Един понеделник миналия октомври, в дома му с изглед към Тихия океан на юг от Лос Анджелис телефонът на Марк Рампола звънна многократно и имейлите заляха пощенската му кутия. През уикенда се появи слух, че Coca-Cola спира производството на Zico марка кокосова вода Рампола беше продал на гиганта за напитки през 2013 г. Стари приятели и бивши колеги искаха да разберат как приема новините.
Бащата на две дъщери, Рампола често се шегуваше, че Зико е негов син. Така той почувства прилив на тъга от основаването на марката под ръководството на Кока-кола. Но тази емоция бързо се превърна във вълнение и надежда. 51-годишният предприемач веднага се обърна към групата за сливания и придобивания на Coke, инициирайки седмици тайни преговори за повторно придобиване на Zico. В навечерието на Нова година телефонът на Рампола отново звънна. Същата нощ той отпразнува не само пристигането на 2021 г., но и още един шанс да се състезава в бизнеса с кокосова вода.
Сега Рампола служи като председател на управителния съвет на новоименувания Zico Rising, представляващ PowerPlant Ventures, чийто съосновател е през 2015 г. и който ръководи придобиването от Coke. Фокусиран върху устойчивостта и растителните храни и напитки, PowerPlant инвестира в милиардни компании, включително Beyond Meat and Thrive Market. В допълнение, бившият президент на Naked Juice Томас Хикс подписа договор за главен изпълнителен директор на Zico Rising. Той е подходящ за работата, като е служил като SVP за продажби и операции както в Coca-Cola, така и в Monster Energy; Хикс насочи неенергийните напитки на Monster в портфолиото на Coke.
Изглежда, че за броени месеци Рампола е позиционирала Zico Rising за успех. Той все още е решен да го превърне във водещата компания за кокосови води в света, но повече от всичко е просто благодарен за възможността. „Това е нещо като поетична справедливост“, казва той. „Получавам още една снимка, за да направя голяма част от тези неща правилни.“
Рампола наистина не сбърка нищо от първия път. Продажбата на кока-кола беше мечтата му от самото начало и той направи възможно, като вкара Zico във втората марка в категорията кокосова вода - сега пазар в САЩ на стойност 1,2 млрд. Долара, според Spins, проучване на пазара на природни продукти твърд. Продажбите в категорията са претърпели едноцифрени спадове всяка година, откакто са достигнали своя връх през 2016 г., според компанията за пазарни проучвания Euromonitor, но продуктът остава основна стая за милиони потребители.
През 2020 г. обаче пазарният дял на Zico възлиза на едва 4%, намален от 60-процентния дял на дългогодишния конкурент Vita Coco, водещата марка кокосова вода за повече от десетилетие.
Съперничеството между Рампола и съоснователя и главен изпълнителен директор на Вита Коко 45-годишният Майкъл Кирбан е достойно за холивудското лечение. И двамата основават своите срамежливи дружества в Ню Йорк през 2004 г. и бързо започват да си пробиват стратегиите. След като Рампола започна да продава Zico на йога студия из града, Кирбан проникна на пазара в партизански стил, като взе уроци по йога и раздаде безплатни мостри. След като Кирбан успя да постави Vita Coco в градските водоеми, евангелизирайки марката, докато обикаляше града с ролкови кънки, Rampolla тръгна след същите магазини.
„Това беше битка“, казва Рампола. „Шегувах се, че или децата ми ходят в колеж, или децата на Кирбан ходят в колеж.“
Надпреварата за разширяване видя, че и двете марки достигат до Бостън, Лос Анджелис и Сан Франциско, последвани от Китай, Корея и Великобритания, където и да отиде едната, другата ще последва. „Спомням си, че слязох от асансьор в Тайланд и той беше там“, казва Рампола. „Бях като:„ Трябва да се шегуваш с мен! “ '
Еднократен доброволец от Корпуса на мира в Централна Америка - където всяка нация е сред 85-те в света, които отглеждат кокосови орехи - Рампола редовно пиеше кокосова вода, докато работеше като изпълнителен директор в аванпоста на Ел Салвадор на американската компания International Paper. Бил е ръководител на операции в Латинска Америка и Карибите за отдела за опаковане на напитки на IP - позиция, която заема от 2000 до 2004 г., след което решава, че иска да започне собствен бизнес. Рампола имаше много идеи, но кокосовата вода се открояваше. Потребителите вече търсеха по-здравословни напитки, а кокосовата вода беше естествен продукт с по-малко захар от традиционните спортни напитки и ползата от изобилието на калий и електролити. Запален колоездач, турист и плувец, Rampolla вече беше запален по продукта и смяташе, че може да има положително въздействие по целия свят.
