През 2007 г. Keany Produce Co., семеен дистрибутор на продукти в Хаятсвил, Мериленд, получи обаждане: Трима предприемачи стартираха ресторант за салати във Вашингтон и трябваше да създадат регионална верига за доставки на пресни зеленчуци и зеленчуци. Подобно на повечето потенциални клиенти, амбициозните ресторантьори искаха да опитат продукта, преди да го купят. Така че Кини събра няколко проби от рукола и ги изпрати направо в личните резиденции на предприемачите - студентските общежития в Джорджтаунския университет.
„Имахме трудолюбива дама по продажбите“, казва Тед Кини, вицепрезидент по продажбите на дистрибутора. 'Тя вярваше на всички.'
Не след дълго този първоначален скок на вярата изглеждаше като много умен залог на Sweetgreen, бързорастящата верига салати със здрав хипстър, стартирана от Nicolas Jammet, Jonathan Neman и Nathaniel Ru. По времето, когато Кини и брат му Кевин се срещнаха със съоснователите и съизпълнителните директори, Sweetgreen беше отворил първата си витрина в квартал Джорджтаун - такава, която редовно имаше линии надолу по блока.
Бързо напред едно десетилетие: Sweetgreen разпръсква салата на 70 места в цялата страна, като планира да разшири до 90 до края на тази година. Jammet, Neman и Ru продават амбициозен начин на живот, заедно със салатите си от кейл цезар и пълнени с киноа купички за зърно, интелигентен пакет, който харесва знаменитостите от световната кухня, както и потребителите, които се грижат за храненето. Всяко местоположение на Sweetgreen с гордост провъзгласява своите прозрачни добронамерени продукти от фермата до масата, със сезонно изгладени менюта и дъски, изброяващи местните ферми, които доставят много от нейните салатни съставки.
„Те са свършили много впечатляваща работа“, казва Р. Дж. Hottovy, старши анализатор на дребно и ресторанти в базираната в Чикаго фирма за инвестиционни изследвания Morningstar (с която Инк. споделя собственик). „Не е лесно да се изгради местна и регионална верига за доставки, докато се изгражда национална марка.“
Това е огромно, постоянно предизвикателство - такова, което ще се засили само с разрастването на компанията. Въпреки че Sweetgreen няма да обсъжда приходи или рентабилност (продажбите за последно се оценяват на 50 милиона долара през 2014 г., а компанията е нерентабилна), през последните няколко месеца даде Инк. безпрецедентен, обширен поглед вътре в националната операция от ферма до купа. Уроците, които Sweetgreen и неговите партньори са научили по пътя си, могат да се прилагат независимо дали вашият бизнес е доставчик на по-големи компании или такъв, който се опитва да създаде своя собствена верига за доставки.
Sweetgreen с готовност признава, че е невъзможно да се намери, да речем, прясна рукола в Чикаго в средата на януари. Но когато не може да произвежда локално, той казва на клиентите откъде са изпратени техните салатни съставки. „Мисля, че нивото на прозрачност е възхитително“, казва Марк Битман, дългогодишният писател на храни и защитник на устойчивостта, който създаде салата за Sweetgreen през 2014 г. и сега смята Jammet за приятел. - От друга страна, не мога да измисля по-добър начин да направя това да работи. И не можете да спорите с техния успех.
Веригата за доставки на Sweetgreen наброява стотици регионални производители, производители и дистрибутори и е изиграла важна роля в надпреварата си за постигане на национален мащаб. Връзките с хранителния свят също помагат: Sweetgreen е събрал 135 милиона долара от инвеститори, включително съоснователят на Shake Shack Дани Майер, владетелят на Momofuku Дейвид Чанг и плодотворният френски ресторантьор Даниел Булуд. Jammet, чиито родители са собственици на заведението от висок клас в Ню Йорк, La Caravelle, е израснал в този свят и сега ръководи хранителните операции на Sweetgreen: „Една от причините, поради които изграждаме този бизнес, е да създадем различен вид връзка с храната, ' той казва.
Мозъците зад купите
От студентските си дни съоснователите на Sweetgreen споделят главната изпълнителна роля - и едно гигантско бюро. Десет години по-късно те са разделили и завладели девет пазара.
inlineimage inlineimage inlineimageИ все пак, в надпреварата да стане крал на устойчивите салати, Sweetgreen е изправен пред нарастваща конкуренция от други бързо-случайни стартиращи компании, включително Dig Inn и Tender Greens (друга верига салати, подкрепяна от Майер). Но най-голямото му предизвикателство може да бъде самият растеж. Докато Sweetgreen се опитва да направи за зеленчуци, базирани на купи, това, което Chipotle направи за буррито, по-младата компания също се опитва да избегне препънките на по-възрастните. Chipotle, една от първите национални марки на пазара, откъдето идват съставките му, се сблъсква с проблеми с веригата на доставки и огнища на болести, предавани от храната, тъй като ресторантите й нарастват до повече от 2300. Jammet се надява, че плановете за по-бавен растеж на Sweetgreen, които го ограничават до пазари, които могат да поддържат поне пет до 10 ресторанта наведнъж в даден регион, ще предотвратят подобни проблеми.
