Запознайте се с Rebel, 20-милионния мажоретен стартъп, отговарящ на името си

Публиката на Cheerleading Worlds 2013 очаква пиротехника от Наздравейте по лека атлетика Пантери . Еластичен и мощен като талисман, екипът от 36 тийнейджърки се качи на сцената в Walt Disney World Resort и продължи да показва гравитацията кой е шеф. Колкото и да предизвикват задъхване, колкото и отпечатъците им в ръцете и гърба униформите им : напоена с микро кристали мрежа с мускулест котешки апликация, драпиран гръден кош до ханша. Ефектът беше радикален, сякаш Боб Маки беше назначен за майстор на гардероба в местната ви гимназия.

Карън Носеф Олдридж, основател на униформена компания Бунтовник Атлетик , беше рискувала целия маркетингов бюджет от 10 000 долара за стартирането й, за да установи марката си на събитието, голямата кахуна на календара за мажоретки. „За една нощ всички знаеха кои сме“, казва Носеф Олдридж. 'След разкриването на тази униформа в Worlds, ние взехме над 600 000 долара за 72 часа.'

Пазарът за мажоретки на около 300 милиона щатски долара е доминиран от традиционните странични отряди, които събират тълпите в игрите в гимназията и колежа. По-малък, но по-разходен сегмент е All-Star - отбори, като Пантерите, които живеят, за да се състезават. Мажоретките на All Star купуват униформите си от специализираните фитнес зали, където тренират. Собствениците на спортни зали купуват униформи от производители и понякога действат като техни търговски представители. Както при олимпийското фигурно пързаляне, естетиката има значение и в All-Star, където униформите са по-секси и по-блестящи от техните колеги в училище.

Това пристрастие към bling е помогнало Rebel да стане една от най-вълнуващите компании, които са започнали мажоретки от години. През 2012 г. Noseff Aldridge стартира модата в затънала индустрия, използвайки обучени модни дизайнери, за да задоволи най-смелите полети на клиентите. Тя управлява собствена фабрика в Китай, където, по думите й, на служителите се плаща над заплатите над пазарните, за да изпълняват сложна, персонализирана работа на малки партиди, което й позволява да се конкурира по цена, като същевременно остава напред в качеството и дизайна.

Rebel, базирана в Далас, реализира печалба след 12 месеца. През 2015 г. приходите му се доближиха до 20 милиона долара. Мажоретките на Dallas Cowboys и Atlanta Falcons използват неговото практическо облекло и униформи. „Карън ни даде съвсем нов начин да разгледаме еднаквата конструкция и дизайн. Тя е създател на тенденции “, казва Брад Хабермел, собственик на мега-фитнес залата в Плано, Тексас Наздраве лека атлетика , дом на пантерите. 'Тя предизвика истинско вълнение в тази индустрия.'

Но дори когато Rebel генерира шум и печалби, могъщият опонент иска да го преодолее. Марките на Varsity е компания за 1,2 милиарда долара, собственост на 3,5 милиарда долара частна компания Charlesbank Capital Partners . Благодарение на агресивна кампания за придобивания, планове за отстъпки, които оскъпяват собствениците на фитнес залата да сменят доставчици и други стратегии, Varsity Spirit, подразделението на корпорацията, командва северно от 80 процента от единния пазар, според оценките на конкурентите. Компанията също така притежава огромно влияние в почти всички аспекти на индустрията, включително лагерите и - най-важното - състезанията, които също служат като изложбени зали за търговци на дрехи.

След като създаде име в All-Star, Rebel сега прави опит в традиционния страничен бизнес на Varsity, където училищата представят съвсем различна вселена на клиентите. И тук Varsity доминира благодарение на дългогодишните връзки с училищни треньори. „Те са израснали в системата на Varsity“, казва Носеф Олдридж. 'Всичко, което знаят, е да купят Varsity.' Това е още един шанс за Rebel да изиграе „предизвикателната марка“: нов старт, използващ неочаквани тактики, за да се справи с утвърдения играч. Марк Барден, партньор в консултантската фирма Яжте големи риби , който е измислил термина, казва, че Rebel е сред най-чистите примери за предизвикателна марка, която е виждал. Носеф Олдридж 'е раздразнен от начина, по който Varsity работи и иска да го поправи', казва той. „Имате нужда от това чувство на справедливо възмущение, за да подхранвате малка група хора срещу страховитите шансове да се връщат назад и назад и обратно, за да се опитат да спечелят.“

