя за коса ( ешелон ), тези компании се представят като легитимни заплахи за бизнеса, както обикновено, в състояние да осигурят по-добре проектиран, по-качествен продукт и клиентско изживяване за част от разходите. Примамливостта за предприемачите и техните инвеститори е висок растеж и ниски режийни разходи, отчасти защото тези играчи в електронната търговия са повече препродавачи, отколкото производители.

Но след като Raider и Katz-Mayfield влязоха в този модел, те осъзнаха, че не работи за бръсначи. За да спечелят войните за бръснене, ще трябва да направят невероятно скъп залог: Хари не може просто да сключи фабрика, за да направи бръсначите си. Всъщност ще трябва да купи фабриката. За 100 милиона долара.

Джеф Рейдър може да бъде безумно приятно. Докато основателят на Dollar Shave Club Майкъл Дъбин се хвали колко „страхотни са остриетата му“ - както направи през 2012 г. на компанията му вирусно 'видео --Raider иска да знае какво Вие мислете за неговото. Без значение как се задава въпрос за неговите конкуренти, той няма да пренебрегне модела за ценообразуване на Gillette или модела на DSC за възлагане на всичко. „Уважаваме всички в бранша“, казва той като политик, когато е притиснат. 33-годишният Кац-Мейфийлд, по-спокойният от двамата, е по-готов да играе лошо ченге, когато е необходимо. „Шегуваме се с преговорите“, казва той. „Малко по-пресметлив съм.“ Както е случаят с много съоснователи, техните контрастни личности - Raider с афинитета си към по-меките страни на бизнеса, като брандиране и клиентски опит, и Katz-Mayfield с неговата аналитична нагласа за поддържане на влаковете - работят в тяхна полза. 'Това е като брак', казва Кац-Мейфийлд. - Той може да довърши изреченията ми. Мога да довърша неговото.

Raider стартира първата си компания през 2009 г. Получава MBA в Уортън, когато той и трима негови приятели започват да се подиграват с несправедливостите на монополната индустрия за очила. Четиримата скоро ще излюпят Warby Parker, който сега се оценява на 1,2 милиарда долара.

Междувременно Кац-Мейфийлд живееше в Санта Моника, Калифорния, работеше за стартиране, след като получи MBA в Станфорд. Един следобед през 2011 г. той се отби в аптека, за да вземе бръсначи и крем за бръснене, и беше поразен от абсурдността на преживяването. Първо трябваше да издири служител в магазина, за да отключи кутията, в която се държаха самобръсначките. След това в регистъра той трябваше да плати малко състояние. „Беше около 25 долара за четири опаковки бръсначи и крем за бръснене. Бях като „Как просто похарчих такива пари?“, Спомня си Кац-Мейфийлд. - Спомням си емоцията. Вие знаете като потребител кога се възползвате. “

За една нощ негодуванието му се превърна в опортюнистична идея: Трябва да има начин да се създаде нов вид преживяване на клиент с бръснач. Той помисли за Warby Parker, който предизвиква един доминиращ производител - италианската Luxottica - с висококачествена, далеч по-евтина алтернатива. Бръсначите, доминирани от две корпорации, не могат да бъдат толкова различни от очилата. Случи се така, че Кац-Мейфийлд имаше директна връзка с Raider, с когото работеше в Bain & Company десетилетие по-рано, а след това и в Charlesbank Capital Partners. Katz-Mayfield се обади на стария си приятел и Raider веднага се съгласи, че някой трябва да Warby Gillette. „Защо не и ние?“ - прекъсна го Кац-Мейфийлд. Казва Raider: „Помислих си, ето, пак тръгваме. Седнах на стола си и се почувствах като първия ден в Warby Parker.

До началото на есента на 2012 г. дуетът напусна работата си и Кац-Мейфийлд се премести в Ню Йорк. Бяха направили разузнаването си с бръснач и след първото пътуване до Айсфелд, Кац-Мейфийлд ухажва Файнтехник, пътувайки редовно до Германия, за да се срещне с изпълнителния директор Бекер, чийто пряк немски бизнес стил се слива добре с тенденциите на Кац-Мейфийлд, ориентирани към данните.