Въпреки че Кирбан също се е сблъсквал с напитката в тропическите райони, той се озовава по пътя към случайността да стане предприемач с кокосова вода. Всъщност стартирането на Vita Coco дори не беше неговата идея. Най-добрият му приятел, Ira Liran, го насочи към възможността, след като последва бъдещата му съпруга в нейната родна Бразилия, където кокосовата вода беше изключително популярна. (Двойката се срещна в бар в Долната част на Ийст Сайд в Манхатън, където Лиран се разхождаше с Кирбан.) По това време Кирбан управляваше софтуерна компания, която той беше съосновател, но търсеше следващото си начинание.
Вместо да назоват компанията Vita Coco, Кирбан и Лиран избраха името All Market Inc., за да могат да се въртят към нещо друго, ако кокосовата вода се провали. Междувременно Рампола планира да назове компанията си или Vida, или Zico. Когато видя уебсайт за Vita Coco, в който пишеше „идва скоро“, той знаеше, че решението е взето за него. Той купи правата за Zico.com за 1000 долара в eBay.
Една от причините, поради които Кирбан и Рампола се фокусираха толкова внимателно един към друг, беше, че имаха почти идентични продукти: чиста кокосова вода в Tetra Pak, асептичната картонена кутия, често използвана за мляко или супа. Основана в Швеция през 1943 г., Tetra Pak накара Европа да приеме своите едноименни опаковки десетилетия преди да стане контейнер по избор за кокосова вода в Азия, както и в Южна и Централна Америка. Индустриалният бюлетин Beveragedaily.com отбелязва, че напитката е станала модерна в Бразилия през 80-те години и оттогава нейният пазарен дял се е увеличил значително до голяма степен поради удобството, лекото тегло и възможността за рециклиране на Tetra Pak. Във всеки случай, когато Кирбан и Рампола започнаха да пускат на пазара своите марки в САЩ в ранните години, моделът беше бразилски.
Въпреки че кокосовата вода е била достъпна в САЩ от години, обикновено с добавена захар и консерванти, нейната потребителска база се състои почти изцяло от хора от тропиците. Кирбан и Рампола промениха формулата и започнаха да я предлагат за по-широка привлекателност.
„Геният на това, което направиха двамата, беше, че го позиционираха като активен продукт за спортен начин на живот“, казва Джон Крейвън, основател и главен изпълнителен директор на BevNet, издание за търговия с напитки. 'По това време имаше реакция от Vitaminwater и Gatorade и беше като, тук е спортната напитка на природата.'
Но за да изтласкат своите продукти в масовия поток, Vita Coco и Zico се нуждаеха от инвестиционен капитал. През 2007 г. Vita Coco събра 2 милиона долара от белгийската фирма Verlinvest в замяна на 20% дял. Zico удари през 2009 г. с оскъдно набиране на средства от 15 милиона долара, водено от Coca-Cola, за подобно намаление. С достъп до ресурсите и платформата за дистрибуция на Coke, Zico изглеждаше готов да спечели войните с кокосови води.
„Много хора си мислеха, че ще приключи играта и че Кока-колата ще ни помогне да ги смажем“, казва Рампола.
След като чу новината, Кирбан първоначално предвиди изпаряване на бъдещето на Вита Коко. „Това продължи около 10 минути“, казва той. 'Току-що бях уволнен, събрах екипа и решихме, че просто ще станем по-креативни и по-агресивни.'