на колко години е деон коул

Предизвикателна марка не може да направи нещо просто по-добре: Трябва да направи и нещо различно - драматично. „Нашият фокус е да направим всичко на 180 градуса, различно от Varsity“, казва NoseffAldridge, която е интензивна и интелигентна, бързата й реч се прекъсва от случайни пристъпи на дразнене. Тя е кодифицирала това намерение в 'Rebel's' Харта на клиента . ' Шест от 10-те обещания на хартата са явни обрати на практиките на Varsity. Например: „Ще отговорим на всяко телефонно обаждане и имейл в рамките на 24 работни часа“ и „Предоставяме същото ниво на услуга за всеки размер програма“. Носеф Олдридж беше самата себе си - разбира се - мажоретка. Родена в Тайван от китайска майка и американски баща, служил в американската армия, тя живее с баба и дядо по майчина линия до 5-годишна възраст. Тогава родителите й я довеждат във Форт Худ, Тексас. „В малък град в Тексас - казва тя - бяхте мажоретка или не бяхте нищо“.

Искаше да бъде професионална танцьорка. Вместо това Носеф Олдридж се придържа към желанията на семейството си и посещава Юридическия факултет на Южния методистки университет. Тя се оттегли от дипломирането си и през 2007 г. стартира компания с бившия си партньор в юридическото училище. Fortune Denim беше тяхната супер-премия марка дънки за жени, с овластяващи послания, пришити в коланите. В рамките на девет месеца те спечелиха 1 милион долара продажби. Дженифър Анистън и Ева Лонгория носеха марката. Ел се обади.

Рецесията също. Fortune загуби 40% от клиентите си в рамките на седмици. Партньорите затвориха бизнеса и Noseff Aldridge започна да прави частни марки за марки като Neiman Marcus и Abercrombie & Fitch. Тя също така се отдаде на любовта си към танца, като преподава хип-хоп за възрастни във фитнес залите около Далас. Един ден, колега инструктор спомена, че е направила брънч с Били Смит, собственик на Духовно тържество , независима компания за мажоретки и танци. („Независим“ се превежда като „не е собственост на Varsity.“) „Никога досега не бях разбивал брънч“, казва тя.

Носеф Олдридж разказа на Смит за нейния бизнес. Смит от своя страна обясни, че се нуждае от хиляди якета, украсени с бродерия и кристали, които да използва като награди на своите състезания. „Той каза:„ Нека ви покажа какво съм купил “, спомня си Носеф Олдридж. - И той влиза в багажника на колата си и ми носи това яке. И той е като: 'Можете ли да направите това?'

Носеф Олдридж се замисли за производствените си връзки в Лос Анджелис и Китай. Тя попита какво плаща. „Казах,„ мисля, че мога да се справя по-добре от това. И още повече, мога да проектирам по-добър продукт “, казва тя. „Точно в този момент влязох в бизнеса с мажоретни облекла.“

Били Смит е връзката между миналото и настоящето на мажоретките. Той е част от индустрията от 1980 г., когато самият Varsity беше предизвикателна марка. Сега той е ентусиазиран поддръжник на Rebel и други малки компании, които се борят в сянката на Varsity.

Ако искате да разберете как Varsity се е превърнал в Varsity, Smith е вашият човек. Говорете за kismet: Той живее в бившия дом на Лорънс Херкимер, който патентова помпона и през 1948 г. популяризира мажоретките чрез национална програма за летни лагери. (Той почина миналата година на 89-годишна възраст.) Смит разказва историята за това как всичко е започнало, в деня, когато „Хърки е говорил с Джеф и не е бил доволен от него“, казва Смит. - И Джеф напусна.

Джеф е Джеф Уеб, основател, председател и главен изпълнителен директор на Varsity. Уеб се беше присъединил към компанията на Херкимер, Национална асоциация за мажоретки , като инструктор в лагера през 1967 г. През 1974 г. Уеб се опитва да купи част от бизнеса и след като Херкимер отказва да продаде, Уеб напуска, за да създаде собствена компания. През следващите няколко десетилетия Уеб и Херкимер се състезаваха директно в лагери и униформи; и Varsity се разклониха в състезания. Herkimer продава, купува и препродава NCA. Той вече не беше собственик през 2004 г., годината, в която Varsity придоби NCA.

NCA е само една от десетките компании за мажоретни събития, облекло и лагери, които Varsity погълна през годините. Около две дузини все още работят като различни марки под чадъра на Varsity. Други бяха погълнати или просто затворени. (Varsity Brands е портфолио бизнес, включващ Varsity Spirit; BSN , ръка за екипно спортно облекло и екипировка; и Херф Джоунс , ръка с пръстен за клас и завършващо облекло. Charlesbank купи компанията през 2014 г. за 1,5 млрд. Долара.)