Обратно в Ню Йорк, Raider разработваше предложението на Хари: За разлика от DSC, който вече се бе утвърдил като компания за бръсначи за братя Милениали, търсещи сделка, Хари щеше да се почувства като добре проектирано мъжко изживяване. Марката ще има силен полъх на Warby, с ретро имена за бръснене, включително ' Комплект Труман 'и' Уинстън Комплект . ' Той ще предлага множество опции - вариращи от пакет от касети за $ 8 до комплект за $ 39 с балсам за след бръснене - всички те могат да бъдат закупени с план или а-ла-карт.

Raider успя да събере 4 милиона долара за финансиране на семена, водени от нюйоркската рискова фирма Процъфтявайте капитал . След това, два месеца след старта на Хари през март 2013 г., Raider и Katz-Mayfield се сблъскаха с най-добрия възможен сценарий за стартиране. Първоначалните продажби на комплекти за бръснене, подсилени от имейл кампания и силни препоръки от уста на уста, надминаха очакванията. За две седмици те продадоха целия си инвентар, плюс резервни запаси на стойност 12 седмици. „Духахме през проекции“, казва Raider.

Съоснователите внезапно осъзнаха, че ако ще изградят трайна компания, трябва да трансформират бизнеса. Те попитаха Бекер дали Файнтехник ще инвестира съвместно в производствена линия, посветена на остриетата на Хари. Той се замисли. „Той каза, че те не са структурирани по този начин, че нямат капитал“, казва Raider. Точно тогава удари съоснователите: Нашата двумесечна компания рискува да надрасне нашия 93-годишен доставчик.

Единственият начин за правилно мащабиране би било нещо почти нечувано - да се притежава цялата верига за доставки извън портата. Това означаваше, че най-големите приоритети на разходите на компанията няма да са в кода, а в стоманата, машините и работниците. Анализаторът от Forrester Сучарита Мулпуру казва, че има проста причина толкова рядко стартъп да прави такъв залог. „Това е огромен капиталов разход“, казва тя. 'Това буквално поставя каруцата пред коня.'

„Не търсихме купувач, когато се обърнаха към нас “, спомня си Мартин Спириг, партньор в Invision Private Equity , швейцарската фирма, закупила Feintechnik, заедно с базираната в Австрия Управление на собствения капитал в Алпите , през 2007 г. Фирмата вече е инвестирала милиони в готически аркови машини, увеличавайки продажбите и рентабилността на Feintechnik. И все пак Спириг беше достатъчно заинтригуван, за да се срещне с американците. 'Оцених ентусиазма им', казва Спириг, който за разлика от Бекер е впечатлен от родословието на Warby Parker на Raider. Освен това той открива, че има нещо общо със съоснователите. 'Аз също съм бивш Bainee', казва той.

Но Raider и Katz-Mayfield все още не разполагаха с пари, за да бъдат сериозни кандидати. „Тогава трябваше да сваля шапката си за основател на стартиране и да сложа шапката си за частен капитал“, казва Кац-Мейфийлд, която е направила изкупувания с лоста с Raider в Charlesbank. Според техните изчисления, те ще трябва да съберат зашеметяващите 100 милиона долара, нещо, което повечето инвеститори не биха поверили на стартираща компания в зародиш.

Така Raider започна да работи в мрежата си. В Warby един от съоснователите му, Нийл Блументал, винаги е бил лицето на компанията, докато Raider остава в сянка. (Той напусна Warby Parker в средата на 2010 г., но все още е на борда му.) Сега Raider имаше своя шанс да бъде фронтмен. Той се свърза с член на борда на Уорби Паркър и топ изпълнителен директор в Tiger Global при които той често ходел за съвет и той и Кац-Мейфийлд представили обосновката си защо базираният в Ню Йорк хедж фонд трябва да се впусне в толкова скъпо начинание. Въпреки че изглежда, че Хари имитира модела Warby Parker, те обясниха, че има нещо принципно различно между самобръсначките и очилата: Инженерингът, необходим за остриетата от висок клас, е много по-специализиран. Както повечето в пространството за директни потребители, Warby беше възложител, проектиращ продуктите и снабдявайки материалите, но след това ги възлагаше на производител.

