В леден ден в началото на януари Том Чапел наднича през търкалящото се пасище на своята ферма от 85 акра в югозападната част на Мейн. Той закупи земята преди 10 години, мислейки, че това може да е точното решение, от което се нуждае за Ramblers Way, идеята, която той има за нов вид компания за облекло, която да създаде вълна, произведена в Америка, като се започне с ризи. Чапел смяташе, че ще трябва да събере остатъците от избледнялата производствена индустрия, която отдавна се е преместила в Азия, но не е предполагал, че на практика няма да има американски източник за висококачествена мека влакна. Така че 74-годишният мъж купи фермата с напълно логичен план: Сам ще отглежда овцете от Рамбуйе.
Не е необичаен импулс за Chappell, който е прекарал предишните 35 години в изграждането на Tom's of Maine, The естествена лична грижа компания, която доказа, че продукти като дезодорант от невен и паста за зъби от копър могат да се превърнат в търговски успех. „Том е оптимист по душа“, казва съпругата му Кейт, съоснователка на Tom's of Maine. „Оптимистът не е непременно човек, който гледа на светлата страна на нещата, а човек, който разбира практически начини, по които нещата могат да се случат, и очаква, че те ще бъдат успешни. Песимистите казват, че има толкова много препятствия, че никога няма да се получи.
Но дори Chappell, който има присъствие и баритон на пастор от Нова Англия, признава, че в този случай оптимизмът отстъпва място на романтизма. „Това беше повече фантазия от всяка добре обмислена бизнес идея“, казва той за закупуването на фермата. Днес вече няма овце, които бродят по пасището (сега това е енергийно неутрална операция с органично сено), но Chappell успя да убеди шепа животновъди от овце от Рамбуйе на запад да изберат най-фината вълна от стадата си и да му продадат влакната на премиум, който той използва като основна материя за Ramblers Way.
колко е висока бранди максиел
Чапел работи през целия си възрастен живот, за да отгледа Том от Мейн от ново поколение, което направи хипи пастата за зъби в национална верига от аптеки. Компанията се присъедини към поколение съмишленици на прогресивни марки, включително Patagonia, Seventh Generation и Ben & Jerry's, които печелеха пари, като поставиха под въпрос бизнеса както обикновено.
„Оптимистът не е непременно човек, който гледа на светлата страна на нещата, а човек, който разбира практически начини, по които нещата могат да се случат.“След като продаде Tom's of Maine на Colgate за 100 милиона долара през 2006 г., Chappell реши да се присъедини към нововъзникващото движение на предприемачи, работещи за възкресяване на производството в САЩ. Синът на мениджър на текстилни фабрики, Chappell искаше да помогне на шевната индустрия, че е възможно да се върнат парчета от американското производство - и да се плаща на шивачка 14 долара на час с 401 (k). „Страхувах се, че този на Том ще бъде обяснен с един хубав малък момент в историята“, казва Чапъл. „Казах си:„ Ако това, което направихме тук, е наистина живо доказателство, че бизнесът може да бъде сила за добро, тогава е по-добре да го направя отново “. '
Chappell се е насочил към индустрия, узряла за преобразяване. В райони като Нова Англия, където производството на облекло и текстил някога е било икономическия гръбнак на нейните градове, работните места са изкормени от пренасочването в чужбина. Подобно на петролната промишленост облеклото е широко цитирано като един от най-големите замърсители в света поради използването на пестициди в земеделието и токсични багрила в производството. А модерните марки за бърза мода продължават да пълнят сметищата и да допринасят за експлоатацията на труда с евтини дрехи за еднократна употреба.
Но облеклото е далеч по-сложно от пастата за зъби. Chappell е прекарал последното десетилетие в изгаряне на около 18 милиона долара, само за да изведе продукта Ramblers Way на пазара. Той е измислил как да набави това, което според него е най-финото вълнено влакно, отглеждано в Америка, и да обработи преждите, тъканите, боядисването и шиенето в съответствие със строги екологични стандарти, без вредни химикали, и голяма част от тях в рамките на 300 мили от Кенебанк, Мейн , където е седалището на компанията.
