На 7 януари 2019 г. по време на изложението за потребителска електроника в Лас Вегас, Impossible Foods обяви своя шедьовър: Impossible Burger 2.0, протеиново тесто на соева основа, което, когато се слепи в баничка и се хвърли върху решетка, изгаря и цвърчи като истински краве бургер. За да покаже технологията за ядене - първата, представена някога на изложението на джаджи - екипът беше резервирал вътрешния двор и бара на Border Grill в хотел Mandalay Bay и беше подготвил Impossible плъзгачи, тако, empanadas и дори тартар за пържоли. За да обяснят основната наука и ползите за околната среда и кулинарните възможности, те събраха панел с участието на главния готвач на ресторанта Мери Сю Миликен, главния учен на Impossible Дейвид Липман и основателя и главен изпълнителен директор на компанията Патрик О. Браун.
„Невъзможният бургер 2.0 е очевидно по-добър по вкус, текстура, сочност“ от 1.0, каза Браун пред тълпата от 350, докато повече хора си пробиха път вътре. 'И за разлика от кравата, ние ще се подобряваме всеки ден отсега до завинаги.' Докато говореше, изглеждаше малко нервен. Той се олюля на мястото си; някои от тълпата забелязаха, че той разсеяно е оставил фенерчето на своя iPhone включено - то светеше, докато той се въртеше с него. 'Ние не сме просто технологична компания', каза той. 'В момента сме най-важната технологична компания на земята.'
Браун, подобно на добитъка, срещу когото се бори толкова силно, като цяло е най-щастлив у дома сред стадото си (други учени изследователи). Но без значение къде се скита, нестабилните 65-годишни рокли като технически брато излизат на паша: избледнели качулки, ожулен Адидас, мечтателен поглед. Само не бъркайте неговия спокоен афект и мек монотон с говежди покорство.
По средата на пресконференцията репортер вдигна ръка и попита за безопасността на бургера. Не беше ли ключовата съставка на невъзможно месо, хем, направена с помощта на генетично модифицирани съставки? Очите на Браун се засилиха. След това я лекува с триминутна лекция за произхода и биологията на хема. „Фактът, че хемът се произвежда чрез генно инженерство, е пълен въпрос от гледна точка на безопасността на потребителите“, каза той, изостряйки гласа си, дума по дума. „Това е по-безопасен начин за производството му, отколкото да се изолира от корените на соята, и a много по-безопасен начин да се произведе от покриването на цяла плашеща планета с крави, което е начинът, по който го правим сега. '
Рейчъл Конрад, главен комуникационен директор на Impossible, доближи палеца и показалеца си до челото си и се загледа в пода. За Браун, разбирате ли, Impossible Burger 2.0 не е просто вкусна, макар и обработена, вегетарианска опция. Невъзможното месо е най-добрият шанс на човечеството да спаси земята. Простете му, ако той леко се извие за това.
Всеки декември, Инк. признава стартъп, който през последната година е направил повече от успех на пазара, но по някакъв начин е променил света, променяйки начина, по който мислим или как живеем живота си. „Невъзможни храни“ даде радикален обрат на това, което преди беше пряк въпрос: Какво е говеждото?
Е, говеждото е храна и то все по-популярна - мастният протеин генерира рекордни 310 милиарда долара глобални продажби през миналата година. Но говеждото също е екологична катастрофа. И причината говеждото месо да е толкова разрушително е проста: то идва от крави. Говедата заемат колективно 27 процента от американската земя, опустошавайки биологичното разнообразие. Всяка година типична американска крава изяжда пет тона фураж, консумира 3000 галона вода и впоследствие оригва и пърди еквивалента на 15 килограма парникови газове за всеки 100 грама протеин, който осигурява, което прави говедата един от най-големите донори на планетата за изменението на климата.
Но какво, ако сочно, вкусно говеждо месо не идват от крави?
През 2009 г. Браун, опитен биохимик и педиатър, взе почивка от университета в Станфорд и реши да направи фронтална такса в животновъдството. Преди се беше борил с умопомрачително амбициозни проекти. През 80-те той помогна за картографирането на човешкия геном като постдокторант в лабораторията на носителите на Нобелова награда Дж. Майкъл Бишоп и Харолд Вармус; през 90-те Браун изобретява ДНК микрочипа, известен още като биочип, който учените все още използват за изследване на генната експресия, спечелвайки му членство в Националната академия на науките. Но накарайте света да се откаже от кравите? Нищо не се приближи.