Основното състезание, пред което беше изправен Хари, Dollar Shave Club, беше още по-малко - закупуване на вече проектирани самобръсначки от базираната в Сеул Дорко и след това да ги препродадете. Това означаваше, че продуктът на DSC не е просто стока; той също беше обект на капризите на своя доставчик. През 2012 г. Dorco всъщност се превърна в пряк конкурент, когато започна своя тласък в Северна Америка SXA 1000 - продукт, почти идентичен с най-добрите в DSC Изпълнителна . Ако Хари беше вертикално интегриран, можеше да избегне получаването на Дорко. Това също би създало ценен цикъл за обратна връзка между своите клиенти и инженерния екип, който би позволил на компанията непрекъснато да подобрява съществуващите си продукти и да разработва нови. По времето на Хари, Файнтехник ще продължи да функционира като производител на бели етикети за десетки други търговски марки, като дава вградената оперативна печалба на Хари от първия ден.

Tiger Global се обади на съоснователите седмица след представянето им. „Те казаха:„ Ние сме. Нека го направим “, казва Кац-Мейфийлд. До края на годината той и Raider също получиха своя семеен посредник, Thrive Capital, заедно с още пет инвеститори, за да помогне за набирането на 122,5 милиона долара, включително 35 милиона долара дълг.

На 22 януари 2014 г. Katz-Mayfield и Raider официално станаха новите собственици на Feintechnik. „В тази индустрия - казва Спириг на Invision - можете да придобиете опит само чрез опит, като произвеждате милиони и милиони остриета.“ Десетмесечният Хари плати пътя си да наследи 94 години опит. Сега истинската работа щеше да започне.

В петък вечерта на септември стотици местни жители на Айсфелд се събират на територията на Фейнтехник в препълнена парти палатка. Кренвирши и банички с хамбургер цвърчат на скарата, докато децата рисуват лицата си от клоун. Повечето жители на града не могат да разберат нито дума, казана от съоснователите на Хари, но някои се появяват с подарък - бутилка шнапс. Тогава германски политик отпуска на най-новите енергийни брокери на Айсфелд безвъзмездна финансова помощ за развитие от 5,2 милиона долара, заявявайки: „Времето е сега!“ за тази нова американо-германска ос да нокаутира Джилет и Шик.

Когато новината за сделката на Хари за пръв път избухна почти две години по-рано, немското списание Огледалото го нарече „любопитна комбинация от американски предприемачески дух и германско инженерство“. Съоснователите на Хари са преминали от управлението на стартиране на електронна търговия от 35 души до провеждането на междуконтинентална производствена операция с повече от 400 служители и клиенти в 40 държави. За да облекчат кривата на обучение, Raider и Katz-Mayfield бяха прекарали шестте месеца преди придобиването да се потопят във всяка част от бизнеса на Feintechnik, от машините до германското трудово законодателство. За да помогнат за прехода, те убедиха Бекер да остане в продължение на четири години и след това наеха двама германци в Айсфелд - единият производствен експерт, а другият да ръководи продажбите и маркетинга. Но нищо в Уортън или Станфорд не би могло да ги подготви за задачата да преодолеят културните различия, с които ще се сблъскат.

Джейк Андерсън все още ли е женен

Първият път, когато Raider и Katz-Mayfield пристигнаха във Feintechnik като нови шефове, трябваше да се почувства като дипломатическа мисия. Те бяха загрижени, че най-висококвалифицираните работници, използвани за стабилен и надежден растеж, не биха искали да работят за двама млади стартиращи момчета със смел план за прекъсване и без производствен опит. Не помогна, че нито един от двамата не можеше да говори лизане по немски. „Стоях на дървени щайги и гледах стотици хора и изведнъж бях като„ Човече, по-добре да направим това “, казва Raider. Файнтехник беше най-големият работодател на Айсфелд. Отвъд инвеститорите им, той осъзна, „има цял град, който зависи от нас“.