Въпреки това, Chappell сега е изправен пред още по-сложна задача: да проектира марка дрехи, която да се утвърди. Вместо да наеме най-добрия моден талант там, той умишлено го превърна в семейна работа, като привлече дъщеря си да оглави дизайна на компанията, сина му да управлява електронна търговия, а зет му да ръководи веригата за доставки на компанията. Той направи скъп залог на традиционната търговия на дребно, надявайки се да успее да убеди обществеността да плати премия за американско производство, когато средният потребител очаква ниски цени.
Chappell може да е експерт по отношение на продуктите за лична хигиена и веригите за доставка, произведени в Америка, но в модата и търговията на дребно той все още се учи. Наскоро, докато се срещаше с бъдещ инвеститор на Ramblers Way, на седмочисленика му бе напомнено, че може да му свърши времето, за да го оправи. 'Това, което ми хареса в вас в Tom's of Maine, е, че сте били много обмислени по отношение на всичко и сте го направили много добре', каза инвеститорът на Chappell. 'Но точно сега', каза той, 'вие бързате.'
През 1966 г. Том Чапел открива, че е естествен в продажбата на животозастраховане. Свеж от Тринити Колидж с английска степен, той си намери работа в Етна. Той бързо превъзхожда целия си клас национални новобранци, печелейки 800 долара. Тогава той разбра, че на най-лошия изпълнител му бяха дадени 600 долара. „Не ми е идеята да разграничавам най-добрите резултати“, казва Чапел. Осъзнавайки, че талантът за убеждаване може да му генерира известно богатство, той реши, че корпоративната структура е невъзможно ограничаваща. 'Исках да избягам, да бъда себе си и да направя своето', казва той.
Две години по-късно Чапел се премества от Филаделфия в Кенебанк, за да помогне на баща си да създаде компания. Джордж Чапел беше прекарал кариерата си в управлението на текстилни фабрики в Нова Англия, много от които бяха затворени до 60-те години, когато индустрията мигрира в Азия. След неуспешен опит да започне бизнес за производство на вълна, Джордж реши да създаде почистващи продукти с ниско въздействие, които да обслужват останалите фабрики за текстил и дъбене, както и за третиране на промишлени отпадъчни и срамежливи води. „Четиридесет и пет милиона галона отпадъци от целулозна хартия влизаха всеки ден в река Андроскогин. Беше канализация - казва Чапел. „Управлението на тези корпорации смята, че не може да се конкурира с нещо, което е направено с евтини цени в производствените съоръжения, които не обръщат внимание на контрола върху околната среда.“ Всичко това започна да формира възгледа на Чапел за това какъв предприемач иска да бъде. „Нямаше нищо лошо в самия бизнес“, казва той. 'Проблемът беше само в моралните агенти.'
До края на 60-те години Том и Кейт се хвърлиха в биологичното градинарство и започнаха алтернативно училище. „Ние не бяхме хипита и не обичахме да обичаме“, казва Кейт, но двойката споделя загрижеността на епохата относно съвременните методи на земеделие, производство и образование. Chappell, използвайки наученото за химията на формулировките в бизнеса на баща си, получи идеята да прави естествени почистващи продукти. Първият им продукт, Ecolo-Out, е безфосфатно съединение за дезинфекция на млечно оборудване. Потребителска версия ClearLake - биоразградим детергент за пране - се предлага в пластмасов контейнер заедно с етикет за доставка, така че клиентите да могат да го изпратят обратно до Kennebunk за повторна употреба. Том от Мейн скоро се разклони в личните грижи, разработвайки продукта, който в крайна сметка ще направи компанията известна - паста за зъби.
Чрез Erewhon Trading Company, търговец на едро с естествени храни, съосновател на природозащитника Пол Хокен, продуктите на Chappells попаднаха в специализирани магазини за здравословни храни. Техните народни съобщения („Скъпи приятели, напишете ни и ни кажете какво мислите“) и настояването за изброяване на съставките, преди да има федерални изисквания за етикетиране, резонираха с новопоявилото се съзнание на потребителите и им спечелиха малък, но лоялен последовател. Но Чапел имаше по-големи амбиции. През 1981 г. той наема потребителски специалисти от Gillette и Procter & Gamble и снабдява борда на Том с ветерани от Booz Allen Hamilton и Harvard Business School. Скоро Tom's of Maine реализира няколко милиона продажби и се превърна в един от първите природни продукти, които попаднаха в националните вериги супермаркети и дрогерии, достигайки до купувачи, които нямаше да бъдат хванати мъртви в магазин за естествени храни.