Десет години и стотици милиони долари за рисково финансиране по-късно, Браун и неговият екип създадоха Impossible Burger 2.0, вегетариански бургер, който има толкова страшен вкус като крава, че много хора - вегетарианци, месоядни животни, гастрономи, ръководители на бързо хранене - -не мога да повярвам на вкусовите им рецептори. Доскоро продуктът щеше да звучи като оксиморон: месо на растителна основа. И все пак през 2019 г. Burger King добави „Impossible Whopper“ към менюто си в цяла САЩ, а José Cil, главен изпълнителен директор на компанията-майка Restaurant Brands International, кредитира сандвича с общ верижен тласък на пешеходния трафик, тъй като компанията публикува най-добрите си приходи от същия магазин растеж за четири години. На практика всяка верига за бързо хранене в Америка сега тества Impossible Burger или някой от нейните конкуренти. Съществуват плъзгачи Impossible в White Castle и Impossible fajita burritos в Qdoba, да не говорим за банички, направени от Beyond Meat - Impossible е по-широко разпространен, ако не и като месен вкус, конкурент - в Carl's Jr., McDonald's и Dunkin '. Гигантите от хранителната промишленост също се надпреварват да представят свои собствени заместители на говеждо месо.
Подобно на електрическата кола Model S на Tesla, Impossible Burger е изискано и скъпо изобретение, измислено от външен гений, което доказа, че потребителите ще направят екологичен избор, ако им дадете атрактивен продукт. В процеса той направи нещо още по-забележително: направи вегетарианските бургери секси. Сега името му е синоним на месо на растителна основа; хората наричат почти всичко Impossible Burger, независимо дали е произведено от Impossible или някой друг, което прави Impossible компанията за изкуствено месо, която да гледа. И за разлика от Beyond Meat, Impossible остава решително частна компания.
Също като Tesla, Impossible Foods е нерентабилен - въпреки приходите, които се очаква да надхвърлят 90 милиона долара през 2019 г. - и бъдещето му е несигурно. Успехът на нейния продукт заплашва да смаже компанията, като служителите се борят, понякога героично, да отговорят на търсенето, а мениджърите коригират стандартните бизнес процеси в движение. Повече от всичко, Impossible Foods предоставя урок по лудостта, който може да последва, ако това, което правите, стане наистина голяма работа.
В ясна, свежа сутрин в края на септември Браун паркира своя Chevy Bolt в седалището на Impossible Foods в Редууд Сити, Калифорния, и тръгна в конферентна зала с халба кафе и веганска бисквитка с шоколадови чипове в ръка. Той е вегетарианец от 70-те години на миналия век и е изключил млечните продукти от диетата си преди 20 години. Изминалата седмица беше вихрушка: „Impossible Foods“ беше въвел пакети от 12 унции невъзможно говеждо месо в три вериги супермаркети, което беше първият набег в хранителния бизнес и той беше пътувал до Лос Анджелис и Ню Йорк за стартови събития.
Малко след обяд той се присъедини към седмичната среща на маркетинговия отдел. Тридесетина служители боцкаха салати в компостируеми купи. (Impossible Foods предлага бюфет със сурови зеленчуци, плодове и други закуски в стаята за почивка всеки ден, но не и невъзможно месо, което все още е твърде скъпо и се търси за раздаване.) Джо Лам, директор на потребителски идеи, отиде през първите няколко дни от продажбите на хранителни стоки, подчертавайки обещаващите резултати - през този уикенд, компанията беше продала говеждо месо със значителна сума в Gelson's, верига в Лос Анджелис - и бляскаво над други - във Wegmans, Impossible had the No 1 единица продажби в „безмесни протеини“, но той не каза много повече.
Изследователите на Impossible Foods не се тревожат за използването на авангардна наука, която типовете пазари на земеделските стопани са странни.Браун затрупа екипа с въпроси относно данните. 'Но това идва ли за сметка на говеждо месо?' той попита за резултатите на Гелсън. „Продажбите от говеждо месо бяха ли нараснали, намалили се или стабилни? Какво друго се случи? Свършиха ли им хамбургерите?
