Грег Уоткинс стоеше на бара в нощен клуб в Ню Йорк, гледаше модно шоу на сцената и се опитваше да не мисли за всички напитки, които гостите му зареждаха на кредитната му карта. Плащаше за трима рапъри, двама от които поръчаха цяла бутилка коняк Хенеси. Доста скоро раздела надхвърли $ 600 - и това беше най-малкото притеснение.
Беше края на август 2006 г. и базираната в Ню Йорк компания на Уоткинс, уебсайтът за новини за хип-хоп AllHipHop.com, прекара една година в планирането на този фестивал. Уоткинс и Чък Крийкмур, неговият съосновател и приятел от детството, се надяваха събитието, AllHipHop Week, да катапултира тяхната марка в голямото време. Вместо това се беше превърнал в кошмар за парични потоци. Няколко дни преди началото на седмицата техният счетоводител беше съобщил лоши новини: компанията потъваше дълбоко в червено. Вземанията бяха просрочени, разходите бяха излезли извън контрол, а цената на събитието, прогнозирана на около 150 000 долара, беше завишена до два пъти тази сума.
AllHipHop.com привличаше пет милиона посетители месечно и беше на път да постигне около 2 милиона долара приходи през 2006 г. Това беше четири пъти повече от приходите през предходната година, но не достатъчно, за да поеме допълнителни 150 000 долара неочаквани разходи. Уоткинс се смеси с тълпата и се опита да се изправи с добро лице. За външни лица компанията изглежда провеждаше грандиозно събитие, с големи рапъри, които изпълняваха, и хиляди фенове присъстваха на концерти и художествени шоута през цялата седмица. Но Уоткинс се притесняваше, че AllHipHop.com е на ръба на колапса.
дъщерята на Пат Саджак черна ли е?
Уоткинс и Крийкмур бяха започнали с повече художествена визия, отколкото бизнес план. Те израстват заедно в Нюарк, Делауеър и споделят любов към рап музиката. Уоткинс закупи домейна AllHipHop.com през 1997 г., за да популяризира Oblique Recordings, малкия звукозаписен лейбъл, който оперира. Крийкмур, журналист на свободна практика, се опитваше да проникне в музикални списания и планираше да пусне собствено онлайн издание. През 1998 г. приятелите решиха да обединят усилията си и да започнат AllHipHop.com, който се обявява за „най-опасния сайт в света“. Те го актуализираха ежедневно и той се превърна в източник на вътрешни новини за художниците и индустрията. Отначало те обръщаха оскъдно внимание на рекламата и се концентрираха върху съдържанието на сайта. „Ако не го бяхме построили, нямаше да има какво да продадем“, казва Уоткинс.
До 2003 г. бизнесът печелеше достатъчно пари за Уоткинс, за да напусне работата си и да отиде да работи за AllHipHop.com на пълен работен ден. Крикмур последва следващата година. Трафикът непрекъснато нарастваше, дори когато общите продажби на хип-хоп спаднаха и други сайтове, ориентирани към рап, станаха коремни. До 2006 г. AllHipHop.com привлича повече посетители, отколкото сайтове като Vibe.com и BET.com, според услугата за уеб трафик Alexa.com. И този успех подхранваше по-големи амбиции. Уоткинс и Крийкмур искаха тяхната компания да се превърне в световна марка. Те мечтаеха да организират хип-хоп концерти и други събития по целия свят, да продават компактдискове и други продукти чрез уебсайта и може би дори да пуснат свой собствен звукозаписен лейбъл.
През 2002 г. компанията спонсорира първото си събитие, барбекю, което привлече около сто души в парк в Куинс. През следващите няколко години, с увеличаването на марката, неформалното барбекю се превърна в едноседмична поредица от събития Creekmur и Watkins, наречени AllHipHop Week. Беше много забавно, но събитията все пак привлякоха само няколкостотин души и не осигуриха истински финансов тласък. През 2006 г. двойката реши да опита нещо по-амбициозно. Те ще организират събития около Ню Йорк: художествена изложба, витрина, на която ръководителите на звукозаписни компании могат да проверят нови таланти, модно ревю и кръгла маса с рапъри и активисти в нощен клуб B.B. King на Таймс Скуеър. След това щяха да го завършат с музикалния еквивалент на феерична феерия - финален концерт с участието на рапърите Буста Раймс, Лойд Банкс, Клипс и Реми Ма в балната зала на Хамерщайн. Уоткинс смята, че събитието ще струва около 150 000-10 пъти повече от бюджета на събитието за предходната година.