Компанията се разрастваше с 25% годишно, но според Chappell нещо беше загубено. „Не живеех на ръба на нещо креативно. Вътре се чувствах мъртъв “, казва той. През 1986 г. практикуващият епископал се записва на непълно работно време в Harvard Divinity School. Той продължи да управлява Том, докато преследва четиригодишна магистърска степен по теология, потапяйки се във философски учения по време на пътуването си до Бостън два пъти седмично. Опитът помогна да се съживят основните му ценности, заедно с мисията на компанията му. Чапел започна да кани професори по философия да говорят с неговия борд на директорите, той отдели 10% от печалбите на Том преди данъчно облагане в благотворителност и насърчи работниците да прекарват 5% от платеното си работно време в доброволчески услуги. „Бубер, Кант - това са моите мъртви наставници“, казва Чапъл. „Бизнес теорията така или иначе излиза от философията.“
През 2006 г., след като управлява Tom's of Maine в продължение на 35 години, Chappell усети, че е време да продаде. Беше уморен да бъде мениджър и Кейт се беше върнала към предишната си работа като художник. Той също така беше загрижен, че конкурентите ще бъдат изкупени от по-големи компании, което ще намали пазарния дял на бизнеса му с 45 милиона долара, който нямаше дистрибуцията и активите за НИРД, необходими за растеж. „Бяхме без енергия“, казва Чапел. Той продаде работата си на Колгейт за 100 милиона долара.
На следващия ден след подписването на документите Чапел и синът му Мат отлетяха за Уелс за двуседмичен преход. Пътувайки осем часа на ден през слънце и дъжд, той се дразнеше, че различните основни слоеве дрехи, които беше опаковал - памук, полиестер и вълна - не го държаха едновременно топло, сухо и миришеше свежо. От баща си Чапел познаваше пътя си в производството на текстилна вълна. Какво ще отнеме, за да създаде собствена компания?
Когато се върна у дома, Чапел веднага започна да се учи в вълна. Естествените влакна имаха репутацията на топли, но сърбящи и бяха изпаднали в немилост при типовете на открито, които предпочитаха синтетичните материали за основен слой, появили се през 80-те години. Съвсем наскоро обаче редица марки, като Icebreaker и SmartWool, бяха съживили вълнение около вълната, като използваха по-мек меринос, внесен от Австралия и Нова Зеландия. Вълната има уникалната способност да отвежда влагата, да предотвратява растежа на зародиши, който причинява телесна миризма, и да изолира тялото както от топлина, така и от студ. Не след дълго изследванията на Chappell се превърнаха в следващата му голяма бизнес идея: Направете лека, удобна риза за вълна в САЩ и без химически добавки.
„Боже мой, отначало?“ Кейт си спомня, че е мислила, когато съпругът й е казал плана си. „Това беше дори по-трудно от правенето на паста за зъби.“ Този път Чапъл искаше да изгради компания, в която духът му да е изтъкан във всеки детайл. Процесът на производство на вълна - от отглеждане на овце до създаване на тъкан до шиене на облекло - ще се проведе в САЩ и ще се придържа към най-високите екологични и трудови практики. Изграждайки тази компания, той би създал и бизнес за децата си, който да продължи. „Това беше емоционалният дивидент от почитането на баща ми“, казва Чапъл. В рамките на седмици той беше завел близо 5 милиона долара от собствения си капитал, за да излюпи Ramblers Way.
Чапел очакваше предизвикателство, но не и това, че ще му отнеме седем години, за да изгради верига за доставки. В Tom's of Maine той никога не трябваше да търси далеч, за да намери източник на ментово масло за ароматизиране на паста за зъби или овлажнител, съставка, която да я поддържа влажна. Но след като се обади на Американската асоциация на развъдчиците на овце от Рамбуйе (като мериноса, Rambouillet е висококачествена вълна от меки влакна), както и на текстилни фабрики и плетачи от Южна Каролина до Мейн, Chappell открива, че вътрешни доставки за това, което той искаше да направи на практика не съществуваше.