От основаването на компанията естествената тенденция на Браун е да я управлява като научна лаборатория - точно като тези, които той имаше в Станфорд и Медицинския институт на Хауърд Хюз в Чеви Чейс, Мериленд. Роден в предградията на DC, Браун е видял голяма част от света като дете - баща му е бил в ЦРУ - и след това се е установил в Чикагския университет, където е завършил химия, а по-късно е получил докторска и докторска степен по биохимия. Той направи първата си връзка със света на бизнеса едва през 2010 г. като съосновател на Kite Hill, който се стреми да произвежда растителни млечни продукти и бързо комерсиализира кисело мляко, крема сирене и рикота.
В „Невъзможно“ той и неговият екип за научноизследователска и развойна дейност започнаха да изследват развитието на говеждото на молекулярно ниво, като картографираха 4000 протеини, мазнини и други биологични съединения, които се добавят към една крава. След това те съставят каталог на всички търговски налични растителни съставки, като протеинови изолати от соя, грах, коноп и картофи. Оттам групата на Браун създава симулакрум, съчетавайки растителни съединения с говедата, тествайки техните смеси за вкус, мирис и текстура - от време на време, като ги гризе, но обикновено чрез сложна екипировка, която може да смаже проби от месо и да изплюе данните за дъвчене в класации.
Състезателите на Impossible подходиха към проблема по различен начин. Повече от 30 компании се опитват (сравнително неуспешно) да отглеждат действителни животински протеини в чаши Петри, докато стартиращи компании като Beyond Meat формулират растителни банички от изцяло натурални и безглутенови съставки. Само изследователите от Impossible Foods се стремят да направят реверсивно проектиране на говеждо месо от растения - и са имали нулеви притеснения относно използването на модерна наука в името на месото, включително методи, които някои типове пазари на земеделски производители намират за странни. Ето как, използвайки техники за генно инженерство, те получават дрожди за обезкървяване на масови количества соев легемоглобин, който обикновено се намира в корените на соята, но е химически подобен на миоглобина, открит в собствените ни вени на бозайници. И двете съдържат хем - а хем е това, което прави невъзможно възможно. Прилича на кръв и има вкус на кръв и когато го добавите към текстуриран соев протеин и няколко други съставки, той прави изключително убедителен бургер.
Процесът на разработка на Браун беше кропотлив и скъп. Невъзможно е събрал повече пари всяка година от предходната година - 3 милиона долара през 2011 г., 6,2 милиона долара през 2012 г., 27 милиона долара през 2013 г., 40 милиона долара през 2014 г., 108 милиона долара през 2015 г. - и ги е излял почти изцяло в НИРД. „Персоналът беше 95 процента учени“ още през есента на 2015 г., казва Дана Уърт, възпитаничка на бизнес училище в Станфорд, която се присъедини към „Невъзможно“ през тази година, когато започна да наема действителни бизнесмени.
Докато Браун добавяше компания към научната си лаборатория, той се приближаваше към предприемачеството, тъй като имаше говеждо месо - сякаш изграждаше бизнеса от първите принципи. Някои ранни решения накараха MBA да се почеше по главите. Браун забрани диаграмите на Гант, поетапният инструмент за управление на продукти, преподаван в бизнес училище, тъй като те не успяха да отчетат непредсказуемостта на новите проекти. В деня, в който го посетих, той подаде продължителна жалба относно използването на електронни таблици в Excel за моделиране на продажби. „Excel е - и не обижда Бил Гейтс, който е един от нашите инвеститори и добър човек - скапан инструмент за моделиране. ДОБРЕ?' - каза Браун, като завъртя стола си към дъската за сухо изтриване, с маркер в ръка. След това той развълнувано започна да скицира симулация на Монте Карло, която може да генерира хиляди възможни резултати - метод, който той предпочита.
И все пак Impossible се бори с проблеми, с които други компании се справят по същество. Когато попитах Уърт, който сега е ръководител на продажбите на хранителни услуги в САЩ, и финансовия директор Дейвид Лий за това как работи бюджетирането там, те се спогледаха и се засмяха. „Разбираме това“, каза Лий, който се опитва да синтезира многостранния аналитичен подход на Браун с по-конвенционалните очаквания на инвеститорите.