В рамките на две седмици от инвестицията на Coke в Zico, Кирбан се срещна с мениджъра на Мадона Гай Oseary, който събра група от знаменитости инвеститори за Vita Coco, която включваше певеца, актьорите Матю Макконъхи и Деми Мур и фронтмена на Red Hot Chili Peppers Антъни Кийдис. Инвестицията възлезе на около 10 милиона долара в замяна на 10 процента от акциите на компанията, но повишаването на публичността беше безценно. A-списъците споменават марката в интервю след интервю, като по-специално отбелязват, че са пили Vita Coco след тренировка.
за когото е женен Брадли Уитфорд
„Те не бяха на билбордове, но активно популяризираха марката“, казва Кирбан. „Zico получаваше разпространение, което не можахме да получим, но се свързвахме с потребителите чрез музика и култура.“
След това, през 2010 г., Vita Coco сключва сделка за разпространение с Dr Pepper Snapple Group. Компанията за безалкохолни напитки беше по-малка от Coca-Cola, но по-пъргава, което й позволи да помогне на Vita Coco да се разшири в цялата страна. Рампола разглежда сделката като отбранителен, но разумен ход на Вита Коко за противодействие на инвестицията на Кока в Зико.
'Докато Coke измисляше как да разпространява нещо толкова малко и странно като Zico, Kirban изгради национална мрежа и имаше предимство за първи път на много пазари', казва Рампола. 'Той просто управляваше картите, които му бяха раздадени блестящо.'
Една от първите промени, които Coca-Cola направи в Zico, беше въвеждането на версия от концентрат в пластмасова бутилка. Rampolla не хареса идеята, но транспортният концентрат ще намали въглеродния отпечатък на Zico и тъй като магазините за естествени храни ще продължат да носят оригиналния продукт Zico, Rampolla си каза, че промяната няма да притесни клиентите му.
„Това беше грешка“, казва Рампола. 'Кирбан го изсвири до Т и ни закова с него навсякъде.'
В съответствие с модела на марката „удар-контрапунч“, Кирбан скоро добави „Никога от концентрат“ към опаковката на Vita Coco. По времето, когато бутилката на Zico стартира, Vita Coco имаше точка на диференциация, буквално изписана на картонената кутия.
„Vita Coco беше оформена като естествена, свежа и забавна, а другата изглеждаше по-скоро като продукт от кока-кола“, казва Кирбан. „Това беше още един момент, който наистина ни помогна да започнем да вземаме участие.“
През 2011 г. Вита Коко се завърна в коритото за одобрение на знаменитости, като разтовари с Алекс Родригес от Ню Йорк Янки и поп звездата Риана. Марката бързо се подписва, за да подпише певицата, след като се появи снимка от списание, на която тя държи купчина картонени кутии Vita Coco в хранителен магазин. Родена и израснала в Барбадос, където е израснала, пиейки кокосова вода, Риана би се вписала естествено като посланик на марката.
Скоро след като тя и Вита Коко се примириха, Кирбан отскочи до Ямайка, където Риана засне рекламна кампания за марката, като в същото време направи музикален видеоклип към последната си песен „Man Down“. Във видеото се появява Риана, която пие Вита Коко и се разхожда покрай улични реклами за марката, която гласи: „Толкова добре за теб, че са луди“. Кампанията се разпространи на билбордове в Ню Йорк, Лос Анджелис и Лондон.
„Да имаш най-големия изпълнител по това време като лице на марката в рекламата и в медиите беше наистина ефективно“, казва Кирбан и добавя, че Vita Coco все още е малка компания през 2011 г. „Това помогна да се започне интегриране на кокосовата вода. '
През 2013 г. Coca-Cola закупи останалите акции на Zico, които по това време имаха около 20% пазарен дял в категорията. Малко след като продажбата стана публична, се случи нещо странно: Кирбан и Рампола се сприятелиха. Погледите им се срещнаха, докато пресичаха улица на изложението Expo West в Анахайм, Калифорния, и тяхната почти десетилетна битка бързо се деескалира.
„Току-що си прегърнахме един друг“, казва Рампола.