Другият въпрос: Могат ли доставчиците на Sweetgreen да са в крак с неговия растеж и изискванията му към устойчиви суровини? „Не можете да превърнете земята в органична за по-малко от три години“, както казва Битман. „Не можете да създавате фермери, когато земята е толкова скъпа. Очевидно не е моментално.
Както е показано на тези страници, Sweetgreen вече е работил с някои от своите доставчици, за да увеличи капацитета си или да подобри ефективността на своите операции. Но растежът на салатата също доведе до някои усложнения за фермерите, производителите на сирена и други местни доставчици на храни. Сега, тъй като все повече компании се опитват да разказват истории откъде идват техните продукти, за да отговарят на все по-информирани вкусове на потребителите, можете да научите много от това как Sweetgreen и неговите доставчици преминаха от моленето на местен дистрибутор за рукола до продажбата на американци на стоманена пъстърва.
Как работи всичко
За разлика от повечето традиционни вериги за бързо хранене, Sweetgreen избягва ефективността на централизираното снабдяване и производство на храни. Подготовката му за навлизане на нов пазар започва година по-рано. Преди да финализира местоположението на ресторант, екипът на веригата за доставки е на терен за проверка на ферми и за разпространение на дистрибутори, които се качват на борда - трудна продажба, когато в началото има само едно място за обслужване. Но компанията е на преден план относно факта, че не може да управлява национална верига ресторанти и да произвежда всичко органично, на местно ниво и от ферми за майки и поп. Когато зеленчукът е в сезон, той вероятно идва от регионален доставчик; когато не е, идва от голям доставчик в Калифорния. Това е практично сега, когато Sweetgreen има местоположения във Вашингтон, Филаделфия, Ню Йорк, Бостън, Чикаго, Лос Анджелис, Сан Франциско и Мериленд и Вирджиния.
Откъде идват зелените
Джейлиф в Холистър, Калифорния
на колко години е jaclyn hill
Обемът: Около 67 000 паунда месклун, спанак и рукола на месец се изпращат до места в Калифорния, Филаделфия, окръг Колумбия, Мериленд и Вирджиния.
Предизвикателството: През 2016 г. Sweetgreen се нуждаеше от фермер с пролетен микс, който може да изпраща тонове зелени в цялата страна. Jayleaf провери много кутии: Зелените му са органични, а централата му е на 100 процента от слънчева енергия. Но фермата никога не беше изпращала извън Калифорния, така че зелените й площи не се задържаха много на дълги разстояния до Източното крайбрежие.
Решението: Дистрибуторът Keany Produce помогна на Jayleaf да разбере как да опакова зелените си по-ефективно, като размени в различна торба, която позволява на марулята да диша по-добре и опакова по-малко торби на кутия. Jayleaf също е променил своите системи, така че да може да предоставя на Sweetgreen подробни данни. „Трябва да останем на върха на обемите си и да прехвърлим тази информация на Sweetgreen“, казва главният оперативен директор на Jayleaf Хенри Каталан. „В крайна сметка това всъщност помага на нашия търговски екип да разбере къде е фермата във всеки един момент.“
Изплащането: Каталан казва, че акаунтът в Sweetgreen е отговорен за увеличаването на приходите на Jayleaf с 15 процента от 2016 г. В резултат на връзката Jayleaf добави 180 акра към своите ферми и инвестира в нова опаковъчна машина, която намали времето за подготовка на продукти.
Как всичко отива там
Keany Produce Co. в Hyattsville, Мериленд
Обемът: Keany доставя продукция шест дни в седмицата на всички 32 места на Sweetgreen на Източното крайбрежие.
Предизвикателството: Когато повечето ресторанти искат, да речем, маруля, те посочват определен обем, а не източник. Sweetgreen определя първични и вторични доставчици, които отговарят на стандартите му, но Keany е натоварен да не смесва случаите от различни доставчици, след като бъдат върнати в съоръжението за сортиране. „От нас се изисква да бъдем напълно прозрачни за всички продукти. Това е болезнен и срамежлив процес на залагане “, казва основателят и президент Кевин Кини.
Решението: До полунощ всяка вечер дистрибуторът трябва да влезе в собствения портал на доставчика на Sweetgreen и да отбележи кои магазини получават маруля от основния доставчик и кои я получават от вторичния доставчик, така че дъската във всеки магазин на Sweetgreen е актуална. Кини казва, че създаването на системи за извършване на този вид отчитане е отнело два до три месеца и компанията е създала две позиции, само за да направи проследяването. „Не правим това за никой друг“, казва той. „Превърна процеса ни на подбор с главата надолу.“
Изплащането: Въпреки допълнителните предварителни разходи за приемане на Sweetgreen като клиент, Keany казва, че това е увеличило нетните продажби. Тридесет и два магазина Sweetgreen са „много значителна сметка“, казва той.