Нито публичността на Impossible винаги е била светеща. На 5 септември 2018 г. на фирмено парти избухна адвокатска битка, когато мъж се опита да спре мъж от невъзможен служител да тормози една от техните колеги от жената, според правна жалба. „Това, което четете във вестника, не е непременно точно представяне на случилото се“, е всичко, което Браун ще каже за това. „Като цяло не мисля, че нашите служители се държат по-зле“ от изследователите му в Станфорд.
Стартирането на Impossible Burger 2.0 в началото на 2019 г. бързо показа какво се случва, когато една компания не е готова за сбъдването на най-смелите си мечти. Съществуващите дистрибутори на Impossible, които вече продаваха Impossible goef на около 5000 ресторанта, значително увеличиха поръчките си - до средата на лятото Impossible meat щеше да бъде в менюто на други 5000 места. И все пак, докато търсенето нарасна, единственото производствено съоръжение все още работеше само с една поточна линия с персонал, достатъчен само за една осемчасова смяна. Запасите, вариращи от жизненоважни съставки като хем до основни доставки като течен азот, който помага да се поддържат поточните линии студени, бързо намаляват. Компанията бе постигнала първата голяма амбиция на Браун: създаде растителен протеин и беше хит. Едва сега компанията ускоряваше към криза.
Инвеститорите от Impossible Foods, които притежават контролен пакет в компанията от ранните кръгове на финансиране, казват, че са знаели за уязвимостите на компанията от самото начало, но са решили, че рискът си заслужава. „Нямаше надлежна проверка, нямаше електронни таблици, нямаше изчисляване на доходността“, казва Винод Хосла, основател на Khosla Ventures. Но той смяташе, че въпросът с животновъдството „е твърде голям и твърде важен, за да не се разглежда, и това е човек от световна класа, за да го разгледа“. От своя страна Браун признава, че не е парич. „Съпругата ми управлява нашите семейни финанси“, казва той. „Намирам цялата област за толкова досадна.“
Компанията ще трябва да играе догонване. Съветът на Impossible най-накрая се присъедини към търсенето на президент, фокусиран върху операциите, който да помогне на Браун през септември 2018 г., в крайна сметка ухажвайки Денис Уудсайд, ветеран изпълнителен директор на Google и триатлонец на Ironman, който наскоро беше главен оперативен директор в Dropbox. Но когато Woodside беше готов да започне, беше средата на март и той беше заслепен от това, което откри. „Когато започнах да водя разговори за ролята, всички казаха, че първоначално ще става дума предимно за продажби“, казва той сега. - След две седмици Пат каза: - Трябва да се качиш в Оукланд. Трябва да разберете как да мащабирате предлагането. '
Разочарованите служители, пишейки отзиви за Glassdoor този месец, описват компания с отпадащи колела. „Организацията се изяжда жива. Високомерието е поразително “, пише един. 'Това е страхотна мисия с някои от най-лошите мениджмънти в района на залива', пише друг. „Главният изпълнителен директор има добри намерения (и е истински научен гений), но е ужасен бизнес лидер“, публикува още един.
Браун вярва, че служителите са се чувствали по-стресирани, отколкото е трябвало, и са вършили добра работа. „Всъщност не е във моя фенотип да се побърквам или да си възлагам вина“, казва той. „Хората бяха някак деморализирани, защото се чувстваха като, о, прецакали сме. Но, честно казано, никога не съм се чувствал така. Чувствах, че проблемът е, че сме планирали наивно и можем да се поучим от него.
Неговото поемане беше, че кризата на доставките е възникнала не от лошо управление, а от неразбиране на „кинетиката на процеса на продажба на храни“, както той казва, особено закъсненията, когато поръчките се филтрират от ресторантите и дистрибуторите складират продуктите. Това забавяне прикриваше търсенето в края на 2018 г., така че компанията не успя да увеличи производството достатъчно бързо. 'Не толкова, че продажбите ни спаднаха под прогнозите,' казва Браун, 'но те изоставаха с няколко месеца.' Добре дошли в ресторант Biz 101.
„В моя фенотип всъщност не е да се побърквам или да си възлагам вина. Чувствах, че проблемът е, че сме планирали наивно и можем да се поучим от него.Независимо от казаното в данните, сега компанията трябваше да се бори. Започвайки през април, той измести търговците от търсене на бизнес към справяне с опасенията на съществуващите клиенти. След това побърза да сключи сделка с OSI, базиран в Чикаго хранителен преработвател, който прави телешки банички и други подобни за McDonald's и други вериги, за да дублира продукцията на завода на Impossible's Oakland.