Така той и Кац-Мейфийлд започнаха бавно прехода, като взеха премерен подход, за да предадат своята визия на екипа на Eisfeld. Но интеграцията се проточи почти две години, нещо, казва сега Raider, той би искал да е завършил с месеци. След това имаше микросблъсъци, които се появяваха почти седмично - неща като американците, затрупващи своите колеги от Айсфелд с дузина едноредови имейли през деня, вместо да изпращат едно цялостно изчерпателно послание, което германците предпочитат. В стремежа си да приведе в съответствие двете култури, сега почти всяка седмица екип от Ню Йорк - дистрибуция, разработване на продукти, верига за доставки, IT - лети до Германия, за да работи рамо до рамо с екипа на Eisfeld и обратно. 'Не искам да подправям нещата', казва Raider. „Промяната на нагласите на някои от хората, които работят тук от 15 години, е наистина трудно. Това е процес на намиране на шампиони. '

И все пак дори при неравен културен преход, след две години от закупуването на Feintechnik, съоснователите на Хари казват, че имат доказателство, че гамбитът им работи. „Gen 2“, както се нарича вътрешно, е най-новият продукт на компанията, който трябва да дебютира това лято. Според ранните проекти, това е бръснач, който ще събере пет остриета с двоен ръб, шесто „тримерно острие отзад“ и касета, която се върти под по-голям ъгъл. Gen 2 е проектиран съвместно от екипите за разработване на продукти в Ню Йорк и Айсфелд и е изработен от немски инженери, като всяка функция е повлияна от клиентите на Хари. Въпреки че Gen 2 не е революционен за индустрията, Harry's вярва, че неговият модел за разработване на продукти - започвайки с екипа за клиентски опит и завършвайки на фабричния етаж - ще бъде. „Това беше 100 процента активирано чрез вертикална интеграция“, казва Кац-Мейфийлд.

Колкото повече са продажбите на Gen 2s Harry, твърдят съоснователите, толкова повече отзиви на клиентите ще трябва да бъдат разработени от компанията, за да разработи следващата итерация или друг пробивен продукт. Gillette, исторически най-иновативната от бръсначите, издава средно по няколко уникални продуктови линии на всяко десетилетие. Отне само на две години на Хари да превърне всички свои клиентски данни в ново издание. Надеждата е да преминем покрай Gillette през следващото десетилетие.

Вече най-големите конкуренти на Хари показват признаци на безпокойство. „Появата на Dollar Shave Club и Harry's трябва да бъде най-значимото нарушение на това пространство от времето на електрическата самобръсначка“, казва Кен Касар, анализатор на електронната търговия в Slice Intelligence , отбелязвайки, че онлайн клубовете за бръснене са най-бързо растящият сегмент в грижата за мъжете, около 10 процента от пазара на САЩ за 3,3 милиарда долара. Въпреки че според Slice DSC е най-добрият клуб за онлайн бръснене, миналата година Хари нарасна повече от два пъти по-бързо от целия онлайн пазар, дори изпреварвайки DSC. Gillette, чиито печалби са равни в последните години, заведе дело както срещу Хари, така и срещу DSC за нарушаване на патент. (През 2013 г. тя повдигна обвиненията срещу Хари и след това отпадна делото една седмица по-късно.) Миналото лято корпорацията се присъедини към онлайн войните със собствени разкъсвания, Клуб за бръснене Gillette .