Цифрата се оказа оптимистична. Уоткинс и Крийкмур бяха възложили голяма част от работата на организатор на събития, организатор на концерти и заведения за обществено хранене, давайки им малко бюджетни параметри. Само модното шоу струваше 25 000 долара. Компанията трябваше да плати, за да преустрои клуба, да построи писта, да купи застраховка, да наеме модели и да поръча покани. И разбира се, AllHipHop.com трябваше да обслужва VIP гостите. Артистите се съгласиха да изпълняват безплатно, но Крикмур и Уоткинс скоро установиха, че не идват евтино. Тези звезди трябваше да бъдат отлети с полет до Ню Йорк, пренесени из града, настанени в хотели, да се печелят и вечерят. Сметките се сумираха бързо и партньорите им плащаха с усмивка. „Все едно трябваше да поддържаме фасада“, казва Уоткинс. 'Не искахме да се проявява стресът.'
За да бъде нещата още по-лоши, няколко рекламодатели на сайта закъсняха с плащането на сметките си за около 500 000 долара. AllHipHop.com никога не е имал официален процес за преследване на просрочени сметки. „Ако някой е закъснял с плащане, не сме се притеснявали за това“, казва Creekmur. 'Получихме парите, когато ги получихме.' Но те не получавали парите - и сега им били необходими.
Тогава имаше най-голямата позиция от всички - концертът за финал на 90 000 долара в балната зала Hammerstein. Събитието не беше добре разгласено и бяха продадени само няколкостотин билета. Уоткинс искаше да намали загубите си и да ги отмени. 'Не си струва', каза той на своя приятел. Но Крикмур беше твърдо решен да продължи напред с първоначалния план. Отмяната на концерта би представлявала сериозно смущение, подкопавайки целта им за изграждане на видимостта на марката. 'Нека да си представим възможно най-доброто събитие и да помислим за пари по-късно', аргументира се Крийкмур.
Решението Уоткинс и Крийкмур раздадоха стотици билети, за да се уверят, че всички 2500 места в мястото са запълнени - и бяха. По едно време по време на изпълнение на Буста Раймс, Уоткинс погледна тълпата. Той се обърна към партньора си:
„Човече, как ще преминем през това?“
- Просто се наслади на момента, братко - отговори Крикмур. - Това е всичко, което мога да кажа. Просто се насладете на момента.
Но Уоткинс знаеше, че следващите няколко месеца изобщо няма да бъдат приятни. Как биха оцелели при кризата с паричните потоци? И как биха могли да се уверят, че никога повече не се е случило?
Седмица след концерта Уоткинс и Крийкмур се събраха в офисите на своите счетоводители в Манхатън. Прекарваха часове, разглеждайки електронни таблици и дисектирайки бизнеса. В крайна сметка: Бизнесът беше здрав и щеше да оцелее, но следващите няколко месеца биха били болезнени.
И двамата основатели са натрупали десетки хиляди долари личен дълг по кредитни карти. Кредитният рейтинг на Крикмур пострада заради допълнителния дълг и той се обади на майка си, за да я предупреди, че може да се наложи да поиска заем. „Платихме на тези хора, които сме имал да платя - казва Крикмур. „Ако някой можеше да изчака месец или няколко дни, точно това направихме. Без тези хора, които бяха достатъчно любезни да работят с нас, щяхме да имаме сериозен, сериозен проблем. За щастие техните счетоводители, адвокати и доставчици на уеб хостинг се съгласиха да изчакат, тъй като AllHipHop.com винаги е плащал сметките си навреме.
Близото разчупване разкри линията на грешки в бизнес практиките на партньорите. Тяхната компания беше надраснала старите си начини; беше време да пораснеш. Една от първите цели беше да се контролира паричният поток - решаваща стъпка за бизнес, който похарчи десетки хиляди долари само за хостване и поддържане на уебсайта си. Крикмур и Уоткинс започнаха официален процес за разследване на просрочени сметки. Тяхната счетоводна къща щяла да следи по-отблизо вземанията - и служителите щяха да започнат да разтърсват дърветата, когато сметките са били просрочени.