Междувременно добрите новини непрекъснато се влошаваха. Точно този месец, щастливите ръководители на Burger King отлетяха до централата на Impossible, за да им кажат, че техният малък тест на Impossible Whopper в 59 от техните местоположения в Сейнт Луис имаше рев успех. Те искаха да пуснат продукта на всички 7200 американски Burger Kings възможно най-скоро.
На 22 април Браун изпрати имейл за цялата компания, обяснявайки, че нарастващото търсене, заедно с новото внедряване на Burger King, излагат компанията на екзистенциална опасност: „Ще трябва да увеличим производството поне шест пъти през следващите няколко месеца и 10 пъти до края на 2020 г. (Да, прочетохте правилно) “, написа той. Той поиска доброволци да дойдат в Оукланд, за да осигурят втора поточна линия. Работата ще бъде трудна, добави той, „но епична възможност за героизъм, с огромни залози“. Четиридесет служители (получили заплата за извънреден труд) се насочиха към хладилното съоръжение. Там пъстър екипаж от учени, продавачи и ИТ персонал се редуваха да работят по 12-часови смени, подреждайки банички и работещи с машини. От човек на човек лабораторията за научноизследователска и развойна дейност се трансформира в производител.
Обединени от стреса и студа, персоналът изготви план, който те нарекоха „Обратно в Редууд Сити“, с цел да приберат учените у дома за научноизследователска и развойна дейност. До август партньорството с OSI започна да работи, точно навреме, за да осигури всички тези обекти на Burger King за най-бързото стартиране в историята на веригата.
Наскоро сутринта в завода на Impossible's Oakland производството беше оживено. В специално санирана зона за производство, персоналът в пълни бодита управляваше огромни смесители за гребла, докато парата сух лед се носеше във въздуха и пет килограмови тухли от ярко розово невъзможно говеждо месо се спускаха по замръзналия конвейер към станцията за опаковане. И все пак служителите на Оукланд изглеждаха под огромен натиск. По-рано тази сутрин бях гледал обезумел техник за осигуряване на качеството да се втурва до мениджъра на завода и да пита дали производственият персонал може да бъде натоварен да й помогне да спази спешен срок за вземане на проби. „Ще се разплача“, каза тя, отблъсквайки сълзите и бързайки, преди да получи отговор.
Но Impossible напредва в изглаждането на процесите. В съоръжението в Оукланд компанията добави обедна среща за проверка на производството спрямо целите и внедри система за планиране на камионите, които доставят 20-килограмовите чували с текстуриран соев протеин, чаните със слънчоглед и кокосово масло и 55- галон барабани от хем. Подобрения като тези, заедно с икономии на разходи от икономии от мащаба, са намалили цената на стоките само с тази година с 50%, казва Woodside.
Предизвикателствата остават огромни. Невъзможно е да се вземе премерен подход към търговията на дребно, тъй като засега се продава само в малки вериги. Но бавното пускане го прави уязвим: Beyond Meat вече е в 28 000 американски хранителни стоки, а Nestlé, Tyson и Don Lee Farms наскоро представиха симулирани месни продукти. Индустрията за говеждо месо също отвръща на удара, като в 24 държави се провежда лобиране за забрана на фразата „месо на растителна основа“. Невъзможните храни също няма да имат най-новите технологии завинаги, като стартиращите устройства работят върху приспособления като триизмерни принтери, които правят пържола. И „Невъзможно“ изгаря пари, докато изгражда производство и разработва нови артикули - от суджук за закуска до пържено пиле.
Компанията също трябва да се бори с негативното схващане, че нейният продукт е „преработена глупост, която идва в кутия“, както Южен парк наскоро описа растително месо в епизод, озаглавен „Нека ги ядат Goo“. Impossible Foods не обича да говори за произхода на хема, неговата магическа съставка, може би защото се произвежда от изпълнител в микробна ферментационна инсталация, която е показала антибиотици, биофармацевтици и ензими, използвани в биогоривата и фракинга. А Центърът за безопасност на храните, група за опазване на околната среда, подаде петиция до FDA да не допуска невъзможно месо от хранителни стоки, твърдейки, че тестването на хем не е било достатъчно строго.