Повечето американски овцевъди не се фокусират върху отглеждането на овце за вълна, което генерира по-малко приходи от основния им бизнес - производството на месо. Средно стадо рамбуйе дава вълна с брой микрони (мярка за това колко фина и добре разресвана е вълната) между 23, което все още е курс, и 17, най-фината. За да направи вълнена риза достатъчно мека, за да се носи срещу кожата, без да се надрасква, Chappell трябваше да намери вълна под 19 микрона. „Никой не можеше да ни каже колко от него имаше“, спомня си зетят на Chappell Ник Armentrout, който имаше ферма извън Kennebunk и знаеше нещо повече от Chappell за ранчото, което не беше нищо. Тогава Чапел реши да купи тази ферма от 85 акра и измисли амбициозния план за отглеждане на 1000 овце от Рамбуйе. В крайна сметка той закупува 125 от тях, но скоро се оттегля - в крайна сметка убеждава животновъдите в Монтана, Невада и Тексас да му продадат вълнени влакна от Rambouillet на премия.
След това Чапъл трябваше да разбере кой може да обработва вълната. Той започва да търси производители, повечето от които са се преместили в чужбина преди десетилетия. Благодарение на правилото от епохата на Втората световна война, което предвижда Министерството на отбраната да дава предпочитание на американско или произведено облекло, той открива няколко, които произвеждат смесени вълнени предмети за правителството на САЩ. Но когато Чапел се обърна към тях - включително голям производител на текстил в Северна Каролина - той едва ли намери желаещи сътрудници. „Казах,„ Трябва да бъде изплетено в изключително лек плат “, а те казаха„ Това не може да се направи “. Казах: 'Защо?' Те казаха: „Нека ви разкажем как се прави“, спомня си той. Чапъл, който наскоро започна да ходи на уроци по ръчно предене, се учи да говори за тънкостите на производството на текстил от вълна. Той също така имаше опит от повече от три десетилетия да убеждава хората да правят неща, които по това време бяха неконвенционални. „Трябваше да бъда малко твърд задник, за да разберат, че не съм друг занаятчия, но че имам предвид бизнеса“, казва той. В рамките на три месеца производителят от Северна Каролина направи първия пробег на плат Ramblers Way и Chappell най-накрая успя да задържи вълната, която си представяше през цялото това време - толкова лека, беше почти като втора кожа. „Нямаше връщане назад“, казва той.
Първият продукт на Ramblers Way, пуснат през 2009 г., е лек вълнен трико. Ранните ризи не са нито модерни, нито дори комерсиални - тъй като процесът на боядисване в производството на облекло е толкова токсичен, Чапел настоява, че те идват само в „рус“, естествен почти бял цвят на овча вълна. Скоро клиентите поискаха повече цветове и стилове - панталони, ризи с копчета, пуловери - което го накара да си мисли, че Ramblers Way може да се превърне в нещо повече от бизнес за облекло за изпълнение; тя може да се превърне в пълноценна марка за облекло.
За да направи това, Chappell прекара следващите няколко години, за да натрупа заедно повече части от веригата за доставки. Записва се в програма в Държавния университет в Северна Каролина, за да научи екологичен търговски процес на оцветяване. Неспособен да намери вътрешно съоръжение за устойчиво боядисване, той построи свой собствен в Кенебанк. Тъй като не е имало органично сертифициране за обработка на американска вълна, която може да се пере в машина, Chappell измисли система за доставка на сурова американска вълна до сертифицирано съоръжение за почистване на органични влакна в Германия и след това да я повторно импортира към сертифицирана органична прежда предене в Мейн. Той намира тъкач в Уорчестър, Масачузетс, който може да произвежда вълнена тъкан от рибена кост, и двойка в квартал Бруклин в Ню Йорк, която притежава машина, която често се среща в Италия, която може да плете пуловери от фина вълна. Чапел дори се е удвоил като собствения оценител на въздействието върху околната среда на Ramblers Way, като се черпи от знанията, които е придобил, работейки в бизнеса на баща си за пречистване на отпадъчни води. „Трябваше да продължаваме да слагаме парчета, само за да получим американско решение“, казва Чапъл.