На следващата година Vita Coco продаде 25% дял на Red Bull China. Сделката оценява Vita Coco на около 665 милиона долара. Това са много кокосови орехи.
Краят на пробега на Zico с кока-кола проследява спад в продажбите на кокосова вода в САЩ, от 774 милиона долара през 2016 г. на 658 милиона долара през 2020 година.Днес Кирбан и Лиран притежават заедно по-малко от 50 процента от Vita Coco, но поддържат компанията независима, като попречат на всеки инвеститор да притежава мажоритарен дял. Марката отчита двуцифрен ръст на приходите всяка година от основаването си, с изключение на 2019 г., според Кирбан, който също казва, че продажбите през 2020 г. са се увеличили с 12%.
Междувременно Zico запази позицията си на второ място като кокосова вода, но продажбите спаднаха с двуцифрени стойности през последните няколко години. В крайна сметка Zico стана жертва на Covid-19, който ускори стратегическата промяна от Coke, за да се съсредоточи върху „по-малко, но по-големи и по-силни марки“, както обясни изпълнителният директор на Coca-Cola Джеймс Куинси по време на покана за печалба през юли 2020 г.
Плъзгането на Zico под собствеността на кока-кола допринесе за спада на пазара на кокосова вода в САЩ (Vita Coco поддържа тази тенденция) от 774 милиона долара през 2016 г. на 658 милиона долара през 2020 г., според Euromonitor (който използва по-малко изчерпателни данни от Spins).
„Определено е направена пауза“, казва Кен Садовски, инвеститор и съветник на Vita Coco и други марки, включително Vitaminwater. Но Sadowsky, известен в бранша като „шептачът на напитки“, очаква категорията да се възстанови. „Все още мисля, че има иновации, използващи кокосова вода, които ще влязат отново в ума на потребителя“, казва той.
Vita Coco вече е отворила крана за иновации. През 2018 г. марката пусна нискокалоричните, газирани Vita Coco Sparkling и Vita Coco Pressed, които включват прясно пресован кокос, който добавя вкус, подобен на пиня колада. През януари марката дебютира Vita Coco Boosted с 40 милиграма кофеин на порция от 16,9 унции.
Запитан за завръщането на топ конкурента на Vita Coco, Zico Rising, Кирбан казва, че не е особено загрижен. Той цитира едно от значителните конкурентни предимства на своята компания: Ранното изграждане на стабилна верига за доставки направи мащабирането по-лесно за Vita Coco, отколкото за други марки. Той допуска, че Rampolla може да бъде успешен, ако привлича нови клиенти в категорията, или чрез продажба на по-ниска цена или в различен формат.
За Рампола обаче разговорите за плановете му за Zico Rising бързо се обръщат към Вита Коко - и Кирбан.
„Нашето общество и свят процъфтяват в конкуренцията и той се нуждае от малко“, казва Рампола, отбелязвайки, че повечето категории се водят не от една марка, а от две.
Едно нещо, което ще бъде различно по време на следващия кръг на Vita Coco срещу Zico, е фактът, че Kirban и Rampolla вече не са просто предприемачи с кокосова вода. Rampolla е инвестирала в около 30 com & shy; panies чрез PowerPlant Ven & shure; tures, включително гореспоменатите Beyond Meat and Thrive Market. И Кирбан изгражда пристанищна и срамежлива фолио от по-добри за вас напитки в AMI.
Когато Кирбан чу, че Рампола може да изкупи обратно Зико, той изпрати на Рампола текстово съобщение с въпрос дали слухът е верен. Рампола каза, че не може да коментира - сделката все още не е публична - но Кирбан чете между редовете.
„Очаквам да се състезавам отново“, изпрати съобщение Кирбан.
Запитан за това какво е усещането за връщане на Зико в сравнение с усещането за продажба на кока-кола, Рампола спира да размишлява. Въпреки че празнува повече след продажбата на Zico, за основател винаги е трудно да се сбогува с марка.
„Това наистина ми се струваше край“, казва той. 'Това се чувства като ново начало.'