Откъде идва сиренето
Производство на сладкарници и пазари на FireFly в злополука, Мериленд
Обемът: Около 2100 паунда козе сирене на седмица се изпращат до ресторантите в DC, Мериленд и Вирджиния.
Предизвикателството: Основателите на Sweetgreen са попаднали на FireFly през 2007 г. във Вашингтонския пазар Dupont Circle Farmers Market, който е извън втория им ресторант. FireFly купува козето си мляко от седем семейни ферми в близост до сметаната, все още прави сирена си на ръка и твърдо се ангажира да плаща на работниците си издръжка. Но първоначалната връзка беше нестабилна: Sweetgreen не винаги прави правилните си прогнози, така че неочаквано големи поръчки понякога оставяха FireFly да се бърка.
Решението: Отне около три години, докато Sweetgreen прецизира прогнозите си - които FireFly изчака, като понякога свърши млякото за други сирена. „Това не ми хареса, но направихме това, което трябваше да направим“, казва съоснователят Майк Кох. Дори сега FireFly понякога не може да осигури достатъчно обем, изпращайки Sweetgreen до временен доставчик. Keany взима поръчки директно в сладкарницата, спестявайки производителя на сирене от транспортни разходи.
Изплащането: Кох казва, че Sweetgreen е важен двигател на ръста на приходите за FireFly от 2010 г. и към юни представлява 34% от приходите на FireFly през предходната година. „Маржът ми със Sweetgreen е толкова тънък, колкото мога да го позволя, но компромисът там е обем и ефективност“, казва Кох. Плюс това, „способността ни да обслужваме клиент като Sweetgreen е като резюме златна звезда, когато отидем при други големи купувачи“.
Откъде идва рибата
Тихоокеански морски дарове в Клакамас, Орегон
Обемът: 4500 паунда стоманена пъстърва на седмица се доставят до всички места.
Предизвикателството: Морските дарове са особено голямо предизвикателство за всеки добросъвестен хранителен бизнес: „Този голям син океан е нерегулиран“, казва Джамет. Sweetgreen първо избра отглеждана от фермата сьомга от Чили, популярна риба, която получи оценка „добра алтернатива“ от калифорнийския аквариум Monterey Bay, защитник на устойчивостта. Но преди две години, когато се наблюдаваше вниманието на индустрията за морски дарове и нейните необуздани проблеми с предлагането и труда, Sweetgreen започна да търси вътрешен източник на риба.
Решението: Отглежданата в стопанство пъстърва от тихоокеански морски дарове е родом от тихоокеанския северозапад и много прилича на сьомга; Заливът Монтерей го смята за „най-добрият избор“ за околната среда (въпреки че някои критици предупреждават фермите да използват твърде много рибно брашно, за да бъдат наистина устойчиви). Sweetgreen представи по-малко познатата на клиентите стомана като „секси, по-устойчив братовчед на сьомгата“. Както казва Jammet, 'Има всички тези регионални видове, които трябва да ядем.'
Люис Хаус дата на раждане
Изплащането: За 76-годишната Pacific Seafood, която също доставя големи вериги за хранителни стоки като Kroger, Sweetgreen е по-малък, но важен клиент. „Те разполагат със 70 ресторанта и растежът им е агресивен“, казва Крейг Епълъърд, който управлява операциите със сьомга и стоманени глави в Тихия океан. „Те са бъдещето - видът компания, с която искаме да работим.“
Където всичко идва заедно
Sweetgreen има повече от 3500 служители. Около 95 процента работят в ресторантите, като всеки от тях е средно от 40 до 50 души.
Предизвикателството: Въпреки етикета на Sweetgreen „за бързо хранене“, „готвенето с нулата“ е доста трудоемък бизнес “, казва главният оперативен директор и президентът Карън Кели. „Помислете за количеството зеленчукова подготовка, печене, готвене и приготвяне на фалафел, което преминава през нашите ресторанти. Най-голямата нарастваща болка е да се уверим, че намираме правилните хора.
Решението: Последните няколко години доведоха до по-голям контрол и регулации върху заплатите за бързо хранене. (Инвеститорът на Sweetgreen Дани Майер също е голям глас за изплащането на справедливи заплати в ресторантьорската индустрия.) Кели казва, че Sweetgreen винаги е плащал над минималната заплата; през юни компанията увеличи основната заплата на някои пазари с повече от 20 процента. В Ню Йорк, където минималната заплата за бързо хранене беше повишена до 12 долара на час миналата година, Sweetgreen сега започва начални служители от 12,50 до 13,50 долара на час. Главните треньори, генералните мениджъри на Sweetgreen, започват средно от $ 60 000 годишно плюс бонус. Кели казва, че Sweetgreen също прекарва повече време в обучение на служители и им дава повече възможности да се придвижат нагоре.
Изплащането: През изминалата година 35 процента от мениджърите на ресторанти на Sweetgreen са служители, които са били повишени вътрешно. Девет от тези мениджъри стартираха на начални позиции в Sweetgreen и общо осем от 15-те „регионални лидери“ на компанията или регионални мениджъри се появиха в редиците на Sweetgreen.