Хари сега се готви за по-голям растеж. Съоснователите прогнозират, че до края на годината приходите ще достигнат 200 милиона долара, като продажбите от самия Хари представляват малко повече от половината. До 2018 г. компанията планира да удвои производствения си капацитет до два милиарда остриета годишно. Да направите това е невероятно скъпо. Оттогава Harry's събра още 171 милиона долара, над 100 милиона долара повече от събраното от DSC. Изградено е и второ производствено съоръжение - което е планирано да удвои размера си - и разширява оригиналната фабрика. С близо 100 позиции, които трябва да запълнят през следващите две години, Raider и Katz-Mayfield се борят, за да намерят таланти, които не само разбират сложното производство, но и са готови да се преместят в този немски затвор. Ако не могат, казва Raider, това със сигурност ще попречи на растежа ни. Можем да закупим всички машини, които искаме, но няма да има кой да ги управлява.

Въпреки цялата промяна в Eisfeld, Raider и Katz-Mayfield нямат намерение да пускат местни корени, за да я управляват. Когато посещават, те все още предпочитат да живеят извън куфар, отседнали в хотел на 20 минути път надолу. Кац-Мейфийлд прекарва тук поне една седмица в месеца, но все още не е научил немски. Поради подобни причини германски документалист на име Ули Венделман, известен със сериозните разобличавания на германската затворническа система и руската олигархия, наскоро засне документален филм, разглеждащ странния брак между стартиращата компания в Ню Йорк и бившата източногерманска фабрика. Съоснователите на Хари разбират проверката. „Не е като да сме 60-годишни германски индустриалци, които са дошли тук“, казва Raider. „Трябва да изградим доверие сред хората.“ Засега, поне според Венделман, те изглежда се справят добре. „Чувството за двамата каубои от Ню Йорк е много добро“, казва той.

Нова порода стартиращи компании залагат, че ключът към свалянето на индустрията е да направите почти всичко сами. Може да звучи неинтуитивно в този златен век на „леки“ бизнес модели - сключване на договори с работници, мащабиране със софтуер, възлагане на производство на външни изпълнители - но Крис Диксън, генерален партньор в Андресен Хоровиц , насърчава избрани компании да следват този модел, като ги нарече „стартиращи с пълен стак“.

Ако разработите нова технология, казва Диксън, вместо да я продавате или лицензирате на съществуващите компании в тази индустрия, помислете за изграждането на 'цялостен продукт или услуга от край до край, която да ги заобикаля - от дизайна до дистрибуцията.

Потенциалните положителни страни са огромни, но също така и финансовите рискове. Той също така изисква невероятно пъргав предприемач - „специален вид основател“, казва Диксън. Ето три начина, по които компаниите се подреждат.

1. Harry's: Притежавайте производството

За Хари вертикалната интеграция се ръководи от един решаващ фактор: Има само няколко производители в света, които могат да правят това, което продават - бръсначи от висок клас - в мащаб. По-добре е да притежавате толкова рядко ноу-хау направо, заключиха съоснователите. Но Хари не съветва всички да отделят 100 милиона долара за фабрика. „За други това може да е наистина лоша идея“, казва съоснователят на Хари Джеф Рейдър. Неговият съвет: Притежавайте продукцията само ако създава ясно конкурентно предимство.

2. Nest Labs: Майсторски дизайн

Не всички пълнители разполагат с всяка част от веригата за доставки. Понякога те просто притежават частите, които се броят. Nest Labs , основана от бивши дизайнери на Apple, създава собствен хардуер - интелигентни термостати, детектори за дим и въглероден окис и камери за домашно наблюдение - и софтуера, който го управлява, което дава на компанията много по-голям контрол върху потребителския опит и бъдещия продукт иновация.

3. Тесла: Измислете нова верига за доставки

За да създаде пазар за своите електрически автомобили, Тесла изцяло преосмисли веригата на доставки, като притежава всичко от завода до шоурума до зарядните станции. Това е скъп хазарт, но ще бъде невероятно трудно за титулярите да направят същото и да наваксат.

Inc. помага на предприемачите да променят света. Получете съветите, от които се нуждаете, за да стартирате, развивате и ръководите своя бизнес днес. Абонирайте се тук за неограничен достъп.