Тактиката на хардбол на Varsity е структурирана така, че да държи Rebel и други съперници извън игралното поле. Мажоретките на All-Star живеят, за да се състезават, а Varsity притежава повечето от важните състезания. Worlds, където униформата на Panthers поставя Rebel на картата, е продукция на Федерация на всички звезди на САЩ , която до голяма степен се контролира от Varsity. Екипите, участващи в състезания на Varsity, могат да носят каквато униформа искат. Но конкурентните производители на облекло не могат да показват стоките си на тези събития, които са важни изложбени зали за развеселени стоки. (Вицепрезидентът на Varsity по връзки с обществеността отговори на първоначалното запитване на Inc., но в крайна сметка отказа да направи изпълнителен директор на разположение за интервю. Компанията извън PR фирмата не отговори на няколко искания за среща.)

Събитията също са от решаващо значение за програмата за отстъпки на Varsity, най-голямата пречка на Rebel. Фитнес залите събират такси от мажоретките за участие в състезания. Varsity обикновено подписва спортни зали на двугодишни или тригодишни споразумения, които осигуряват парична отстъпка за състезанията на Varsity, които техните отбори посещават, което помага на крайните редици на тези фитнес зали. Тази отстъпка обхваща покупките на облекло Varsity. Noseff Aldridge изчислява, че спортните зали получават от 1000 до 20 000 долара, ако купуват униформи и практикуват облекло изключително от Varsity. (Средната цена на униформата на All Star е между 200 и 300 долара.) Varsity притежава и фитнес зали, които Rebel не може да докосне.

Някои малки състезатели просто вдигат ръце. Тиш Рейнолдс стартира Just Briefs, производител на обувки за мажоретки, през 2005 г. и увеличи бизнеса до 3 милиона долара. Но „Varsity непрекъснато казваше на [клиентите], че трябва да купувате униформите си от нас“, казва Рейнолдс. Varsity придоби Just Briefs през 2010 г. и го затвори, въпреки че нае Рейнолдс като част от сделката. Наскоро тя тръгна, за да започне Just Briefs Apparel . Както почти всички интервюирани за тази статия, Рейнолдс похвали Varsity за приноса му в индустрията и казва, че продава висококачествени продукти. „Просто мисля, че Джеф [Уеб] е силно задвижван“, казва Рейнолдс. - Има достатъчно за всички нас. Защо го правите толкова трудно? Все едно трябва да има 100 процента. Той не може да бъде доволен само с 95 процента.

Марки на Challenger обикновено изграждат своите стратегии около отличителни, трудни за възпроизвеждане силни страни, казва Barden. Носеф Олдридж е Дейвид в тази битка, малък, но с мощна прашка. Тя е подкрепена от успешен семеен бизнес, който й е дал назаем близо 2 милиона долара - откакто е изплатен - за стартирането ѝ. Този бизнес е Тихоокеански Север , производител на бижута на дребно с 95 служители в Далас и около 2000 в Китай. Майката на Носеф Олдридж, Тина Носеф, и двама чичовци Ричард и Еди Лий го пуснаха през 1988 г.

По-важно за дългосрочния успех на Rebel е основата, която нейните роднини поставят за работа в Китай. Връзките там позволиха на Noseff Aldridge да купи и да управлява собствена фабрика в провинция Гуанджоу. Вместо типичния подход с голям обем и ниска цена, тя е приела модела за бързо прототипиране на Pacific Northern и използването на екипи за работа по малки поръчки. Rebel също се различава по това, че прослушва канализационни и производствени работници и ги плаща по-добре от местните цени. Дори при по-високи разходи за човешки капитал, възлагането на външни изпълнители позволи на Rebel да подбие Varsity с 25 до 30 процента, казва Носеф Олдридж.

Брандовете на Challenger също възприемат външен поглед, като прилагат прозрения от други индустрии. Това важи за Rebel, чийто основател стартира с първокласни дънки. Думата мода не е била част от лексикона на мажоретките, докато Rebel не я популяризира. „Ако имате да похарчите 340 или повече долара, ще вземете своята извратена„ мечтана униформа “, казва Носеф Олдридж.

Клиентите на Couture - които съставляват 40 процента от бизнеса на Rebel - говорят лично или чрез Skype с дизайнер. Те обменят изображения и идеи, докато клиентът не е доволен. В този момент Rebel създава прототип за одобрение от клиента, прави корекции и изпраща представител или годен комплект за събиране на измервания за всеки член на екипа. „Осъществяваме тази концепция веднъж за вашия екип, а след това тя е погребана и никога повече не се прави“, казва Носеф Олдридж. Rebel работи с 13 креативни дизайнери и наема повече. Всички са възпитаници на модно училище, които пищно експериментират с кристални форми и форми на боядисване. Компанията е създала редица собствени тъкани, както и иновации като „ тяло карта , 'едноделна, вталена униформа с пола отпред и къси панталони отзад; и ' заключена пола , 'с панели, които предотвратяват обръщането на облеклото с главата надолу, когато го носи.