С всички технически препятствия зад гърба си, 2015 г. трябваше да бъде годината, в която Chappell най-накрая можеше да поеме дълбоко дъх. Той беше вложил толкова много енергия в сглобяването на веригата за доставки; сега той трябваше да накара хората да купуват дрехите. Стратегията му беше да продава дрехи на Ramblers Way чрез независими магазини. За да намали риска, той беше дал на търговците своя продукт, който да продава на консигнация. Но много от тях бяха засегнати от преминаването към електронната търговия и не бяха особено мотивирани да обучават потребителите за скъпа, без име марка от органична вълна. „Знаех, че с Tom's of Maine можем да направим малки грешки, но бяхме спасени от индустрията за здравословни храни, която бързо се разрастваше“, казва Chappell. „Но добрите търговци на дребно от поколения излизаха от бизнеса.“ Тези кофражи не плащат на Ramblers Way или изпращат обратно продукт. Продажбите бяха слаби. В края на същата година компанията беше на път да излезе от бизнес. „Нямахме печеливша оферта“, признава Чапел, който към този момент лично е инвестирал 14,5 милиона долара в компанията. „Знаех, че съм на път да загубя всичко, което бяхме изградили и спечелили. Попитах се: „Опаковаш ли го, или има друг начин?“ '
Магазинът Ramblers Way в Хановер, Ню Хемпшир, на половин пресечка от колежа Дартмут, разполага с всички престижни занаятчийски обозначители - изложени тухли, кариран под от тераца и метални телени кошници. Когато Chappell го отвори през декември, след болезнена година и половина преосмисли бизнес модела на компанията си. Съпругата и дъщеря му го бяха призовали да разшири Ramblers Way в търговията на дребно. Контролирането на цялото изживяване при пазаруване, твърдят те, означава, че марката може да се превърне в собствена играчка. Така че Chappell беше изхвърлил всичко - разпусна си продажбите, изтегли 150 акаунта на дребно и заряза търговски изложения и реклама. 'Току-що го изоставихме', казва той.
През следващите пет години Chappell планира да влезе с пълна сила в търговията на дребно, като пусне още 14 магазина в цялата страна. Наскоро той събра още 2 милиона долара за избухването, харчейки най-висок долар за лизинг - изложбени зали от 1500 до 2000 квадратни фута - на първокласни пазари и наскоро възобнови сайта за електронна търговия на компанията, като всичко това ухажва потребител, който компанията описва вътрешно като по-младия урбанист, който пътува „от Бостън до Болинас“. Като вертикално интегриран американски търговец на дребно, твърди Chappell, дава на Ramblers Way - който сега продава всичко - от асиметрична рокля с вълнена обвивка за 250 долара до мъжко вълнено яке от 460 долара - уникално предимство, тъй като контролира инвентара до вълна.
Но подходът на Chappell за учене в движение го е оставил податлив на грешки, които може да са очевидни за ветераните на модата. „Не разбрахме, че компания, която е подходяща, е важна. Не просто годни, но и качество на дизайна “, признава Chappell за облеклото на марката, което до тази година, казва той, се вписва непоследователно от един сезон на следващия. Вместо да се опитва да наеме най-желаните търговци и дизайнери в модата и търговията на дребно - може би най-ефективният и ефективен начин да даде тласък на зараждащата се марка - Chappell разчита най-вече на дъщеря си Елиза, която ръководи дизайна на компанията. Едва наскоро, 10 години в бизнеса, той нае дизайнер на дамско облекло, който да работи заедно с нея, както и двама опитни дизайнери от Timberland и Columbia Sportswear, които да управляват мъжки облекла.