Бизнесът се бе разширил толкова бързо, че основателите не успяха да разберат колко потенциал се губи. Сайтът генерира 140 милиона импресии на уеб страници на месец и повечето от тези страници не бяха пълни с реклами, генериращи приходи. AllHipHop.com нае двама продавачи на пълен работен ден, за да увеличи приходите от реклами. Creekmur и Watkins подписаха сделка с голям рекламодател, който се ангажира да запълни 80 процента от рекламното пространство на сайта, като по този начин гарантира милиони приходи годишно. Те започнаха да насочват рекламата към специфичните вкусове на всеки зрител. Те също така стартираха електронен магазин за продажба на CD, DVD, бижута, електроника и игри и подписаха партньорства с Amazon.com, iTunes и Thumbplay за продажба на музика и мелодии.
След около шест месеца компанията отново започна да плаща сметките си навреме. Междувременно цялата операция премина през преобразяване, докато Крикмур и Уоткинс се стремяха да повишат глобалния си ръст. Те похарчиха повече от 100 000 долара за рестартиране на уебсайта. Те добавиха още видео интервюта, аудио потоци и съдържание, което се разшири отвъд музиката до начин на живот, като спорт, здраве, игри и мода. Те се бяха противопоставили на външно финансиране, за да запазят контрола върху бизнеса си; през 2007 г. те се отвориха за идеята за инвеститори и започнаха разговори с рискови капиталисти, които може да им помогнат да се разширят допълнително. През 2007 г., казва Уоткинс, приходите надхвърлят 4 милиона долара, а сайтът наскоро бе наречен „CNN на хип-хопа“ от Същност списание.
В ретроспекция и двамата партньори се радват, че са решили да се възползват до степен да се счупят. „Направихме две крачки назад и пет крачки напред“, казва Крикмур. - Няма съмнение, че постъпихме правилно. Това наистина повиши профила на компанията. Това ни постави в лига, в която никога не е влизал хип-хоп уебсайт. “
за когото беше омъжена Кейти Лий
За седмицата на AllHipHop през 2007 г. те планираха по-внимателно и предоставиха на изпълнителите твърди бюджети. Те подписаха спонсорска сделка с American Airlines, което им спести десетки хиляди долари пътни разходи. И те проведоха събитието за $ 200 000 - $ 100 000 по-малко, отколкото през 2006 г. Седмицата имаше подходяща тема: прераждане.
Експертите претеглят
Намерете партньори
Уоткинс и Крикмур трябва да помислят за създаване на партньорства, за да разширят своята марка, вместо да правят всичко това сами. Те биха могли да се разклонят в облеклото и други стоки, като лицензират марката AllHipHop на Ръсел Симънс например; той вече познава пазара и има мрежа от производители и дистрибутори. Маржовете ще бъдат по-ниски, но обемът ще бъде по-висок. Ако дарят пари на организация с нестопанска цел в замяна на известна реклама, това ще стимулира марката с малка част от традиционните разходи за реклама.
Лорънс Гелбърд
Лектор
Училището Уортън
Университет в Пенсилвания
Върнете се към основите
Това е същата история, която съм виждал много пъти: предприемачи без планове, без бюджети и без дисциплина. Уоткинс и Крийкмур трябва да разработят съвет с три до пет съветници, които се срещат редовно, за да преглеждат и одобряват плановете на компанията. Те трябва да харчат пари само когато могат да определят количествено възвръщаемостта на инвестицията. И накрая, всеки от тях трябва да вземе курс или два годишно в местно бизнес училище, за да научи количествените аспекти на бизнеса. Страстта и енергията не са достатъчни; основите трябва да се практикуват и прилагат.
Стивън Роджърс
Професоре
Kellogg School of Management
Северозападен университет
Дали събитията са най-добрият залог?
Основното ми предложение е да разгледам дълго и упорито стойността на събитията на живо. Мрежата е променила драстично изчислението на маркетинговите долари. Колко нови зрители щяха да им купят 200 000 долара, ако ги бяха използвали за маркетинг в търсачките, вместо да ги похарчат за последното събитие? Изглежда ясно, че AllHipHop нараства много бързо без събитията. Занапред бих ги насърчил да се съсредоточат върху онова, което е работило толкова добре за тях в миналото - висококачествена редакция в комбинация с мерчандайзинг.
Тим Вестергрен
Основател
Пандора Медия
Оукланд, Калифорния