Марките на Challenger също се нуждаят от съюзници, казва Barden, за да 'намерят синергии и ефективност и да се надяват да окажат по-голямо въздействие'. Миналата есен Носеф Олдридж създаде Бунтарски алианс за укрепване на връзките с независими производители на събития и подкрепа на малките доставчици на развлекателни продукти Наред с други неща, Rebel предложи да помогне на членовете на Алианса в Китай и да предостави маркетингови, правни и финансови консултации. „Всичко, което можем да направим, за да направим събитието им по-добро, спортната им зала по-добра, бизнесът им по-добър или по-силен, за да се състезават срещу Varsity, ще го направим“, казва Носеф Олдридж.

Раждането на Алианса съвпадна с един от най-дръзките ходове на Varsity - а за Rebel - най-разтърсващия. През октомври Varsity - в сделка, широко критикувана от индустриалните чат бордове - придоби JAM марки , вторият по големина производител на събития и най-важният маркетингов партньор на Rebel. Само няколко месеца по-рано съсобственикът на JAM Brands Дан Кеслер обясни защо неговата компания е избрала Rebel за изключителен спонсор на униформата. - Те бяха остри. Погледът беше истински - каза Кеслер. „Чувствахме, че има добра синергия там.“

Тази синергия изчезна миналата есен, докато Rebel преговаряше за подновяване на партньорството. „Изведнъж тези разговори просто се разпаднаха“, казва Носеф Олдридж. Няколко седмици по-късно Varsity и JAM Brands обявиха своя съюз.

JAM Brands провеждаха повечето състезания с висок профил, които Varsity не притежава. Заедно те контролират около 90 процента от големите събития, твърдят конкуренти. Състезанията на JAM Brands бяха най-ефективната платформа на Rebel за маркетинг на елитни отборни групи. „Едно е да не си партнираш с компания за събития“, казва Носеф Олдридж. 'Но ако не сме в партньорство с компания за събития - знаейки, че конкурент сега ще бъде във вашето място на щанда, за да покаже своя продукт - това е двоен удар.'

Една забележителна черта на предизвикателните марки, казва Barden, е способността им да превръщат ограниченията във възможности. Забранен за големи състезания, Носеф Олдридж взе страница от книгата на друга марка претендент, Кенет Коул. През 1982 г., неспособен да си позволи място на търговско изложение за своята нова компания за обувки, Коул прави бизнес от зает камион наблизо. Градските правила забраняват паркирането му там, освен ако не снима телевизионно предаване или филм. Така че Коул направи пълнометражния филм Раждането на обувна компания докато разтърсва стоките си.

Извиква се новото подразделение на Носеф Олдридж Производства, издигащи се от бунта . През уикенда на 19 февруари нейният екипаж - с полицейски ескорт и разрешение за филм в ръка - се очакваше да паркира туристически автобус пред мястото на Далас на Националните звезди на NCA, едно от най-големите събития на Varsity. Мажоретките и техните родители ще бъдат посрещнати на борда на „Rebel Dreambus“, който ще бъде оборудван като гримьорна на филмова звезда от 50-те и обвит с марката Rebel. Там те могат да пробват и купуват стоки и, разбира се, да бъдат интервюирани за документален филм. Темата на този документален филм? Тормоз. - Не е ли лудост? казва Носеф Олдридж, смеейки се.

Мисли различно

Архетипната марка претендент е, разбира се, Apple, чийто лозунг е крикът на предизвикателите. Други включват:

Предизвикател : Snapple
Оспорено : Кока-кола, Пепси

В допълнение към привличането към все по-здравословния пазар, Snapple заигра своя домашен произход и странна личност. (Уенди, „Snapple Lady“, беше далеч от безликата Голяма газировка.) Освен това тя придоби популярност, като работи с малки дистрибутори, обслужващи ресторанти и деликатеси, а не с супермаркети, където нейните конкуренти владеят.

Предизвикател : Под бронята
Оспорено : Nike, Adidas

След като популяризира думата фитил, Under Armour се състезаваше за иновации на продукти, включително компресионни облекла, които помагат на мускулите да се възстановят бързо. Първоначално не можеше да си позволи сделки за одобрение на мега-спортисти, сега компанията си партнира с нововъзникващи звезди, както направи преди три години със Стивън Къри от Golden State Warriors.

Предизвикател : Метод
Оспорено : Проктър и Гембъл

Елегантният дизайн на Method подчертава екологичността, за разлика от тези на химическата конкуренция. Метод използва ограничен бюджет, за да стане по-голям, а не чест, обвързващ многостранична брошура, озаглавена „Хората срещу мръсното“ в женските списания.