Браун твърди, че нищо за хема не би трябвало да безпокои потребителите - той е одобрен за употреба от FDA - и че терминът обработени е почти безсмислена модна дума. „Почти всяка храна, която обичате, се обработва в подобна степен като Impossible Burger в смисъл, че куп съставки са внимателно подбрани и ферментирали, приготвени или смесени, за да се получи нещо, което е вкусно“, казва той. „Безполезно е - като хранителен расизъм или нещо подобно - просто да зашлевиш някакъв глупав, широк етикет, който неправилно характеризира нашите продукти по този начин.“
Той е еднакво пренебрежителен към хранителните кави, като факта, че невъзможно месо има четири и половина пъти повече натрий от говеждо месо. „Ще трябва да изядете шест„ Невъзможни бургери “, за да достигнете лимита си на натрий - казва Браун (макар че в Burger King двама невъзможни глупаци почти биха свършили работата.)„ Това е нещо като да кажете, че маракуята има повече натрий, отколкото праскова, но кой му пука? Що се отнася до отглежданото в лаборатории месо, казва Браун, „Успех в събирането на ембриони от телета, храненето им интравенозно и тъй като те са с имунен и срамежлив дефицит, като се уверите, че там няма нито един вирус или бактерия“.
Браун би предпочел да се съсредоточи върху това, което прави най-добре: да обедини войските към своята визия за спасяване на планетата и да ръководи своята високо родословна лаборатория за научноизследователска и развойна дейност. Той казва, че очаква да удвои производството всяка година, което ще му помогне да постигне целта си да постигне паритет на разходите с традиционното говеждо до 2022 г. Това не е никакъв подвиг, като се има предвид, че цената на килограм текстуриран соев протеин - основната съставка на Impossible, но не и неговата най-скъпият - е приблизително същият като цената на едро на говеждо месо. „Цялата икономика на всичко, което правим, става все по-добра с мащаба“, казва той.
И размерът има значение. Въпреки че обикновено избягва да говори лошо за своите растителни конкуренти - всички те работят, за да наклонят Голямата крава на ухото си - понякога той не може да си помогне. Той се присмива на изследователския бюджет на Beyond Meat, който беше само 9,6 милиона долара през 2018 г. - дори не е същия порядък като неговата компания. „Целта тук е, че трябва напълно да заменим животните като технология в хранителната система“, казва Браун. 'Това е огромна задача.'
колко струва Алехандра Еспиноза
За всеки, който не пие хем напоследък, фразата „замени животните като технология“ звучи безумно амбициозно или просто безумно. Но помислете кой го казва и какво е постигнал досега и, може би, този прост факт: Преди няколко години какво биха казали повечето хора за идеята да се прави месо от растения? Невъзможен.
Допълнително докладване от Гуадалупе Гонсалес.
Не се допускат крави: Хилядолетие растително месо
Около 900 CE: Нека бъде соя
Китайският писател Тао Гу описва тофуто като „малко овнешко“ - първата записана препратка към тофуто като заместител на месото.
1877: Спам за вегани
Джон Харви Келог представя Protose, изкуствено месо в консерва, направена от фъстъци, пшеничен глутен и соя, за хранене на пациенти във вегетариански санаториум.
1985: Забавление с гъби
В Обединеното кралство компания, наречена Quorn, прави фалшиво месо от микрогъбички. В САЩ Gardenburger изважда баничка, направена от гъби, лук, кафяв ориз, овален овес, сирене, чесън и билки. Вкусът му е забележителен като картон. Компанията подава молба за несъстоятелност през 2005 г.
2013: Петри-Бургер
Холандските учени правят първия в света отглеждан в лаборатория бургер от мускулни клетки от крава, телешка кръв от плода и антибиотици на изгодна цена от 325 000 долара, докато в САЩ Beyond Meat представя изкуственото си пиле, приготвено от грах и соев протеин, в Whole Foods.
2019: Ръководител на класа
Impossible Foods представя Impossible Burger 2.0, който съдържа хем, получен от соев легемоглобин, придаващ на баничките плътния им, кървав вкус. Burger King го превръща в „Невъзможният копър“.