Залогът на Chappell на традиционната търговия на дребно е рисков и на моменти звучи прекалено уверено. „Слагате магазин в Хановер и изведнъж става въпрос за милион долара [продажби]“, казва Чапел, който в момента се опитва да събере още 5 милиона долара. 'И ако сложа магазин в Портсмут, това са 1,2 милиона долара.' Но това изчисление е диво оптимистично. „Процентът на неуспехите на специалитетите [търговците на дребно] е около 43% през първите три години“, казва анализаторът на дрехи от NPD Маршал Коен. „С настъплението на интернет търговията този темп се ускорява.“
„Процентът на потребителите, готови да плащат повече за дрехи, произведени в Америка, е малък, но повечето от тях смятат, че това е добра идея“, казва той. 'Какъв е проблема? Цена.Chappell също трябва да убеди потребителите, че трябва да търсят повече за местни дрехи с устойчиво производство, които да се произвеждат по-скъпо - нещо, което много марки са опитвали и не са успели да направят. „Процентът на потребителите, готови да плащат повече за дрехи, произведени в Америка, е малък, но повечето от тях смятат, че това е добра идея“, казва той. 'Какъв е проблема? Цена. И липсата на знания за цената на света и на другите хора в световен мащаб. “ Той се надява да управлява процъфтяващото движение по „бавен начин“ - хора, които се грижат за етичното и устойчиво производство на дрехите си - да помогне да спечели Ramblers Way лоялната клиентска база, на която Chappell някога се радваше с Tom's of Maine. „Просто трябва да започнете с целева аудитория, която да финансира вашето начинание чрез тяхната готовност да плати 50 процента повече“, настоява Чапел, като отбелязва, че в ранните си дни пастата за зъби е струвала два пъти повече от Crest, преди да е успял да намали цената.
Чапел откри, че изграждането на американска верига за доставки никога не е завършена работа. Цялото начинание е едновременно изтощително практично и безмилостно донкихотско. Тъй като обемът му на поръчки нараства и се появяват нови вълнени продукти като Duckworth и Voormi, той се надява, че търсенето ще убеди повече американски доставчици на текстил да получат биологично сертифициране. Но тези нови конкуренти също се борят за същите ограничени вътрешни доставки на нискомикронна вълна, което означава, че в крайна сметка на Chappell може да му се наложи да набави от процесор в Германия. Ако това се случи, цената на облеклото на Ramblers Way може да намалее, но това отчасти ще бъде за сметка на мисията на компанията. Междувременно, преди няколко години, първият в страната сертифициран биопрепаратор за прежди изплува в Сако, Мейн - само на 15 минути от централата на Ramblers Way - така че оттогава Chappell успя да премести част от умиращия си процес там. „Може би беше наивна идея да искам отново да се занимавам с текстил в Америка“, казва Чапел, отпивайки чай в фермерската си къща. - Но всички сили сега вървят в наша полза.
Модно бавно
„Бавната мода“ се противопоставя на евтината индустрия за бърза мода за еднократна употреба с устойчиви мислещи стартиращи облекла.
Everlane Бившият VC Michael Preysman набира таланти от J.Crew, Gap и Marc Jacobs, за да проектира компания за електронна търговия на мъжки и дамски облекла, която превръща „радикалната прозрачност“ в преживяване на марката. Тази копринена рокля от 88 коприни? Можете да научите за фабриката Hangzou, Китай, която го е създала - или за някой от останалите 17 производители, където се произвеждат облеклата и аксесоарите на компанията в Сан Франциско.
Зелена любов Този моден търговец на дребно със седалище в Сан Франциско, основан през 2010 г. от екипа съпруг-съпруга Линда Балти и Кристоф Фрехзее, проектира дамски дрехи и аксесоари без отпадъци. Неговите патентовани тъкани, изработени от рециклиран полиестер, дървесни влакна и органичен памук, използват нетоксични багрила; те се смилат в Лос Анджелис и се произвеждат в Сан Франциско и Оукланд.
Наадам За да направи своите плюшени кашмирени качулки и пуловери, компанията за електронна търговия, основана от Мат Сканлън, Дидерик Рийземус и Хадас Саар, изрязва посредника, директно плащайки на монголските пустинни пастири 50% по-високи цени от търговците на вълна за луксозните влакна - модел базираната в Ню Йорк компания планира да се възпроизведе в Перу, Нова Зеландия и Египет.
Американски гигант Bayard Winthrop нашумя през 2012 г. със 100-процентовия си памучен суичър от 89 долара, създаден от бивш дизайнер на Apple и приветстващ „най-добрата качулка някога“. Компанията за електронна търговия изплаща премиум заплати във фабрики в Северна Каролина и Калифорния, които притежава или има ексклузивни връзки с изпълнители, и ще се разклонява в нови категории, включително плетени рокли, чинос и деним.
